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融創(chuàng)文旅在山東將落子開業(yè)一個(gè)全新項(xiàng)目。

10月1日，經(jīng)過4年打磨的阿朵小鎮(zhèn)將對(duì)外正式開業(yè)，這是融創(chuàng)自主研發(fā)的以田園綜合體為核心的輕資產(chǎn)旅居小鎮(zhèn)品牌，其中融創(chuàng)文旅以“詩(shī)酒茶田，夢(mèng)居藏馬”為主題打造的微度假旅游目的地阿朵花嶼，也將正式迎客。

阿朵花嶼很新，但又可以說不是“很新”。這里擁有中國(guó)北方首個(gè)民宿集群，是集民宿集群、特色商街、燈光夜游等多元度假產(chǎn)品于一體，覆蓋全齡、全時(shí)、全業(yè)態(tài)的青島標(biāo)桿性微度假目的地。在阿朵小鎮(zhèn)，也能看到熟悉的融創(chuàng)文旅滑雪場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目有較明顯的融創(chuàng)文旅既有項(xiàng)目痕跡，商街、夜游和冰雪都是融創(chuàng)文旅版圖里的獨(dú)有創(chuàng)新突出元素，是其產(chǎn)品、能力等的延續(xù)，此謂“不新”。

換個(gè)說法是，圍繞融創(chuàng)文旅的不只是旗下項(xiàng)目接續(xù)密集開業(yè)，逐漸成為國(guó)內(nèi)最大的文商旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商之一，文旅項(xiàng)目的區(qū)域分布、市場(chǎng)滲透率、產(chǎn)業(yè)鏈屬性等，都已有領(lǐng)先之勢(shì)，更在于這些項(xiàng)目打造、運(yùn)營(yíng)、做增量的背后是什么？

核心之一是輕資產(chǎn)能力。

具體何解？

阿朵花嶼，一個(gè)新的微度假旅居樣本

阿朵花嶼提供了一個(gè)新的微度假旅居樣本，在項(xiàng)目的點(diǎn)、線、面間串聯(lián)形成一個(gè)有機(jī)體。

作為中國(guó)北方首個(gè)民宿集群，阿朵花嶼集合了花間堂、樂貝、六悅、星天外、布衣客棧、正在昨天、花筑·奢、禪驛8大網(wǎng)紅民宿品牌，各自主題體驗(yàn)不一，囊括江南風(fēng)光、巴蜀文化、禪文化、漢服文化、親子互動(dòng)、女性文化、社交文化等不同的生活方式，一店一特色，定制化滿足不同客群需求，形成不同的強(qiáng)勢(shì)單點(diǎn)。

它們組成的民宿集群，又具備了更大的線面效應(yīng)。

深度體驗(yàn)化已讓民宿在解決住宿剛需之外，成為體驗(yàn)消費(fèi)的新流量入口，但存在偏單體化，以及衍生的運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模型等問題。以綜合體形態(tài)出現(xiàn)的民宿集群成為解決方式之一，多民宿品牌的差異化供給，有助于形成更大的流量吸引力。

在這個(gè)基底之上，融創(chuàng)文旅為阿朵花嶼植入了更多業(yè)態(tài)，由民宿集群的小生態(tài)，走向新型目的地的大生態(tài)，也即更大的線面協(xié)同效應(yīng)。

阿朵花嶼打造的唐風(fēng)商街將唐風(fēng)元素與現(xiàn)代生活進(jìn)行了融合，設(shè)置了25個(gè)“琴棋書畫詩(shī)酒茶”唐風(fēng)商家，其中的扎染、釀造、茶道、漢服、花藝等民俗活動(dòng)貫穿在一個(gè)個(gè)民宿里，既將不同的文化體驗(yàn)與各民宿結(jié)合，豐富民宿的主題場(chǎng)景與內(nèi)容形態(tài)，也為整個(gè)阿朵花嶼延展了可體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。

阿朵花嶼民宿場(chǎng)景、唐風(fēng)商街

這些已形成了一定的吸客與消費(fèi)牽引力，但還“不夠”。

阿朵花嶼所在的藏馬山擁有豐富的山林湖水等資源、優(yōu)質(zhì)的自然肌理，融創(chuàng)文旅在這里打造了包括戶外探索、人文藝術(shù)、微冒險(xiǎn)、自然康養(yǎng)和鄉(xiāng)野田園等五大主題、24個(gè)“會(huì)玩小分隊(duì)”。多元化產(chǎn)品尋求實(shí)現(xiàn)的是，在地差異化資源與不同人群消費(fèi)的契合匹配，其中疫情影響下，戶外運(yùn)動(dòng)、康養(yǎng)旅游的需求走高，以后者而言，其不僅是新文旅項(xiàng)目著重打造的消費(fèi)載體，亦成為城市目的地做新文旅產(chǎn)品供給、延展升級(jí)文旅產(chǎn)業(yè)的重要“落子”。

一個(gè)與新消費(fèi)時(shí)代合拍的目的地，增量產(chǎn)品供給的創(chuàng)新與多點(diǎn)串聯(lián)，形成更豐富的文旅消費(fèi)空間場(chǎng)景是明顯特質(zhì)。融創(chuàng)文旅首個(gè)室外雪場(chǎng)（融創(chuàng)藏馬山滑雪場(chǎng)）已于去年底開業(yè)，無論初學(xué)者或發(fā)燒友，均能在此體驗(yàn)到酣暢淋漓的極速冰雪激情；永樂華住旗下高端奢華酒店品牌宋品酒店，計(jì)劃于今年下半年開業(yè)，梯田院落式布局有不小的創(chuàng)新，在地化資源元素運(yùn)用依然突出。阿朵花嶼、室外滑雪場(chǎng)、宋品酒店，有可能形成三個(gè)密切關(guān)聯(lián)的消費(fèi)支點(diǎn)，住宿及休閑娛樂體驗(yàn)場(chǎng)景都可以更綜合立體。

這或可視為“阿朵花嶼+”消費(fèi)圈層的雛形，其更實(shí)質(zhì)的變化將在2022年中下旬發(fā)生，到時(shí)正在建設(shè)中的阿朵花嶼二、三期計(jì)劃開業(yè)，將與一期及這個(gè)圈層的溢出效應(yīng)相銜接，同時(shí)一二三期的融合，又繼續(xù)帶來大文旅內(nèi)容與場(chǎng)景的擴(kuò)展、迭代升級(jí)，這是文旅項(xiàng)目持續(xù)有效運(yùn)營(yíng)及進(jìn)化使然。

作為融創(chuàng)系全新文旅小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)品，阿朵花嶼的邏輯并不算復(fù)雜，但切中當(dāng)前文旅項(xiàng)目“要害”：民宿是優(yōu)質(zhì)引流消費(fèi)載體之一，且權(quán)重還會(huì)提升，但其單一的民宿模式已難以適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)需求及項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)營(yíng)要求，民宿集群（包括高密度的文化體驗(yàn)）、特色商街、夜游、冰雪體驗(yàn)等多元業(yè)態(tài)，即是突出的單點(diǎn)業(yè)態(tài)，同時(shí)組成一個(gè)協(xié)同整體，變成度假綜合體，承擔(dān)多元素的聚合融合，既能解決單一業(yè)態(tài)的流量持續(xù)、運(yùn)營(yíng)單薄的問題，同時(shí)也能通過豐富業(yè)態(tài)保證多體驗(yàn)、長(zhǎng)消費(fèi)的引流轉(zhuǎn)化，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模型解決了它的統(tǒng)一流量、統(tǒng)一管理等問題，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的商業(yè)模式良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

輕資產(chǎn)能力的集成：標(biāo)準(zhǔn)化、在地化、多業(yè)態(tài)

在阿朵花嶼之前，融創(chuàng)文旅已在山東打造了青島東方影都、濟(jì)南融創(chuàng)文旅城兩個(gè)項(xiàng)目。其中，于今年5月底開業(yè)的濟(jì)南融創(chuàng)文旅城，是今年上半年融創(chuàng)文旅連開“三城”之一，另外“兩城”是今年6月開業(yè)的桂林融創(chuàng)國(guó)際旅游度假區(qū)、杭州灣融創(chuàng)文旅城水世界。

融創(chuàng)文旅連開“三城”

融創(chuàng)中國(guó)2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示，作為山東首個(gè)集購(gòu)物、文化、旅游、體育為一體的文旅綜合體，開業(yè)期間客流逾55萬人次，濟(jì)南融創(chuàng)文旅城開業(yè)期間客流超過55萬人次；桂林融創(chuàng)國(guó)際旅游度假區(qū)開業(yè)首周末客流突破23萬人次；杭州灣融創(chuàng)文旅城水世界成為長(zhǎng)三角水樂園新標(biāo)桿。

這些成為融創(chuàng)文旅項(xiàng)目打造、運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)核心能力的鮮明注腳。

時(shí)間前溯，2019年6月，廣州融創(chuàng)文旅城、無錫融創(chuàng)文旅城先后開業(yè)；當(dāng)年12月，昆明融創(chuàng)滇池后海開業(yè)；成都融創(chuàng)文旅城、重慶融創(chuàng)文旅城先后在 2020年9月19日、26日開業(yè)。

接續(xù)開業(yè)的項(xiàng)目，共性指向是都屬于全業(yè)態(tài)、全天候、全客群、全方位的一站式綜合旅游度假目的地，以及部分核心業(yè)態(tài)的重疊，比如融創(chuàng)樂園、雪世界、水世界、海世界等。

融創(chuàng)文旅數(shù)據(jù)顯示，其運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目覆蓋國(guó)內(nèi)核心城市及優(yōu)質(zhì)目的地，截至2021年8月，包括14座文旅城、5個(gè)旅游度假區(qū)、22個(gè)主題樂園、23個(gè)雪世界、102個(gè)商業(yè)、近150家酒店。

這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了融創(chuàng)文旅成為國(guó)內(nèi)最大的文商旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商之一的底色，更深層次則是融創(chuàng)文旅在單個(gè)業(yè)態(tài)/項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)綜合體的打造、運(yùn)營(yíng)以及協(xié)同“作戰(zhàn)”能力。

不完全統(tǒng)計(jì)，融創(chuàng)文旅的產(chǎn)業(yè)板塊包括四季冰雪、主題娛樂、娛樂化商業(yè)、品質(zhì)住宿、會(huì)議會(huì)展等，其中涵蓋20余種業(yè)態(tài)，包括冰雪綜合體、雪世界、滑雪學(xué)校、主題樂園、海世界、水世界、體育世界、秀場(chǎng)演藝、高端酒店群、開放式商街、品質(zhì)民宿等。

標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)態(tài)模塊+在地差異化復(fù)制+不同業(yè)態(tài)的不同組合，創(chuàng)造了較大的想象空間，也是融創(chuàng)文旅能夠不斷擴(kuò)容、持續(xù)做大的核心：

一、內(nèi)容、IP是產(chǎn)品基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，新業(yè)態(tài)產(chǎn)品打造能力是前提，擁有這個(gè)能力就有了自主性或自由度，既不讓自己被產(chǎn)品“卡脖子”，還可以外輸能力。以融創(chuàng)文旅旗下創(chuàng)意科技集成板塊翼龍科技為例，其已先后完成12個(gè)融創(chuàng)文旅城共20余個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高水平室內(nèi)節(jié)目的創(chuàng)意科技集成，還主控了8個(gè)文旅城夜游項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃、方案設(shè)計(jì)、建設(shè)落地、集成調(diào)試及效果管控等全流程工作；

二、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)模塊也即20余種業(yè)態(tài)，本身就具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“單打”能力，是融創(chuàng)文旅的基礎(chǔ)性力量，基于不同區(qū)域不同項(xiàng)目的需要，進(jìn)行與本地資源、區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)等的差異化融合，內(nèi)核未變，但具體形態(tài)更契合本地或更大區(qū)域?qū)傩?，?duì)區(qū)域目的地帶來新的具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的文旅產(chǎn)品供給；

三、一個(gè)業(yè)態(tài)的多區(qū)域落地，業(yè)態(tài)體量、消費(fèi)客群、區(qū)域范圍等都相應(yīng)做大，一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈由此逐漸形成，不管是融創(chuàng)文旅對(duì)內(nèi)形成鏈條循環(huán)效應(yīng)，還是對(duì)外延展競(jìng)爭(zhēng)力，都有助益；

四、豐富的業(yè)態(tài)儲(chǔ)備，是融創(chuàng)文旅能夠打造運(yùn)營(yíng)一站式綜合型旅游度假目的地的絕對(duì)核心，是自主性、協(xié)同性、快速度、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的背后支撐。

融創(chuàng)文旅的進(jìn)階，與產(chǎn)業(yè)、目的地的共振

融創(chuàng)文旅的運(yùn)營(yíng)效應(yīng)已有成績(jī)體現(xiàn)。

融創(chuàng)中國(guó)2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示，2021年上半年，文旅板塊業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入26.1億元，同比增長(zhǎng)166%；管理利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，達(dá)4.4億元；客流量達(dá)7201萬人次，同比提升103%。

據(jù)資料顯示，融創(chuàng)文旅在2022-2024年，還將有哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項(xiàng)目、杭州灣文旅城、中原文旅城、武漢甘露山文創(chuàng)城、西安冰雪世界、深圳冰雪文旅城等10余個(gè)項(xiàng)目陸續(xù)開業(yè)，涉及存量目的地的項(xiàng)目升級(jí)、增量目的地的新開拓，在國(guó)內(nèi)重要目的地的市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升。

融創(chuàng)文旅旗下項(xiàng)目

這其中深層次的考量邏輯是什么？

我們從兩個(gè)主要維度來分析，一是融創(chuàng)文旅自身，二是城市（或區(qū)域）目的地、文旅產(chǎn)業(yè)。

首先回到融創(chuàng)文旅的“系統(tǒng)”來看，前述融創(chuàng)文旅的單個(gè)業(yè)態(tài)打造、多業(yè)態(tài)組裝協(xié)同運(yùn)營(yíng)等能力，只是這個(gè)系統(tǒng)的一部分，其實(shí)還要看“更背后”的能力，比如融創(chuàng)文旅已經(jīng)有了規(guī)劃設(shè)計(jì)、文旅代建、智慧科技、科技集成底層能力，以及冰雪、商業(yè)、住宿、會(huì)議會(huì)展、主題娛樂、文旅小鎮(zhèn)等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的管理能力，同時(shí)還有“大數(shù)據(jù)-投資-策劃-設(shè)計(jì)-建設(shè)-招商-運(yùn)營(yíng)” 全生命周期操盤能力。

如果濃縮為產(chǎn)品打造、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)兩個(gè)維度，用戶都是絕對(duì)的核心，用戶需求的及時(shí)、精準(zhǔn)、多層次、長(zhǎng)時(shí)間的滿足解決，是不二標(biāo)準(zhǔn)。

去年8月25日上線的融創(chuàng)文旅的全生態(tài)線上會(huì)員平臺(tái)文旅俱樂部，打通融創(chuàng)文旅旗下各個(gè)項(xiàng)目及多元業(yè)態(tài)場(chǎng)景，串聯(lián)用戶—產(chǎn)品—服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)閉環(huán)，也為融創(chuàng)文旅勾勒出“個(gè)人定制、千人千面”的產(chǎn)品及體驗(yàn)，并反哺文旅項(xiàng)目的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更高效的資源優(yōu)化配置，推動(dòng)業(yè)務(wù)鏈條的正向循環(huán)。

融創(chuàng)文旅已是一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，既能實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的產(chǎn)品、服務(wù)能力進(jìn)化，也能與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴、城市目的地、文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更多的互利。

挑選三個(gè)細(xì)分的典型消費(fèi)升級(jí)新業(yè)態(tài)及場(chǎng)景來分析。

一是冰雪經(jīng)濟(jì)。

在融創(chuàng)文旅城中，融創(chuàng)雪世界具有單核產(chǎn)品的屬性，在眾多業(yè)態(tài)中有點(diǎn)“扛把子”的意思，背后折射出冰雪消費(fèi)的旺盛需求與增長(zhǎng)空間。有公開數(shù)據(jù)顯示，2022年冬奧會(huì)舉辦時(shí)，中國(guó)冰雪旅游人數(shù)將達(dá)3.4億人次，冰雪旅游收入將達(dá)6800億元；到2025年，這兩個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)分別達(dá)超5億人次、超1.1萬億元。

融創(chuàng)文旅建立滑雪學(xué)校、組建融創(chuàng)滑雪俱樂部、對(duì)外輸出運(yùn)營(yíng)管理能力，以及推動(dòng)更多冰雪項(xiàng)目落地，于自身而言，將推動(dòng)自己打造成國(guó)內(nèi)突出的冰雪產(chǎn)業(yè)平臺(tái)或產(chǎn)業(yè)鏈，市場(chǎng)效益將逐步釋放，也將是其文旅版圖的潛在壁壘之一。而對(duì)目的地或文旅產(chǎn)業(yè)來說，上升的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)將有新的供給，新的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的升級(jí)。以未來融創(chuàng)文旅的西安雪世界、深圳冰雪文旅城為例，冰雪項(xiàng)目的獨(dú)立單體構(gòu)成，是冰雪消費(fèi)釋放的對(duì)應(yīng)信號(hào)，滿足市場(chǎng)所需。

二是夜游。

夜游經(jīng)濟(jì)或夜間經(jīng)濟(jì)之于城市消費(fèi)的新變量作用，正在擴(kuò)大化。曾有公開數(shù)據(jù)參考，夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已超過30萬億元，且還在擴(kuò)容中，這是消費(fèi)升級(jí)、城市發(fā)展與文旅變革等要素的疊加影響作用，結(jié)合內(nèi)循環(huán)新格局背景，夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)被視為城市消費(fèi)新引擎之一，國(guó)務(wù)院、文旅部發(fā)文提出“建設(shè)國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”，以及不少省市打造夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的行動(dòng)，是相應(yīng)佐證。

融創(chuàng)文旅的“夜夜夜阿貍主題夜游”是典型的IP品牌化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相融合，打造出IP引領(lǐng)的夜游產(chǎn)品和新消費(fèi)場(chǎng)景，帶來全新游玩體驗(yàn)，不止實(shí)現(xiàn)融創(chuàng)文旅項(xiàng)目的迭代，也給城市目的地夜間經(jīng)濟(jì)帶來新催動(dòng)點(diǎn)，為行業(yè)探索夜游經(jīng)濟(jì)提供了思路參考。值得一提的是，前文提到過的翼龍科技，正是負(fù)責(zé)這些沉浸式夜游項(xiàng)目的創(chuàng)意科技操盤手。

三是娛樂型商業(yè)。

今年6月，融創(chuàng)文旅首進(jìn)杭州的商業(yè)項(xiàng)目ins park開業(yè)，其提出提出6大商業(yè)概念和3大主題街區(qū)。6大商業(yè)概念“超級(jí)”、“首店”、“新店”、“一站式單店”、“夜經(jīng)濟(jì)”、“客群雙循環(huán)”，定位“區(qū)域歡樂生活中心，中產(chǎn)家庭歡樂消費(fèi)NEW場(chǎng)景”。

這個(gè)項(xiàng)目背后是新生活方式、城市消費(fèi)變革升級(jí)，城市居民的本地化綜合娛樂體驗(yàn)消費(fèi)抬升，帶來消費(fèi)需求、消費(fèi)方式的變化，城市商業(yè)或商圈的肌理、建筑空間與場(chǎng)景正被深度改造，大體量娛樂業(yè)態(tài)引入，商業(yè)與娛樂邊界業(yè)態(tài)邊界面臨重構(gòu)，業(yè)態(tài)功能跨界疊加，走向類同休閑度假目的地概念或形態(tài)，形成新消費(fèi)鏈、新消費(fèi)區(qū)域圈層。

這些順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的新業(yè)態(tài)，不管是融創(chuàng)體系內(nèi)的深度協(xié)同，還是拓寬輸出構(gòu)建目的地文旅新供給、賦能升級(jí)文旅行業(yè)的空間，都將衍生出更多機(jī)會(huì)。

供給端的產(chǎn)品與服務(wù)改革煥新，是核心，也是根本。窺斑見豹，融創(chuàng)文旅的多元鏈條化的輕資產(chǎn)能力，將更深層次影響目的地、文旅業(yè)的新供給、新產(chǎn)業(yè)鏈，這里面一是融創(chuàng)文旅本身及未來的版圖，二是融創(chuàng)文旅與外部合作伙伴構(gòu)建的“文旅生態(tài)圈”，彼此間優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)協(xié)同，尤其融創(chuàng)文旅輕資產(chǎn)能力的外輸，將推動(dòng)形成互利的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈，這會(huì)是其對(duì)于產(chǎn)業(yè)更可期的效應(yīng)。

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