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旅游種草拔草“大戰(zhàn)”,一觸即發(fā)

美團 本文作者:曾建中(Ethan) 2022-01-14 09:46:32
更多巨頭撕扯,旅游市場格局變不變?

旅游種草拔草,正成為更多(跨界)巨頭間新的游戲。

抖音近期上線的種草板塊內(nèi)容,完全仿照小紅書的雙列瀑布流模式,上演最新競爭;

美團與快手抱團,互補形成新的種草與拔草閉環(huán),直接對應(yīng)抖音掀起的本地生活服務(wù)“戰(zhàn)爭”,其中酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂等將是重要產(chǎn)品構(gòu)成。而早在2020年7月,快手上線本地生活入口,美食、周邊游、購物和休閑娛樂是重要內(nèi)容;

攜程投入重注要深耕內(nèi)容,做“內(nèi)容+交易”,從交易平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榧?rdquo;尋找靈感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺,希望實現(xiàn)更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化。

......

旅游種草的重要性,從來沒像當下如此之高,而種草+拔草的閉環(huán)構(gòu)建,現(xiàn)在也成為更多巨頭的密集新動作。

從別人碗里搶生意,自己碗里的生意被人搶,敵人與朋友的交錯,無邊界,做超級平臺、超級服務(wù)者,這些構(gòu)成了當前旅游市場、本地生活服務(wù)市場的有趣映照,不同時代里消費格局、生意格局及產(chǎn)業(yè)格局的縱深變化,更多顯現(xiàn)。

旅游消費市場規(guī)模早已是萬億級,而參考艾瑞咨詢數(shù)據(jù),其提到2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字預(yù)計將增長至35.3萬億元。

旅游與本地生活服務(wù)市場有交叉空間,也有疊加增量,顯現(xiàn)賽道之闊,不得不讓巨頭打主意,“拼命”爭搶。

更多巨頭間的旅游種草拔草“大戰(zhàn)”,一觸即發(fā),一點即燃。

旅游種草大戰(zhàn),為何愈演愈烈?

快手的“敵人”抖音,曾是美團的朋友。

參考公開信息,雙方的合作可追溯到2018年5月,“美團吃貨節(jié)”與抖音合作;2020年9月,美團在抖音上做了直播優(yōu)秀。抖音的用戶、流量,美團的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和線下履約能力,彼此間的互利空間并不小,不過雙方公開的合作不多,也不密集。

但做閉環(huán),做超級平臺,是很多達到一定量級的企業(yè)自然而起的野心,內(nèi)外機會下主動擴張也好,市場競爭促使的被動拓寬護城河也罷,與其他巨頭的朋友、敵人關(guān)系,在不同階段、不同利益訴求下,不斷變換。

早在2020年,抖音即已較密集踏足旅游及本地生活服務(wù)領(lǐng)域,包括不限于上線門票、酒店與民宿預(yù)訂功能,交易端由同程、驢媽媽等內(nèi)嵌小程序提供,在抖音App內(nèi)完成。

抖音之后還成立了微字節(jié)旅行社、內(nèi)測了OTA小程序。2021年3月,抖音團購提供到店核銷和物流配送兩種消費模式,7月推出“心動外賣”試水外賣業(yè)務(wù);11月達人探店活動推出后抖音的團購業(yè)務(wù)進入休閑娛樂、旅游住宿等領(lǐng)域。

去年初,抖音本地業(yè)務(wù)的GMV目標設(shè)定為200億元,雖未完成,但其將2022年的GMV目標設(shè)定為400億元,意圖明顯。

差不多同期,快手于2020年7月在其App中上線“本地生活”入口,包含美食、周邊游、購物麗人和休閑娛樂等內(nèi)容,設(shè)有推薦、當?shù)孛朗澈彤數(shù)赝鏄啡齻€頻道。

其實早在2019年8月,快手即已提出升級的商家號將重點發(fā)力本地生活,并表示,快手在本地生活服務(wù)上與美團和大眾點評并非是競爭關(guān)系,其中涉及交易環(huán)節(jié),只要能幫助消費者順利完成交易過程即可,并不介意與美團或其他品牌合作。

這算是一個不小的伏筆:都要做更多的流量變現(xiàn),但供應(yīng)鏈及服務(wù)履約能力是個桎梏,流量(內(nèi)容)+交易,或種草+拔草,演變出不同企業(yè)間的“合縱連橫”。

敵人的敵人終究成了朋友,美團選擇與快手合作,自然也就有了一起對抗抖音的意思。

美團與快手將打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力。美團將在快手開放平臺上線美團小程序,為美團商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力,快手用戶能通過美團小程序直達。目前,美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線,未來還將陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)、休閑玩樂、美容美發(fā)、劇本殺等多個生活服務(wù)品類。

雙方合作較為互補,快手將補強美團的前端“種草”能力,在“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)里,有助于給彼此帶來增量流量或需求,以及轉(zhuǎn)化等。

種草+拔草的閉環(huán)競爭,當前已算到了最激烈階段。在過往,不同企業(yè)在種草或拔草環(huán)節(jié),各走一道,井水不怎么犯河水,各自賺錢發(fā)財,突然某天,井水河水已無界限,大家在一個更大池子里爭水喝。

其中,種草市場“變天”,是絕對因素之一,進而聯(lián)動引發(fā)了拔草端的被動或主動“參戰(zhàn)”,參與者更多,但“大戰(zhàn)”邏輯較為明晰,只是戰(zhàn)局有松動,但還遠未到定局時。

以中國旅游市場來說,其多年發(fā)展下來,產(chǎn)品更加多樣但同質(zhì)化也較明顯,導(dǎo)致搜索、篩選以及交易旅游產(chǎn)品成為用戶剛需,企業(yè)比拼產(chǎn)品豐富度、價格優(yōu)勢以及整個供應(yīng)鏈的厚度與長度,比如攜程通過長時間積累,在商旅等產(chǎn)品層面有了供應(yīng)鏈壁壘,在較長時間里保持較高競爭力。

但時間推移下,主流客群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,新需求及新產(chǎn)品出現(xiàn),多樣化、個性化及差異化需求疊加,單純的交易型平臺難以迅速捕捉、迅捷滿足用戶的新需求,而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等,成為連接用戶的重要媒介或渠道,比如短視頻帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)及其成為新的旅游營銷重要渠道。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交,吸引用戶經(jīng)常來“逛”是種草關(guān)鍵,內(nèi)容是流量入口之一,社交提升了黏性及帶來信息交叉。

“旅游前先逛小紅書”的背后是,小紅書積累起的龐大UGC內(nèi)容以及較高的用戶忠誠度,在這里,用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新生活方式,又將新產(chǎn)品與新生活方式進行新內(nèi)容創(chuàng)作,形成“發(fā)現(xiàn)-搜索-分享-創(chuàng)作”的正向循環(huán)。

攜程相關(guān)人士透露的信息,有點意思。

該人士曾提到,過去的攜程像一臺非常精密的機器,“用戶把選項告訴我們,要五星級酒店,要住在哪里,怎么樣的價格,我們可以快速地定位到一個產(chǎn)品”。但是年輕用戶的增長、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,使攜程發(fā)現(xiàn)用戶尋找旅行產(chǎn)品的訴求,已不單單是停留在原先定義好的星級、距離、價格等,他們有著更多個性差異化需求,這種需求其實“供養(yǎng)”著一些種草平臺,而攜程希望進行滲透。

他有兩句話值得琢磨:

1、如今種草不是告訴你我是五星級,而是真正的身臨其境的體現(xiàn)。

2、我們希望在滿足一部分用戶快速預(yù)訂的前提下,我們也想給到用戶尋找旅行靈感的空間。

當下旅游種草的要義,新一輪的流量變遷,巨頭的新訴求及其衍生出的新競爭,基本可由此一窺了。

巨頭撕扯,旅游市場格局變不變?

更多的撕扯競爭下,旅游市場的格局會不會繼續(xù)生變?

美團已改變了旅游市場格局,旅游與本地生活服務(wù)之間的貫通性、旅游消費產(chǎn)品及消費方式路徑變化,給了美團在旅游領(lǐng)域成為巨頭的機會。

不得不說,旅游的生活方式化與本地生活服務(wù)打通串聯(lián)的緊密度提升,使得旅游消費市場、本地生活服務(wù)市場規(guī)模疊加,這個交叉賽道的寬闊度,著實值得企業(yè)好好拼上一把。

某方面,我們可以說本地生活服務(wù)從曾經(jīng)的位置維度,更多走向人的維度,從曾圍繞位置提供服務(wù),到圍繞用戶提供超級鏈接服務(wù)。

當下,攜程、美團處于第一梯隊的格局難有變化,但抖音、快手、小紅書等主動或被動裹挾進入,延伸出了新的變量。

拔草強者,往上游”切“種草,種草實力突出的,看中下游,合作或自己親自下場布局。

小紅書的種草優(yōu)勢有點自成一派,在短時間里還難以被超越。而流量、算法是抖音的能力關(guān)鍵,興趣電商的一個潛在表現(xiàn)是,在“種草”(消費決策)環(huán)節(jié)能力突出,縮短用戶的消費決策時間,及時精準滿足用戶消費興趣,甚至在用戶決策前就基于大數(shù)據(jù)算法提前介入,這是抖音的能力,也是其能夠涉入旅游消費、本地生活服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵。

但有觀點認為,抖音的年輕人基因,更多內(nèi)容氛圍不是種草氛圍,而是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主。

基于算法的用戶消費鏈接與變現(xiàn),一個要義在于結(jié)合大數(shù)據(jù)分析滿足匹配用戶需求,并預(yù)判出用戶的潛在需求,將相應(yīng)產(chǎn)品推到用戶眼前。但這種草前用戶的比貨、比價以及先逛再搜索的轉(zhuǎn)化流程,在自認為懂得用戶背后,也讓用戶種草環(huán)節(jié)中的充分選擇權(quán)受到制約。

強大的資本和流量基礎(chǔ)上,在“大力出奇跡”、高舉高打的字節(jié)系慣用路徑下,抖音在種草或本地生活服務(wù)方面,通過短期大量集中投入,會對旅游市場帶來一定的“搖動”效果,但還難有直接的撼動作用。

拔草環(huán)節(jié)也是競爭關(guān)鍵。

美團的供應(yīng)鏈比較強大,不僅是多元服務(wù)的長鏈條、豐富度,還在于各服務(wù)之間的消費閉環(huán),能夠有不同產(chǎn)品間的聯(lián)動,在“拔草”環(huán)節(jié)比較強勢。而抖音和快手以及小紅書的“種草”能力強,供應(yīng)鏈不強,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及相應(yīng)能力的欠缺,拔草能力弱。

同樣,攜程在拔草環(huán)節(jié)也具備較強能力,巨大體量的用戶數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)分析、用戶畫像,懂用戶需求)、相較于國內(nèi)OTA的優(yōu)勢供應(yīng)鏈,較強的供需匹配能力,是攜程認為自己能夠種草的底氣,由消費下游環(huán)節(jié)反切上游,尋求更多變現(xiàn)。

美團與快手合作的空間尺度接下來多大、落地多少,以及合作的效能、持續(xù)性如何,都還只是開了一個頭,走向還要繼續(xù)觀察,能給抖音的本地生活服務(wù)擴張帶來多大制約,也還難有定數(shù);

抖音求變,在種草環(huán)節(jié)的強化和出效果,以及完成種草拔草的閉環(huán),也還需要面臨不少阻礙,要真正成為一方諸侯,也還有個較漫長過程。其部分模仿小紅書,以對手之矛,加上自己之盾,來提高對拼的競爭力,最終能對小紅書帶來多大挑戰(zhàn),還是個未知數(shù);

在疫情帶來的市場變局下,攜程被迫加主動由交易“反切”內(nèi)容種草,希望在拔草的優(yōu)勢上,基于種草,來實現(xiàn)更多消費場景的構(gòu)建、更多新用戶增長、更多交易的轉(zhuǎn)化,以及用戶、商戶、平臺形成“滾雪球”效應(yīng),最終結(jié)果如何,也還要打個問號。其與美團之間競爭走向,終章如何?

于此,圍繞美團與抖音、抖音與小紅書、攜程與美團之間的競爭,美團、抖音、快手之間的競合,多個故事的更新劇集才剛開始,種草、拔草的閉環(huán)構(gòu)建,成為新的比拼主線。

較篤定的是,這些新舊競爭或競合下,消費者、旅游業(yè)及文旅業(yè)正在面臨更復(fù)雜多樣的供需鏈條再構(gòu)建,消費鏈、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈,也將發(fā)生更深層次變化,旅游市場玩家的跨界巨頭化,也將推動新市場格局的出現(xiàn)。

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