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城市更新、鄉(xiāng)村振興，是當(dāng)前走向明確的國家戰(zhàn)略，各自的頂層設(shè)計(jì)、政策配套等，已將相應(yīng)的輪廓更明晰化展現(xiàn)。

這兩條戰(zhàn)略主線的交匯，在和平菓局落地。自今年國慶節(jié)開始，和平菓局定期推出“鄉(xiāng)村振興市集”，優(yōu)選“832”脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品銷售平臺(tái)的產(chǎn)品，將逛老北京市井、尋鄉(xiāng)土風(fēng)味美食、賞文創(chuàng)等結(jié)合，構(gòu)建消費(fèi)幫扶長效機(jī)制，幫助脫貧地區(qū)特色產(chǎn)品賣得出、賣得好，助力鄉(xiāng)村振興。

這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在于和平菓局這個(gè)城市更新、城市文商旅代表項(xiàng)目之一背后所聚合且走高的持續(xù)流量、新消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶來的城市文化與消費(fèi)新活力。同樣，鄉(xiāng)村振興x城市更新，也成為和平菓局的創(chuàng)新表現(xiàn)。

我國城市已明顯從大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)隽繒r(shí)代，過渡進(jìn)入以城市更新為主的存量時(shí)代，城市更新賽道的寬闊與綿長態(tài)勢明顯。和平菓局及類似項(xiàng)目，可算是已成為城市更新實(shí)體形態(tài)及模式路徑的方向之一。

左馭菓潮運(yùn)營的和平菓局，從傳統(tǒng)百貨商場的尾貨打折區(qū)，到國內(nèi)首個(gè)京味場景沉浸式體驗(yàn)空間，再到城市沉浸式文娛消費(fèi)主題空間，和平菓局的定位、形態(tài)及走向在變，在更新迭代。

在城市更新大潮下，文商旅大市場走入“深水期”，機(jī)遇與挑戰(zhàn)雙擴(kuò)大，我們嘗試探討與文商旅項(xiàng)目、文旅大消費(fèi)、城市新消費(fèi)密切關(guān)聯(lián)兩個(gè)主要信息：

1、城市更新項(xiàng)目的起初代表形態(tài)及邏輯；

2、城市更新項(xiàng)目的再更新、再升級的邏輯與做法。

城市更新大潮下催生文化新地標(biāo)

城市更新發(fā)展走向的政策與市場語境已有更多變化。

今年8月10日，住建部《關(guān)于在實(shí)施城市更新行動(dòng)中防止大拆大建問題的通知(征求意見稿)》中，對城市更新進(jìn)行了更明確的限定，包括防止過度房地產(chǎn)化，堅(jiān)持“留改拆”并舉、嚴(yán)管大拆大建，嚴(yán)格控制大規(guī)模增建等。

這相當(dāng)于城市更新地產(chǎn)模式將被更多約束規(guī)制，城市空間的生產(chǎn)方式、經(jīng)濟(jì)模式都將更多煥新。

上海、北京是兩個(gè)代表區(qū)域。

早在今年6月，上海成立目前國內(nèi)最大的800億元城市更新基金；9月1日，《上海市城市更新條例》正式實(shí)施，其中提及設(shè)立城市更新中心、城市更新專家委員會(huì)等。龐大的資金，專項(xiàng)法律條規(guī)及其提出設(shè)立專門組織機(jī)構(gòu)，都預(yù)示著上海的城市更新進(jìn)入一個(gè)新階段。

北京在今年8月印發(fā)《北京市城市更新行動(dòng)計(jì)劃(2021-2025年)》，其中有不少內(nèi)容較為核心：

以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，通過更新改造推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，擴(kuò)大文化有效供給，優(yōu)化投資供給結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)消費(fèi)升級，建設(shè)國際消費(fèi)中心城市；

實(shí)施城市更新行動(dòng)，聚焦城市建成區(qū)存量空間資源提質(zhì)增效，不搞大拆大建；

鼓勵(lì)傳統(tǒng)商圈圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化、空間品質(zhì)提升、營銷模式創(chuàng)新、區(qū)域品牌塑造、管理服務(wù)精細(xì)、開放水平提高等進(jìn)行全方位改造升級，拓展新場景應(yīng)用、挖掘新消費(fèi)潛力、提升城市活力；

文化供給、消費(fèi)升級、不搞大拆大建、傳統(tǒng)商圈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整......都是關(guān)鍵詞，在未來的城市更新中，通過存量物業(yè)、空間的保留與更新改造，建設(shè)創(chuàng)造出更多的文旅消費(fèi)/城市消費(fèi)產(chǎn)品，是核心方向，一手是城市市井文化、煙火氣的恢復(fù)，一手是新供給對應(yīng)消費(fèi)需求的變化與升級，城市消費(fèi)的新載體、新空間，在更多展現(xiàn)城市特色代表文化、記憶的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)新需求滿足的活力釋放。而在“拆-改-留”到“留-改-拆”的順序轉(zhuǎn)變中，尋求實(shí)現(xiàn)參與資本、主體的多元化，也是主流趨勢。

左馭資本、左馭菓潮文化創(chuàng)始人胡偉東近期表示，城市更新是國家戰(zhàn)略，包括國潮文化的興起、傳統(tǒng)IP的煥新，都是未來非常大的機(jī)會(huì)。

其把握這個(gè)機(jī)會(huì)的首個(gè)切入點(diǎn)是和平菓局。

和平菓局前身最早是北京王府井百貨地下二層面積達(dá)2400平方米的空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區(qū)，后改為點(diǎn)心店。左馭菓潮對其重新做了頂層設(shè)計(jì)，將其定位為老北京文化的體驗(yàn)中心，將傳統(tǒng)城市IP煥新，并對現(xiàn)有的文化地產(chǎn)進(jìn)行賦能。

和平菓局的核心邏輯之一是，搭建出一個(gè)微型的20世紀(jì)七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型參考，四合院、舊時(shí)商鋪和胡同作為主要場景設(shè)計(jì)元素，再造了靈境胡同、煤廠胡同、勸業(yè)場、小覺寺等老北京場景，其中一草一木， 一磚一瓦，一支茶壺，一雙球鞋，均力求逼真，體現(xiàn)了北京獨(dú)有的懷舊文化情懷。同時(shí)，和平菓局還引入了北京著名餐飲小吃和消費(fèi)品牌，包括方磚廠炸醬面、白毛煎餅，以及眾多非遺項(xiàng)目。

有兩個(gè)細(xì)節(jié)，一是和平菓局將一整列綠皮火車搬進(jìn)來，既是一個(gè)舊時(shí)復(fù)古的場景，也是新式餐飲空間；二是和平菓局采用特殊技術(shù)，打造了一座長期飄雪的山神廟，以呈現(xiàn)老北京的雪景。

如果將和平菓局的場景、空間、產(chǎn)品等進(jìn)行凝練，可以理解為其至少有幾個(gè)核心：

通過“強(qiáng)勢”造景，實(shí)現(xiàn)歷史文化場景的還原再現(xiàn)，并與現(xiàn)實(shí)場景形成強(qiáng)烈的差異化對比，這里既是代入感強(qiáng)的懷舊之地，也是時(shí)興的“復(fù)古”社交之所，或強(qiáng)社交場景空間，年輕客群在這里游覽打卡，并經(jīng)由社交平臺(tái)包括朋友圈、短視頻等，進(jìn)行二次、三次等社交、傳播，傳遞自己及所在圈層的消費(fèi)方式或生活方式，推動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)走紅，保有黏性流量、做高增量；

文藝個(gè)性的國潮零售、地道美味的北京小吃和糕點(diǎn)等，既是直接的商業(yè)業(yè)態(tài)，也是典型的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。國潮IP、文化體驗(yàn)、餐飲，文創(chuàng)（文化）+餐飲，既滿足消費(fèi)者尤其年輕客群的味蕾要求，又構(gòu)建了舊時(shí)的場景空間（尤其傳統(tǒng)老字號），通過觀光打卡或逛拍+大量特色餐飲體驗(yàn)+文化沉浸體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)的多重消費(fèi)、多層次體驗(yàn)等打通，持續(xù)引流轉(zhuǎn)化，延展消費(fèi)鏈，還能與王府井百貨串聯(lián)消費(fèi)，拉長“購”的鏈條。有參考數(shù)據(jù)顯示，王府井百貨新增流量的40%曾來自和平菓局。

豐富創(chuàng)意地展示老北京文化，“老北京”再現(xiàn)，也是一個(gè)城市文化IP凝練實(shí)體的打造，一個(gè)城市新文化地標(biāo)的打造。和平菓局兼具文旅與商業(yè)項(xiàng)目屬性，是一個(gè)深度挖掘北京在地文化的沉浸式文化商業(yè)集合店，已成為北京富有盛名的京潮網(wǎng)紅打卡地。可以說，其在打造了一個(gè)新消費(fèi)主題空間的同時(shí)，也對老北京歷史文化進(jìn)行了一定傳承，以及實(shí)現(xiàn)了一個(gè)目的地的消費(fèi)供給做新。

這些都是城市更新的應(yīng)有之義和可行路徑。

和平菓局再更新升級的深層邏輯

自去年接管運(yùn)營至今已一年有余，和平菓局的客流一直保持較突出狀態(tài)，在部分節(jié)假日還需限流，背后是什么？

項(xiàng)目業(yè)態(tài)創(chuàng)新，并保持業(yè)態(tài)更新升級，是其一。

胡偉東早前曾透露，左馭菓潮在和平菓局運(yùn)營中，充分發(fā)揮其在商業(yè)運(yùn)營和整合資源方面的優(yōu)勢，提升和平菓局的商業(yè)經(jīng)營品質(zhì)，令其不局限于免費(fèi)的網(wǎng)紅觀光目的地，既回歸傳統(tǒng)，又包含新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新內(nèi)容。

和平菓局的空間體量并不大，可植入的業(yè)態(tài)受限，如何在保有較豐富多元業(yè)態(tài)與深度沉浸體驗(yàn)之間實(shí)現(xiàn)平衡，包括其中不同主題業(yè)態(tài)的占比構(gòu)成，是個(gè)命題。

另一個(gè)視角，一個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目尤其具備一定觀光打卡屬性項(xiàng)目，其“長紅”的可能也在于其針對目標(biāo)客群需求的對應(yīng)、持續(xù)更新供給的能力與節(jié)奏。

參考胡偉東曾經(jīng)的說法：和平菓局中餐飲比例會(huì)越來越低，而國潮文創(chuàng)、非遺文化體驗(yàn)以及沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，占比會(huì)繼續(xù)走高。

這多少給出了和平菓局當(dāng)前及未來形態(tài)的新方向。

左馭菓潮對和平菓局的最新定位是“城市沉浸式文娛消費(fèi)主題空間”。將其拆解，城市、沉浸式、文娛消費(fèi)、主題空間，每個(gè)關(guān)鍵詞都有具體對應(yīng)：

1、城市

新型城鎮(zhèn)化，城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市消費(fèi)升級，以及交通圈層變化，新生活方式培育與需求釋放已趨勢明然，城市購物中心、商業(yè)中心或商圈的骨架肌體等面臨著更深層次的沖擊和重塑，場景、空間、產(chǎn)品等正發(fā)生深刻變化；

2、沉浸式

城市消費(fèi)群體（包括本地居民、外地游客等）變化，尤其新的年輕群體崛起，對產(chǎn)品體驗(yàn)的個(gè)性化及高要求，也“倒逼”沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品的更多出現(xiàn)；

3、文娛消費(fèi)

文化、娛樂，歷史文化元素、新文化元素，以及新技術(shù)的應(yīng)用融合，推動(dòng)高文化屬性的休閑娛樂產(chǎn)品的產(chǎn)生與更迭，娛樂已非淺層次的感官體驗(yàn)，還在于滿足感官、精神心理等方面綜合訴求；

4、主題空間

場景空間的存量更新或新場景再造，繞不過主題化、IP化，這是產(chǎn)品能夠高度差異化乃至卓越的可能，也是實(shí)現(xiàn)沉浸式文娛消費(fèi)體驗(yàn)的必然。

也可以說，這幾個(gè)關(guān)鍵詞的組合才是一個(gè)項(xiàng)目的更完整理解，彼此間相互關(guān)聯(lián)、影響與作用。

和平菓局已進(jìn)行部分業(yè)態(tài)調(diào)整，包括增加沉浸式業(yè)態(tài)，更突出娛樂、玩，吃喝購作為配套業(yè)態(tài)，其中幾個(gè)重點(diǎn)更新包括：騰訊新聞內(nèi)容電商平臺(tái)“拔絲小鎮(zhèn)”首家線下旗艦店落地和平菓局將菓潮咖啡廳打造為新晉網(wǎng)紅打卡處；在全息劇場演繹國粹經(jīng)典，沉浸體驗(yàn)與文化更多的交融展現(xiàn)等。

和平菓局也是一個(gè)天然的沉浸式劇本殺和沉浸式戲劇的場景，這兩個(gè)業(yè)態(tài)也將是其未來一大增量。

此外，和平菓局去年舉辦了“鬼市”活動(dòng)，重新打造了一個(gè)懷舊好物市集和深夜市集，在直接的商業(yè)業(yè)態(tài)方面持續(xù)更新，并關(guān)聯(lián)帶來新的文娛消費(fèi)體驗(yàn)。延展到目前正定期舉辦的鄉(xiāng)村振興市集，在一個(gè)城市的新消費(fèi)主題空間，與鄉(xiāng)村的好物及背后的民俗文化形成一定融合，既助力鄉(xiāng)村振興，也是一種新空間與新消費(fèi)的創(chuàng)新形式。

一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是，左馭菓潮在和平菓局孵化自有產(chǎn)品，比如菓潮菓茶，其中有八款產(chǎn)品以“燕京八景”作為主要元素，除此外其還在和平菓局推出自有點(diǎn)心品牌，這兩者瞄準(zhǔn)的是茶飲、點(diǎn)心的新消費(fèi)賽道。

左馭菓潮方面透露，其已完成會(huì)員系統(tǒng)開發(fā)，10月上線。

透過這些信息，更多的信息也“浮出水面”：

1、和平菓局不斷在變，基于物理空間打造的場景在更新，新技術(shù)利用實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目視覺升級，項(xiàng)目的業(yè)態(tài)構(gòu)成在更新和升級，其要側(cè)重“售賣”轉(zhuǎn)化的是場景、體驗(yàn)與文創(chuàng)，而不簡單是餐飲，“沉浸式”將是不變且“加粗”的主線；

2、和平菓局是左馭菓潮孵化新品牌的有效試驗(yàn)場，新品牌也豐富更新和平菓局的業(yè)態(tài)，同時(shí)新品牌的孵化將做厚做長左馭的資源體系、供應(yīng)鏈體系，這是根基之一；

3、項(xiàng)目目標(biāo)客群的存量做高黏性、增量做大，都需要提升引流能力、轉(zhuǎn)化能力及消費(fèi)延展能力，客流、消費(fèi)等具體數(shù)據(jù)的聚合打通、分析等成為關(guān)鍵，會(huì)員系統(tǒng)是一個(gè)具體平臺(tái)，客流、項(xiàng)目的數(shù)字化運(yùn)營是必然，也是項(xiàng)目的不小壁壘，乃至?xí)蔀樨灤╉?xiàng)目運(yùn)營商整個(gè)產(chǎn)品、項(xiàng)目、供應(yīng)鏈等體系的核心要素；

4、左馭菓潮在和平菓局之外，其項(xiàng)目打造與運(yùn)營能力的復(fù)制外輸正在提升。

這四個(gè)信息同樣相互關(guān)聯(lián)作用，存量項(xiàng)目做新需要新的產(chǎn)品/品牌，需要項(xiàng)目背后的供應(yīng)鏈做強(qiáng)，數(shù)字化能力提升，運(yùn)營方的能力及資源也由此做強(qiáng)，未來能力能力復(fù)制輸出的潛在市場空間也自然擴(kuò)容，進(jìn)而這些要素形成一個(gè)生態(tài)循環(huán)效應(yīng)。

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