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參考公開數(shù)據(jù)，夜間經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已超30萬億元，且將持續(xù)擴(kuò)容，這是不可忽視的觀察入口：消費(fèi)升級、城市發(fā)展、文旅變革等深層次要素的交織咬合作用，正在呈現(xiàn)怎樣一個(gè)新時(shí)代？

夜間經(jīng)濟(jì)也構(gòu)建出一個(gè)新“戰(zhàn)場”，光彩絢爛的機(jī)遇中，也藏有不少挑戰(zhàn)，如何應(yīng)勢而為？

接下來，我們將通過三篇文章予以探討分析，以資參考。

以下為第二篇，關(guān)于夜間經(jīng)濟(jì)新五年的熱潮和難點(diǎn)。

在窺探今年為始的未來5年文旅業(yè)的新走向，夜間經(jīng)濟(jì)是一個(gè)繞不開的“窗口，夜間經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展熱潮已起。

在國家政策頂層設(shè)計(jì)中，夜間經(jīng)濟(jì)有不少“著墨”，比如十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中提到：大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)；發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟(jì)，拓展旅游時(shí)空范圍；建設(shè) 200 個(gè)以上國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，擴(kuò)大夜間消費(fèi)規(guī)模。

這背后映襯著國內(nèi)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的大變化，城市消費(fèi)尋求新突破口、文旅大消費(fèi)迭變等多重要義。

熱潮之下，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的痛點(diǎn)、難點(diǎn)與盲點(diǎn)也正更加凸顯。冷熱之間，夜間經(jīng)濟(jì)何處去？

“十四五”的夜間經(jīng)濟(jì)新五年

夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被賦予了較高的期許，這和國內(nèi)大背景變化有關(guān)系。

在9月11日的首屆廣東文旅夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，廣州勵(lì)豐文化董事長朱曉勵(lì)表示，夜間經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了一個(gè)城市的活力品牌，是國內(nèi)大循環(huán)格局下，生活品質(zhì)化體驗(yàn)升級的新形式，是拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)投資，培育城市文化新地標(biāo)的戰(zhàn)略使命，更是體現(xiàn)城市文化特色，塑造城市文化品牌的有效營銷手段。

這其實(shí)也點(diǎn)出了當(dāng)前夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的政策與市場情勢變化，城市目的地的消費(fèi)拉動(dòng)、供給更新、品牌塑造等，都需要找到一個(gè)新載體，而疫情帶來的國內(nèi)消費(fèi)新環(huán)境，更讓城市找尋新的消費(fèi)突破口顯得亟需，夜間經(jīng)濟(jì)作為新領(lǐng)域能夠創(chuàng)造出的城市經(jīng)濟(jì)新空間，將推動(dòng)城市夜間經(jīng)濟(jì)上演越加激烈的競爭。

在首屆廣東文旅夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，世界經(jīng)濟(jì)論壇可持續(xù)旅游理事、廣東省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長張朝枝也表示，在國內(nèi)外大環(huán)境發(fā)生根本性變化的情況下，在內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)格局下，以內(nèi)循環(huán)為主發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，國家首先想到發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面促進(jìn)消費(fèi)，除了日常生活消費(fèi)外，略有增長的是非剛性消費(fèi)，即服務(wù)性消費(fèi)、休閑性消費(fèi)，這些消費(fèi)在常規(guī)環(huán)境下很難再挖掘、再釋放、再提質(zhì)升級，需要進(jìn)行消費(fèi)時(shí)間和空間拓展。

夜間經(jīng)濟(jì)正是這雙向拓展的新入口。

聚焦到城市消費(fèi)，其白天與夜晚的界限更模糊化，夜晚不只是白天的時(shí)間再延伸，更是異于白天的獨(dú)立消費(fèi)新場景，有著較長的可轉(zhuǎn)化時(shí)段，新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容的填入、更新，衍變出新的消費(fèi)入口，重構(gòu)目的地文旅消費(fèi)新供給，構(gòu)建一種新生活方式，形成城市消費(fèi)的新煙火氣、新活力。

同時(shí)，疫情常態(tài)化走向明顯，疫情的適應(yīng)、消費(fèi)需求的釋放將找到更多的平衡點(diǎn)，城市本地游/周邊游消費(fèi)走高，是表現(xiàn)之一，城市消費(fèi)對其倚重度抬升，在未來較長時(shí)間里將持續(xù)，進(jìn)而使得圍繞疫情下城市的消費(fèi)，形成了新的鏈條，如何實(shí)現(xiàn)鏈條的循環(huán)效應(yīng)成為城市管理者的命題之一，即目的地要重塑文旅產(chǎn)品供給體系，以對應(yīng)消費(fèi)新態(tài)勢，這樣才能對本地游/周邊游消費(fèi)者形成更多轉(zhuǎn)化、更高黏性，再推動(dòng)供給體系進(jìn)化，形成目的地新供需結(jié)構(gòu)。而夜間經(jīng)濟(jì)將會(huì)是這個(gè)結(jié)構(gòu)里的重要角色。

還要看到，未來五年，民族自信、文化自信將有更加“強(qiáng)勢”的要求與展現(xiàn)，更多的民族文化、區(qū)域在地文化挖掘凝練，將會(huì)構(gòu)成文旅融合發(fā)展的更多底色。

利亞德集團(tuán)廣州勵(lì)豐文化首席策劃官、夜間經(jīng)濟(jì)品牌主理人李文透露，當(dāng)前消費(fèi)主體是95后、00后，他們熱愛祖國、崇尚傳統(tǒng)文化，他曾遇到很多這樣的年輕人，他們對傳統(tǒng)文化的渴望、體驗(yàn)消費(fèi)的升級都有著非常強(qiáng)的剛需。

十四五規(guī)劃綱要提到的博物館紀(jì)念館建設(shè)、國家文化公園建設(shè)等，可視為民族文化的更多展現(xiàn)與內(nèi)核提煉。以博物館為例，其是民族自信與文化自信的核心物，在新技術(shù)、新客群、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)等多個(gè)要素共同作用下，博物館由高冷成為更“接地氣”的消費(fèi)載體，文化的浸染通過市場化消費(fèi)路徑在實(shí)現(xiàn)。對應(yīng)到夜間經(jīng)濟(jì)，其對文化的挖掘、內(nèi)容的豐盈度都有不小要求，且也是其更具產(chǎn)品形態(tài)、差異化競爭力、城市品牌打造及高識別度需求使然，所以，在未來的城市目的地競爭中，在地文化體系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是為關(guān)鍵。未來具備高吸引力、發(fā)展空間不斷抬高的夜游產(chǎn)品，必然擁有突出的文化內(nèi)核。

城市更新、城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也是近5年的重要基調(diào)。一方面，城市空間正由增量時(shí)代過渡到存量時(shí)代的變革創(chuàng)新周期，加上龐大的新中產(chǎn)階層消費(fèi)崛起、年輕客群消費(fèi)需求，促推城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化、做增量，而夜間經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)、進(jìn)階，可理解為同一空間里不同時(shí)間的內(nèi)容創(chuàng)新或升級。另一方面，綠色發(fā)展，文旅業(yè)在城市整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中權(quán)重提升，夜間經(jīng)濟(jì)高跨度的融合性，成為多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“大文旅”的主要元素，這也適應(yīng)了文旅業(yè)接下來高質(zhì)量發(fā)展要求，成為推動(dòng)文旅創(chuàng)新發(fā)展的重要板塊。

為什么要打造夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)？

新五年，是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展向上的新周期，這是宏觀層面；如何找到夜間經(jīng)濟(jì)的核心破局點(diǎn)，一個(gè)核心抓力，這是相對微觀層面。

張朝枝認(rèn)為，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的邏輯是要擴(kuò)大內(nèi)需，需要通過文旅融合，增加消費(fèi)的空間，“我們需要用新的手段、新的技術(shù)打造產(chǎn)品、創(chuàng)造空間。過去這些年當(dāng)中，我們意識到要在消費(fèi)時(shí)間上進(jìn)行拓展，要形成集聚區(qū)，因?yàn)橐嘏涮撞拍苄纬捎行Ч┙o。”

國家夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)的遴選要求之一，即是業(yè)態(tài)集聚度高，包括文化和旅游業(yè)態(tài)集聚，產(chǎn)品和服務(wù)供給豐富，夜間文化和旅游消費(fèi)人次及消費(fèi)規(guī)模較大等。

這多少代表著夜間經(jīng)濟(jì)要進(jìn)入發(fā)展進(jìn)化期的表現(xiàn)，夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)與模式正發(fā)生變化，夜間經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)融合與創(chuàng)新被提出更高要求，新產(chǎn)品、新的產(chǎn)業(yè)元素要講究更多串聯(lián)融合，有單個(gè)爆點(diǎn)，也要有鏈條化消費(fèi)的可能，屬于較典型的點(diǎn)、線、面的結(jié)構(gòu)邏輯。

暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院創(chuàng)院院長梁明珠在峰會(huì)上也表示，夜間經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)很多，要做綜合、聚集，在綜合聚集區(qū)里面，又需要一個(gè)引擎帶動(dòng)，創(chuàng)造吸引點(diǎn)，這是能夠帶動(dòng)整合發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的一個(gè)很好破題口。

延伸到整個(gè)城市消費(fèi)，也是類似邏輯，夜間經(jīng)濟(jì)文化和消費(fèi)集聚區(qū)的綜合形態(tài)，又成為城市消費(fèi)大體系里的一個(gè)核心點(diǎn)，與集聚區(qū)周邊的消費(fèi)業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)元素能夠再串聯(lián)融合，帶來新的“線”和“面”的結(jié)構(gòu)可能。

在利亞德集團(tuán)廣州勵(lì)豐文化首席策劃官李文看來，當(dāng)前的夜間經(jīng)濟(jì)還有多個(gè)市場痛點(diǎn)：第一，有人流，但變現(xiàn)能力差；第二，有商家無產(chǎn)業(yè)集聚，夜經(jīng)濟(jì)很多是無序的地?cái)偨?jīng)濟(jì)；第三，夜間造景有空間無業(yè)態(tài)，現(xiàn)在國家也不提倡形象工程、面子工程；第四，有體驗(yàn)無消費(fèi)，或是消費(fèi)單一、低端，要跳出傳統(tǒng)消費(fèi)范圍。

他認(rèn)為，商業(yè)氛圍濃，但文化氣質(zhì)弱，欠缺文化內(nèi)涵，重資產(chǎn)投資的幾萬方土建里沒有多樣化內(nèi)容，所以成不了夜間文化旅游消費(fèi)集聚區(qū)，“流量暴增容易，但持續(xù)難。”

勵(lì)豐文化嘗試在其中做更多探索，包括通過文化科技融合、藝術(shù)科技融合，賦能夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。

李文認(rèn)為，夜間經(jīng)濟(jì)文旅消費(fèi)集聚區(qū)構(gòu)建要素之一是在地文化+IP體系的構(gòu)建，以及數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)效果融合，然后是周邊業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)、主客共享的引流。這三個(gè)維度構(gòu)成夜間經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，其最重要的參考要素包括基礎(chǔ)夜景、文化IP、場景重構(gòu)、實(shí)時(shí)交互、空間重新調(diào)度。

他還提出五大策略，即科藝融合創(chuàng)新、沉浸體驗(yàn)升級、文化IP、夜游生態(tài)體系立體化構(gòu)建和新消費(fèi)新業(yè)態(tài)，展現(xiàn)的不是單純的夜景，不是單純的亮化，“我們有文化、科技、更重要的是有業(yè)態(tài)、有內(nèi)容，勵(lì)豐文化的合作模式是希望‘政府把方向、國企抓資源，民企提供產(chǎn)品做服務(wù)。”

夜間經(jīng)濟(jì)如何邁檻？

夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)繁雜工程，其中的部分細(xì)節(jié)，某方面已成為影響全局走向的關(guān)鍵因素，這也是在政策”高發(fā)“與市場需求高企雙疊加帶來的熱潮中，繞不開的難點(diǎn)。

張朝枝提到，做好夜間經(jīng)濟(jì)，要時(shí)間、要空間、要產(chǎn)品、要品牌，首先要保障公共交通運(yùn)營時(shí)間往后延，有時(shí)間大眾消費(fèi)才有人氣，才有基數(shù)，比如國外有專門的夜間市場、夜間地鐵。

他總結(jié)認(rèn)為，夜間經(jīng)濟(jì)需要有夜的條件，需要以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、以文化為底蘊(yùn)，創(chuàng)新發(fā)展必須有科技手段，也需要旅游產(chǎn)品，可能更需要人才、創(chuàng)意，“根據(jù)每個(gè)城市自己的特征。還需要有很多政策，總體來講，這些政策是時(shí)間、空間以及創(chuàng)新能力的三大保障，如果做到了，我相信我們的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展就有保障。”

關(guān)于時(shí)間，梁明珠也提到，在調(diào)研時(shí)了解到有地方夜間營業(yè)受到管制，超過某個(gè)時(shí)間在管理上違規(guī)。她認(rèn)為，夜經(jīng)濟(jì)要消費(fèi)時(shí)間，應(yīng)該在政策、管理方式層面上給出松綁措施，才能讓夜經(jīng)濟(jì)有更大發(fā)揮空間。

而落到相對更微觀層面，夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的投資、打造及運(yùn)營，更是繞不過的”檻“。

投資者代表從投資角度闡述夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品有兩個(gè)方向，一是內(nèi)容，二是模式。做夜間經(jīng)濟(jì)一定要有好的內(nèi)容，內(nèi)容更多是文化方面的。而項(xiàng)目如果沒有可復(fù)制性，可能是單點(diǎn)，形成不了規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致收入規(guī)模較小，“產(chǎn)品一定要具有相對成熟的、可復(fù)制性的模式，不斷實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，”

平臺(tái)、內(nèi)容，是廣州城投廣州塔文化旅游公司投資部部長李秀明聚焦的兩個(gè)點(diǎn)。他表示，平臺(tái)是一個(gè)空間、一個(gè)資源的整合，比如他曾提出的旅游產(chǎn)業(yè)園即是平臺(tái)的概念，打造平臺(tái)形成夜演、夜娛等更多文化屬性的資源聚集整合，再通過資本鏈接，比如合資、招商、自營，打造好了平臺(tái)，再有豐富的內(nèi)容，夜間經(jīng)濟(jì)也就精彩了。

夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化走向也已明顯，這就要求在項(xiàng)目打造及運(yùn)營中有更多產(chǎn)業(yè)思維。

合縱文化集團(tuán)執(zhí)行董事閉啟泉透露，其考察的很多特色小鎮(zhèn)、街區(qū)沒有做成功，是因?yàn)闆]有產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入思維，“夜經(jīng)濟(jì)一定不是說缺少某幾個(gè)品牌、某一家店，即便把店開在那里，未必能產(chǎn)生夜經(jīng)濟(jì)，我們要去打造一個(gè)音樂小鎮(zhèn)時(shí)，一定會(huì)有音樂學(xué)院，包括酒水、演藝培訓(xùn)、夜游等內(nèi)容的培訓(xùn)和孵化。”

利亞德集團(tuán)廣州勵(lì)豐文化高級副總裁張遠(yuǎn)齊提到一個(gè)重要細(xì)節(jié)，他認(rèn)為，在原有場景里，新的業(yè)態(tài)組合既要滿足年輕人消費(fèi)，也不能忘了80、70等客群，他們也是消費(fèi)主力，既要照顧未來，也要看到現(xiàn)在，未來和現(xiàn)在全面打通，才能解決全家游的問題，而不僅僅是考慮年輕人消費(fèi)的滿足。

他還表示，一個(gè)文旅項(xiàng)目打造，或景區(qū)夜間經(jīng)濟(jì)的塑造，要瞄準(zhǔn)客群是誰，需要有很精準(zhǔn)的定義，“把人群找出來之后，才知道打造什么場景才合適，才能打造更好的消費(fèi)場景和體驗(yàn)空間。”

思路要變。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長劉照慧認(rèn)為，夜間經(jīng)濟(jì)要有幾個(gè)思維轉(zhuǎn)變，一是爆品思維，要思考夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的核心吸引物到底是什么？消費(fèi)者為何而來？“每個(gè)目的地城市都有一個(gè)爆品，它不是一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)產(chǎn)品來承載，而是一個(gè)生態(tài)來承載；所以第二個(gè)是生態(tài)思維，形成滿足現(xiàn)在綜合消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，不是單一的，是能形成一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，并有溢出效應(yīng)，巨大的流量與周邊產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)協(xié)同生態(tài)；第三是產(chǎn)業(yè)思維，夜間經(jīng)濟(jì)要打通很多產(chǎn)業(yè)，在承載新消費(fèi)、新生活理念的新旅游背景下，以產(chǎn)業(yè)思維打造運(yùn)營項(xiàng)目，并形成更大圈層產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。”

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廣州 夜間經(jīng)濟(jì)

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