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登錄玲娜貝兒被“求婚”了
我的第一反應是玲娜貝兒是誰?哪位女明星?炒作的CP?就像EDG奪冠那天,我發(fā)的微信朋友圈是“下雪了”!95后助手給我這個選題,我默默拿起手機開始搜索這位爆火的IP。不搜不知道,一搜才發(fā)現(xiàn)自己是真老了!
先看玲娜貝兒有多火!
這個來自上海川沙新鎮(zhèn)的小狐貍玲娜貝兒,人送外號“川沙妲己”,出道短短一個月,就混出了娛樂圈新晉頂流的成績。9 月底亮相以來,玲娜貝兒霸榜微博熱搜 27 次,幾乎平均一天上榜一次,超話也聚集了三萬“媽粉”, 17 次沖進熱搜前20位,最高搜索量超過23萬次??梢哉f出道即頂流。除了微博,在抖音上她的相關視頻播放已超過2億次,小紅書相關筆記也超過2萬條,粉絲們?yōu)榱艘娝抨牻?小時,周邊玩偶在二手市場需要“配貨”才能購買。
在網(wǎng)紅聚集的小紅書,玲娜貝兒的討論度也居高不下,有關人設、周邊、追星日常、營業(yè)表演的四大話題最常被提及。
這位玲娜貝兒如此迅速走紅,可見來頭不小,它可不是出身寒微,而是如假包換的大家閨秀。她是迪士尼打造的又一IP。伴隨著玲娜貝兒的全球亮相,上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊,第一天開售就被一掃而空。
即便迪士尼已經(jīng)出臺了“玲娜貝兒系列商品每單每款限購兩件”的限購告示,還是抵擋不住黃牛拖家?guī)Э诘膿屫浖軇荨?/p>
有人說玲娜貝兒沒有故事,跟傳統(tǒng)IP打造很不一樣,爆紅速度之快,變現(xiàn)能力強,顛覆了很多人對IP的認知。我認為玲娜貝兒爆紅對中國IP打造的有這么幾個啟發(fā):
01 精準定位用戶,IP打造加速化
玲娜貝兒有著清晰的受眾目標:90后和95后,其中70%以上是女生。為了給目標受眾“種草”,迪士尼瞄準以女性為主要用戶的社交平臺進行大力宣傳。
9月29日,幾乎緊接著迪士尼官宣,趙露思、徐藝洋、鞠婧祎等在“飯圈女孩”中頗有人氣的女星,紛紛在社交媒體曬出和玲娜貝兒玩偶的合影。
緊接著,迪士尼在女性為主的微博、小紅書買熱搜、造話題,達到了“住在”熱搜的效果。
事實上,這個人群是目前文旅消費的主力人群,帶動親子、家庭、閨蜜等強大消費能力,同程藝龍曾有個統(tǒng)計,超過70%的家庭文旅消費決策是30歲左右的女性做出的,精準人群定位,直擊消費情感中樞,迅速引爆消費。
02 運營體系化值得學習
可能我們不得不承認一個事實,和所有流量明星一樣,玲娜貝兒走紅之后,這是一個沒有作品的迪士尼偶像。不同于大部分的迪士尼IP,玲娜貝兒并不出自于哪部動畫片,只有官方設定的“森林探險家”人設。很多人說,玲娜貝兒沒有故事,但卻忽略了一個運營體系化的打法。不同于家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼角色,玲娜貝兒所在的達菲家族都是沒有作品、只有人設的迪士尼 IP。
這種短平快的IP矩陣打法,非常不同于以往IP,雪莉玫、杰拉托尼、星黛露、可琦安、奧樂米拉和玲娜貝兒,都是迪士尼推出的“達菲的朋友們”。世界范圍內(nèi)的知名IP,大多經(jīng)歷了漫長的內(nèi)容孵化與衍生開發(fā)過程,比如93歲的米老鼠、87歲唐老鴨、71歲的史努比、62歲的芭比娃娃、47歲的HelloKitty……迪士尼、莫林、美泰、孩之寶等幕后推手的持續(xù)包裝,讓這些IP成為常青樹。但快速消費時代下,我們年輕的消費者被快餐文化所浸染,真有耐心等幾十年一個IP的紅嗎?
03 產(chǎn)業(yè)化路徑倒金字塔模型
根據(jù)維基百科對公開數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計,在全球最賺錢的 10 個 IP中,迪士尼擁有 5 個,排名第一。從收入構成來看,電影票房收入只占一小部分,電影拉動的電視、音樂、出版物、授權和商品零售、主題公園等環(huán)節(jié)的收益才是盈利核心,這是典型的“火車頭理論”。以星黛露、玲娜貝兒為代表的新一屆流量 IP,或許讓迪士尼找到了新的財富密碼:不需要費時費力地靠內(nèi)容帶動 IP,只要有可愛的人設、積極的營銷,沒有作品的 IP 依然可以在迪士尼樂園里贏得掌聲和回報。以往的IP多數(shù)由電影、游戲、出版、玩具、動漫等產(chǎn)業(yè)支撐,龐大的產(chǎn)業(yè)金字塔從基座開始,一點點積累成一個IP,而今可能一個短期爆紅的IP迅速賦能給產(chǎn)業(yè),泡泡瑪特的Molly、Dimmo,迪士尼的星黛露、玲娜貝兒打法類似。
倒金字塔的結構是當今文旅IP新的打法,值得中國IP的打造去學習,可能今后會顛覆IP的產(chǎn)出路徑和運營邏輯。