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在過去的2021年，與文旅業(yè)直接或間接的相關(guān)政策，可以數(shù)十個為計，著眼當下，更謀劃未來，是核心底色。我們篩選出十余個政策做重點分析，它們所展現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢明確、產(chǎn)業(yè)變革圖景了然，在未來5年乃至更長時間里，深度影響業(yè)者、旅企、目的地和文旅業(yè)。

我們首先關(guān)注：

頂層政策、專屬組織機構(gòu)、專項法律，互為關(guān)聯(lián)，鄉(xiāng)村振興的制度框架和政策體系，在2021年進一步實體化，營造了推進宏觀頂級戰(zhàn)略落地的基本面。

從多個維度來看：

1、國家鄉(xiāng)村振興局的成立，已將鄉(xiāng)村振興的使命，推至一個更可視、可觸、可及的層面。鄉(xiāng)村振興局作為承載及貫徹戰(zhàn)略的組織機構(gòu)，一方面意味著鄉(xiāng)村振興要沿著既定目標前進，產(chǎn)業(yè)振興的倚重落地將更加突出，這對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)來說有著更多的政策支持與市場擴容空間；另一方面，既然有了直接的職能部門，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遇到的難點問題（比如土地供給、金融支持等），將有更明確具體的機構(gòu)來推動解決。

2、也可以說，鄉(xiāng)村與城市的“命運”關(guān)聯(lián)更為多元而緊密，一方面，鄉(xiāng)村旅游成為城市生活補充或新生活方式的載體之一，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，更好的滿足城市居民的消費需求；另一方面，打破城鄉(xiāng)二元化藩籬，推動城鄉(xiāng)融合，重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，是鄉(xiāng)村振興的重要指向，也是鄉(xiāng)村旅游被賦予的功能；

3、鄉(xiāng)村旅游一個更重要的使命和機會，在于帶著政府需求的導向，將成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的抓手。如果能在滿足政府需求、客戶需求兩端實現(xiàn)平衡，所能獲得的政府支持也有望增加，對項目規(guī)劃和產(chǎn)品設計、運營等也是助力，這將帶來鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興良性循環(huán)互促的可能性。

新鄉(xiāng)村文旅時代正加速到來。

二、城市更新大戲潮起，對文旅業(yè)意味著什么？

信號明顯。

我國城市從大規(guī)模擴張增量時代，過渡進入以城市更新為主的存量時代，已更為明確。城市更新已上升為國家戰(zhàn)略，城市空間的重構(gòu)邏輯、消費邏輯及資本化邏輯都在生變，也衍生出一個新的寬闊而綿長的產(chǎn)業(yè)賽道。

對應到文旅業(yè)、目的地，新機遇與新挑戰(zhàn)兼具。

1、城市更新將不僅僅聚焦于土地更新的價值提升，也在于新的空間經(jīng)濟模式構(gòu)建，一次性房地產(chǎn)開發(fā)的空間生產(chǎn)方式還會存在，但可能逐漸式微，二次、三次乃至更多次的生產(chǎn)，存量空間不斷做新，形成新的空間生產(chǎn)方式，將可能成為主流；更深層次的意義在于城市存量建筑與空間的改造提升的必要性、比重都會提高，空間的再改造、再運營，以及空間資本化的運作、價值提升，成為挑戰(zhàn)，也是機遇。

2、未來的城市更新中，基于城市居民消費升級、年輕客群消費新需求，文旅新體驗、新場景所形成的新空間經(jīng)濟模式，會是一種可行的、必要的路徑之一，存量空間與增量內(nèi)容的匹配，可能帶來雙向放大的循環(huán)效應，包括不限于新客流的持續(xù)導入和轉(zhuǎn)化等。

文化供給、消費升級、傳統(tǒng)商圈更新、老舊廠房改造建設旅游文娛載體等，在未來的城市更新中，通過存量物業(yè)、空間的保留與更新改造，建設創(chuàng)造出更多的文旅消費產(chǎn)品供給，會是一個核心主題。城市市井文化、煙火氣的恢復，消費升級需求的對應等，會是相應邏輯。

3、人文比拼，成為新一輪城市目的地的競爭重點。

城市更新中“人文”是內(nèi)核要素，要回到人的價值，圍繞城市居民來推動。這將至少體現(xiàn)在兩方面：一是未來的城市更新在讓土地增值、讓空間質(zhì)量變高之外，還應該體現(xiàn)主體參與性和價值持續(xù)性，也即讓多方主體包括居民更多參與進來，實現(xiàn)利益更大化、多方化；

城市更新應該注重人的需求，空間的再造、產(chǎn)品供給、運營等都應更多圍繞“人”來進行，體現(xiàn)一種新的生活方式，在新中產(chǎn)崛起、年輕群體主流化背景下，實現(xiàn)產(chǎn)品契合供給。

城市更新將在城市文旅新消費中有更多體現(xiàn)，包括融入更多文旅新消費（新場景、新產(chǎn)品、新用戶等）的視角和元素。

早在十三五規(guī)劃綱要中，就已提出“培育發(fā)展國際消費中心”。2019年，商務部等14部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于培育建設國際消費中心城市的指導意見》（簡稱《指導意見》），國際消費中心城市建設的目標和重點任務被明確化。上海與北京的實施方案，將任務進行了本地“消化”。

《指導意見》提及6個重點任務，其中至少4個與大文旅消費關(guān)聯(lián)：

從幾個維度來理解：

1、國際消費中心城市建設本和疫情無關(guān)，是國際化大都市建設、提升消費拉動作用的必然，但疫情之下，其緊要性提升，同時，國內(nèi)消費能力、體量再次被證明，原出境游消費在國內(nèi)市場找到一些替代品，完成一定的消費回流轉(zhuǎn)化。

2、國內(nèi)消費市場的供需矛盾在加劇，供給跟不上需求，制約了消費釋放，所以國際消費中心城市首先要在消費新供給層面有更多新作為。消費之于經(jīng)濟發(fā)展驅(qū)動作用的一個循環(huán)邏輯是，消費拉動生產(chǎn)—生產(chǎn)創(chuàng)造收入增長—收入增長再帶動消費......

這個邏輯其實較明確回答了消費、收入增長這一類同“先有雞還是先有蛋”的問題，消費被前置，為何？

假設民眾整體收入增長受制約，但消費依然被著重強調(diào)、推動，緣由之一是整體消費升級趨勢下的消費分層，中高收入群體的體量、消費能力及需求，依然可以有較好的消費釋放轉(zhuǎn)化空間，關(guān)鍵在于產(chǎn)品服務的匹配度。

3、新型消費商圈、商業(yè)街提檔升級、商旅文體聯(lián)動示范項目、休閑娛樂中心等，指向區(qū)域、項目的消費場景再造，在存量基礎(chǔ)上，通過新內(nèi)容與業(yè)態(tài)的植入，主要為城市本地居民提供新的消費釋放點。

再延伸，城市居民消費并不限于城市區(qū)域（這里是地理角度，非行政區(qū)劃角度），鄉(xiāng)村同樣是當前重要的消費區(qū)域，消費主體也是城市居民。雖然《指導意見》沒有明確提及鄉(xiāng)村消費的重點任務，但國際消費中心城市必然會呈現(xiàn)“城市+鄉(xiāng)村”兩翼消費高企的特征。

4、打造城市消費新地標，發(fā)展首店及首發(fā)經(jīng)濟，推動頂級賽事、國際會展落地，再到經(jīng)由數(shù)字化改造城市產(chǎn)業(yè)，拉動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，不管是國際消費中心城市，還是非此類別，都是部分重要方向。

國際消費中心城市建設，還考驗推動大區(qū)域文旅市場一體化的能力，周邊區(qū)域多城市加緊“抱團”也是趨勢所然，這決定著區(qū)域消費市場的寬闊與縱深度，成為區(qū)域文旅高地的核心城市，才能帶來更具前景的空間。

其中，文化旅游類特色小鎮(zhèn)接待游客人數(shù)原則上不少于50萬人次/年、特色小鎮(zhèn)建設用地中住宅用地占比原則上不超過30%，是兩個核心信息，文旅小鎮(zhèn)或特色小鎮(zhèn)的地產(chǎn)化模式會受到進一步壓制，地產(chǎn)支撐的文旅小鎮(zhèn)將失去更多可操作空間，文旅小鎮(zhèn)的“真文旅”趨向可能會走強。不過相關(guān)的文旅小鎮(zhèn)投資預計也會有相應縮幅。

具體而言：

1、房地產(chǎn)市場大環(huán)境變化，直接蔓延到文旅領(lǐng)域，對過往盛行多年的文旅地產(chǎn)模式帶來更多更明顯的壓制。不少企業(yè)的“文旅+地產(chǎn)”模式，包括不限于“地產(chǎn)+五星酒店”、“地產(chǎn)+主題公園”、“地產(chǎn)+度假村”、“地產(chǎn)+文旅融合體”、“地產(chǎn)+特色小鎮(zhèn)”，“外形”有別，本質(zhì)類同，基本以地產(chǎn)的快進快出，短平快、投資大、收益高為核心訴求，基本上跟文旅的長周期、慢收益，綜合效益的平均，長效收益的規(guī)律很難兼容。

一旦地產(chǎn)受限，模式自然難以如原來般運轉(zhuǎn)。既有的文旅地產(chǎn)項目，如果地產(chǎn)項目去化率不錯，那算是跑在了政策前面，反之，則可能對文旅項目帶來不小壓力。而新的文旅地產(chǎn)項目擴容速度，相比可能將大幅放緩。

2、真正的文旅項目還是要回歸到核心產(chǎn)品的打造，逐漸完善運營系統(tǒng)，以游客的滿意度為核心的服務體系，以及持續(xù)不斷優(yōu)化的產(chǎn)品體系及運營價值的不斷釋放，帶動周邊區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展的溢出效應，以及收益平衡的模式也需要精心的設計。與區(qū)域經(jīng)濟主體要達成價值的平衡，也需要新的模式和基于長遠共贏機制的設計。

3、不可否認的是，文旅地產(chǎn)模式曾對大量目的地的文旅投資、產(chǎn)品更新、供給升級等帶來不小助力，同時考慮到大型文旅項目運營及盈利之難、投資之巨，配套一定的地產(chǎn)項目依然難以避免，尤其對部分二線及多數(shù)三四線城市來說，這個態(tài)勢還會延續(xù)。拉升文旅投資，促進文旅業(yè)發(fā)展，促進消費、拉動就業(yè)，提升區(qū)域經(jīng)濟價值等，都是直接且持續(xù)的訴求。

但玩家會有變化，民企包括知名房企主導的文旅地產(chǎn)項目，體量將變小，央企、地方國企將會是更突出的兩個玩家，在拿地、融資、政府信任度等方面，都是不小的優(yōu)勢，不過它們中的部分也受大環(huán)境影響，資金能力也受制約，比如華僑城賣旗下公司或項目股權(quán)也是時來已久。

博物館的“高冷”正在逐漸被弱化，變得更接地氣、更生活氣，更多嵌入到人們的生活中。

“世界博物館強國”的發(fā)展定位，博物館集群發(fā)展，建設多個“博物館之城”，多個信息背后，已有多個較明顯的指向：

1、博物館代表著歷史文化資源的聚合與存續(xù)，也可以說是歷史文脈的實物載體，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的價值，博物館的多寡、資源厚薄等，一定程度上代表著一區(qū)域、一國的文化保護、文化自信的不同程度。博物館是文化自信、民族自信的核心物之一。

世界各國間的文化競爭已更為激烈，而知名博物館作為國家文化名片，在提升本國民族自信、文化自信方面有不小作用，在觸達、吸引外國游客，進行文化影響及滲透，潛移默化但功效明顯。

這是中國當前更提倡及提升民族自信、文化自信，進而推動博物館建設的重要緣由。

2、博物館集群化發(fā)展的含義，或可參考“產(chǎn)業(yè)集群”概念，即某一行業(yè)內(nèi)的競爭性企業(yè)及其關(guān)聯(lián)的合作企業(yè)、供應商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)廠商、研究機構(gòu)等聚集在某特定地域的現(xiàn)象。對于博物館而言，高集中度的文化消費及體驗所帶來的的規(guī)模效應，有利于提高博物館的社會效益和經(jīng)濟效益。

而除數(shù)量外，博物館集群規(guī)模的擴張，也可參考產(chǎn)業(yè)集群依托龍頭企業(yè)帶動發(fā)展的方式，以國家一級博物館等知名度較高、文物資源豐富的大型綜合性博物館為核心，再串聯(lián)本地其他中小型民營博物館帶動集群發(fā)展。

3、博物館的資源雖“古老”，但卻又可歸類到文旅新業(yè)態(tài)中，在于其結(jié)合新技術(shù)、新創(chuàng)意，將獨特文化資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生新的消費鏈，也成為城市居民文化新消費、年輕消費者新消費等重要承載地。

我們將十四五文旅發(fā)展規(guī)劃，作為今天這篇文章的“壓軸”政策，在于其對文旅業(yè)未來5年（含2021年）的發(fā)展圖景，做了較多的指向描述。

2021年4月29日，文旅部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，共13章節(jié)，我們重點關(guān)注其中展現(xiàn)的兩條主線，一是城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，二是民族自信、文化自信。

在十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中，有兩段重要內(nèi)容：

“城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，在規(guī)劃中被專門提出，城鎮(zhèn)化發(fā)展、鄉(xiāng)村振興，可以是兩個重要觀察維度。

城鎮(zhèn)化發(fā)展，直接帶來兩個變化：一是城市（在大城市，或區(qū)域中心/重點城市表現(xiàn)更明顯）人口總量整體增加，加上社會經(jīng)濟發(fā)展，形成更大的消費群體、更高的消費能力，消費升級在城市逐漸蔓延，城市文旅消費的空間、潛力抬升，在本地化的直觀表現(xiàn)包括城市文商旅需求走高、項目增加，購物中心走向休閑娛樂綜合體，以及城市居民休閑度假需求外溢，城郊或周邊鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品多樣化、縱深化、體系化；

二是鄉(xiāng)村人口外流或外遷，部分區(qū)域鄉(xiāng)村空心化趨勢明顯，城鎮(zhèn)化成為鄉(xiāng)村空心化的重要影響因素之一。

基于第二個變化，以及更本質(zhì)的共同富裕目標，推動鄉(xiāng)村振興成為國家戰(zhàn)略，而在振興過程中，主體應該是“城市+鄉(xiāng)村”，而非單獨的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)振興、人才振興，都直接關(guān)聯(lián)到上述的第一個變化，城鄉(xiāng)互動、城市反哺農(nóng)村具備了部分基礎(chǔ)性條件。

單以文旅業(yè)視角來看，鄉(xiāng)村成為城市文旅消費的外延空間與承接轉(zhuǎn)化載體，具體到（短時）休閑度假，除了城市的一些文旅綜合體項目更新供給外，鄉(xiāng)村扮演了重要的產(chǎn)品新供給角色，也就是城鄉(xiāng)的文旅市場供需角色已算發(fā)生調(diào)換變化，“城市客流與消費+鄉(xiāng)村文化、旅游產(chǎn)品”所形成的新市場，成為產(chǎn)業(yè)振興的支點之一，這樣后面也接著人才、文化等振興。

民族自信、文化自信的內(nèi)容，和前述的博物館建設也密切關(guān)聯(lián)。

十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中提到：

關(guān)于博物館紀念館建設的分析，這里不再贅述，重點看國家文化公園建設。

有足夠的差異化、代表性的文化地標、文化IP，是一區(qū)域、一國對內(nèi)進行文化教育與提升文化認同，滿足民眾需求、促進消費的抓手之一，也是對外進行文化傳播、形象塑造，形成文化影響的有效載體。

一方面，長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園，這類多個文化大地標的建設，意味著一個大IP下地標的多點化、差異化，民族自信、文化自信的更“強勢”展現(xiàn)，具體到各省市區(qū)域，其實也就是區(qū)域的文化自信，進一步尋找、篩選、提煉自己的文化IP，會是各省市目的地的“使命”和自身需求。

另一方面，文化公園、產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)帶建設發(fā)展，意味著區(qū)域協(xié)同的必然，文旅資源開發(fā)的大區(qū)域化、鏈條化（帶狀化）要求更明確。

（下一篇，我們將重點關(guān)注與目的地文旅變局深度關(guān)聯(lián)的政策）