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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節(jié)點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第100周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

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先看海南商務廳公布的數據，今年10月1日至7日，海南9家離島免稅店實現(xiàn)免稅銷售額16.1億元，較去年同期增長63%；免稅購物消費者達25萬人次，較去年同期增長48%；免稅品銷售數量達158.9萬件，較去年同期增長72%。

同時，今年“十一”期間，海南離島免稅日均銷售額達2.3億元/日，高于去年同期離島免稅日均銷售額(1.4億元/日)，也高于今年“五一”(5月1日至5日)、端午(6月12日至14日)和中秋假期(9月19日至21日)離島免稅日均銷售額(分別為2.2億元/日、1.3億元/日和1.2億元/日)。

這些數據背后是大環(huán)境的作用：原先出境游消費在國內的回流轉化、海南免稅消費優(yōu)惠政策、海南免稅市場競爭增加了活力（比如競爭主體變多，供給增加，整體有助于增加客流并拉升客單價）、海南尤其三亞作為長線游重要目的地。更直接的短期作用元素則是國慶假期的長天數。

而更要看到的是海南在免稅消費具備的市場潛力，從既有多個數據來看，海南免稅市場已處于一個不斷上升的周期，考慮到出境游完全恢復還需要的時間，這個周期還會較長。可參考的一個細節(jié)是，今年國慶的旅游人次同比下滑，不間斷的單點區(qū)域疫情影響是個重要因素，周邊游占比很高，既有政策因素也有人們的心理因素，也可以說就算全球疫情逐漸趨穩(wěn)，甚至走低，國門逐步開放，人們出境旅游的積極性恢復還要較多時間，同時也受制于疫情防控政策的“束縛”。從而拉長出境游完整恢復的時間。

這也意味著海南的免稅市場競爭逐漸走高的必然趨勢。

近期，有媒體透露，海南最大國資企業(yè)海南控股此前作出承諾將積極支持其控股的上市公司海南發(fā)展投身海南自貿港建設任務，在海南省布局免稅品經營相關業(yè)務，將下屬免稅品經營主體控股權注入旗下上市公司海南發(fā)展。未來，海南發(fā)展將成為海南控股唯一免稅持牌主體經營免稅業(yè)務。

海南三家省屬國企海南旅投、海南控股、海南橡膠都已“下場”入局免稅，其中海南旅投、海南控股已獲得免稅牌照。同時，海南控股與復星旅文有合作。復星旅文有客群，旗下的高端酒店、度假村是不錯的免稅消費場景空間，與免稅業(yè)務可以客流互導轉化，并補強旅游目的地服務鏈條中的購物環(huán)節(jié)。

按此前海南省提出的目標，今年免稅目標銷售額是達到600億元，同比增長差不多翻倍，從目前既有數據來看，這個目標實現(xiàn)不會很難，但也會多容易，相當于平均每天要達到1.644億元，諸如國慶假期平均每天2億多的銷售額，已是峰值，非節(jié)假日的銷售才是根本因素。

由此，海南免稅市場的“混戰(zhàn)”必然要越“混”越好，一方面，央企巨頭（或“寡頭”）、海南省屬國企、民企，不同屬性企業(yè)集結在海南，尋求免稅市場更多分羹，這個分羹能力要越強越好；另一方面，各企業(yè)各有合作方或幫手，且彼此間還有交叉，組成多個帶有些“合縱連橫”之意的不同陣營，這些陣營合作互促能力及成效越高越好。大面上說，海南免稅市場不缺買家，不缺政策，缺的還是產品供給能力、服務能力、軟環(huán)境提升能力等，這些必然要通過充分的市場競爭來實現(xiàn)。

再看另一巨頭萬達酒店。據云南鎮(zhèn)雄縣政府網站消息，萬達酒管集團將在鎮(zhèn)雄縣南部新城打造集商務、旅游、購物、娛樂、美食、休閑、居住等功能為一體的半山酒店及文旅城市綜合體。據了解，該項目位于鎮(zhèn)雄縣南部新城，除建設萬達五星級度假酒店、文旅街區(qū)外，項目將配建體育中心，鎮(zhèn)雄一小、一中城南分校，烏蒙回旋戰(zhàn)紀念館，鳳山書院和城市公園等文體旅設施。

其中的一個核心信息是“半山酒店”。早在今年6月24日，云南省文旅廳發(fā)布《關于加快推進云南半山酒店建設工作的指導意見》（簡稱《指導意見》），其中提出，2021年，力爭全省建成運營半山酒店60個以上，其中最美半山酒店力爭10個以上；到2025年，力爭全省建成運營半山酒店300個以上，其中最美半山酒店力爭60個以上。

在《指導意見》中，半山酒店被定義為“充分展示云南優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、獨特旅游資源，依托高品質住宿產品，提供個性化、多樣化并具有深度體驗感的‘精品酒店+’旅游目的地，是從觀光旅游向休閑度假旅游轉變后的文旅融合新型產品供給”。

可以說，半山酒店是一個酒店品類的泛指，是精品酒店類別，更是旅游目的地屬性。

一方面，云南需要更多的文旅產品供給更新，雖然受益于優(yōu)質豐富的自然生態(tài)資源，云南的觀光游一直比較突出，但休閑度假產品的量級、層級等還不夠出眾，如果要實現(xiàn)更多消費轉化、本地的文旅產業(yè)升級，必然要尋求更多休閑度假類產品的供給，而新供給的邏輯之一是，要有一個新抓手、一個新切入口，特色個性的住宿產品會是一個選擇。半山酒店有可能成為云南分布散點式、資源集合式、體驗個性化的獨特微目的地。

另一方面，萬達在云南區(qū)域進行新項目開拓，也是在尋求休閑度假潛力消費市場中的新機會。

目的地投資晴雨表

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本周目的地繞不過的重點是國慶旅游市場，作為今年最后一個旅游高峰期，其表現(xiàn)折射出不少重要信息。

10月7日，文旅部發(fā)布了2021年國慶節(jié)假期文化和旅游市場情況。經文化和旅游部數據中心測算，10月1日至7日，全國國內旅游出游5.15億人次，同比減少1.5%，恢復至疫前同期的70.1%，2019年國慶7天全國共接待國內游客7.82億人次；實現(xiàn)國內旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復至疫前同期的59.9%，2019年國內旅游收入為6497.1億元。

這些數據嚴格來說不是很樂觀，雖然整體趨勢可以認為在逐步趨好恢復中，但今年國慶客流量、旅游收入的同比下滑，是不爭事實。

國慶旅游的開局比較熱鬧，也比較亂，這和當前旅游市場的信息化、智慧化服務仍較落后有關，也和長假期間人們補償式出游有關，但并非報復性反彈，更不是行業(yè)性恢復。

這次的國慶旅游可以說，既不夠旺丁，更不夠旺財，其中散點疫情的大小爆發(fā)及其防控政策，多數目的地的防控政策依然較為“高壓”，對跨省游的恢復還不夠“友好”，以及人們出游信心也還沒能恢復，導致出游距離相對縮短，周邊游高企，長線游恢復不夠樂觀。

同時，疫情對宏觀經濟影響（當然不只是疫情一個因素，是多因素作用），導致人們收入相對減少，捂緊腰包消費也是顯著特征（這某方面也可以是景區(qū)門票降免能夠帶動一些客流的原因之一），與高消費能力群體的高品質消費現(xiàn)象并存。不要被出境游消費回流轉化、消費升級帶偏節(jié)奏，消費能力下降與高端消費需求高企，兩者并不矛盾。

陳向宏在其個人微博中提到“旅游真正的恢復，根本是世界范圍內疫情的抑制”。疫情在全球范圍內得以抑制，才會有真正的跨境游的恢復、國內跨省游或中遠程旅游的恢復，回到類同疫情前人們自由出游出行的基本面。

在微博中，陳向宏還做了一個重要預判：（國慶）假期過后，（旅游業(yè)）依然要進入煎熬的冬天。盲目粉飾和缺乏理性的陶醉，只會侵蝕業(yè)內人士應對低谷的信心和耐心。

延伸理解，陳向宏認為旅游業(yè)、旅游企業(yè)的“冬天”還沒過去，需要有理性心態(tài)、措施來應對這個煎熬過程，走過低谷。

他在微博中還提到，旅游市場的不景氣，鏈終端是產品，即景區(qū)和酒店。這部分重資產未來面臨壓力更大?，F(xiàn)在精力還是多多思考：這兩年的疫情，會對市場客源出行方式、消費方式、對產品品牌認同方式的異同差別。只有讀懂改變，才能愈合修身，再度崛起。

國慶旅游人次收入皆下滑，開局混亂，終局平淡，無法忽視的深層次變革來了。

其中周邊游是一個重點。在疫情發(fā)生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態(tài)化、防疫常態(tài)化及防控的突然加碼，跨省游或長線游未來將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

文旅消費市場格局著實變了，不管是應對疫情的持續(xù)影響還是突然“襲擊”，以及將目的地本身的消費盤子做大，周邊游都是仰賴，目的地的文旅產品的供給體系、轉化邏輯與路徑都必須改變。

周邊游要做成目的地的新市場、“新道場”，當某天旺丁又旺財的局面，不再依靠長線游的大面積或全面恢復就有可能實現(xiàn)時，也將是文旅市場真正已被重塑的時候。

魏小安對這次國慶黃金周的分析中，提到疫情改變了生活方式，也改變了旅游方式。城市休閑，鄉(xiāng)村度假，短途流動，追求新奇，成為旅游市場的主流，也有可能成為長期現(xiàn)象，從而形成規(guī)律。

他著重提到“常態(tài)化”，不必再幻想報復性消費，反彈式發(fā)展，這些幻想還是用傳統(tǒng)模式對應，似乎疫情結束，一切正常。也不能以少數地區(qū)的興旺火爆來以偏概全，市場起起伏伏，是正常的；企業(yè)有生有死，也是正常的。現(xiàn)在真正需要研究的，是在疫情常態(tài)化和旅游格局大變化的背景之下，如何形成新的思路和對應的措施。

其中一點是從規(guī)模到品質。魏小安表示，大眾化旅游首先是規(guī)模，也只能在滿足大眾基本需求的基礎上提升品質。然而，品質化提升是發(fā)展模式的轉變，都追求高端是不必要的，也是不可能的。只能是按照市場需要，形成高端、中端和大眾的產品體系。有高端拉動中低端，用新產品提升老產品。

關于目的地，還有兩個重要事件值得關注。

一是10月8日，河南省提出從10月10日起，河南省432家A級景區(qū)將面向全國游客免門票一個月。其中， 5A級景區(qū)16家、4A級景區(qū)124家、3A級及以下景區(qū)292家，免門票景區(qū)名單將在省文化和旅游廳官網上公布，門票免費不包含景區(qū)二次消費、景區(qū)內交通等。對自愿參與免門票的景區(qū)，省市縣財政給予實際免收門票金額50%的獎補，補貼資金由省與市縣財政按1：1比例分擔，省級財政已列出免門票專項獎補資金1億元。

國慶黃金周剛過，但旅游消費還有一個相對高峰期可作為，景區(qū)門票優(yōu)惠依然有望拉動一波消費，而省市縣財政提供相應門票補貼，也會提升一些景區(qū)的參與積極性；同時，這對河南也有營銷帶動效應，景區(qū)門票優(yōu)惠、政府財政提供補貼，在消費與營銷促進方面尋求新作用，可能會是接下來更多目的地的選擇之一。

二是國家發(fā)改委、商務部、文旅部等10部委發(fā)布《關于印發(fā)全國特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展導則的通知》，《導則》指出，特色小鎮(zhèn)應聚焦產業(yè)細分門類，做強做精特色產業(yè)集群，特色產業(yè)投資占總投資比例原則上不低于60%，培育競爭優(yōu)勢強的領航企業(yè)。文化旅游類特色小鎮(zhèn)接待游客人數原則上不少于50萬人次/年?！秾t》強調，除原有傳統(tǒng)民居外，特色小鎮(zhèn)建設用地中住宅用地占比原則上不超過30%，鼓勵控制在25%以下。

文化旅游類特色小鎮(zhèn)接待游客人數原則上不少于50萬人次/年、特色小鎮(zhèn)建設用地中住宅用地占比原則上不超過30%，是兩個核心信息，文旅小鎮(zhèn)或特色小鎮(zhèn)的地產化模式會受到進一步壓制，地產支撐的文旅小鎮(zhèn)將失去更多可操作空間，文旅小鎮(zhèn)的“真文旅”趨向可能會走強。不過相關的文旅小鎮(zhèn)投資預計也會有相應縮幅。

文旅創(chuàng)新業(yè)態(tài)

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我們重點關注兩家新獲融資的企業(yè)。

一是旅行品牌享夢游近期獲得智陽資本數千萬元Pre-A輪投資。此輪融資后，享夢游將圍繞Z世代年輕人的生活方式進行更多商業(yè)化業(yè)務探索。

享夢游成立于2016年，和普通文旅品牌不同，其通過KOL、KOC輸出旅行經歷吸引用戶，精準針對Z時代年輕人建立私域流量池，當目標用戶通過“種草”被介紹來享夢游時，享夢游再為其提供定制化的旅行服務，客單價約在3000-4000元左右。享夢游除了旅行以外，也有美食、探店、游學、跨境電商等鏈條業(yè)務。

二是沉浸式餐飲文化旅游地方新志“云夢山海”于近日完成數千萬元天使輪融資，由梅花創(chuàng)投及消費產業(yè)投資人黃海作為合伙人的澤盛創(chuàng)投聯(lián)合領投。本輪融資將用于門店運營、品牌建設、團隊管理等。

1、Z世代是當前不可忽視的消費尤其新消費的重要勢力之一，他們關注自身的成長和體驗，對小眾文化有強烈的好奇心和認同感，注重興趣悅己的消費，差異化、個性化消費屬性突出，同時他們的消費習慣、意愿和實力也都較高。對應到旅游，Z世代是定制化旅行的重要目標群體之一，而定制化旅行又是一個具有較大潛力空間的新市場。

2、餐飲屬于剛需高頻消費品類，也是旅游鏈條中的核心構成，包括是核心引流入口，文和友的走熱和沉浸式文創(chuàng)餐飲空間打造有直接關系，特色餐飲是核心體驗之一，既實現(xiàn)吃方面的高強體驗化，又不限于吃的體驗，場景營造、吃之外的沉浸式體驗更是關鍵。沉浸式餐飲文化空間還具備較強的市場增值和做大機會。

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