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關(guān)掉劇本殺店的時候，梁棵以為自己會大哭一場。

開店這半年，他每天熬到凌晨兩三點，回到家睡到中午，再到店里幫忙，如此反復(fù)。那天他和往常一樣，下午到店，安置好員工的去處，晚上辦轉(zhuǎn)店手續(xù)，回到家就開始打游戲，打到夜里12點。“很平靜的一天”，他回憶，那天終于真正睡了一個好覺。

店開了半年，焦慮了半年，前期投入80多萬，開業(yè)后每個月虧損3萬，加上水電費等其他支出，總計搭進去一百多萬。

決定關(guān)店的不止是梁棵。在和深燃有過交流的多名店家里，大莫轉(zhuǎn)讓了開了5年的劇本殺店，因為收入銳減。他回憶，2018年能月入15萬，到了2021年年中，只能勉強回本。今年3月份入局的馮小強，開分店、做社群，四處尋求曝光，拓展劇本殺業(yè)務(wù)，結(jié)合密室和劇本殺做實景搜證，10月已經(jīng)不再做了。

劇本殺品牌洛陽卡卡創(chuàng)始人楊侃觀察到，他所在的劇本殺行業(yè)社群里，時常出現(xiàn)劇本殺店轉(zhuǎn)讓的廣告貼。

門店激增的場景，還發(fā)生在不久前。美團研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，線下劇本殺門店數(shù)量為2400家，2019年為1.2萬家，2020年為3萬家，到了2021年4月，數(shù)量已突破4.5萬家。

不止一位行業(yè)人士告訴深燃，一方面，開劇本殺店傳出的暴富神話，刺激大量新人入局，但門店擴張速度太快，玩家增長數(shù)量跟不上，惡性競爭加劇，甚至出現(xiàn)了9.9元一局的超低價，不能覆蓋成本，加速部分門店虧損。

另一方面，監(jiān)管在加強，近日，上海市文化和旅游局近期公布了《上海市密室劇本殺內(nèi)容備案管理規(guī)定（征求意見稿）》，明確了劇本及故事情節(jié)中不得出現(xiàn)的十大類情形，及從業(yè)單位演職人員不得實施的四大類行為。在門店方面，開始嚴(yán)管消防不過關(guān)、納稅標(biāo)準(zhǔn)不完善等問題。“很多門店很難過消防關(guān)，行業(yè)正在變得有門檻”，劇本殺連鎖品牌叁千世界成都總部的品牌負責(zé)人林業(yè)博表示。

他們感嘆，劇本殺行業(yè)的寒冬來了。

新玩家不夠用了

讓梁棵決定關(guān)店的直接原因，是漲不動的客流量。

開店時，他最常遇到的情況是本子拼不上。一局劇本殺通常需要4-8位玩家，有的玩家說下午要來玩，整車（一組玩家）就差一兩個人，這生意想接，但就是人湊不齊，一個一個挨著問微信里加上的玩家，還是沒人來。

這不是單個店家的經(jīng)歷，為了“拼車”方便，玩家小璐專門找業(yè)內(nèi)知名的劇本殺店玩本。10月，她在上半年據(jù)說需要提前一周預(yù)約才有位置的知名劇本殺店，從周一就開始預(yù)約一個本子，到周五臨開場，還是沒有拼上，這讓她感到驚訝。有一次，她干脆三家劇本殺店同時預(yù)約，結(jié)果三家都沒有湊齊人。受限于這樣的原因，她降低了游戲頻次。

“新玩家進來的少，門店太多了”，梁棵說。他嘗試過在美團上引流，沒什么效果，關(guān)店前嘗試過裁員，但每個月還是要虧一兩萬。

吸引不來客流，店家在往兩個方向發(fā)展，一個是擴展店內(nèi)項目，吸引其他類型玩家。

馮小強門店的一樓是密室逃脫，二樓原本為劇本殺準(zhǔn)備，現(xiàn)在干脆打造成了轟趴館，增設(shè)KTV、電競區(qū)，“這樣能吸引團建客戶”，他說。劇本殺只作為其中一個附屬品，買幾個當(dāng)下熱門的盒裝本（售賣不限量的劇本），不做引流，也不用跑展會求著發(fā)行買本，不再圍著散客打轉(zhuǎn)，反倒輕松了些。

他身邊有三五家劇本殺密室門店，也在往轟趴館方向打造。梁棵的店關(guān)閉后，接手的新店家，同樣計劃將其打造為轟趴館。

形勢的變化讓梁棵感到困惑。2021年上半年，他以為下半年會是行業(yè)升級洗牌的時間，店家把門店質(zhì)量、DM（主持人）服務(wù)水平拔高，才能存活下來。但下半年，他想象的升級沒有出現(xiàn)，沒有足夠的新玩家進來，行業(yè)的競爭走向了另一個極端，“門店像是在進行軍備競賽”，他說，大家開始尋找除了劇本殺以外的附加值，擴充其他類型的玩家來消費。

第二種方式是加入內(nèi)卷大軍，升級裝修、降低價格、找發(fā)行求購好本。但這樣又被迫陷入另一種惡性循環(huán)。

在價格方面，楊侃提到，“一些門店缺乏管理，搶來了劇本打價格戰(zhàn)，9.9元就能玩一局，這讓很多店家深惡痛絕，核算完所有的成本，不可能賺錢。”

在劇本方面，一些店家希望拿到稀缺的劇本來吸引顧客，這加速了上游的發(fā)行對下游店家的“壓榨”。

劇本殺本子分為盒裝本（售賣不限量）、城限本（每座城市數(shù)量有限）、獨家本（每座城市就一家）三種，本子越稀缺，對于顧客的吸引力就越大。梁棵回憶，他曾經(jīng)為了拿到一個城限本，被發(fā)行人員暗示要買酒送禮，他花了三四百元，本來說好會給他授權(quán)，最后公布結(jié)果時才發(fā)現(xiàn)被騙了。

生意難做，梁棵沒有信心再接著干下去了。

玩家為什么不來？

沒有足夠的新人來玩，還是跟劇本殺行業(yè)的特性有關(guān)。

首先是時間成本，相比于一部2小時的電影，玩一局劇本殺，動輒五六個小時，把一部分忙碌的上班族擋在門外。

其次是用戶體驗，劇本殺內(nèi)容品牌空然新語CEO任莉告訴深燃，和放電影不同，在劇本殺里，內(nèi)容和門店兩端加在一起，才是一次劇本殺的完整體驗。劇本質(zhì)量、DM能力、同場其他玩家的配合度，三大要素影響著玩家的體驗。

劇本質(zhì)量方面，目前劇本數(shù)量膨脹，但真正好的劇本跑出來的機會變少。劇本殺創(chuàng)作端內(nèi)容一度稀缺，網(wǎng)文作者、影視編劇來分一杯羹，甚至很多店家發(fā)現(xiàn)開店不賺錢，轉(zhuǎn)向了發(fā)行，自己也創(chuàng)作劇本，發(fā)行給店家。

這種B2B的模式里，一方面是資源不流通。楊侃告訴深燃，一些店家之間會以劇本作為“硬通貨”來交易，這次你給我好本子，下次我給你好本子。另一方面，劇本口碑主要靠業(yè)內(nèi)人士口口相傳，不少人在利益關(guān)聯(lián)下互相抱團，吹捧劇本。大莫表示，有一次他參加劇本殺展會，慕名玩了展會上意向榜（店家有購買意向的榜單）第二名的劇本，他當(dāng)下的反應(yīng)是，“這樣的本子能在意向榜第二，這個行業(yè)難了”。

在DM方面，這是因劇本殺興起的一個新職業(yè)，劇本殺基于它內(nèi)容和互動的特質(zhì)，需要相當(dāng)了解劇本的DM掌控全局。行業(yè)中越來越多人意識到DM的重要性，DM培訓(xùn)班辦得如火如荼，優(yōu)秀的DM薪資也有所上漲。

但行業(yè)里，真正做到既專業(yè)又負責(zé)的DM，數(shù)量還是不算多。并且微妙的是，這個職業(yè)薪水不高、工作強度大，還需要熬夜，難以留下優(yōu)秀的人才，DM離職容易帶走客流，店家也在忌諱DM與玩家私底下的接觸。

即便有了好的劇本和專業(yè)的DM，玩家狀態(tài)仍舊是影響游戲體驗的不確定因素。

網(wǎng)絡(luò)上，有大量對同局劇本殺玩家的吐槽。

“隊友比本子更重要！遇見出戲的隊友白搭五個小時精力”，有網(wǎng)友感嘆。有人遇到的玩家是，在尋找兇手時的盤問環(huán)節(jié)，直接站起來要打架，表示“最討厭別人懷疑他”。還有玩家提到，拼車時等了近兩小時，終于對方人員到齊，結(jié)果因為對方帶來的人員超標(biāo)，“提出讓我跳車，他們認識的人好一起玩”，字里行間全是憤懣。

小璐也向深燃提到，她多次遇到玩家不夠投入，“他們從一開始玩就閑聊，聊公司的人，聊北方供暖情況，時不時到門外一起抽煙”，甚至有一次，玩到一半她才發(fā)現(xiàn)，除了一位男性玩家，其余玩家都是店里的DM，整場都提不起精神。

她想過找方法避坑，比如只選口碑好的店、讓愛玩劇本殺的朋友推薦，但每次玩還是一場冒險，因為確認不了玩家的品性。

“玩家花了100元以上的價格和五六個小時，成本本來就高， 如果第一次體驗很爛，很多人不會嘗試第二次，可能會讓劇本殺永遠失去這些玩家，這對行業(yè)有傷害”，大莫表示。

梁棵遇到過的玩家是，天天來玩本子，但是不好好玩，一直玩手機，時不時跟其他玩家對話，干擾游戲，“人家是消費者，而且確實花了錢，你也沒辦法”。

他覺得，劇本殺行業(yè)的這個問題難以解決，“任何一個行業(yè)，不會去規(guī)范消費者應(yīng)該怎么做”。

門店品牌化，是機會嗎？

眼下門店收縮，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，這不完全是壞事。

“其實200億的市場規(guī)模也不小，但是現(xiàn)在門店開得太多，C端的增長速度趕不上B端的增長速度，把玩家群體稀釋掉了”。任莉告訴深燃，“劇本殺開店門檻比較低，尤其是用盜版劇本，對上游內(nèi)容方也是困擾”，他們曾推出需要演繹的城限劇本，選擇合作門店，只能盡可能獲得B端店家情況，評估能否完美呈現(xiàn)劇本再合作，但有時也會踩坑。

楊侃也表示，當(dāng)門店收縮，把空位騰出來，真正好的店家才有機會接觸更多玩家，“寒冬來了，春天也要來了”。

在門店方面，行業(yè)頭部玩家已經(jīng)在嘗試大型連鎖模式。

9月，洛陽卡卡宣布獲得近千萬天使投資，計劃在2022年4月前從50多家店鋪擴張到500家。楊侃表示，希望能實現(xiàn)對門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理，在上游與發(fā)行談判時，更有話語權(quán)。“早期電影行業(yè)也是這樣，等大型連鎖院線出現(xiàn)，供需關(guān)系才會改變。”

推理大師也在做門店加盟，其CEO趙江波告訴深燃，他們擁有線上玩家，目前在打造自己的加盟門店，將玩家導(dǎo)到線下門店，并通過他們的反饋，連接玩家，這也有助于推進劇本行業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的建成。

連鎖模式出現(xiàn)后，門店端的管理可以更規(guī)范。

在楊侃看來，對于玩家體驗，可以通過培訓(xùn)專業(yè)的DM來保障。另外，他們計劃做一個SaaS系統(tǒng)（軟件運營系統(tǒng)），以期解決三件事，第一是解決玩家拼車難的問題，第二是提供財務(wù)系統(tǒng)，輔助管理門店，“當(dāng)下的劇本殺店都在記流水賬，需要數(shù)據(jù)來分析市場。”第三是會員中心，解決玩家裂變的問題。

根據(jù)深燃和行業(yè)人士交流，不論是內(nèi)容方、發(fā)行方還是門店，都在嘗試如何吸引更多玩家和從業(yè)者。

比如內(nèi)容端。任莉告訴深燃，為了破圈，他們嘗試的解決思路有兩種。

一種是合作IP改編劇本，借助IP影響力吸引玩家。比如近期他們推出了《仙劍奇?zhèn)b傳一》IP改編劇本《仙劍·參商別》，有知名游戲、影視作品打底，能吸引不少粉絲群體。但這面臨的問題是，IP改編有難度，目前行業(yè)里還沒有特別優(yōu)秀的IP改編劇本。

圖片來源 / 《仙劍奇?zhèn)b傳》海報

另一種思路是，專門打造C端產(chǎn)品。很多從業(yè)者試圖走輕體量路線，壓縮對聲、光、電的需求，推出類似1-4個人就能玩的桌面推理游戲，需要花費的時間也不會到4小時，不過在她看來，這確實降低了門檻，但這類產(chǎn)品也不算是通常意義上的“劇本殺”了。

在發(fā)行方面，劇本殺團隊“瘋狂劇制”工作人員告訴深燃，參考電影行業(yè)，他們的《海盜來了.霧海同行》在嘗試做C端的分賬發(fā)行，即把劇本免費鋪到合作的店家里，收益分成。這個模式里，他們會重點砸線上宣發(fā)。“讓C端用戶知道一個好的劇本”，他表示，目前行業(yè)中的劇本發(fā)行，都面向B端店家，并沒有動力向C端玩家做拓展。

這需要內(nèi)容做得足夠好，且舍得砸錢，但直接面臨的問題是，需要撬動店家配合，分賬信息難以準(zhǔn)確統(tǒng)計。

楊侃也認同這一方向，但他覺得，這太早了，在分賬之前，需要先出現(xiàn)院線。

“現(xiàn)在所有的店小而散，很難統(tǒng)計和管理，如果想走分賬模式，必須有大規(guī)模的院線出現(xiàn)。對我們來說，有幾百上千家的直營店的時候，院線模式才能推開”，楊侃說。

院線模式，即需要門店品牌化，這需要大量資金。但現(xiàn)階段，投資人意愿不強。楊侃提到，最近找他們的資方，更多是想做戰(zhàn)略投資，未來在玩劇本殺的場景里做融合。要跑出真正類似于院線的門店品牌，“保守估計得一年到一年半”，他表示。

這種模式最大的難點還在于要分走發(fā)行的蛋糕。楊侃感嘆，“發(fā)行短期內(nèi)不愿意把權(quán)力交出來”，但線下門店品牌化，已經(jīng)是行業(yè)發(fā)展不可抵擋的趨勢，發(fā)行與店家的博弈，還有機會發(fā)生變化。

“以前劇本少，是賣方市場，現(xiàn)在劇本多了，是買方市場。最近才達到供給平衡的狀態(tài)，在變健康”，林業(yè)博表示。

總之，門店收縮的劇本殺，正在走向下一步升級。

關(guān)注劇本殺行業(yè)的復(fù)樸投資合伙人李恒告訴深燃，劇本殺的成長軌跡和其他新興行業(yè)類似，第一個階段，是行業(yè)初期，需要提升品類成熟度，第二個階段需要往規(guī)模和品牌效應(yīng)發(fā)展，第三個階段就會涌現(xiàn)出大家認可的品牌。

目前行業(yè)還處于從第一階段往第二階段邁進。在他看來，眼下劇本殺行業(yè)在C端面臨的問題，可以總結(jié)為“交易成本”和“品控”兩方面，對于深耕其中的從業(yè)者來說，能解決這兩大問題，就是商業(yè)機會。

投資人也在等待，現(xiàn)在這個節(jié)點，誰能在行業(yè)“出清”（供給同當(dāng)前的市場需求達到均衡）狀態(tài)留下來，通過優(yōu)勢取得自己的規(guī)模，“我們當(dāng)前會觀察， 哪個企業(yè)有更好的解決辦法”。

雖然關(guān)了店，梁棵仍然對劇本殺行業(yè)的前景看好，一直關(guān)注著新動向，也想過要不要接著做DM，但又覺得有些疲乏。“它是有未來的，只不過見證這個未來的人，可能不是我”，他說。

應(yīng)受訪者要求，文中梁棵、馮小強、小璐為化名。

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劇本殺 品牌化 深燃

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