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近日，曲江文旅發(fā)布公告，擬簽訂《雁蕩山文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資合作協(xié)議》，設(shè)立溫州雁蕩山曲文旅游發(fā)展有限公司(暫定名)，共同參與雁蕩山文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)與運(yùn)營。公告稱，公司本次投資設(shè)立項(xiàng)目公司，是積極踐行“走出去”戰(zhàn)略，從歷史文化主題景區(qū)運(yùn)營商向文旅綜合運(yùn)營集成商邁出的重要一步。縱觀諸多地方旅企，告別“地方主義”，選擇“走出本土”已成為一種重要選擇。那么，異地?cái)U(kuò)張，能否成為地方旅企恢復(fù)生機(jī)做大做強(qiáng)的一劑良藥？

文旅企業(yè)，半數(shù)“出走”

來自西安的曲江文旅，跨越山水來到浙江溫州的雁蕩山景區(qū)，看似八竿子打不著的兩個(gè)地方，卻恰恰露出了地方旅企出走本土的草蛇灰線。

事實(shí)上，這也并非曲江文旅的第一次“出走”。早在今年4月2日，曲江文旅便發(fā)布公告稱，與荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)管理委會員就荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)合作開發(fā)荊州楚文化產(chǎn)業(yè)園(楚王宮)項(xiàng)目達(dá)成一致，并已簽訂《荊州楚文化產(chǎn)業(yè)園(楚王宮)項(xiàng)目合作協(xié)議》。

位于湖北荊州的楚王宮項(xiàng)目，以荊楚文化為背景，挖掘、展示、傳播中國楚文化。曲江文旅將獲得楚王宮項(xiàng)目運(yùn)營管理權(quán)15年，負(fù)責(zé)楚王宮項(xiàng)目的運(yùn)營管理。此外，曲江文旅還與景區(qū)開展專項(xiàng)合作，參與運(yùn)營太行山大峽谷、皇城相府、華陽景區(qū)、神農(nóng)山景區(qū)和白帝城-瞿塘峽景區(qū)。

曲江文旅，也并非最早走出故土的文旅企業(yè)。據(jù)亞洲旅宿大住宿研究院對于16家地方旅企統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有8家旅企已在異地“開花”。

其中，最早的或許可追溯1997年。時(shí)年，長沙世界之窗開業(yè)，華僑城旗下文旅項(xiàng)目率先走出深圳。此后，隨著深圳東部華僑城、北京華僑城、成都華僑城以及上海華僑城等多個(gè)大型綜合性旅游項(xiàng)目的先后投資建設(shè)，華僑城集團(tuán)全國發(fā)展的戰(zhàn)略布局已經(jīng)形成。如今的華僑城，早已從深圳的地方性旅企，成為一家多元化的全國性企業(yè)。

嶺南控股同樣致力于走出嶺南。2020年底，嶺南控股子公司廣之旅斥資8073萬元先后收購了三家旅行社股權(quán)，提速“北上”步伐。自2016年以來，廣之旅已以一年一收購的步伐，用近5年的時(shí)間初步實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國的多市場組團(tuán)、多口岸出發(fā)、多簽證中心網(wǎng)絡(luò)布局，構(gòu)建出由華南總部和華北、華中、西北、海峽西岸、華東、西南等區(qū)域運(yùn)營中心組成的全國運(yùn)營體系。

與廣之旅一樣，嶺南控股旗下的酒店，也在力圖擺脫“廣東本土品牌”標(biāo)簽。2016年開業(yè)的江西吉安廬陵東方賓館，屬于嶺南酒店旗下知名酒店品牌“嶺南東方酒店”，是廣州東方賓館的“姊妹酒店”。

除了華僑城、嶺南控股等大張旗鼓的全國戰(zhàn)略外，更多地方旅企是試探著邁出第一步。

2018年，西安旅游與迭部縣人民政府、正一信健康管理(北京)有限公司三方簽署《對外投資協(xié)議》，以注冊資本1000萬元組建“扎尕那生態(tài)旅游文化發(fā)展有限公司”，以該項(xiàng)目公司作為投資主體，開發(fā)建設(shè)“迭部扎尕那生態(tài)旅游養(yǎng)生特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目”，發(fā)展當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)旅游養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。以與曲江文旅相似的“出走方式”，西安旅游第一次走西安，走入甘肅甘南。

峨眉山旅游則在2016年，為拓展公司業(yè)務(wù)，加快公司在云南地區(qū)辣木養(yǎng)生資源的開發(fā)和利用，以公司全資子公司德宏州天祥旅游開發(fā)有限公司收購云南天佑科技開發(fā)有限公司，以合作開發(fā)辣木精深加工項(xiàng)目。地方旅企正以不同的形式走出故土，奔赴更廣闊的的精彩世界。

文旅企業(yè)異地生長的“三大派系”

地方旅企走出本土的路徑，并不相同，不同企業(yè)，也在“出走”摸索中，衍生出了不同的派系。

產(chǎn)業(yè)布局系：

華僑城 / 嶺南控股 / 宋城演藝

相比起其他派系，向外輸出文旅產(chǎn)業(yè)以實(shí)現(xiàn)全國布局的產(chǎn)業(yè)布局系，是先行者，也是當(dāng)下地方旅企中的佼佼者。它們中的不少，已摘取了“地方”的帽子，成為了名副其實(shí)的全國性旅企。

很顯然，產(chǎn)業(yè)布局系的產(chǎn)業(yè)均是易于異地復(fù)制、具備廣泛需求的。如華僑城的歡樂谷連鎖主題公園，已實(shí)現(xiàn)深圳、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶多地連鎖；嶺南控股旗下的廣之旅，將旅行社業(yè)務(wù)開到了華南之外的華北、華中、西北、華東、西南；宋城演藝的“千古情”演藝項(xiàng)目，分布于杭州、上海、三亞、麗江、九寨、桂林等多個(gè)旅游目的地。

產(chǎn)業(yè)布局系旅企，往往也不滿足于單一產(chǎn)業(yè)。華僑城除了主題樂園外，還有酒店、旅游演藝、生態(tài)旅游度假區(qū)等多個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的多維度覆蓋；嶺南控股與宋城演藝旗下，同樣不乏對于酒店業(yè)務(wù)的關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)布局系旅企布局的成色最終如何，往往也顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，歡樂谷集團(tuán)五一假期累計(jì)接待游客近百萬人次，接待量、營業(yè)收入同比2019年分別增長46%、64%。到了國慶期間，多地歡樂谷超疫前同期水平。宋城演藝今年上半年業(yè)績已恢復(fù)至2019年同期的一半以上，3.78億元的凈利潤，在一眾旅企中也極為亮眼。

運(yùn)營輸出系：

曲江文旅 / 西安文旅

文章開頭提到的曲江文旅參與這家溫州雁蕩山文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)與運(yùn)營，可視作旅企運(yùn)營管理輸出的代表。

文旅產(chǎn)業(yè)在很長一段時(shí)間里，被認(rèn)為是“投資大，回收慢”的產(chǎn)業(yè)，不過，隨著輕資產(chǎn)的大趨勢到來，越來越多頭部旅企開始輸出運(yùn)營管理。

在文旅行業(yè)中，復(fù)星旅文便采用管理模式輸出方式，以高質(zhì)量、專業(yè)化、經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游目的地運(yùn)營管理者身份，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張；中青旅控股公司烏鎮(zhèn)旅游也與桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)景耀咨詢共同出資設(shè)立烏鎮(zhèn)景區(qū)管理有限公司，希望借助這一公司進(jìn)行投資并開啟輕資產(chǎn)模式。

頭部旅企的輕資產(chǎn)趨勢，也自然蔓延到了地方旅企。在地方已做出一定成果的旅企，自然具備了讓運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)“走出去”的可能。

曲江文旅早在1995年，就確定下了“歷史文化景區(qū)管理集成商”的定位，擁有大唐芙蓉園-大雁塔景區(qū)、國家大明宮國家遺址公園、曲江海洋極地公園等多個(gè)目的地景區(qū)運(yùn)營管理權(quán)。同時(shí)，還構(gòu)建了集文化旅游產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)品研發(fā)、景區(qū)運(yùn)營、市場營銷等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈條——這一延續(xù)十多年的鋪墊，為曲江文旅走出本土做足了準(zhǔn)備。

投資合作系：

云南旅游 / 西藏旅游 / 峨眉山A

除了產(chǎn)業(yè)與運(yùn)營的出走本土，更為謹(jǐn)慎的地方旅企，選擇以投資合作形式，在資金“出走”的同時(shí)，為本土業(yè)務(wù)帶來新優(yōu)勢。

2019年，幾經(jīng)周折后華僑城文旅科技正式“嫁入”云南旅游。主營業(yè)務(wù)為游樂項(xiàng)目技術(shù)開發(fā)、策劃和設(shè)計(jì)，數(shù)碼影視及動畫的設(shè)計(jì)的華僑城文旅科技在艱難的2020年，為云南旅游實(shí)現(xiàn)了營收6.42億元，成為云南旅游去年實(shí)現(xiàn)盈利的重要助力。

此外，西藏旅游對新繹游船的收購、峨眉山A對云南天佑科技開發(fā)有限公司的收購，都可視作地方旅企以資本走出本土的案例。

外面的世界有多精彩？

大多本土旅企的發(fā)展歷程中，都曾深深得益于景區(qū)的發(fā)展。一山、一湖，或一城，都曾成就過本土旅企，但隨著大眾旅游已走過了初級階段，對景區(qū)的一味固守，反而成了來自本土的局限。

一是傳統(tǒng)景區(qū)門票受限。近幾年，在相關(guān)規(guī)定要求下，國內(nèi)大部分旅游景點(diǎn)紛紛下調(diào)門票價(jià)格。政策影響下，極大影響了一批依賴“門票+景區(qū)客運(yùn)”收入，仍停留在“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的旅游發(fā)展模式的旅企。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2021上半年的25家A股上市旅企業(yè)績中，有12家實(shí)現(xiàn)扭虧，而在未能扭虧的旅企中，大多仍是靠于門票、纜車、交通等基礎(chǔ)性收入。這些營收結(jié)構(gòu)單一的旅企抵御風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，在疫情沖擊、觀光客大幅減少的當(dāng)下，難以翻身。

以恐龍谷為例，早在2019年，恐龍谷就因游客減少與門票價(jià)格大幅下降，導(dǎo)致營收下滑。2019年上半年，恐龍谷營收同比下滑17.64%至1318.5萬，凈利潤驟降57.84%至450.5萬元。緊接著的疫情，使得恐龍谷遭受重大打擊，2020年半年報(bào)顯示該景區(qū)負(fù)債總額已高達(dá)9.07億元，資產(chǎn)負(fù)債率為86.87%。到今年7月，恐龍谷終止掛牌新三板。

另一方面，以山水為主的傳統(tǒng)景區(qū)，極易受到季節(jié)與天氣因素影響。如旅游淡旺季極為明顯的長白山、西藏旅游、西域旅游等，幾乎都是“靠天吃飯”。一旦旺季碰上一些突發(fā)情況，就會影響到全年收入。

在本土的困境及發(fā)展野心下，不少旅企將目光投向所在地之外，尋找新的機(jī)會——從已成功出走的旅企中，確實(shí)也可窺得外面世界的精彩。

其一是企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。走出本土，給了企業(yè)重新梳理業(yè)務(wù)并轉(zhuǎn)型的機(jī)會。成立于1989年的三特索道，原本是一家武漢民營高科技企業(yè)。早期，三特索道的業(yè)務(wù)板塊多元化，從索道、電信、服裝、房地產(chǎn)均有涉及。1995年，三特索道進(jìn)行了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始聚焦旅游客運(yùn)索道。1996年，三特索道的第一條索道亮相華山，確立了其在客運(yùn)索道領(lǐng)域的江湖地位。

嶺南控股的國內(nèi)頻頻布局與指向明顯的并購，也是基于企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。嶺南控股董事鄭定全曾表示，“嶺南控股意在布局整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，酒店+旅行社是嶺南控股轉(zhuǎn)型的第一步。”近兩年雖受到疫情影響，但在2019年，嶺南控股的全國戰(zhàn)略，無疑為其帶來可觀的收益。

其二是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。走出本土的旅企，也有不少是遇到了傳統(tǒng)景區(qū)的瓶頸后，尋求業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。今年6月，西藏旅游發(fā)布公告稱，擬向新奧控股購買其持有的新繹游船100%股權(quán)。新繹游船主營業(yè)務(wù)為海洋旅游運(yùn)輸服務(wù)，主要運(yùn)營北海-潿洲島、北海-?？谝约芭钊R-長島3條海洋旅游航線，目前總共運(yùn)營船只20艘，具有多年的海洋旅游運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

西藏旅游在最新披露的公告中表示，西藏旅游是希望通過本次交易獲得新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。隨著旅游經(jīng)濟(jì)長期向好，公司已經(jīng)開始對旅游業(yè)務(wù)的智慧化運(yùn)營，并致力于打造康樂旅游目的地。

在這一案例中，西藏旅游雖有出走，但同樣也將“外面世界的精彩”，引回了本土。

其三是驗(yàn)證企業(yè)能力。在本土發(fā)展到一定階段的旅企，總會難免蠢蠢欲動，想到更廣闊的的世界，去驗(yàn)證自身運(yùn)營實(shí)力。文章開頭的曲江文旅、西安文旅等，均可視作此列。

今年4月，發(fā)跡于杭州的宋城，在將自己的演藝事業(yè)送入多個(gè)景區(qū)后，第一次將旗幟插上了國內(nèi)一線特大城市上海。東吳證券在研報(bào)中表示，上海宋城項(xiàng)目有望驗(yàn)證該公司城市演藝新業(yè)態(tài)能力，將高線城市核心城區(qū)納入版圖，打開遠(yuǎn)期空間。

“猛虎下山”，如何走好？

很顯然，傳統(tǒng)旅游企業(yè)需加快升級的當(dāng)下，除了內(nèi)部復(fù)合式發(fā)展，外延式擴(kuò)張也是擺脫“傳統(tǒng)困境”的重要方式。不過，大多數(shù)地方旅企要走出本土，好似“猛虎下山”，需要勇氣，也需要謀略。相比起對于本地市場的熟門熟路，異地市場無疑是美麗而危險(xiǎn)的。從一些“出走”案例中，我們或許能總結(jié)出一些讓出走之路更為平坦的經(jīng)驗(yàn)。

用經(jīng)典案例做背書

在決定是否出走之前，一次足夠清晰的自我審視必不可少。是應(yīng)選擇內(nèi)部提升，還是外部擴(kuò)張？外部擴(kuò)張之前，是否在本土已做出經(jīng)典案例，有了足夠的底氣？

縱觀走出本土的地方旅企，大多都在本土做出了卓著的文旅案例。曲江文旅下的大唐芙蓉園景區(qū)、樓觀四景區(qū)等，成為網(wǎng)紅城市西安的“流量池”，升級改造演藝項(xiàng)目《大唐追夢》項(xiàng)目場場爆滿，一票難求；宋城演藝的“千古情”自1997年推出，作為國內(nèi)旅游演藝1.0的肇始……這些經(jīng)典案例，都使旅企聲名在外，甚至成為同行學(xué)習(xí)的對象。

如果地方旅企不具備足夠亮眼的產(chǎn)品或運(yùn)營實(shí)力，異地?cái)U(kuò)張之路，勢必荊棘叢生。此時(shí)不如放緩出走的腳步，轉(zhuǎn)而修煉內(nèi)功。作為完整意義上的“中國旅游第一股”，黃山旅游“一山一水一村一窟”的戰(zhàn)略布局頗值得借鑒。黃山旅游始終圍繞著黃山當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，持續(xù)深挖，讓黃山旅游不是“只有一座山”。

與本地王者的集結(jié)

地方旅企在進(jìn)入異地市場后，所面臨的不僅僅是原有光環(huán)的黯淡，還有難以匹敵的本地王者。因此，地方旅企往往以更柔軟的姿態(tài)，通過與當(dāng)?shù)芈闷?、知名集團(tuán)及政府的合作，撬動異地?cái)U(kuò)張。

如曲江文旅的近兩次對外擴(kuò)張，雁蕩山項(xiàng)目與溫州市雁蕩山旅游發(fā)展集團(tuán)有限公司、歡瑞世紀(jì)聯(lián)合股份有限公司、北京恒利信遠(yuǎn)科技投資有限公司合作，楚王宮項(xiàng)目與與荊州紀(jì)南生態(tài)文化旅游區(qū)管理委會員達(dá)成一致。

也有地方旅企，以片區(qū)為單位，直接抱團(tuán)協(xié)作。早在2014年，渝東南就成立旅游聯(lián)盟等形式，將片區(qū)旅企“集結(jié)”起來邀客，通過“抱團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)了不同地區(qū)企業(yè)的“聯(lián)體”，得以展開更深入腹地的合作與擴(kuò)張。

以本地主義為根基

地方旅企之所以以地方為名，就在于無論走到哪里，其在文旅項(xiàng)目打造上，都會受到其所在地“本地主義”的影響，這是地方旅企的根基。

“本地主義”一方面決定了它們不同于普通旅企的氣質(zhì)，如來自西安的曲江文旅，本就生長于古都新城中，其異地項(xiàng)目常常與歷史人文緊密相關(guān)；來自廣州的嶺南控股，最早吹拂到改革開放的吹風(fēng)，始終緊盯旅行社與酒店業(yè)務(wù)。

另一方面，“本地主義”也影響著旅企對于出走方向的選擇。如西藏旅游、云南旅游資本的流出，是為了實(shí)現(xiàn)本土更好的發(fā)展。而更多地方旅企通過對異地項(xiàng)目的運(yùn)營，所獲得的經(jīng)驗(yàn)，最終也將作用于本土，讓本土緊跟時(shí)代。

不可否認(rèn)，不少地方旅企已通過走出本土，主動放棄“地方保護(hù)”，尋找到了新的商機(jī)和價(jià)值。未來，勢必會有越來越多的地方旅企“出走”，為了尋找新的機(jī)會，更為了滿載而歸。不過，走得出去，也要能走得回來，才是對地方旅企最大的考驗(yàn)！

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