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新時代中國由富而強的進(jìn)程改變了人民的認(rèn)知。群眾對飲食的需求已不再局限于飽腹，更高層次的味蕾享受和精神文化需求日益成為美好生活的生動注腳。

“食”，旅游六要素之一，是旅行中不可或缺的角色。美食作為一種特殊的吸引物，不僅能夠豐富旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕蜌v史，還兼具體驗性，是特殊興趣旅游中的重要分支。在旅游市場競爭加劇的大背景下，目的地迫切需要通過對細(xì)分市場的挖潛，規(guī)避旅游同質(zhì)化。一項來自攜程和繽客網(wǎng)的調(diào)查顯示，75%的中國人會根據(jù)美食來決定旅游目的地。某種程度上，美食正成為影響旅游行為決策的關(guān)鍵因素。縱觀全球知名旅游目的地發(fā)展軌跡，一條通過美食提升品牌形象的路徑清晰可見，具體來看：

一是以節(jié)事營銷創(chuàng)造旅游吸引點。借助美食活動舉辦前的大規(guī)模新聞、廣告等多元化的宣傳、舉辦時的焦點效應(yīng)和舉辦后的余波效應(yīng)提高旅游目的地的知名度，實現(xiàn)低成本、高精準(zhǔn)度的吸引目標(biāo)客群，塑造美食旅游目的地的品牌形象。我國的青島和德國慕尼黑，以啤酒為品牌依托，發(fā)展集旅游、休閑、度假、娛樂、文化、商務(wù)、體育、競技為一體的大型節(jié)慶活動，進(jìn)而在發(fā)展中不斷植入咖啡館、書店、文創(chuàng)產(chǎn)品店等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)，不斷豐富旅游者的游玩體驗。又如，廣東省佛山市順德區(qū)，近年來通過與22個世界“美食之都”城市合作共建“一帶一路”國際美食文化節(jié)，不斷擴大自身影響力，有力推進(jìn)了中西方文化的交流，促進(jìn)了全球美食文化傳播。

 二是以數(shù)字內(nèi)容打造網(wǎng)紅目的地。當(dāng)下，直播、Vlog、短視頻方興未艾，兼具內(nèi)容入口與社交基因的數(shù)字內(nèi)容開辟了美食旅游目的地營銷的新模式，解決了單純的內(nèi)容營銷無法直接促成即時決策的拘囿。受到年輕用戶廣泛青睞的直播營銷，多利用名人效應(yīng)，將美食旅游目的地的特色風(fēng)味、歷史文脈、風(fēng)土人情通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式展示給觀眾，靈活地與觀眾進(jìn)行互動，及時收集觀眾的反饋并給予解答，在打破時空限制的同時增強了真實感。如浙江省義烏市，發(fā)揮自身商貿(mào)文化和通達(dá)全球的優(yōu)勢，以萬國美食為主線，致力于打造“義烏好吃”IP。利用數(shù)字內(nèi)容傳播渠道對千禧一代年輕人進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)“百縣千碗本土美食+異國風(fēng)情全球美食”相融合的差異化品牌。

 三是以影視傳播賦能消費升級。全球許多目的地利用電影電視作品中出現(xiàn)的環(huán)境、地點、節(jié)事活動或美食生產(chǎn)片段，將美食體驗包裝成到此一游的必備要素。例如，由奧黛麗·赫本主演的經(jīng)典愛情電影《羅馬假日》中出鏡的羅馬棕櫚冰淇淋店吸引眾多影迷和美食愛好者前往朝圣，成為2019年國慶期間最受中國游客喜愛的美食打卡地。無獨有偶，電視劇《白鹿原》的熱播帶火了陜西油潑面。劇中，仙草制作油潑面的過程如行云流水，白嘉軒一家人狼吞虎咽的樣子讓觀眾饞的直流口水。又如，央視的紀(jì)錄片《尋味順德》讓全國人民了解到順德。作為世界美食之都，順德菜以清、爽、鮮、滑、嫩、真出名，在粵菜中獨樹一幟，順德點心更是制作精致、味道可口，其中雙皮奶等11種小吃入選“中華名小吃”。此外，《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》《人生一串》《鋒味》等節(jié)目也為各旅游目的地帶來了超強人氣，顯著推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。

 綜上所述，通過美食賦能旅游目的地建設(shè)，是旅游者和本地居民喜聞樂見的方式，不僅在文化和美食的雙向互動中增進(jìn)了旅游者對目的地的理解，更為旅游者和本地居民提供了一個主客共享的文化交融空間。正因此，后疫情時代，美食旅游為我國體量龐大的旅游目的地指明了高質(zhì)量發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，啟示有三：

一是建構(gòu)多層次美食生態(tài)，滿足不同層次消費需求。任何行業(yè)，都存在著“高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤”的規(guī)律，旅游業(yè)亦是如此。在目的地管理中，應(yīng)注重地方美食業(yè)態(tài)的布局，在打造高端富有儀式感的美食情境旅游的同時，注重高頻美食休閑場景的提質(zhì)增效。此外，應(yīng)在多元發(fā)展上下功夫。除了將美食作為區(qū)域核心吸引物，還應(yīng)積極修煉“內(nèi)功”，在街區(qū)、綜合體、景區(qū)景點、鄉(xiāng)村建設(shè)中綜合考量自然觀光、文化展覽、休閑購物、非遺體驗、運動度假、農(nóng)事體驗等自成體系的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，促使游客和美食旅游目的地達(dá)到更高層次的精神聯(lián)系和情感共鳴。

二是聯(lián)合多個營銷主體，打造生動形象的美食旅游品牌。美食旅游品牌的建立復(fù)雜繁復(fù)，是跨行業(yè)、跨部門、跨組織、跨業(yè)態(tài)的多跨場景集成。只有多個主體之間通力合作共同營銷，才能使得目的地的美食旅游品牌逐步確立。應(yīng)積極梳理美食旅游目的地中的利益相關(guān)者關(guān)系，重點對民間大廚、美食達(dá)人、老字號、非遺傳承人、街巷美食店家等利益相關(guān)者的訴求進(jìn)行梳理，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，因地制宜的謀劃項目。另一方面，要高度重視融媒體的傳播力量，整合大眾媒體平臺和自媒體傳播渠道，與美食點評網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站深度合作，在主動配置營銷通路的過程中主動獲得正面口碑。

三是夯實美食旅游基礎(chǔ)，拉長社會經(jīng)濟發(fā)展第二曲線。再好的推廣，也抵擋不住大失所望的沖擊。對于服務(wù)行業(yè)而言，真誠是首要的。美食旅游目的地要在“食如其聞”上下苦功，確保美食“質(zhì)素”，夯實產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑。在此基礎(chǔ)上，不斷迭代目的地管理理念。要規(guī)避孤立發(fā)展美食營銷的思維局限，不斷拉長社會經(jīng)濟發(fā)展的第二曲線。借鑒日本輕井澤“風(fēng)景中的商務(wù)”、廣東“尋味順德”的經(jīng)驗，將精致美食作為創(chuàng)新的主要動能，不斷探尋產(chǎn)業(yè)新引擎，為地方經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

作者：義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長

浙江旅游職業(yè)學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士 高明

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