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從長沙走出的“文和友神話”，起于洶涌人潮。

一個廣為流傳的故事是，長沙海信廣場的超級文和友當時為了爭取租金優(yōu)惠，談了個條件，每天為商場帶來不少于1萬人的客流，計算方式是數筷子。最后，以排隊出圈的文和友超額完成了這個任務。

2020年長沙文和友接待人次約1000萬，節(jié)假日期間，排號幾千上萬桌是常態(tài)。

從一家大排檔起家，在單體餐飲門店獲得成功后，文和友開始以品牌IP為方向構建大型綜合餐飲文化集團。從賣小龍蝦到賣文創(chuàng)空間，打造出長沙超級文和友后，這家公司在資本助力下又相繼在廣州、深圳落子布局。

廣州、深圳的超級文和友開局也是以人氣著稱，“取號3萬桌”“排隊500米”，但是此后高開低走、水土不服。

今年6月B輪融資后估值達到100億人民幣的文和友，還有更大的計劃：5年內開出20家“城市文和友”（也就是超級文和友），覆蓋所有一線城市，南京、昆明等地的文和友已經在規(guī)劃設計中。

文和友的故事很多，野望很大，但它的面目仍然不夠清晰，廣州、深圳文和友的客流困境還沒解開，面對如此高的估值，它不得不回答一個問題：離開長沙后，還能復制超級文和友嗎？

文創(chuàng)外衣下，商業(yè)地產的底色？

人人都知道文和友，人人都說不清文和友。

85后創(chuàng)始人文賓的創(chuàng)業(yè)故事，在文和友出圈后被反復提及。5000元成本，路邊攤起家，2011年到2016年，文賓先后做了油炸社、龍蝦館、大香腸、臭豆腐、MāMāCHÁ等多個餐飲品牌。

直到超級文和友爆紅后，作為國內餐飲消費重鎮(zhèn)的長沙，掀起了一股“文和友風”。各大餐飲品牌紛紛改頭換面，在門店裝修上走起復古懷舊風，甚至不惜犧牲寶貴的餐位，設置專供拍照打卡的區(qū)域。

文和友是怎么發(fā)現這個流量密碼的？其實源于一個意外。

2017年，面積1400平方米、年營收一億元的文和友杜甫江閣店因舊城改造得拆遷，創(chuàng)始團隊為了不流失周圍的熟客，在原址周圍畫了一個圈，最后看上了附近的海信廣場。

但在談判過程中，商業(yè)地產由來已久的招商潛規(guī)則讓文和友管理層吃了癟，作為本土品牌，要入駐海信廣場，他們必須拿出比星巴克、肯德基、優(yōu)衣庫等“高大上”洋品牌高得多的溢價。

于是就有了前文所說的協(xié)議，海信廣場提供足夠多的改造面積，文和友團隊必須得證明自身具備足夠的客流吸引力。最終，文和友以懷舊為主題，復原了老長沙街景，構筑了一個“復古沉浸式美食城”，匯集了市井美食、各派小吃，其中也包含文和友自身孵化的餐飲店。

在創(chuàng)始團隊口中，這是一場頗具戲劇化的轉型，讓他們從餐飲中衍生出更高的文化價值，“這個城市有文和友，和沒有文和友要有非常大的區(qū)別。”

作為餐飲店而言，超級文和友2萬平米的坪效其實并不如此前1400平米的杜甫江閣店，“但是那一個多億干得再好，也只是一個生意特別好的飯店。”文和友CEO馮彬接受采訪時曾如此回答。

雖然文和友將自身定義為文化公司，但在不少業(yè)內人士看來，文和友更像是披著復古外衣的美食城，主營業(yè)務仍是餐飲，短時間內的快速出圈只是恰好踩中了國內消費市場的國潮風，以及短視頻傳播營銷節(jié)奏。

走紅后的文和友，自然也吸引了資本的目光。

馮彬曾透露，過去10年，主動找上來的投資機構就有上百家。不過文和友真正與資本加速融合是2019年后。2021年文和友完成B輪融資，估值達到100億人民幣，背后匯集了紅杉中國、IDG等頭部投資機構。

借力資本，一定程度上是文和友想要走規(guī)?；瘮U張之路。這是常見的商業(yè)路徑，本地孵化爆款，再復制到全國。

2020年起，主打差異化城市運營策略的文和友，先后向廣州、深圳擴展。按照計劃，文和友要在5年內，開出20家“城市文和友”（也就是超級文和友），覆蓋所有一線城市。同時，進入二、三線城市，計劃開1000家面積減小的文和友標準店。

雖然披著文化創(chuàng)意的外衣，但內核仍與商業(yè)地產無異——找棟樓，做裝修，招商戶，搞營銷。

而一個超級文和友的落地，需要通盤的裝修、設計，前期投入成本巨大，長沙文和友擴張投入了2億元，廣州超級文和友光是前期與商場的協(xié)調、溝通設計方案就長達12-18個月。

多地規(guī)?；瘮U張，除了依靠資本助力，還需要有穩(wěn)定的現金流做支撐。那么，文和友有足夠的能力匹配野心嗎？

起于客流，困于客流

資本看中文和友的，不僅是文創(chuàng)+餐飲的新玩法，更是其背后超強的客流吸附能力。

不過起于客流洶涌的文和友，也困于客流。

長沙海信廣場的超級文和友開業(yè)后，每天的進客流量達到1萬人次以上，翻臺率最高可以達到10桌，排隊時間平均3小時。

從長沙出走的文和友，先后落地廣州、深圳，剛開始都因為排號數萬桌，隊伍百米長，登上熱搜，但是相繼高開低走。

廣州文和友在開業(yè)三個月后，客流迅速下滑，不用排號也能直接落座。今年4月開業(yè)的深圳文和友，帶上了長沙另一大王牌網紅餐飲茶顏悅色前來助陣，試圖以“更大”“更純粹”“更符合”等諸多全國第一的標簽，一掃廣州的陰霾，但歷史再次重現，如今深圳文和友門店客流下滑明顯。

廣州和深圳兩地文和友的境況，說明客流對于文和友也沒那么簡單。

超級文和友前期設計、規(guī)劃、裝修投入巨大，還有不少空間要還原城市老街場景，做景觀，店坪一定不會太高。所以，在商業(yè)模式上，文和友主要和入駐的店鋪進行收益分成，大部分店鋪沒有租金、物業(yè)費，文和友對商鋪收益進行20%-30%的分成。此外，也有少部分店鋪收取租金和物業(yè)費。

文和友引入的餐飲以市井小吃為主，小吃的客單價不高，此前文和友透露人均客單價保持在100-120元左右。文和友主打的沉浸式餐飲，現場才是主場，無法通過外賣做過多的收入延伸。對于入駐的商鋪來說，只能通過更大的客流量和更高的翻臺率來保證每日銷售流水。

長沙超級文和友翻臺率方面平均每天8.5桌，這個翻臺率數據，比2017年與2018年處于高峰期的海底撈，每天5次左右的翻臺率要高。不過這跟小吃的特性也有關系，相比正餐，小吃的翻臺更快。高翻臺、高客流、低單價，形成良性循環(huán)，最終長沙店提前7個月盈利。

但廣州、深圳文和友開業(yè)時間剛滿一年，或不到一年，客流量下滑后，商鋪營業(yè)壓力明顯增大。這些商鋪又大多是非連鎖的本地老字號，應對客流的不確定下，廣州文和友不少本地餐飲最終選擇了撤店。

對于文和友來說，無論包裝上什么外衣，餐飲界迪士尼也好，沉浸式餐飲也好，客流都是最為關鍵的生命線。為了吸引客流，文和友必須講好IP的故事，花重金打造大型懷舊文化空間。但是在文化共鳴上，湖南創(chuàng)始團隊竭盡心力打造的本地特色文化符號，也未能真正得到當地人的認可。

更多前往文和友的是打卡拍照的外地游客。馮彬曾分析過超級文和友的客戶群體，35歲以下占70%，女性占70%。這種拍照獵奇之后，很難說本地人對這樣的空間有多少重復消費。

一切現象都在說明，文和友還并沒有真正實現自身的影響力復制，而這背后更深層次的原因在于，文和友這個IP本身，還不足以形成它所想象的那種吸引力。

超級文和友，難復制

文和友能否真正建立起自己的商業(yè)大廈，取決于其能否進行自我復制，以當下局面來看，這可能是個無解的問題。

在它面前，有兩座難以逾越的大山。

首先是文創(chuàng)行業(yè)差異性和商業(yè)地產標準性的矛盾。

超級文和友爆紅背后，最大的依托在于其文創(chuàng)上的差異性和獨特性，這恰恰是與商業(yè)的標準性相悖的。很多人都會忽略，文和友和長沙這座城市之間存在深刻連接。戲稱自己為“坡子街王家衛(wèi)”的文賓，和同樣身為老長沙的創(chuàng)始團隊，對于本地文化的深刻理解與情感，才是孵化出超級文和友的關鍵。

模式可以遷移，但地域文化不能復刻，從消費者的飲食習慣、生活方式到記憶情感，都是大相徑庭的，它并不被扁平互聯網和流行趨勢完全統(tǒng)一。

國潮、懷舊風是顯而易見可復制的風格，但它本質是屬于公域流量，所有人都可以做。文和友在廣州和深圳的影響力失效，說明國潮也只能作為網紅效應的發(fā)動機，而不能作為立身之本，它是必要不充分條件。

這也意味著，文和友唯有在長沙才是“超級文和友”，一旦去了外地，就是一家叫做“文和友”的普通商業(yè)地產公司。

其次是文和友并未建立一個具備長效生命力的通用文化IP。

文和友曾經表示，“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”要成為“中國美食界的迪士尼”，那文賓就不僅得做“坡子街王家衛(wèi)”，更要成為“中國美食界王家衛(wèi)”。

作為長沙本土生長出來的一個文化餐飲IP，超級文和友在構建過程中，從一磚一瓦、各類海報，到本土經營多年的老店入駐，各種人情味濃厚的NPC，極具地方特色的小吃菜品，渾然一體，再現了70、80年代老長沙腦海中的記憶，這是文賓團隊在長沙幾十年的沉淀和積累，也是本地商戶、本地消費者共同構建出來的一個品牌。

某種意義上而言，超級文和友是一個多方共謀的集體作品，這是它得以成為長沙城市文化地標的根基，也注定它本質上就無法在外地重現。

地方文化符號成就了它，也局限了它，不像星巴克、海底撈、肯德基，消費者不關心它們來自哪里，它們更普適更能融入當地。

所以文和友要走向全國，就必須得建立一個超出長沙地域文化之上的內容內核，讓其它地方的消費者也能去擁抱它，就像迪士尼能夠打通不同膚色、不同文化一樣。

就目前而言，文和友所提到的城市價值、商戶價值、客戶價值，更像是出現在政府規(guī)劃、學者論文或媒體文章中的宏大概念，屬于立意頗高的角色扮演，這或許是當年那個在路邊擺攤的“坡子街王家衛(wèi)”心中的理想，但顯而易見，在商業(yè)現實和宏大理想之間，還未能構建起一個清晰的橋梁。

至少現在，文和友一直是在地方文化歷史里淘金，它既是那個拿鋤頭的人，又是那個送水的人；既想做出自己的原創(chuàng)IP，又想做成地方特色文化餐飲的平臺。

文和友，可能自己都看不清自己。而真正的超級文和友，只有一個。

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長沙 文和友

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