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拿獎(jiǎng)拿到手軟的和平菓局與環(huán)球影城等項(xiàng)目共同列入北京百大網(wǎng)紅打卡地。12月6日晚，北京市文旅局召開了一年一度的評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮。和平菓局項(xiàng)目作為文化藝術(shù)類項(xiàng)目入圍，這也是北京市最為權(quán)威的官方文旅獎(jiǎng)項(xiàng)。

此前一周，和平菓局同時(shí)獲得北京市文旅局評(píng)選的100家文化旅游體驗(yàn)基地。

和平菓局位于王府井百貨地下二層，共計(jì)2400平米，是國內(nèi)首個(gè)老北京風(fēng)情沉浸式體驗(yàn)空間，逼真還原了上世紀(jì)七八十年代老北京胡同生活，甫一開業(yè)便吸引了大量慕名而來的人群。每天接待逾萬人次。

左馭商業(yè)在接手運(yùn)營后，圍繞老北京場景引入了新的內(nèi)容和業(yè)態(tài)，將和平菓局重新定義為一個(gè)城市沉浸式文娛消費(fèi)主題空間，北京在地文化成為和平菓局最重要的標(biāo)簽。

2021年，包括全息劇院，京潮果茶“菓潮菓茶”、復(fù)古的“菓潮咖啡”等項(xiàng)目先后落地。和平菓局更準(zhǔn)備引入如今頗受年輕人追捧的實(shí)景劇本殺、話劇、音樂劇、脫口秀、魔術(shù)劇等項(xiàng)目。

作為一個(gè)偏重文化內(nèi)容運(yùn)營的項(xiàng)目，和平菓局獲得遠(yuǎn)超過其項(xiàng)目體量的關(guān)注。多位高層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)先后視察項(xiàng)目并給予高度評(píng)價(jià)，新聞聯(lián)播、人民日?qǐng)?bào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等主流媒體給予重點(diǎn)報(bào)道。

2020年爆發(fā)的疫情在重創(chuàng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和文旅、商業(yè)、餐飲等行業(yè)的同時(shí)，也催生出一些新機(jī)遇和新物種。

隨房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入終局，城市更新拉開帷幕，文旅與商業(yè)的融合成為一種新趨勢(shì)。由文和友引領(lǐng)的沉浸式商業(yè)頗受資本追捧。據(jù)來自業(yè)內(nèi)的消息，紅衫資本領(lǐng)投文和友上一輪估值已達(dá)100億元。隨后，各種類型的沉浸式商業(yè)項(xiàng)目在許多一二線城市涌現(xiàn)了出來，“沉浸式”甚至成為網(wǎng)絡(luò)流行語。

曾在過去八年間，作為專注投資文商旅賽道的左馭資本自2019年亦迎來轉(zhuǎn)型。2020年，恰值疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，左馭商業(yè)接管北京新晉網(wǎng)紅沉浸式商業(yè)項(xiàng)目“和平菓局”的運(yùn)營權(quán)。用左馭資本創(chuàng)始人胡偉東的話講，“我們終究要親自下場”。

另一方面，文和友在長沙引爆后，在拓展至廣州，深圳后卻遭遇滑鐵盧。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論文章曾將文和友與和平菓局等沉浸式商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行過比較。文章指出：“文和友很火，這毋庸置疑；但對(duì)它的評(píng)價(jià)，已現(xiàn)兩極分化。喜歡的能從食物好吃夸到情境消費(fèi)場景新穎，吐槽的則抓著食物不頂尖、環(huán)境假復(fù)古、排隊(duì)打卡人太多等槽點(diǎn)。尤其是一些新店，火了沒多久就“遇冷”，還有不少商戶選擇退出，這也說明了文化加持的餐飲不能靠簡單復(fù)制，而要因地制宜。”

據(jù)了解，文和友在進(jìn)入深圳時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也一度為更偏重文化還是更偏重餐飲發(fā)生過討論。而文和友的基因注定其未來的主要業(yè)態(tài)仍將圍繞餐飲。

在談及文和友時(shí)，胡偉東表示，他非常尊重文和友，為沉浸式商業(yè)及文旅創(chuàng)新所做出的貢獻(xiàn)和努力，而左馭還只是一家創(chuàng)業(yè)公司。

“其實(shí)沉浸式商業(yè)只是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，并不是一個(gè)行業(yè)賽道，常有人把文和友跟左馭做對(duì)比，可能普通消費(fèi)者只是覺得兩者在形象上，或者說'裝修風(fēng)格'上，看上去比較像。但其實(shí)大家在做的，是完全不一樣的事情，也沒有什么可比性”。胡偉東說，“左馭的基因是過去從事文商旅這一垂直行業(yè)的投資所積累的內(nèi)容資源，和基于這些內(nèi)容資源，圍繞中國傳統(tǒng)文化IP主題，展開文化煥新，我們本質(zhì)還是一家文化內(nèi)容運(yùn)營的公司。

以下是對(duì)左馭創(chuàng)始人胡偉東的專訪

左馭為何要從一個(gè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為一個(gè)商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)？

胡偉東：首先，左馭仍然保留著投資板塊，只是我們現(xiàn)在更專注于先把運(yùn)營能力做好。

其次，左馭此前在文旅行業(yè)從事投資及相關(guān)業(yè)務(wù)，也不是純粹的金融行業(yè)屬性和財(cái)務(wù)型投資，而是一直專注在文商旅行業(yè)的垂直領(lǐng)域做產(chǎn)業(yè)投資。左馭資本幾乎可以說是唯一專注在文旅行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。

再者，我們?cè)驼憬〗鹂睾驼憬÷糜渭瘓F(tuán)一起設(shè)立過一個(gè)20多億元的鄉(xiāng)村旅游基金。在管理這只基金的過程中我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)缺的不是錢，缺的是人才。這個(gè)行業(yè)也不是資本驅(qū)動(dòng)型，而是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型。我們也曾經(jīng)為了擬投資的項(xiàng)目尋找優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)里既有開闊的視野，可以源源不斷的引入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又能彎下身段兩腳插到泥地里干活；既能陽春白雪，又能下里巴人；既能做出好產(chǎn)品，又懂得使用金融工具解決發(fā)展的資金問題；既懂做好運(yùn)營，腳踏實(shí)地的干活，又有清晰的商業(yè)模式的團(tuán)隊(duì)，實(shí)在太少了。所以我們?nèi)绻热幌胍淖冞@個(gè)行業(yè)，就不得不這么做，于是，我們決定下場干。

最后，就是每個(gè)人自己的選擇了。當(dāng)下的中國，太多人都只想找風(fēng)口，“做大事”和“賺大錢”。但我現(xiàn)在，只想做好一件“小事”，“賺慢錢”。我篤信好的產(chǎn)品，一定可以創(chuàng)造最大化的價(jià)值。“價(jià)值”可能會(huì)遲到，但一定不會(huì)缺席。我也從來不認(rèn)為什么樣的工作是光鮮亮麗的，或者賺大錢的事情就一定是創(chuàng)造價(jià)值的，我的人生理想從來不是什么成功的基金管理人，更不是資本家。

文商旅是一個(gè)很大的行業(yè)，為什么選擇從城市商業(yè)切入？

胡偉東：這其中有必然也有偶然。文旅是一個(gè)重資本投入的產(chǎn)業(yè)，投資大，回報(bào)周期長，例如環(huán)球影城，一般離不開政府主導(dǎo)，大型開發(fā)企業(yè)的參與。而商業(yè)項(xiàng)目比較靈活，又處于城市核心區(qū)，疫情背景下，有大量商業(yè)資產(chǎn)空置，或是業(yè)態(tài)陳舊了，需要更新，這就創(chuàng)造出很多的機(jī)會(huì)，商業(yè)需要新內(nèi)容，和優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營。例如和平菓局，在經(jīng)過場景改造，內(nèi)容升級(jí)和運(yùn)營管理后，同樣的空間大幅度增加了客流和坪效。偶然的因素就是，我們?cè)谖纳搪眠@個(gè)大賽道上做過很多的嘗試，從2016年在浙江做鄉(xiāng)村旅游投資，2017年在山西嘗試做存量景區(qū)的運(yùn)營提升，2018年在北京尋找城市周邊文旅項(xiàng)目的升級(jí)機(jī)會(huì)，均以失敗告終，直到2019年我們又回歸到城市，碰巧遇到了和平菓局這個(gè)項(xiàng)目。

疫情對(duì)線下實(shí)體商業(yè)和文旅是一個(gè)巨大的沖擊，左馭恰恰在這個(gè)時(shí)期轉(zhuǎn)型，這是不是一個(gè)時(shí)機(jī)？

胡偉東：還是狄更斯那句名言：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代“。疫情把行業(yè)矛盾激化了，隱藏的問題都暴露了出來，之前運(yùn)營不良還能勉強(qiáng)支撐的很多文旅項(xiàng)目，徹底沒有了希望。這給了左馭這樣依靠內(nèi)容和運(yùn)營，而不是強(qiáng)調(diào)重資產(chǎn)投入的團(tuán)隊(duì)很大的機(jī)會(huì)。

另一方面，疫情之前，國人旅游度假的第一目的地都在國外。如今，大家出不去了，反而給國內(nèi)文旅項(xiàng)目帶來機(jī)會(huì)。中國有全世界最好的文旅資源，但我們?nèi)狈玫漠a(chǎn)品打造，好的內(nèi)容故事，好的營銷包裝，更缺乏文化賦能和精細(xì)運(yùn)營。對(duì)我們來說，這是從來未有過的大好機(jī)會(huì)。

您如何看待城市更新給商業(yè)地產(chǎn)，尤其是沉浸式商業(yè)所帶來的機(jī)會(huì)？

文旅與商業(yè)的融合將是一個(gè)重要的趨勢(shì)，我們看到文旅與商業(yè)的界線越來越模糊了。大家過去所理解的文旅項(xiàng)目，往往是遠(yuǎn)離城市的項(xiàng)目。但你看太古里已經(jīng)是成都第一文旅目的地了。購物中心越來越像景區(qū)，景區(qū)越來越像商業(yè)。沉浸式商業(yè)項(xiàng)目只是在這一趨勢(shì)下產(chǎn)生的一個(gè)新物種。

但本質(zhì)上，我認(rèn)為沉浸式不是一種行業(yè)賽道，它只是當(dāng)下和未來很長一段時(shí)間，文旅產(chǎn)品一種新的表現(xiàn)形式。

其實(shí)，商業(yè)經(jīng)歷過幾個(gè)不同時(shí)期，最早是傳統(tǒng)百貨，就是我們上個(gè)世紀(jì)那種最傳統(tǒng)的柜臺(tái)商業(yè)。后來是超市和shopping mall ，自己選擇自己商品。到如今，人們已經(jīng)不把購物作為單一目的，而還要追求購物的體驗(yàn)感。我們于是看到僑福芳草地、k11、SKPS那樣將藝術(shù)展覽空間和商業(yè)結(jié)合在一起的策展型，以及文和友一類將體驗(yàn)與餐飲結(jié)合在一起的沉浸式餐飲項(xiàng)目。因?yàn)?，只有這樣的體驗(yàn)，是在網(wǎng)上不可取代的。這樣的沉浸式商業(yè)項(xiàng)目還在迭代，和平菓局就是這種迭代產(chǎn)品的一個(gè)樣板間。而迭代的核心是文化內(nèi)容，而不是消費(fèi)業(yè)態(tài)。

左馭在接手和平菓局后，菓局既增加了很多消費(fèi)業(yè)態(tài)，也增加了很多體驗(yàn)內(nèi)容，您能否談一談您對(duì)和平菓局運(yùn)營改造的思路？

胡偉東：第一，和平菓局的成功首先是源于其場景的打造，和平菓局的場景無疑是沉浸式商業(yè)項(xiàng)目中最具文化內(nèi)涵和特色的，這些都是和平菓局投資方韓桐先生所打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。左馭與局氣是深度合作的關(guān)系，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們也將在未來的項(xiàng)目繼續(xù)這樣的合作。

其次，和平菓局的產(chǎn)品和內(nèi)容還在迭代中，還沒有完成，我們不便更多地透露。但其中的幾個(gè)方向是可以介紹的，一是將結(jié)合場景，植入沉浸式戲劇產(chǎn)品，在王府井這樣一個(gè)核心區(qū)，打造北京沉浸式戲劇和實(shí)景劇本殺的新地標(biāo)，同時(shí)，我們也在策劃新的戲劇節(jié)；二是打造saas系統(tǒng)，進(jìn)一步打通線上線下，深度運(yùn)營會(huì)員和線下流量；第三，我們將在和平菓局推出新京潮的二鍋頭白酒雞尾酒吧，結(jié)合青年脫口秀廣場。

左馭和傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營公司有何不同？

胡偉東：左馭不是商業(yè)運(yùn)營公司，我們更像是一個(gè)集合店。我們場內(nèi)沒有招租模式，和合作伙伴的關(guān)系，都是基于一個(gè)項(xiàng)目和產(chǎn)品的深度聯(lián)營關(guān)系。不是博弈關(guān)系，而是共進(jìn)退的合伙人關(guān)系。

其次，我們有投資的基因，投資的視野和積累的資源，讓我們有更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)資源整合能力。戲劇，演藝，文創(chuàng)，脫口秀等這些業(yè)態(tài)，上新了故宮和騰訊等合作伙伴，都是左馭資本原來做投資時(shí)積淀的資源。

最后，也是最為重要的，傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營的理念還是基于物理空間的坪效邏輯，天花板很低，而我們更看重運(yùn)營流量價(jià)值和文化IP的價(jià)值，線下運(yùn)營只是一個(gè)開始，我們要運(yùn)營的是用戶。所以，決定了我們的運(yùn)營，不是一個(gè)簡單的招商和商管概念，而是不斷更新產(chǎn)品，更新內(nèi)容和提升服務(wù)。

最后聊聊未來吧，有人說，商業(yè)的迭代最重要的是因?yàn)橄M(fèi)人群變了，00后Z世代成為消費(fèi)主體，我們把劇本殺和沉浸式戲劇等文化項(xiàng)目作為重要內(nèi)容跟這個(gè)有關(guān)嗎？您怎么看待新一代消費(fèi)趨勢(shì)？還有如今很火的元宇宙概念？

胡偉東：首先，菓局作為網(wǎng)紅打卡地的確吸引了很多00后年輕人，這也是菓局的重要消費(fèi)人群，但菓局也吸引到很多的80后和90后人群。未來年輕人會(huì)更注重文化和體驗(yàn)型消費(fèi)，這是一個(gè)大趨勢(shì)。尤其是，這群年輕人更有文化自信，對(duì)國潮和傳統(tǒng)文化更有認(rèn)同感，這也是我們致力于傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的主要原因。

關(guān)于元宇宙，我想不只是互聯(lián)網(wǎng)公司的事情，也是商業(yè)公司運(yùn)營沉浸式場景的方向，未來世界就是類似美劇西部世界和頭號(hào)玩家的場景。元宇宙就是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。來菓局的很多客人最常提到的感受就是穿越?？萍歼M(jìn)入場景，會(huì)讓人們的體驗(yàn)感變得更強(qiáng)。這也是左馭探索的方向。

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和平菓局 文和友 沉浸式商業(yè)

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