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登錄一張票被瘋炒到5000元——恰逢中秋、國慶雙節(jié)到來之際進行試運營的北京環(huán)球影城,無疑是“IP+樂園”模式在國內的最新力作。
如果算上在近日宣布了相關建造計劃的樂高樂園,目前國內已經集齊了迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園這三大頭部海外主題樂園公司。除此之外,派拉蒙、夢工廠、六旗等國際巨頭也對中國主題樂園市場謀劃已久。
當然,國內的主題樂園陣營也不乏佼佼者,包括萬達主題樂園、廣州長隆野生動物世界、方特歡樂世界、宋城在內,很多本土化主題樂園亦是不少游客的心頭好。
再也沒有哪個市場可以像國內一樣,不僅擁有廣泛的用戶基礎和疫情下仍不受影響的出游消費氛圍,還帶來了國內外頭部主題樂園公司同臺競技的精彩場面。在此情況下,有業(yè)內專家認為,中國主題公園市場正值“黃金年代”,一旦錯過這個行業(yè)窗口期,海外主題公園再想在國內進行規(guī)?;季?,將面臨強大的挑戰(zhàn)。
先不說遲遲不見新動作的派拉蒙、夢工廠、六旗等,率先放出風聲將在三年后一口氣建成三座樂園的樂高,趕上趟了嗎?
樂高來晚了嗎?
“門票一分鐘售罄”“人均花費3000元”“礦泉水10元一瓶”......或許是受到環(huán)球影城開園后的多個火爆現(xiàn)場刺激,樂高也默默加快了布局國內市場的腳步。
綜合相關媒體信息可見,成都樂高樂園已于去年開工,預計2023年開業(yè),將成為中國第一家樂高樂園;深圳樂高樂園在今年8月正式投建,預計2024年開園;上海樂高樂園度假區(qū)將于今年11月開工建設,預計2024年開園。另外,北京房山還有一個樂高項目,目前處于前期規(guī)劃階段。
其中,成都樂高樂園占地365畝,總建筑面積159000平方米。將融入中國傳統(tǒng)文化和四川特色文化,變成集主題景點、游樂設施、樂高經典模型、度假小鎮(zhèn)、酒店群等多功能一體的主題樂園,總投資額約30億元。
深圳樂高樂園將成為大灣區(qū)首個國際IP親子家庭娛樂主題樂園度假區(qū),占地面積約58萬平方米,由默林娛樂集團獨家運營,合作方為合正集團,投資超70億元。
上海樂高樂園投資額約36億元,將融合中國文化、上海特色和江南意蘊等本土元素,打造帶有故事性的沉浸式主題樂園。同時,會配套建設一座大型商業(yè)設施和一家客房數(shù)不少于250間的酒店。
也就是說,基本同期開建的三座樂高樂園,總投資額高達136億元。如此大手筆動作,無疑昭示了樂高想趕緊完成全面布局以奪得一席之地的野心——同為海外主題樂園,同時開工建設三座能輻射國內更大市場范圍的樂園,相對分別位于香港、上海的迪士尼樂園,以及僅入駐了北京的環(huán)球影城,樂高樂園的步子顯然邁得更大一些。
而為了趕進度,據(jù)深圳樂高樂園總經理史福瑞透露,哪怕是在疫情中,他們也沒有放緩項目推進的速度。因疫情無法與外方會面時,他們只能通過電視電話會議線上溝通,以加快項目進程。
“目前所有的項目(中國地區(qū)的3個樂高樂園度假區(qū))都取得了良好的進展,預計將在2023年下半年至2025年之間開園。”但面對已經落成并開始運營的迪士尼和環(huán)球影城這兩位老對手,樂高樂園度假區(qū)首席運營官約翰·雅各布森坦言,目前要給出一個明確的開園時間表還為時過早。
中國社科院教授、研究員魏翔在接受媒體采訪時表示,“全球主題樂園基本分為兩類,一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園;另一類是提升非認知性技能的樂園,比如思維能力、邏輯能力、合作能力等,以歐洲樂園品牌為代表,比如樂高樂園、荷蘭NIMO館等。”
他認為,中國目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂園,而且以華僑城、歡樂谷等大集團的資本力量,很容易復制該類型樂園,并在規(guī)模上勝出,“恰恰是具有專業(yè)知識含量的樂園在中國市場尚為空白。”
樂高樂園的出現(xiàn)更像是填補了這部分市場空位。正如深圳樂高樂園度假區(qū)某負責人所言,樂高樂園與其他主題公園之間并不存在市場競爭,“樂高樂園度假區(qū)的消費群體主要是2歲-12歲的親子家庭,在游玩和拼搭體驗中,鍛煉并激發(fā)小朋友們的動手能力、想像力和創(chuàng)造力。”
至于到底是不是競合關系,只等樂高樂園開園運營過后便能一見分曉。
“IP+樂園”吃定年輕人
其實以海外巨頭爭先進駐中國的表象分析,不難看出其瞄準國內市場的背后緣由。
一方面,這些主題樂園在海外的發(fā)展,長期受到難以得到有效控制的疫情影響,變得非常滯緩。
在席卷全球的疫情之下,國內外多個主題樂園不得不宣布暫時閉園,像迪士尼這樣的行業(yè)巨頭,其樂園與度假區(qū)業(yè)務一度陷入停滯狀態(tài)。各國封鎖帶來的國際客流量的下跌,以及一些家庭可支配收入的降低,都對入園率帶來了顯著影響。
而中國市場的快速復蘇,則讓不少樂園在最短時間內重新開園迎客,迅速煥發(fā)生機。比如2020年上海迪士尼樂園接待游客550萬人次,相當于2019年的52%,年收入約為2019年的54%,成為疫情以來全球恢復最好的大型主題樂園。
另一方面,得益于國內所具有的強大消費動力以及對疫情的良好控制,發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡桑乙延械鲜磕岷铜h(huán)球影城兩大實證。
據(jù)中研普華產業(yè)研究院數(shù)據(jù),我國已成為全球游客量最大的主題公園市場。自2017年以來,國內主題樂園行業(yè)投資加速,眾多新項目落地,進入了發(fā)展快車道。截止目前,已孕育出近3000家主題公園,規(guī)模型園區(qū)大約有400家。
所以,這些來自海外的樂園,在國內市場的投資和建設規(guī)模一般不會“小打小鬧”,要么是亞洲最大,要么是全球最大。
既然大家的目標一致,那么后續(xù)的關鍵就在于用何種手段搶奪中國市場。要知道在迪士尼等來到中國之前,國內已經打造出了一批本土化的主題樂園品牌,比如廣州長隆野生動物世界、方特歡樂世界、歡樂谷等。
據(jù)2018年全球主題公園和博物館報告顯示,以到訪者人次來看,中國的華僑城、華強方特和長隆集團三大主題公園位于全球主題公園集團第四、第五和第六名之位。換句話說,僅僅在國內市場,本土品牌與海外巨頭是有一戰(zhàn)之力的。
不過頭戴“米老鼠”、“變形金剛”、“哈利波特”等IP光環(huán)進場的海外巨頭們,天然更容易挑動大眾神經。但凡是具有IP信仰的國內消費者,從來不會吝嗇于為各種衍生品付費。
有分析師認為,迪士尼和環(huán)球影城之所以在開園后備受關注,就是因為有大量的著名電影或者動畫IP,經年的積累為入園率打好了充足的用戶基礎。樂高樂園雖然沒有這些膾炙人口的文化IP,但是它的系列積木產品本身已經是一個經典IP,其粉絲團廣泛覆蓋國內“80后”、“90后”、“00后”家庭。
而且,在IP與相關產品的進化迭代上,不得不說迪士尼和環(huán)球影城等海外主題樂園的火爆,更在于其能讓游客不斷收獲新鮮感。在已有的IP打造優(yōu)勢上,它們往往也擅長于運用品牌輸出、運營管理、內涵創(chuàng)新等手段,抵消開發(fā)付費衍生品帶來的消耗,最大程度延長IP的“壽命”。
迪士尼、環(huán)球影城復制“IP+樂園”模式并大獲成功的案例擺在眼前,其在中國市場可行性之高可見一斑。這次樂高以產品為餌建園,與迪士尼、環(huán)球影城用IP獲客別無二致。
一口氣建三座游樂園的“華麗冒險”
市場上有一種論調認為,樂園的回本周期太過漫長,樂高一口氣建成三座樂園的舉動頗為冒險。而且,在樂高已開放和計劃開放的16座樂園中,美國樂高樂園數(shù)量最多,占了三席位置,目前只有中國市場拿到了同等待遇。
按照一位業(yè)內人士的說法,主題樂園是超級重度的投資,國內大型主題樂園投資在10億以上,一般整體回本周期至少10年。每年游客量都要持續(xù)保證、客單價能做起來,才能保證收回成本。
“門票收入對于巨額投資來說只是杯水車薪。主題公園光靠門票吃不飽,進園后的餐飲、紀念品等二次消費才有更大的增長空間。”中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示,“主題公園是投資大、回收慢、風險大的行業(yè)。初期投入只是個開始,未來還需要長期的經營、維護、維修、保養(yǎng)和升級的投入。”
據(jù)相關調查報告,截至2019年年底,國內有300余家主題公園,其中25%虧損,22%持平,53%取得經營性盈利。
至少在短期內,作為“樂高”IP衍生的主題樂園不是一個能帶來盈利的投資項目。
不過拋開注定很長一段時間內會是財報業(yè)績拖累的三座樂高樂園,作為樂高集團的發(fā)展基底的系列積木產品,已伴隨國內用戶多年,且在國內玩具市場長期占據(jù)第一梯隊位置。
財報顯示,2020年樂高集團共開設了134家零售店,其中91家位于中國市場;樂高集團計劃2021年再開設120家品牌零售店,其中80家位于中國市場。零售店在國內遍地開花,消費者也非常買賬。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示,樂高品牌的玩具最受消費者喜愛,2020年上半年,樂高玩具在我國主流電商平臺占據(jù)46%的市場份額。
通過多個經銷商和多城市的地域化分銷,樂高系列產品被輸送到了越來越多消費者手上。而與產品配套多年的STEAM教育(就是集科學,技術,工程,藝術,數(shù)學多領域融合的綜合教育),即“樂高”IP衍生的另一種方式,還在不斷強化產品的專業(yè)性和獨特性,進一步增加其競爭力。
此前,事關STEAM教育的樂高活動中心由樂高教育中國授權第三方經銷商運營,到2019年10月樂高教育才與經銷商西覓亞公司終止合作,國內超130家樂高活動中心面臨摘牌。直至今年3月17日,樂高教育宣布全球首家樂高教育創(chuàng)新學習中心于上海開業(yè),由樂高教育自主運營,以為5歲至10歲以上的學生提供STEAM學習服務。
8月22日,樂高教育在上海發(fā)布面向小學生STEAM學習的全新LEGO Education SPIKE科創(chuàng)基礎套裝。SPIKE科創(chuàng)基礎套裝作為樂高學習系統(tǒng)的一部分,鼓勵學生動手探究 STEAM 概念,培養(yǎng)讀寫能力、信息素養(yǎng)和社會情感能力。
看得出來,哪怕是在國內經營已久,更加趨于穩(wěn)定的STEAM業(yè)務上,樂高的動作也不小,甚至算是沒有絲毫猶豫的顛覆式變革,這是幾乎占據(jù)中國玩具行業(yè)半壁江山的積木產品所帶來的底氣。
不管是越開越多的零售店,還是重新啟動的STEAM教育服務,亦或是正在建設的樂高樂園,樂高在中國市場的各項大動作,無一不在說明其對這個龐大消費市場的看好,以及其深耕國內市場多年,對親身下場從各方面發(fā)起“大總攻”的十足信心。
從這個角度來看,這次三座樂園一起建的“壯舉”,其實只是樂高相信自家產品在中國市場所具有的的號召力,完全可以為樂園業(yè)務拉來足夠多的消費者。畢竟,就像魏翔所說,樂高樂園在國內市場的優(yōu)勢,就在于專業(yè)領域積累下來的營銷經驗和品牌口碑,而截至目前,國內還少有專業(yè)知識含量的樂園。
但未來能否適應中國市場,“關鍵在于對中國本土化政策的深入研究,包括政策趨勢、宏觀經濟、區(qū)域發(fā)展環(huán)境的了解等。”
是恰如其分的爆發(fā),還是魯莽冒進的嘗試,一切都只能留給時間來驗證。