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從“甜野男孩”丁真到“最美縣長(zhǎng)”賀嬌龍,目的地網(wǎng)紅能復(fù)制嗎?

目的地 本文作者:執(zhí)惠 2021-12-23 09:34:09
你找到你目的地的傳播引爆點(diǎn)了嗎?

從“一人帶火一條街”的大唐不夜城不倒翁小姐姐,到全國(guó)各地“爭(zhēng)搶”的甜野男孩丁真,再到策馬雪原、直播帶貨助力扶貧的“最美縣長(zhǎng)”賀嬌龍,近幾年來很多目的地開始在新媒體營(yíng)銷上下功夫。

與此同時(shí),抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)也著力孵化各種目的地網(wǎng)紅,加入這場(chǎng)文旅目的地營(yíng)銷的“大戰(zhàn)”。目的地網(wǎng)紅“出圈”除了帶來流量提升外,最直觀的效果之一賦能目的地,為當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化做引流。十三朝古都西安、“天空之城”甘孜、塞上江南伊犁等地,都是上述目的地網(wǎng)紅“出圈”走紅后的受益者。

但這些“現(xiàn)象級(jí)”的目的地網(wǎng)紅真的能被復(fù)制嗎?

爆火:圈粉無數(shù)的目的地網(wǎng)紅

兩年前的冬天,大唐不夜城的不倒翁小姐姐火了。

大唐盛世氛圍下,一身古裝、精致妝容的不倒翁小姐姐,幾乎每天都在演繹著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的交融與互動(dòng)。

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圖片來源:抖音 @皮卡晨

數(shù)據(jù)顯示,2019年11月,不倒翁小姐姐走紅的一個(gè)月內(nèi),其相關(guān)抖音話題播放量已超10億;大唐不夜城在百度移動(dòng)端和PC端的30天內(nèi)搜索量同比上漲1158%,馬蜂窩數(shù)據(jù)也顯示西安大唐不夜城旅游熱度同比上漲420.77%;就連表演者本人也接二連三登上了微博熱搜榜。甚至有網(wǎng)友表示,自己獨(dú)自駕車2000公里去西安,就是為了能夠牽一下“不倒翁小姐姐”的手。

作為大唐不夜城最火的網(wǎng)紅項(xiàng)目之一,不倒翁小姐姐的表演讓游客感受到了大唐文化的可感、可觸、可互動(dòng),拉近了原本高高在上、只有博物館才能仰望的文化與千年后現(xiàn)代消費(fèi)者的距離。一下子的親近感好像唐裝仕女從廟堂之高走入市井煙火,讓游客迫不及待把這份體驗(yàn)通過短視頻分享給更多人看到,所以不倒翁小姐姐火了。

一位表演者帶火一整條商業(yè)街,這是新媒體時(shí)代下“頂流網(wǎng)紅”為文旅目的地賦能的典型案例之一。

一年后的2020年11月,同樣的故事在“天空之城”甘孜上演。

“雙十一”當(dāng)天,促使丁真走紅的第一條短視頻發(fā)布,而這一次走紅的速度更快。10天之內(nèi),丁真走紅的短視頻總互動(dòng)量(即轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊+評(píng)論,下同)已超過300萬,#丁真#話題相關(guān)視頻播放量超過12億次,其中播放量破億的話題有6個(gè),播放量破千萬的話題有31個(gè)。與此同時(shí),甘孜文旅宣布州內(nèi)景區(qū)限時(shí)免票。10日之內(nèi)甘孜13家景區(qū)接待游客量增長(zhǎng)超110%。

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圖片來源:抖音 @理塘丁真

同樣的道理,丁真身上的純凈是理塘那片藏區(qū)的獨(dú)特目的地氣質(zhì)賦予他的,溫暖干凈帥氣的笑容,讓滾滾紅塵,世俗疲憊的都市人看到了這個(gè)世界從容淡然的感染力,于是心向往之,從而對(duì)理塘這個(gè)目的地產(chǎn)生了期待,這不就是旅行要尋找的美好嗎?

幾乎與丁真同時(shí)期出現(xiàn)的目的地網(wǎng)紅,還包括現(xiàn)任伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長(zhǎng)賀嬌龍。

據(jù)說賀嬌龍是粉絲數(shù)最多的基層官員。一襲漢服,紅色披風(fēng),騎著駿馬奔騰在新疆廣袤的草原上,她的形象塑造極為成功,幾乎符合大多人對(duì)新疆的向往。甚至她的名字都不會(huì)出戲——《臥虎藏龍》里章子怡扮演的玉嬌龍和張震扮演的羅小虎,也是從西北大漠走來,野性不羈、縱馬由韁、浪跡天涯。

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圖片來源:抖音 @賀局長(zhǎng)說伊犁

怎么樣?賀蛟龍是不是滿足你對(duì)新疆的向往?官員身份的反差更是絕妙,跟大家想象中一本正經(jīng)做報(bào)告、臺(tái)上讀稿子的領(lǐng)導(dǎo)是不是完全對(duì)不上?這種反差制造了戲劇般的沖突感。但賀嬌龍副局長(zhǎng)似乎又不出戲,強(qiáng)烈的傳播動(dòng)力形成了,“火”是必然的。

賀嬌龍的走紅也直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的銷售。今年8月,她曾在一次論壇中曬出自己的直播帶貨“成績(jī)單”,賀嬌龍表示,2021年自己共抽出業(yè)余時(shí)間開播84場(chǎng)次,帶貨近6000萬元,個(gè)人帶動(dòng)貧困戶就業(yè)900多人,而她今年的帶貨目標(biāo)則是1個(gè)億。

復(fù)制:挖掘目的地傳播引爆點(diǎn)

無論是西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐,還是四川甘孜州理塘的丁真,還是新疆伊犁文旅局副局長(zhǎng)賀嬌龍……這些目的地網(wǎng)紅與多數(shù)普通網(wǎng)紅有著很大的不同。

一般在短視頻平臺(tái)走紅的網(wǎng)紅基本“長(zhǎng)”在線上,靠唱歌、跳舞、顏值、身材、知識(shí)、才藝等等走紅和維持熱度,他們很大程度上可以脫離現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景;但文旅目的地網(wǎng)紅則有很強(qiáng)的目的地屬性,是那個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景塑造了他們、甚至成就了他們,沒有那些獨(dú)特的場(chǎng)景,他們很難紅。換句話說。他們離開了場(chǎng)景的賦能可能會(huì)與平常人并無兩樣。

例如,丁真在某種程度上代表著一個(gè)意象,一個(gè)藏區(qū)純凈、開闊、通透、美好的人格化代表。但脫離了理塘,“丁真”也許就不是“丁真”了,他一但失去那片土地賦予他的特點(diǎn),能走多遠(yuǎn)就是個(gè)未知數(shù)了,甚至充滿了“毀掉”的風(fēng)險(xiǎn),比如有一天你看到丁真在鏡頭中抽煙,酗酒,紋身逛夜店,你能接受嗎?

同樣的,雪山下、草原上策馬馳騁的賀嬌龍,如果脫離了新疆伊犁大西北的環(huán)境塑造,可就真的出戲了。

他們的火其實(shí)是目的地成就了他們,也是目的地找到了傳播密碼,人格化于他們身上,觸動(dòng)了新媒體傳播的Tipping Point,找到了引爆點(diǎn),又恰逢新媒體平臺(tái)也需要培育傳播生態(tài),流量引導(dǎo)和支持也必不可少。

《引爆點(diǎn)》一書將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式:個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。其中,環(huán)境威力法則指客戶感知與項(xiàng)目期望表達(dá)的信息是否高度一致,這一模式與目的地網(wǎng)紅的一夜爆火和熱度維系頗為相關(guān)。要做一個(gè)爆款產(chǎn)品、一條爆款視頻,摸清人性、激發(fā)用戶的參與和傳播興趣至關(guān)重要。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已很難適用,當(dāng)前的營(yíng)銷方式正在從4P、4C到4I原則(Interesting有趣、Interests利益、Interaction互動(dòng)和Individuality個(gè)性)轉(zhuǎn)變。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái),在用戶吸引和參與上,有意無意間完美匹配了相關(guān)原則。所以抖音快手短視頻不是拍給自己看的,是拍給想分享的人看的。大家線上線下共謀共建一拍即合,就此引爆。

丁真走紅之后,全國(guó)各地“爭(zhēng)奪”丁真也一度成為焦點(diǎn)話題。丁真自然有他的唯一性、獨(dú)特性,但除了“眼紅”外,目的地是否可復(fù)制或再造爆款?

當(dāng)下流量雖不缺,但分羹流量者亦多,注意力經(jīng)濟(jì)競(jìng)奪激烈,好的營(yíng)銷至少要實(shí)現(xiàn)兩步:好內(nèi)容生產(chǎn)、多次傳播,能裂變自然更厲害。于此,營(yíng)銷的前置動(dòng)作是內(nèi)容破圈,講究通過對(duì)比、反轉(zhuǎn)、懸念等激發(fā)情感共鳴,獨(dú)一無二的場(chǎng)景突出目的地符號(hào)與記憶點(diǎn)(場(chǎng)景獨(dú)特性),以及KOL的場(chǎng)景化互動(dòng)(人物延展性)等,來講出一個(gè)好故事。 

這其中至少可看出三個(gè)要點(diǎn):

1、有共鳴才能促動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的欲望,產(chǎn)生二次、三次傳播,先在第一個(gè)圈層擴(kuò)散,再影響第二、第三圈層;

2、發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動(dòng)分享,是多數(shù)人的本性之一,也算是一種態(tài)度的彰顯;

3、KOL是注意力聚焦者、造勢(shì)者,對(duì)內(nèi)容前期傳播、后續(xù)豐富內(nèi)容再傳播,保持用戶的黏度、注意力持續(xù)度,有不小作用。 

文旅營(yíng)銷還講究“滾輪”效應(yīng),形成一定的影響力,至少包括兩方面:一是內(nèi)容的持續(xù)輸出、破圈,輪番“滾動(dòng)”形成強(qiáng)勢(shì)能,強(qiáng)化受眾認(rèn)知;二是內(nèi)容、用戶或流量的“滾動(dòng)”作用,打造目的地新IP,既真正激發(fā)用戶興趣,與用戶心理或需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高契合,也成為目的地的新引流消費(fèi)標(biāo)的。

當(dāng)然,網(wǎng)紅迭出的背景下,能保持“長(zhǎng)紅”的依然較少。所以深入挖掘在地文化,是一個(gè)目的地塑造差異化、獨(dú)特性形象的核心,既要有場(chǎng)景營(yíng)銷、新場(chǎng)景營(yíng)造、故事講述等支撐,又要有長(zhǎng)期的文化探源、挖掘塑造等作為可持續(xù)走紅的基礎(chǔ)。

我相信每一個(gè)目的地都可以打造自己的獨(dú)特網(wǎng)紅,而不是復(fù)制,這需要每個(gè)目的地挖掘自身特性,破解傳播密碼,人格化表達(dá),找到自己的用戶群,短視頻只是手段,能否引爆才是關(guān)鍵。你找到你目的地的傳播引爆點(diǎn)了嗎?

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