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經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，全國(guó)的景區(qū)總量大約在3萬(wàn)家上下。其中納入Ａ級(jí)景區(qū)序列的，總數(shù)達(dá)12402家，從業(yè)人員162萬(wàn)人，固定從業(yè)人員96萬(wàn)人，Ａ級(jí)景區(qū)接待人次647499萬(wàn)人次，旅游營(yíng)業(yè)收入5066億元，門票收人945億元 。平均下來(lái)，一家接待超過(guò)50萬(wàn)人，收入超過(guò)4000萬(wàn)。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄欖型結(jié)構(gòu)，與星級(jí)飯店的結(jié)構(gòu)大體相同。5A級(jí)景區(qū)收入1232億元，平均收入4.4億元，門票收入370億元，平均1.3億元。2019年，旅行社行業(yè)營(yíng)業(yè)收入760億元，星級(jí)酒店收入1900億元，加在一起，相當(dāng)于A級(jí)景區(qū)的一半，景區(qū)是旅游行業(yè)的主體，既是吸引力的主體，也是規(guī)模的主體。

一、總體認(rèn)識(shí)

這些年有一個(gè)說(shuō)法“中國(guó)從觀光旅游時(shí)代向休閑度假時(shí)代轉(zhuǎn)變”。這個(gè)說(shuō)法我不太贊成。還是我們傳統(tǒng)的思維方式，非黑即白，非此即彼。實(shí)際上下一步真正的發(fā)展方向是什么？是復(fù)合型的發(fā)展方向，就是說(shuō)產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的，所以沒(méi)有從哪兒到哪兒的轉(zhuǎn)變，適合做什么就做什么。景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求。所以如果做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級(jí)等等。如果做趨勢(shì)分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

第一，景區(qū)永恒。因?yàn)榈谝淮穆糜握叨荚谧非缶皡^(qū)。第一次的目的地一定是探索景區(qū)。所謂從景區(qū)旅游到全域旅游，這是一個(gè)偽命題。我始終不贊成這句話。永遠(yuǎn)有第一代，永遠(yuǎn)有第一次，也就永遠(yuǎn)有景區(qū)存在的必要性。

第二，景區(qū)永變。雖然是永恒，但是永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，景區(qū)需要變化。原來(lái)很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運(yùn)營(yíng)的變化性。

第三，景區(qū)的未來(lái)。一是發(fā)展區(qū)域化。指著一個(gè)景區(qū)打天下，這個(gè)時(shí)代好象過(guò)去了。中國(guó)一流的觀光資源80年代就進(jìn)入市場(chǎng)，比如說(shuō)故宮兵馬俑，這是兩個(gè)文化性的景觀。黃山、九寨溝這是兩個(gè)自然性的景觀，一直到今天，這四個(gè)地方仍然是中國(guó)旅游的代表，在世界上的典型。二流的觀光資源大體上90年代進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)的是三流資源。三流資源還想做到全國(guó)？可能性沒(méi)有。所以很自然，發(fā)展區(qū)域化。二是體驗(yàn)沉浸化。這是新的市場(chǎng)需求，要求越來(lái)越高。三是模式多元化。四是消費(fèi)生活化。這就是景區(qū)的未來(lái)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，淡化景區(qū)、淡化開(kāi)發(fā)，是新要求。強(qiáng)化景區(qū)自然強(qiáng)化景觀。問(wèn)題是一流的景觀幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，還有，但是都非常偏遠(yuǎn)。因?yàn)榫坝^是把視覺(jué)作為第一要求，甚至是唯一要求。我們到一個(gè)景區(qū)第一句話就問(wèn)好看不好看？不好看我不看。可是在新的市場(chǎng)需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面體驗(yàn)。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開(kāi)發(fā)。所以現(xiàn)在再?gòu)?qiáng)調(diào)景區(qū)會(huì)不斷地加大開(kāi)發(fā)力度，多花錢、辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗(yàn)區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項(xiàng)旅游區(qū)、特色娛樂(lè)區(qū)這樣的定位。也就是說(shuō)可以形成一個(gè)泛景區(qū)的概念。這樣的產(chǎn)品也自然是泛旅游產(chǎn)品。

二、基本判斷

第一個(gè)判斷，景區(qū)依然是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認(rèn)同景區(qū)沒(méi)得搞了的觀點(diǎn)，問(wèn)題在于怎么搞？

第二，景區(qū)的種類結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)多樣化了，這反映了需求的多元化。自然觀光類的，歷史文化類的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，說(shuō)明觀光旅游仍然是主體。

第三，總量的擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配。什么意思？有的項(xiàng)目投資量很大，但是絕沒(méi)有達(dá)到同比例的擴(kuò)張，意味著什么？很多投資沉淀了，甚至是很多投資浪費(fèi)了。另外一方面，單位規(guī)模下降，也說(shuō)明單位效益下降了，所以也不要認(rèn)為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)就一定掙錢。有的5A景區(qū)也虧損，有的甚至破產(chǎn)重組。

第四，總體來(lái)說(shuō)，景區(qū)門票價(jià)格正常，甚至可以說(shuō)不高，但是為什么輿論洶洶？一是以偏概全。以少數(shù)頭部的5A價(jià)格代表全部。二是以點(diǎn)帶面。尤其是這兩年。我擔(dān)心的事是什么？就是疫情初步過(guò)來(lái)以后，惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)大家日子就不好過(guò)，再惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就是有客人，旺丁不旺財(cái)。但是現(xiàn)在超出了預(yù)想，有的省提出來(lái)景區(qū)完全免票。那我就問(wèn)一句，還想干不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)又是重頭，完全免票，那確實(shí)要問(wèn)想干不想干了？為了招徠客人就急到這個(gè)程度嗎？反過(guò)來(lái)說(shuō)，真能起到多大作用呢？ 

還有一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)景區(qū)3萬(wàn)家。如果這個(gè)數(shù)據(jù)成立，A級(jí)景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒(méi)有進(jìn)入序列？多數(shù)是小景區(qū)，不甘心是低A級(jí)，高不成，低不就。但是只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以不必貶低，認(rèn)為小景區(qū)沒(méi)有做頭，就像擺地?cái)傄粯樱阍诘財(cái)偵腺u東西，只要能夠賣得出去就是好東西。這個(gè)景區(qū)沒(méi)有A級(jí)，但是有市場(chǎng)。另外一方面是高端項(xiàng)目和大項(xiàng)目，不屑于或者來(lái)不及進(jìn)入序列。比如說(shuō)上海迪斯尼，北京的環(huán)球影城，是世界的頭部企業(yè)，是絕對(duì)的IP，這個(gè)5A對(duì)它重要嗎？

第五，景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬(wàn)億，這就意味著景區(qū)已經(jīng)不是投資重點(diǎn)了，逐步邊緣化。另外一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占了大頭，但是收入比重還是低。

第六，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足。實(shí)際上動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說(shuō)法。酒店也是，投資量很大，真正用工有多少？如果這樣一個(gè)投資量在其他的行業(yè)能夠用工多少？所以，旅游產(chǎn)業(yè)資金密集型、技術(shù)密集型、勞動(dòng)密集型同時(shí)存在，符合綜合性強(qiáng)的根本特點(diǎn)。但是上來(lái)就說(shuō)我們是勞動(dòng)密集型，這個(gè)話不對(duì)，要看不同的行業(yè)。

在發(fā)展中，景區(qū)也產(chǎn)生了一系列誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)，供求誤區(qū)。很多投資商認(rèn)為景區(qū)還是供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個(gè)判斷從根本上是錯(cuò)誤的。這些年看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看，我說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目死了，果然死了。但是投資商就有這個(gè)誤區(qū)，實(shí)際上對(duì)我們的市場(chǎng)缺乏真正的判斷。

第二，投資誤區(qū)。認(rèn)為中國(guó)資源無(wú)限，抓住了就是好項(xiàng)目。一流的觀光旅游資源基本上沒(méi)有了，二流的也都進(jìn)入市場(chǎng)了，怎么會(huì)資源無(wú)限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。

第三，運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)。感覺(jué)生意好做，開(kāi)門就有客人來(lái)，可能嗎？現(xiàn)在大家都體會(huì)到了，就是門再開(kāi)，客人不來(lái)還是不來(lái)。

第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)。新的消費(fèi)興起了，新型產(chǎn)品不足。現(xiàn)在仍然影響景區(qū)，包括消費(fèi)也有一種替代。比如說(shuō)中國(guó)的休閑度假產(chǎn)品不足，所以市場(chǎng)需求起來(lái)之后，大家還是往景區(qū)跑，實(shí)際上是用景區(qū)產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品，替代了商務(wù)旅游產(chǎn)品。

第五，層次誤區(qū)，就是用5A景區(qū)籠罩全面，以偏概全。

第六，消費(fèi)誤區(qū)，單一門票、單一消費(fèi)、二次消費(fèi)不足是普遍的，大家都說(shuō)我們要做二次消費(fèi)，但是二次消費(fèi)根本的問(wèn)題在哪兒？我們說(shuō)是文創(chuàng)產(chǎn)品不足，要學(xué)習(xí)故宮，故宮沒(méi)得學(xué)，故宮的文化資源哪個(gè)地方有？現(xiàn)在就是把它活化了，所以就覺(jué)得很棒。實(shí)際上說(shuō)到根本，二次消費(fèi)不足的核心問(wèn)題是什么？是消費(fèi)時(shí)間不足。因?yàn)榫皡^(qū)往往就是一日游，急匆匆來(lái)，急匆匆走，如果能夠住一晚，就從容了，二次消費(fèi)也就起來(lái)了?？梢猿粤耍梢宰×?，可以買東西了。

第七，建設(shè)誤區(qū)，只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設(shè)粗放，精致化不足，尤其是西部地區(qū)精致化嚴(yán)重不足。全國(guó)我評(píng)價(jià)下來(lái)，江南精致化程度最高，江蘇、浙江、上海，延伸到長(zhǎng)三角地區(qū)，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是廣東，剩下的精致化程度都不高。

 第八，文化誤區(qū)。資源導(dǎo)向，創(chuàng)造不足；觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。有什么資源我做點(diǎn)什么東西，創(chuàng)造性嚴(yán)重不足。

 第九，全域旅游的誤區(qū)。從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有些地方甚至打出了無(wú)景點(diǎn)旅游。我不相信這個(gè)話，因?yàn)檫@個(gè)事違背規(guī)律，無(wú)景點(diǎn)去哪兒??？總得有一個(gè)目的地吧，那個(gè)目的地的第一個(gè)功能一定是觀光功能。所以無(wú)景點(diǎn)旅游也是一個(gè)偽命題。

還有門票的誤區(qū)，現(xiàn)在就是政府誤導(dǎo)。前兩年就有政策要景區(qū)門票下降30%，國(guó)有企業(yè)不得不執(zhí)行，今年又在繼續(xù)往下降。我就問(wèn)，沒(méi)有成本嗎？如果說(shuō)景區(qū)掙的這點(diǎn)錢連成本都?jí)虿簧希€干什么？把這個(gè)景區(qū)開(kāi)了就是一個(gè)坑，每天都往里填，這是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的東西我們還堂而皇之的唱，實(shí)在是唱高調(diào)。

問(wèn)題一系列，第一，需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。景區(qū)產(chǎn)品也在不斷迭代，但是多數(shù)景區(qū)跟不上來(lái)。第二，要求細(xì)化，難以適應(yīng)。第三，相互替代，各類產(chǎn)品難以定型。比如說(shuō)到旅游發(fā)達(dá)國(guó)家去，一個(gè)產(chǎn)品50年以上，迪斯尼70年了。當(dāng)然在過(guò)程中也在變化也在微調(diào)，但是總體格局沒(méi)有變化，這個(gè)產(chǎn)品是定型的。工業(yè)產(chǎn)品就講究研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)，這是工業(yè)產(chǎn)品講究的。我們呢？很多產(chǎn)品沒(méi)有定型。到今天為止，這個(gè)產(chǎn)品到底是個(gè)什么產(chǎn)品？也說(shuō)不清楚。這是我們市場(chǎng)不成熟的一種表現(xiàn)。而且高端消費(fèi)產(chǎn)生，但是轉(zhuǎn)變成一種炫耀性消費(fèi)，對(duì)并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。比如說(shuō)一個(gè)億萬(wàn)富翁上黃山也是這些錢，老百姓上黃山也是這些錢，那億萬(wàn)富翁和老百姓就黃山的消費(fèi)來(lái)說(shuō)有區(qū)別嗎？沒(méi)有區(qū)別。所以總體來(lái)說(shuō)，我們是成長(zhǎng)中但是不成熟的消費(fèi)，缺乏時(shí)間的積累，缺乏時(shí)代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。西方一句話，“三代之后出貴族”。我們有一句相同的話，“三輩子做官學(xué)會(huì)吃和穿”。所以這需要積累，現(xiàn)在都不行。

三、景區(qū)轉(zhuǎn)型

第一是模式，從單一到綜合。景區(qū)的轉(zhuǎn)型怎么做？這是核心。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢(shì)就是酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化，這是這幾年的趨勢(shì)。尤其是一些大景區(qū)。大景區(qū)原來(lái)就管山上，核心資源。現(xiàn)在不同了，得研究山半腰怎么做，山腳怎么做，山下怎么做，山下做就是鄉(xiāng)村旅游。黃山是最典型的，上面是核心景觀，頂級(jí)產(chǎn)品，下面就是徽州文化。所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財(cái)氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補(bǔ)充。但是不同的產(chǎn)品有不同的主導(dǎo)訴求，觀光就是景區(qū)為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂(lè)為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合型的產(chǎn)品是元素為王，元素越多，你的內(nèi)容越豐富。

第二是擴(kuò)展，從景區(qū)到目的地。第一種是一部分景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式了，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換，這些基本上是大型景區(qū)。所謂目的地的模式，就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)。理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪地。比如說(shuō)九寨溝基本上就叫終極目的地。你此行去哪兒？九寨溝。中途頂多就是到了成都中轉(zhuǎn)，最終是到九寨溝，這就叫終極目的地。第二種是旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體，加上景區(qū)，可能成為一種新的趨勢(shì)。因?yàn)槁糜涡℃?zhèn)和田園綜合體投資量大，運(yùn)營(yíng)困難，需要綁架景區(qū)。一個(gè)小鎮(zhèn)投資三五十億，哪兒來(lái)的吸引力？特色小鎮(zhèn)，特色什么??？綁架一個(gè)景區(qū)就不同了，就變成一個(gè)目的地了。所以這必然是下一步的趨向。第三種是小景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游連在一起，也是一種目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山說(shuō)起來(lái)是一個(gè)大景區(qū)，但是沒(méi)有什么景可言，可鄉(xiāng)村旅游起來(lái)了，民宿起來(lái)了，民宿構(gòu)造的吸引力就變成了一個(gè)目的地的概念。

第三，空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人家一說(shuō)就是拿了40平方公里的景區(qū)，怎么做?。靠捎猛恋赜卸嗌?？可用土地1000畝。你夠辦好的土地手續(xù)有多少？100畝。要是只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個(gè)事就可以不干。所以我們不能只滿足于面積有多大。這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成云布局。所謂云布局就是大分散、小集中。比如說(shuō)400平方公里的一個(gè)景區(qū)，肯定得分區(qū)，分區(qū)建設(shè)就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式。比如說(shuō)新疆喀納斯的千里畫廊，我看完了就說(shuō)可以做，可以做成一個(gè)線性模式，比如說(shuō)100公里有一個(gè)集中區(qū)，這樣大家也把千里畫廊玩下來(lái)了，也有的吃，有的住，有的玩。因?yàn)榍Ю锂嬂鹊木坝^無(wú)可比擬，真是中國(guó)一流的景觀。但是就問(wèn)，誰(shuí)投資啊？算了一筆帳，投資量并不大?？墒呛芏嗤顿Y商看著是真好，要投資真含糊。障礙就是經(jīng)營(yíng)期太短，一年就三個(gè)月，如果一年三個(gè)月怎么做啊？

第四，內(nèi)容為王，不斷豐富內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。我們講發(fā)展創(chuàng)新恐怕更大的程度上是這個(gè)。這樣的話就需要強(qiáng)化功能，無(wú)功能的建設(shè)項(xiàng)目少搞，即使是標(biāo)志性建筑也需要豐富功能。經(jīng)常在景區(qū)看到莫名其妙的位置上擺了個(gè)亭子。弄個(gè)亭子干什么？不知道干什么，反正設(shè)計(jì)就是這么設(shè)計(jì)的，為了美觀。為了美觀弄這么一個(gè)爛亭子，做個(gè)好亭子也可以。亭子的第一個(gè)功能就是讓大家休息，走路走累了在這兒坐一下又遮陽(yáng)又休息還美觀。如果沒(méi)有功能性的東西盡量少搞。

內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在多數(shù)景區(qū)都看到了無(wú)數(shù)沒(méi)有功能的建筑，就不知道在干什么。很多投資商蓋房子、修路，花錢他認(rèn)。做點(diǎn)前期工作，好好研究研究，他不認(rèn)，他認(rèn)為我腦子里什么東西都有，做出來(lái)的就是好東西。有時(shí)候真是哭笑不得，不知道他在想什么，為什么？就是外行介入，不尊重旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則，開(kāi)發(fā)建設(shè)的規(guī)律，那不是找死嘛。

第五，時(shí)間延長(zhǎng)，從階段性到全年利用。我歸納了一下，從客源地到目的地的時(shí)間，1：1是底線，超越就是超值。比如說(shuō)從北京到青海，大體上一天時(shí)間。回去兩天的時(shí)間。如果說(shuō)到了西寧不玩兩天，就覺(jué)得虧了，這都是人的本能要求。進(jìn)了景區(qū)，需要有5分鐘一個(gè)興奮點(diǎn)的設(shè)計(jì)，15分鐘一個(gè)高潮節(jié)點(diǎn)的安排。所以要?jiǎng)?chuàng)造亮點(diǎn)，形成焦點(diǎn)，突出尖叫點(diǎn)。不要覺(jué)得5分鐘很短，走平路，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里。要是爬山，5分鐘就能爬得氣喘吁吁。走景區(qū)，5分鐘的時(shí)間并不短。比如說(shuō)做山岳旅游的黎志先生，他的話是，“需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路一步也不能多”。說(shuō)大一點(diǎn)，3個(gè)小時(shí)一頓飯，6個(gè)小時(shí)一個(gè)晚上。所以一個(gè)景區(qū)無(wú)論如何得想辦法讓客人在這兒停留3個(gè)小時(shí)，至少保一頓飯。有一次我到昆明的石林，一幫文化專家在那兒說(shuō)，要保護(hù)石林，所有休息的地方都得撤掉，石林里面不能有椅子，因?yàn)榭腿艘谶@兒坐，集中休息點(diǎn)要拆除。這簡(jiǎn)直是荒唐，保護(hù)能夠這么保護(hù)嗎？如果沒(méi)有椅子讓客人坐，客人就會(huì)坐在石頭上，那到底是哪種破壞？要是想把客人轟出石林，那還開(kāi)這個(gè)門干什么？我關(guān)注的是現(xiàn)在的游覽時(shí)間2個(gè)小時(shí)，想辦法增加點(diǎn)內(nèi)容，豐富點(diǎn)樂(lè)趣，讓客人在這兒三個(gè)小時(shí)，出來(lái)就可以吃飯，那就給你留了消費(fèi)了。

再一個(gè)就是延長(zhǎng)全年運(yùn)營(yíng)時(shí)間，塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不能只是看，景區(qū)是玩的，玩的內(nèi)容有多少？延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間，就需要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。一是四季產(chǎn)品，春花，百花深處山谷香，夏樹(shù)，清清溪綠意長(zhǎng)，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂(lè)陶陶。二是四時(shí)產(chǎn)品，清晨練，上午游，下午養(yǎng)，晚上樂(lè)。這套東西下來(lái)，作為一個(gè)目的地型的景區(qū)才能真正立起來(lái)。說(shuō)到根本是客人停留時(shí)間。留下來(lái)才能消費(fèi)，留下來(lái)才有時(shí)間消費(fèi)。像這種稀里嘩啦跟著走，就是想買點(diǎn)東西你都沒(méi)有時(shí)間。

第六，體驗(yàn)，從觀光到沉浸?？腿说牧鲃?dòng)，一是追求異質(zhì)化的感受，二是服務(wù)，三是體驗(yàn)，四是生活。從行為類型來(lái)說(shuō)，我大體上把旅游行為分成六類，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂(lè)園，撒野型是戶外體驗(yàn)，自虐型是特種旅游。

由此就得研究，一是消費(fèi)場(chǎng)景。希望客人多消費(fèi)，那你就得創(chuàng)造消費(fèi)的場(chǎng)景，讓他有動(dòng)機(jī)有動(dòng)力來(lái)花錢。二是消費(fèi)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是一個(gè)比較愉快的過(guò)程，不能覺(jué)得挨宰。買的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)是花錢歡天喜地，之后心滿意足?？墒沁@種時(shí)候很少，經(jīng)常是感覺(jué)宰客。神游不能代替身游，身游必然追求深度。這是旅游者的本能追求。這種追求，我們一步一步的深化下來(lái)。很自然，從觀光到沉浸，大家就會(huì)追求消費(fèi)。

第七，深度建設(shè)。需要情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃、功能規(guī)劃、空間規(guī)劃、時(shí)間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也是這樣。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、活動(dòng)，這一系列的設(shè)計(jì)。比如說(shuō)嗅覺(jué)設(shè)計(jì)，景區(qū)里要栽花，花有香味，設(shè)計(jì)的好，這個(gè)香味就會(huì)引著客人，在不同的季節(jié)有不同的感覺(jué)?？墒俏覀冇行┑胤剑嵊X(jué)是什么？廁所。聞到味兒了，廁所在那兒呢。這能行嗎？比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)覺(jué)，道路怎么設(shè)計(jì)，臺(tái)階怎么設(shè)計(jì)。比如說(shuō)有的山上的臺(tái)階，寬的寬，窄的窄，高的高，矮的矮，這樣的山走起來(lái)特別累。如果說(shuō)設(shè)計(jì)的很好，你走起來(lái)有韻律感，走路就很輕松，所以就需要我們更加深入，追求細(xì)節(jié)，追求精致化。

第八，資源區(qū)位。資源的壟斷性決定了市場(chǎng)的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定了市場(chǎng)的綜合性。現(xiàn)在因?yàn)榻煌l件變了，好多東西也在變化?？墒牵煌l件變了，區(qū)位并沒(méi)有變。大家一說(shuō)我們這兒通高鐵了，沒(méi)有問(wèn)題了。全國(guó)哪兒不通高鐵??？你的高鐵已經(jīng)晚了好多年了，還把高鐵當(dāng)優(yōu)勢(shì)條件來(lái)說(shuō)，你只能說(shuō)你后來(lái)跟全國(guó)趨平了，但是區(qū)位仍然在那兒。一流資源建設(shè)一流產(chǎn)品，一流產(chǎn)品一定是精品體系。用老產(chǎn)品拉動(dòng)新市場(chǎng)，用新產(chǎn)品鞏固老市場(chǎng)。所以這一系列的東西都需要我們來(lái)研究。

第九是建設(shè)，這是目的地上臺(tái)階的重要環(huán)節(jié)。我歸納了一個(gè)模式，叫A+B+C的模式。什么意思？A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點(diǎn)，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，一個(gè)目的地的建設(shè)，不可能哪個(gè)地方都掙錢。所以這樣的項(xiàng)目需要投入，市場(chǎng)也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營(yíng)上形成虧損局面。B是利潤(rùn)中心，利潤(rùn)中心我們一般的形式是日常經(jīng)營(yíng)收入，配套房地產(chǎn)建設(shè)，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生發(fā)展。A+B+C，就是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)這樣一個(gè)目的地格局。所以我們一個(gè)景區(qū)，尤其是大景區(qū)，做到一定程度必須是文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端。所以需要機(jī)制的創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。

所以凡是好的項(xiàng)目一定是A+B+C。有時(shí)我到有些項(xiàng)目地一看，看不著A，就是房地產(chǎn)項(xiàng)目，甭打著文旅的牌子。有的看完了， B在哪兒呢？我看不著你怎么掙錢，商業(yè)模式我看不著。有的AB都有，看不著C，看不著C就意味著你沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的能力，因?yàn)闆](méi)有文化中心。所以我覺(jué)得我們將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是這樣的趨勢(shì)。

個(gè)人的休閑生活是詩(shī)意起點(diǎn)，散文布局，小說(shuō)過(guò)程，戲劇結(jié)果。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活過(guò)程，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的生活形態(tài)，詩(shī)和遠(yuǎn)方，詩(shī)是起點(diǎn)。但是這個(gè)過(guò)程之中，如果什么都嚴(yán)格，什么都一成不變，就死了。散文布局，應(yīng)該不斷的有新鮮的變化。小說(shuō)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)有很多新鮮的感受，甚至小說(shuō)性的情節(jié)。比如說(shuō)到一個(gè)地方，很多年了，這個(gè)地方看到了什么，忘了。但是在這個(gè)地方碰到什么有意思的人物，不忘。最終達(dá)到的是戲劇效果，如果心中有詩(shī)意，何處無(wú)詩(shī)歌。如果胸中有遠(yuǎn)方，哪里不是遠(yuǎn)方？欣境即心境。做景區(qū)的，要把客人的心境摸透，讓客人到這個(gè)欣境來(lái)，滿足他的心境。

完美的目的地難尋，一旦感受，則終生惦念。歸納了幾句話：

得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養(yǎng)閑趣，育閑情，閑里滋味深。

攜美人，賞美景，遇美境，得美文，品美食，聞美樂(lè)，美中日月長(zhǎng)。

第一，五看。景區(qū)要讓客人想看、可看、好看、耐看、回頭看。這是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)一步一步提高的發(fā)展階段。

第二，五可。可進(jìn)入、可停留、可欣賞、可享受、可回味?？蛇M(jìn)入現(xiàn)在都比較簡(jiǎn)單?？赏Ａ?，嚴(yán)格的說(shuō)普遍不到位，就是大家覺(jué)得在你這兒沒(méi)有事干，所以就是急匆匆?？尚蕾p不是可觀賞，觀賞是看見(jiàn)，欣賞是要停下來(lái)，這才叫欣賞?？上硎?、可回味，離開(kāi)了你這個(gè)目的地，離開(kāi)了你這個(gè)景區(qū)，拿出照片來(lái)看一看，拿出購(gòu)買的紀(jì)念品看一看。紀(jì)念品就是案頭的景點(diǎn)，回過(guò)頭來(lái)想這個(gè)地兒太棒了。

第三，五個(gè)度。一是差異度，一定要追求差異化，避免同質(zhì)化。二是文化度，文化度不是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)展示，是讓大家在這個(gè)過(guò)程中真正感覺(jué)到文化。我們動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)文化厚重。這個(gè)詞最好不要用，中國(guó)的詞匯這么多，干嗎非得說(shuō)文化厚重呢？旅游者出來(lái)追求的是時(shí)尚、快樂(lè)、浪漫，是好玩，玩好，我們非得把一個(gè)又厚又重的東西壓在他肩膀上，能行嗎？顯然不行。三是舒適度，四是方便度，五是幸福度。這是當(dāng)代旅游者的根本性要求。尤其是現(xiàn)在的孩子們，是他們的必然要求，是剛性要求。應(yīng)該說(shuō)方便度是基礎(chǔ)，舒適度是提升，最終達(dá)到幸福度。

第四，五個(gè)力。一是視覺(jué)震撼力。景區(qū)既然叫景區(qū)，首先就是視覺(jué)震撼力，如果沒(méi)有就得造出來(lái)。就得有東西讓大家感覺(jué)視覺(jué)震撼。二是歷史穿透力。這種穿透力要讓人有一種心理感受。三是文化吸引力。這種文化吸引力，尤其是在地文化，差異性最強(qiáng)，吸引力也最強(qiáng)。但是在地文化必須要改造，不改造不行。四是生活浸潤(rùn)力，從容，慢下來(lái)，才能感受生活。第五，快樂(lè)激蕩力，這也是最終的追求。

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