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玲娜貝兒在上海迪士尼換上了暖和冬裝，200公里外的Hello Kitty樂園里，大耳狗的玩偶服，看上去已經(jīng)很久沒洗了。

近日，一條關(guān)于杭州Hello Kitty樂園旅游感想的微博，收獲了超過4000次轉(zhuǎn)發(fā)。博主記錄見聞時(shí)提到，路邊有“被曬褪色的建筑和被吹破的旗幟”，不是節(jié)假日的時(shí)候，園區(qū)里游客不多，演職員工只能對(duì)著寥寥數(shù)個(gè)游客展露微笑。

微博中提到的杭州Hello Kitty，是獲得日本三麗鷗授權(quán)的正版線下樂園。樂園中項(xiàng)目還有花車巡游和三麗鷗家族的演出，游客也可以和大耳狗、美樂蒂等三麗鷗角色合照。但微博轉(zhuǎn)發(fā)里有不少網(wǎng)友甚至表示，并不知道國內(nèi)有這樣一座三麗鷗主題的樂園。

與用內(nèi)容孵化IP的環(huán)球影城和迪士尼不同的是，Hello Kitty與其背后的三麗鷗家族是以角色形象本身先成為IP，再去開發(fā)授權(quán)業(yè)務(wù)的商品銷售模式。其實(shí)從IP的角度看，三麗鷗家族仍然有很強(qiáng)的生命力。這些過去被普遍認(rèn)為是低齡化的兒童向IP，但隨著Z世代群體話語權(quán)的提升與潮玩的流行，似乎在近年來重回大眾視野。美樂蒂、庫洛米的表情包，成為不少人的愛用表情。

而在消費(fèi)領(lǐng)域，肯德基的三麗鷗聯(lián)名活動(dòng)，大耳狗玩具在二手交易平臺(tái)上炒到溢價(jià)；名創(chuàng)優(yōu)品也和三麗鷗推出了大量的聯(lián)名商品，從公仔、盲盒到隨行杯、文件袋和拖鞋，品類極為豐富。

只是，IP的火爆還沒有延續(xù)到樂園上。杭州Hello Kitty樂園想要發(fā)揮自身的IP優(yōu)勢(shì)，似乎還要走很長的一段路。

杭州Hello Kitty，為什么“遇冷”？

杭州Hello Kitty樂園的故事始于2011年，浙江銀潤與日本三麗鷗株式會(huì)社簽訂合作協(xié)議，國內(nèi)的首個(gè)Hello Kitty樂園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，而這也是Hello Kitty的主題樂園首次走出日本國門——此前的兩個(gè)主題樂園，分別開在九州和東京。

樂園共占地1.6平方公里，總投資達(dá)到20億元。樂園正式建成的2014年年底，日本三麗鷗株式會(huì)社執(zhí)行總裁CEO辻友子到場(chǎng)參與了落成典禮，并表示“希望以此為基點(diǎn)開拓中國的主題公園市場(chǎng)”。

但從目前來看，上海迪士尼屹立不倒，北方的環(huán)球影城拔地而起，中國主題公園市場(chǎng)的頭排座位，暫時(shí)沒有三麗鷗的名字——Hello Kitty主題公園沒能打出迪士尼和環(huán)球影城一樣的名聲，客流量也不如廣州長隆。

地理位置和交通因素占了很重要的原因。從地理位置上看，Hello Kitty樂園似乎有些“名不符實(shí)”——在高德地圖上搜索“杭州Hello Kitty樂園”，出來的結(jié)果卻在湖州市的安吉縣，從杭州東站走高速，車程也超過一個(gè)小時(shí)。

迪士尼和環(huán)球影城都有直達(dá)地鐵，安吉的Hello Kitty樂園雖然有專線大巴，但出發(fā)時(shí)間固定，除此以外自駕和租車前往是比較常見的選擇，但也造成了一定的出行門檻。

另一方面，杭州Hello Kitty樂園有包含音之村、精靈森林、歡樂港灣、友誼廣場(chǎng)、蒸汽王國和Hello Kitty之家在內(nèi)的六大主題區(qū)域，但其中基本沒有過山車、海盜船等傳統(tǒng)的“成人”項(xiàng)目。從小紅書的旅游反饋來看，唯一一個(gè)被認(rèn)為比較“刺激”的是Hello Kitty摩天輪的滑動(dòng)座艙。

從日本本土的三麗鷗樂園來看，Hello Kitty系列線下樂園的主旨就并非通過刺激的項(xiàng)目吸引觀眾，而是通過IP的影響力和園區(qū)打造的氛圍感。

不過，杭州Hello Kitty樂園得以落成的原因，似乎就決定了它在打造氛圍感上注定略遜一籌。由于主題樂園能夠帶動(dòng)周邊房價(jià)，該項(xiàng)目曾經(jīng)在國內(nèi)地產(chǎn)商之間風(fēng)行一時(shí)，萬達(dá)、恒大等多家地產(chǎn)商都涉足過主題樂園生意。

杭州Hello Kitty也是銀潤對(duì)于地產(chǎn)布局的一環(huán)，公開資料顯示，它屬于由銀潤集團(tuán)、藍(lán)城集團(tuán)、綠城集團(tuán)共同打造的“天使小鎮(zhèn)”中的文旅項(xiàng)目之一，是當(dāng)時(shí)主題樂園熱潮下的產(chǎn)物。

杭州Hello Kitty不是沒有做出努力。比起高冷的迪士尼和環(huán)球，杭州Hello Kitty推出過不少針對(duì)節(jié)假日的套票和園區(qū)餐飲的打折活動(dòng)，門票登上過薇婭直播間，也在游客“身份”上做過文章，七夕節(jié)推出過“雙人游園一人免單”的活動(dòng)，在去年5-12月醫(yī)護(hù)人員可以持執(zhí)業(yè)證件登記免費(fèi)入園，而在東京奧運(yùn)會(huì)的余波下，今年8月初至年底這一優(yōu)惠轉(zhuǎn)向了國家二級(jí)以上運(yùn)動(dòng)員。

它甚至還“靠近”過Z世代的亞文化，去年五一期間，杭州Hello Kitty樂園開設(shè)了Lolita主題活動(dòng)，穿戴全套Lolita服飾的游客可以免費(fèi)入園游玩，入住配套的城堡酒店還可以獲贈(zèng)一個(gè)Hello Kitty慕斯蛋糕和飲料。

只是想要進(jìn)一步拓寬杭州Hello Kitty的游客群，或許還需要其他方面的努力。

“授權(quán)大戶”三麗鷗

杭州Hello Kitty樂園在運(yùn)作模式上，也和迪士尼大不相同。

在關(guān)于世界各地迪士尼建設(shè)的諸多報(bào)道和資料中，大眾都可以看到，迪士尼自有它的“夢(mèng)幻哲學(xué)”：他們派遣夢(mèng)想工程師投入到世界各地的園區(qū)興建，對(duì)于園區(qū)建設(shè)的微小細(xì)節(jié)都會(huì)有自己的考量，園區(qū)內(nèi)扮演角色的演員也會(huì)有相當(dāng)具體的培訓(xùn)準(zhǔn)則。根據(jù)上述博主的微博，杭州Hello Kitty在開園期間還搭著翻修的工程架，而這種景象或許很難在迪士尼見到。

從中能夠看出迪士尼與三麗鷗的不同——迪士尼在對(duì)商品內(nèi)容的生產(chǎn)上更加偏向重度的參與性，而三麗鷗更傾向于給出授權(quán)。

從公司性質(zhì)來看，以“Small Gift Big Smile”作為經(jīng)營理念的三麗鷗，或許更接近于商品銷售公司。三麗鷗的創(chuàng)始人辻信太郎發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，即在生產(chǎn)的小商品上印制可愛的圖案，會(huì)有更好的銷售成績。當(dāng)時(shí)他開始在三麗鷗的商品中添加可愛的草莓，并拿下了Peanut系列商品在日本的銷售權(quán)。

在角色商品的可能性被發(fā)掘之后，三麗鷗的下一步是生產(chǎn)自己的“角色”。1974年，設(shè)計(jì)師清水侑子以白貓為原型，創(chuàng)造了日后風(fēng)靡世界的Hello Kitty。她是個(gè)開朗的小女孩，有五個(gè)蘋果高、三個(gè)蘋果重，喜歡彈鋼琴和做餅干，還有一只叫Charmmy Kitty的寵物貓。

等到1980年山口裕子成為Kitty的設(shè)計(jì)師之后，三麗鷗推出了更為生活化的Kitty系列設(shè)計(jì)，將Hello Kitty融入當(dāng)時(shí)正風(fēng)行的數(shù)為手表等電子產(chǎn)品。上世紀(jì)七八十年代的日本，學(xué)生之間流行互相贈(zèng)送文具等小禮物，這無疑助推了Hello Kitty系列的進(jìn)一步傳播和流行。在木村拓哉和松隆子主演的日劇《戀愛世代》中，小套房中就含有大量的Hello Kitty商品。

或許是受到這一因素的啟發(fā)，三麗鷗對(duì)于角色授權(quán)的態(tài)度相當(dāng)開放。等到2008年，鳩山玲人加入三麗鷗，在海外戰(zhàn)略布局中增強(qiáng)了授權(quán)業(yè)務(wù)的占比，將原本由日方主控的設(shè)計(jì)和策劃下放給了當(dāng)?shù)卦O(shè)立的辦公室，除了煙酒等可能給Kitty帶來負(fù)面影響的商品，Hello Kitty的授權(quán)聯(lián)名商品遍布日化、服飾各個(gè)行業(yè)，從日常生活中，一點(diǎn)一點(diǎn)增強(qiáng)大眾對(duì)于整個(gè)IP的認(rèn)知度。

大眾能夠?yàn)?ldquo;可愛”買單。在毒眸往期文章玲娜貝兒，迪士尼的“中國密碼”中提到，達(dá)菲家族和泡泡瑪特的走紅似乎都屬于“潮玩”邏輯，對(duì)于重視個(gè)人體驗(yàn)和情感的年輕一代來說，角色們?cè)竞唵蔚男蜗笏坪醺菀着c自己產(chǎn)生聯(lián)系。

而三麗鷗除了單純地創(chuàng)造可愛的角色以外，還像經(jīng)紀(jì)公司一樣運(yùn)營著角色I(xiàn)P們，將內(nèi)容生產(chǎn)作為銷售的輔助手段。Kitty、美樂蒂等角色都有各自作為主角的動(dòng)畫、電影推出，三麗鷗每年會(huì)舉辦像AKB48“總選舉”一樣的人氣評(píng)選，根據(jù)觀眾的投票進(jìn)行排名，從而決定旗下“資源”的分配。

AKB48知名偶像渡邊麻友就是布丁狗的粉絲，在每年人氣評(píng)選時(shí)會(huì)在自己的社交平臺(tái)上為布丁狗拉票。此外，三麗鷗還重視SNS渠道，它大量推出了旗下角色的LINE表情包，2018年Kitty也在YouTube作為vtuber亮相。

今年第36屆人氣評(píng)選的全球冠軍是大耳狗

到如今，三麗鷗旗下已經(jīng)擁有了超過450個(gè)角色I(xiàn)P。在License Global給出的2020年全球授權(quán)商排行榜中，三麗鷗以39億的授權(quán)商品零售額位列第十，與2019年排名相同。

但從目前的情形來看，三麗鷗正面臨著時(shí)代特色下的危機(jī)。根據(jù)今年發(fā)布的財(cái)報(bào)，三麗鷗迎來了五年以來的首次赤字，在2020年4月到2021年3月的12個(gè)月里，營業(yè)損失32億8000萬日元。

在疫情的影響下，線下的樂園和商品店紛紛暫停營業(yè)，無疑給三麗鷗帶來了較大的打擊。恰逢去年創(chuàng)始人辻信太郎宣布卸任，其孫辻朋邦成為新的掌門人。三麗鷗應(yīng)該如何轉(zhuǎn)向，或許是留給辻朋邦的新考驗(yàn)。

不過，無論是用哈利波特刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的環(huán)球影城，還是憑借玲娜貝兒賺得盆滿缽滿的迪士尼，今年國內(nèi)主題樂園領(lǐng)域的新章程，再一次證明了角色I(xiàn)P的重要性。曾經(jīng)辻信太郎曾經(jīng)自信地宣告“三麗鷗除了角色沒有其他的”，而如今坐擁龐大角色I(xiàn)P庫的三麗鷗，或許更應(yīng)該思考如何豐富角色內(nèi)容，并讓除了Kitty以外的商品角色，被更多大眾“看到”。

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