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9月最熱的文化關(guān)鍵詞非“環(huán)球影城”莫屬。

在試運(yùn)營階段，各種提前打卡的照片視頻每天都在刷屏，9月14日，北京環(huán)球度假區(qū)門票正式開售，開售僅10秒，就躍升景區(qū)銷量第一；1分鐘，開園當(dāng)日門票售罄；3分鐘，門票預(yù)訂量破萬；30分鐘，酒店開園當(dāng)日房間售空；在攜程平臺上，超過10萬人預(yù)約門票。不僅中秋期間門票被秒光，無限次優(yōu)速通售罄，連2萬元的酒店客房也被訂光……種種數(shù)數(shù)據(jù)都證明了公眾對于環(huán)球影城的熱情，也再次彰顯了這家全球著名主題公園強(qiáng)大的引流能力。

一直以來，迪士尼、環(huán)球影城的火爆以及賺錢能力都讓其他文化企業(yè)羨慕不已，向往其模式的門徒不計其數(shù)。在中國，每一家涉足文化娛樂產(chǎn)業(yè)的中大型公司幾乎都有一個“迪士尼夢”或者“環(huán)球夢”，不過，各種激動人心的口號喊過之后，中國版迪士尼或者環(huán)球影城依然還是一個可望而不可及的目標(biāo)。要建起一座游樂園并不難，但想復(fù)制這兩個巨頭的IP閉環(huán)商業(yè)模式，對于中國文旅企業(yè)而言，還有很長的路要走。

“東方迪士尼夢”沒那么好做

2015年，位于西雙版納國際度假區(qū)的萬達(dá)歡樂主題樂園開業(yè)，這家利用三年時間、斥資160億元打造的國際度假區(qū)，是萬達(dá)集團(tuán)建設(shè)并開業(yè)的第一個主題樂園。開業(yè)當(dāng)晚，萬達(dá)集團(tuán)董事長、新晉亞洲首富，王健林微笑觀看了《蝴蝶公主》冰上音樂劇表演，不時鼓掌致意。在開業(yè)典禮致辭時，王健林更是放出豪言，萬達(dá)的目標(biāo)是5年內(nèi)到訪游客超兩億人次，收入1000億元，成為世界最大的旅游企業(yè)。

彼時，迪士尼公司2014年的到訪人次接近1.3億，王健林的發(fā)言意味著萬達(dá)要用五年時間趕超這個巨無霸。一年之后，萬達(dá)瘋狂擴(kuò)張的勢頭越來越強(qiáng)勢，底氣十足的王健林在接受魯豫采訪時公開叫板迪士尼，聲稱“萬達(dá)文旅項目的存在，將使迪士尼20年內(nèi)無法在中國內(nèi)地市場盈利。”

五年時間過去了，迪士尼這家近百年的老字號，仍然保持著強(qiáng)勁的增長，而放出豪言僅僅14個月后，面臨困局的王健林含淚變賣資產(chǎn)，將西雙版納萬達(dá)文旅項目、南昌萬達(dá)文旅項目等13個文旅項目91%股權(quán)以438.44億元出售。這場豪氣十足的叫板，在如此短時間內(nèi)倉皇收尾，讓很多人始料未及。

2011年，華誼兄弟向?qū)嵕皧蕵饭驹鲑Y1.1億元，這是華誼兄弟旗下的全資子公司，負(fù)責(zé)實(shí)景娛樂項目的開發(fā)與運(yùn)營。這些年，華誼兄弟的電影小鎮(zhèn)、電影世界以及電影文化城在蘇州、長沙、濟(jì)南、鄭州等城市落地開花，華誼兄弟董事長王中軍也曾和王健林一樣信心滿滿：“用4到5年將實(shí)景娛樂項目落地20個城市，每年為華誼貢獻(xiàn)180億美元收入，未來華誼兄弟的實(shí)景娛樂項目可能比迪士尼更豐富。”

蘇州華誼兄弟電影世界

在王中軍的規(guī)劃中，華誼兄弟圍繞電影，將整個文化、娛樂和游戲業(yè)打通，從而形成集電影文化體驗(yàn)、電影互動游樂、民俗演繹等一體的主題公園業(yè)態(tài)。不過，就目前的現(xiàn)狀看，現(xiàn)實(shí)和王中軍的愿景依然差距巨大，十年過去了，曾被其寄予厚望的實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)始終萎靡不振，華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、電影世界目前主要為劇組提供拍攝場地，同時也出售門票供影迷參觀打卡，基本上就是一個微縮版橫店影城，和迪士尼的商業(yè)模式不能相提并論。

對標(biāo)或者叫板迪士尼、環(huán)球影城是中國文旅公司近些年來最喜歡的敘事方式，但這樣的勇氣最終淪為了一個口號。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。反觀迪士尼和環(huán)球影城，憑借IP形象和文化產(chǎn)業(yè)鏈，幾十年來不斷將影響力復(fù)制、滲透到世界各個角落，賺得盆滿缽滿，那些大聲叫板的中國文旅公司，與真正的迪士尼，依然隔著萬水千山。

這些做主題樂園的中國公司并沒有比肩迪士尼或環(huán)球影城的IP能力，沉浸式體驗(yàn)、粉絲粘性以及重游率和這兩家巨頭相比都有巨大的差距，單靠主題公園本身很難生存。為了盈利，中國主題公園頭部企業(yè)大部分選擇“旅游+地產(chǎn)”搭配其他業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展模式，很多項目是借主題公園來開發(fā)地產(chǎn)，“東方迪士尼”往往只是吸引人來買房的一個招牌。

正因?yàn)榇耍瑖鴥?nèi)那些所謂的民俗文化村和洋味小鎮(zhèn)，照抄照搬、東拼西湊的游樂園既缺乏統(tǒng)一運(yùn)營，又沒有核心IP做支撐，走捷徑賺快錢的速成品最終只能被市場快速淘汰。

“環(huán)球影城們”的商業(yè)魔法

與中國本土文旅公司“主題公園+旅游+地產(chǎn)”的運(yùn)營模式不同，迪士尼、環(huán)球影城的核心模式則是“IP+主題公園+酒店”。王健林式的運(yùn)作更像是蓋房子，準(zhǔn)備好不同的模塊，再通過資本運(yùn)作完成搭建，而迪士尼和環(huán)球影城運(yùn)作是種樹，從文學(xué)或者漫畫等源頭培育IP，待IP成熟之后再擴(kuò)展到線下。

環(huán)球影城作為美國主流媒體NBC旗下以影視IP為核心打造的主題樂園，電影IP與故事是其核心競爭力。環(huán)球影城隸屬于環(huán)球電影公司。成立于1915年的環(huán)球電影公司以拍攝科幻、怪物題材影片而聞名，如《吸血鬼》、《科學(xué)怪人》、《綠巨人》、《侏羅紀(jì)公園》等。作為美國最大的電影公司之一，目前環(huán)球影業(yè)已有幾千部作品。

在源源不斷保持自身IP開發(fā)節(jié)奏的同時，2016年，環(huán)球影業(yè)以38.7億美元的價格收購了全球知名動畫電影工作室夢工廠，又陸續(xù)將好萊塢大片《侏羅紀(jì)公園》、《速度與激情》電影版權(quán)以及華納兄弟的《哈利波特》系列版權(quán)和迪士尼漫威系列版權(quán)收入囊中，進(jìn)一步豐富了旗下IP數(shù)量。

正是這些作品的存在，支撐著環(huán)球影城不斷創(chuàng)新向前。環(huán)球影城項目不是簡單的大投入、大規(guī)模、大流量的疊加，也不是單純的文化產(chǎn)品景區(qū)化，其產(chǎn)品基礎(chǔ)是這些系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的成熟電影產(chǎn)品，經(jīng)過多年深入塑造，核心銀幕形象和文化IP已經(jīng)深入人心。《星際迷航》、《哈利·波特》、《變形金剛》、《侏羅紀(jì)公園》都是曾經(jīng)影響了一代人的IP，這些IP的生命力橫跨幾十年之久，其間不只成長了一代人，和無數(shù)影迷有著很深的情感鏈接。

與環(huán)球影城一樣，迪士尼樂園的基礎(chǔ)也是曾經(jīng)帶給我們童年無限歡樂的米老鼠與唐老鴨、白雪公主、美女與野獸等經(jīng)典影視IP形象。兩巨頭持續(xù)幾十年的商業(yè)奇跡一再證明，得IP者得人氣，內(nèi)容是實(shí)景娛樂的靈魂與基礎(chǔ)。

北京環(huán)球影城一共有七大主題園區(qū)，哈利波特魔法世界、小黃人樂園、變形金剛基地，功夫熊貓、侏羅紀(jì)世界、好萊塢、未來水世界，其中六個都是與頂級電影IP相關(guān)，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，北京環(huán)球影城的客群結(jié)構(gòu)與其影迷結(jié)構(gòu)高度重疊，早在試營業(yè)階段，國內(nèi)無數(shù)哈利波特的粉絲已經(jīng)近乎瘋狂，他們終于能在家門口來實(shí)現(xiàn)魔法夢想。作為一個主題公園，環(huán)球影城緊緊連結(jié)著IP和粉絲們，讓那些曾經(jīng)出現(xiàn)在電影熒幕中的生動場景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，解鎖了影迷藏匿在心中多年的夢想。

在系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化孵化IP的基礎(chǔ)上，環(huán)球影城更注重提煉IP的核心價值，為用戶打造沉浸式體驗(yàn)場景。在北京環(huán)球影城互動拍照區(qū)，擎天柱和威震天分單雙號上班，威震天“脾氣差”，不時嫌棄游客：“姿勢太難看”，還讓游客“把手放下”。在中國風(fēng)的“功夫熊貓蓋世之地”，游客甚至能吃到《功夫熊貓》里的同款炸醬面。在侏羅紀(jì)園區(qū)，游客不僅能近距離與恐龍互動，甚至還能親手撫摸剛出生的迅猛龍寶寶。這一系列的深度體驗(yàn)，不僅深度還原了電影的細(xì)節(jié)，給游客內(nèi)心帶來許多震撼，還重現(xiàn)了電影人物的靈魂。

業(yè)界估測，北京環(huán)球影城每年的營收可逾100億元，相關(guān)住宿和餐飲會產(chǎn)生20億元以上的溢出效應(yīng)，而北京環(huán)球影城的總投資為530億元，不出意外五年內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的商業(yè)魔法讓人眼紅卻又很難被復(fù)制。

內(nèi)容是靈魂，也是文旅項目最核心的競爭資源，它不能“復(fù)制粘貼”，需要多年持續(xù)不斷的精心孵化與精細(xì)化開發(fā)，并在成熟的工業(yè)化流程下保持穩(wěn)定持續(xù)的輸出。只有這樣，這些IP才能源源不斷形成內(nèi)容矩陣，構(gòu)建起豐富多元的世界觀，在積聚效應(yīng)中為線下娛樂場景賦能。

把IP產(chǎn)業(yè)鏈延展到極致

當(dāng)對影視IP最大限度地實(shí)現(xiàn)價值挖掘和多樣化編碼后，IP在不同媒介環(huán)境中的敘事就搭建起了聯(lián)結(jié)的橋梁，使不同形態(tài)的媒介產(chǎn)品得以統(tǒng)一。主題樂園無疑是助推IP內(nèi)容拓展的載體，而各類IP衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)更是進(jìn)一步挖掘了其潛在經(jīng)濟(jì)價值。

迪士尼和環(huán)球影城的生意并不僅限于電影和主題樂園，衍生品也是很重要的一塊。作為主題樂園，環(huán)球影城門票收入比例只占到業(yè)務(wù)總收入的30%，其余收入來源是由主題樂園娛樂設(shè)施帶動而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)盈利，且關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入超過了主題產(chǎn)業(yè)。

經(jīng)過多年的開發(fā)經(jīng)營，迪士尼和環(huán)球影城的IP全產(chǎn)業(yè)鏈目前基本上形成了完美閉環(huán)，通過制作動畫片和真人電影，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的首次變現(xiàn)，并通過票房、流媒體點(diǎn)播等形式收回成本投資。主題公園則是IP價值的集中變現(xiàn)，通過實(shí)景娛樂等方式，開辟場館收費(fèi)。IP內(nèi)容衍生品開發(fā)同樣是收入的重要來源，通過授權(quán)專賣商店以及IP形象專有權(quán)的使用與出讓，迪士尼和環(huán)球影城在衍生品市場也能攫取巨額利潤。

由此可見，迪士尼和環(huán)球影城的IP產(chǎn)業(yè)鏈成長邏輯，大致就是從點(diǎn)子或者創(chuàng)意，到文化產(chǎn)品（影片或電視劇集等），再到產(chǎn)業(yè)鏈，并最終形成品牌。在這樣的IP生態(tài)中，主題園區(qū)并不是唯一的利潤引爆點(diǎn)，通過主題娛樂設(shè)施的帶動，兩巨頭把IP產(chǎn)業(yè)鏈延展到極致，構(gòu)建了相互承接的產(chǎn)業(yè)鏈條。

因此，那些對標(biāo)迪士尼或環(huán)球影城的中國公司，根本邏輯是要持續(xù)開發(fā)具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的長鏈IP作品，將線上內(nèi)容最后落到線下、主題樂園、衍生品，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，在多個業(yè)務(wù)模塊之間形成協(xié)同效應(yīng)。

結(jié)語

迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼的有句名言：“只要幻想存在于這個世界，迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會完工”。優(yōu)質(zhì)IP是有生命的，只有持續(xù)不斷地深耕，用工匠精神將內(nèi)容慢慢沉淀下來，IP才能擁有文化和情感內(nèi)涵，真正發(fā)揮它最大的價值。

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