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在依稀的印象中，廣東南海有一塊石頭，上面刻著字：莊希泉帶某某華僑旅行團，導游于此，一九一九年。這是中國近代第一個導游概念的產生，老莊先生是華僑世家，后來當過全國僑聯(lián)主席；其子就是大名鼎鼎的莊炎林，當過國家旅游局副局長，國務院僑辦主任。1923年，上海商業(yè)儲蓄銀行旅行部成立，這是近代第一家專門的旅行服務機構。這兩件事情，都是百年上下了。

二十世紀八十年代，是少數(shù)旅行社為少數(shù)人服務，區(qū)分一二三類社，簽證通知權是壟斷性權力。九十年代，是放開的時代，各個省都建立了海外旅行社，后來索性取消了三個類別，形成國際國內兩類。那個時期，是旅行社在行業(yè)地位最高的時期，被稱為串起了整個行業(yè)。運營模式也形成了比較規(guī)范的外聯(lián)、計調、導游三大塊，甚至被調侃為“外聯(lián)買菜，計調做菜，導游吃菜，經理洗碗筷”。當時還有一個業(yè)務，委托代辦，在旅行社是邊緣化的部門。之后，有一個現(xiàn)代運通公司，摳住邊緣，形成主業(yè)，做出一個平臺性的委托代辦公司。再后，攜程看到了商機，合并了現(xiàn)代運通，做成一個大平臺，由此形成了旅行社行業(yè)的第一次轉型。這是一次行業(yè)的革命，然而大家對此缺乏相應的認識，傳統(tǒng)的旅行社，還在積極擴張門市，以傳統(tǒng)的方式發(fā)揚傳統(tǒng)。

進入新世紀，OTA橫掃市場，形成了行業(yè)的主流。一開始，大家還不承認他們是旅行社，甚至因此產生法律訴訟。大勢不可擋，現(xiàn)在傳統(tǒng)的旅行社已經式微，標志性的事件就是中旅集團和國旅集團消融，都歸入中旅旅行的品牌之內。這兩年的疫情，外力強壓，形成行業(yè)的全面垮塌。2019年，全國旅行社機構數(shù)38943個，從業(yè)人員42萬人，平均一個旅行社10人；國內旅游營業(yè)收人275億元，入境旅游營業(yè)收人269億元，出境旅游營業(yè)收人216億元，總收入760億元，平均一個旅行社收入195萬元；利潤總額43億元，平均11萬元；固定資產原價總計225億元，平均57萬元。這還是行業(yè)處于頂峰時期的狀況，2020年，垮掉幾近一半，導游大面積轉行?，F(xiàn)在能夠湊合活著的，一是靠紅色旅游，趕上了好時候，基本靠公費。二是研學旅行，靠關系，加上政策補貼。三是忽悠老人，免費團，出問題的基本都是這個路數(shù)。如果疫情持續(xù)，這個行業(yè)大體要消亡了。即使沒有疫情，也必須轉型，否則也是死路。套句老話，此誠生死存亡之秋也，說句新話，行業(yè)的危機全面降臨。

行文至此，心中十分沉重，幾十年和行業(yè)打交道，有許多老朋友，都是中國旅游拓荒者，大家說起來，也都是長吁短嘆。一個基本判斷，凡是數(shù)字化能夠覆蓋，乃至可以替代的崗位，肯定消亡。但是，旅行服務的需求還在，旅行社的核心模式還在，就是面對面的服務，全過程的服務。只有一個崗位長青，就是導游。因此，旅行社應當以導游為中心，全面調整企業(yè)架構，創(chuàng)新企業(yè)制度，謀求生存，進而謀求發(fā)展。

企業(yè)的本質就是有效率的經濟組織，為什么會有旅行社？實際上旅行社這類企業(yè)，在世界上是伴隨著工業(yè)化的起步才形成，伴隨著工業(yè)化的發(fā)展達到頂峰，中國這些年以來，恰恰是一個完整工業(yè)化過程，所以在這個過程之中，旅行社的數(shù)量突飛猛進，各種花樣百出?？墒乾F(xiàn)在的中國已經總體進入工業(yè)化發(fā)展的中后期，下一步叫后工業(yè)化時期，所以很簡單，我們如果還死守著工業(yè)化的模式，來對應后工業(yè)化時期的需求，這是很難適應的。在新時代，旅行社的根本有兩條，一是把原子化的需求組織化，把碎片化的供給條理化，降低交易費用，從降低的費用中盈利。二是過程服務，人對人的服務，對應移動特點，形成移動文化。所以作為旅行社來說，首先是服務性企業(yè)，這是根本，第二是中介性的企業(yè)，因為我們是對需求和目的地形成中介，這就意味著中介性的收入和中介性的利潤是合理合法的，說傭金是對的，傭金是第三方，回扣是買賣的雙方。這樣就有中介性企業(yè)的中介性收入如何進一步認定，如何進一步明確，如何進一步規(guī)范的問題。第三是整合性的企業(yè)。這是旅行社的三個業(yè)務重心，八十年代旅行社主要是服務性，到了九十年代乃至這些年，主要變成中介性，這就是所謂的回扣變成大頭，這是本質性的原因?，F(xiàn)在開始進入整合性的階段，這是一個歷史發(fā)展過程，同樣也是三個業(yè)務重心發(fā)展的變化。作為旅行社來說，是依托和整合各類旅游吸引物和旅游供應設施，進行市場銷售，并對旅游者提供導游及其他各類服務的經濟組織。依托性、綜合性、生產性、中介性、服務性，這是基本性質。為什么加一個生產性呢，我們不僅是產品的整合，有生產功能在內，有設計，有組織，有各個方面的協(xié)調，只不過這種生產，不是物理性的產品，是一種組織性產品。由此旅游服務業(yè)也是三大類，第一類叫做過程服務，第二叫做目的地服務，比如說酒店、景區(qū)，這都是一種目的地服務，也是一種目的地產品，第三類是交叉服務，旅行社以第一類為主，兼具第三類，這是我們的起點，一個過程服務，把過程服務守住了，根就守住了，把全產品服務抓住了，方向就抓住了。

旅行社企業(yè)存在和發(fā)展的根本原因在于創(chuàng)造了一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這兩種方式的結合形成了在這一領域的有效率的經濟組織，以企業(yè)的規(guī)模性替代了個體旅游服務的游擊性，以企業(yè)的整體形象降低了銷售變化的沖擊，以集團的網絡化創(chuàng)造了更好的信息傳遞機制，從而在市場競爭中生存和發(fā)展。然而現(xiàn)實中的表現(xiàn)很不理想，一是開辦門檻低，二是活著容易活好難，三是倒閉不轉人，四是基本工資低，五是消費者的慣性，這種慣性就是越便宜越好。

行業(yè)現(xiàn)狀，是一個大市場，不僅是旅行社市場，而是一個旅行業(yè)務市場。正系，就是正式注冊的旅行社，還有旁系，網站、俱樂部、商旅公司、出境中介、包機公司、票務公司、會展公司、老干辦或外事局，老干辦就是一個不掛牌的國內旅旅行社，外事局就是一個不掛牌的國際旅行社，都在做這些業(yè)務。還有地下，掛靠發(fā)展掛靠，門市擴張門市，包括私人旅行服務。所以這個大市場是正系、旁系、地下這三支共同溝通的市場，就形成了相互替代和地上地下轉換?？傮w而言，規(guī)模形成，網絡興起；生活服務，便利需求；邊界模糊，市場亂局；完全競爭，微利運作；疫情加身，全面洗牌。

轉型怎么轉，近期和一些業(yè)內人士討論，形成一個基本思路，企業(yè)平臺化，運營小型化，導游為中心。一是企業(yè)沒有運營功能，只是一個平臺，保障員工的勞動關系，法律關系，財務關系，稅務關系，企業(yè)信用體系，全面質量體系，這是個體解決不了的。二是運營小型化，員工組建三人小組，所有運營功能都具備，對應市場的細分化，形成產品和服務的細致化。三人，是四野打仗的三三制，是海爾集團的“人單合一”模式。張瑞敏先生說，在萬物互聯(lián)的時代，產品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。做旅行社的都是人精，三個人，自己養(yǎng)活自己總可以吧？三是以導游為中心，信息性工作互聯(lián)網都可以解決，關系性的事情各有各的優(yōu)勢，真正的競爭力在于導游，三個導游的組合，勝過原來的一個部門。街面上的門市，可以取消，轉向社區(qū)，超市，鄉(xiāng)村，形成柜臺方式，從等客上門到找客服務。這些年，我出國旅行，基本都是參團，常常是一個領隊，包打天下。計調、地陪、導游，都不需要，只是一些國家，當?shù)赜幸?，才接受地陪。自然小費也是大把，但是好的領隊，只是客人問起來才推薦購物，不扎店。這是服務成熟和行業(yè)進步的表現(xiàn)，在國外可以，在國內也逐步成熟。這樣的總體轉型，人人是導游，兼及其他，42萬員工，如果形成三人小組，大體上一個小組的服務人口超過萬人，市場容量夠了。員工的利益在于服務，服務越好，客人越多，就形成了內在的激勵機制。從企業(yè)來說，平臺成本低，運營效率高，市場開拓深，服務到人，情感暖心。而且可以按照市場需求，擴張規(guī)模，化大為小，聚小成精。

對應未來的社會需求，從服務供應商到綜合運營商，情感服務，體驗服務，個性服務，這是核心的三點，這些東西小企業(yè)都可以做到，情感服務更細，因為很簡單，可能我就服務我的街坊鄰居，就服務我的親戚朋友，這就夠了，只要能活下來就行了。但是對應大的市場，光靠這個方式就不行了，所以下一步是生產商、服務商、渠道商、運營商、品牌商，五位一體，這是必然的。這里面，過程服務是基礎，這是旅行社的核心競爭力，也是旅行社之所以成為旅行社的根本，但這是傳統(tǒng)方式。全程服務是創(chuàng)新方式，情感服務是升華，任何技術都無法替代情感，個性服務是追求，服務創(chuàng)造個性，個性引領潮流，說到底，趾高氣揚無服務，和風細雨潤萬家。

（本文作者：魏小安 世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長）

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