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重要觀點提前看：

1、文旅投資的核心邏輯，是要提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的多元化內(nèi)容，這兩個通過資源融合、市場融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造基于產(chǎn)業(yè)共性與差異的一種成熟效應(yīng)。

2、文旅的投資有重資產(chǎn)實的部分，也有文化內(nèi)容體驗服務(wù)相對虛的部分，虛實之間如何配合，如何形成一種可持續(xù)、可復(fù)制、可規(guī)?；纳虡I(yè)模式，是文旅投資的核心要義。

3、消費(fèi)者變化之下，我們的投資邏輯要跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)來去思考產(chǎn)品變化的邏輯和產(chǎn)品變化的空間。我們要看到大體量的文旅項目，要兼顧爆款和可迭代的長尾內(nèi)容，這些內(nèi)容最后能不能形成可復(fù)制、可帶來巨大衍生效應(yīng)的IP，能不能突破門票經(jīng)濟(jì)，是我們文旅投資中要關(guān)注的核心要點。

1月11日，由中國文化和旅游部、老撾新聞文化旅游部和老撾駐華使館共同主辦的2022中國—老撾旅游投資與發(fā)展論壇以線上線下相結(jié)合的方式成功舉辦。論壇主題為“中老鐵路開通與中老文化和旅游產(chǎn)業(yè)投資新機(jī)遇”，包括中國、老撾兩國領(lǐng)導(dǎo)人及旅游管理部門高層、旅游投資企業(yè)、知名學(xué)者、中老旅游業(yè)界2萬余人觀看論壇視頻直播。

執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長劉照慧受邀參會并發(fā)表主題演講——《中國文旅投資趨勢與老撾文旅投資發(fā)展建議》。以下為演講全文：

一、中國文旅產(chǎn)業(yè)面臨的三個問題

我們首先要對中國文旅產(chǎn)業(yè)的核心痛點進(jìn)行再認(rèn)知，我認(rèn)為中國文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨幾個問題。

第一，它是整體的問題，而不是局部的問題。

首先是供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不足。

很多人會問，我們改革開放四十多年，中國旅游產(chǎn)品供給被極大豐富，但為什么現(xiàn)在出現(xiàn)了供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不足的情況。首先是整個的消費(fèi)群體變化非常快速，尤其是年輕消費(fèi)群體的快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和供給的結(jié)構(gòu)并沒有跟上這個變化。所以供給端的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括很多旅游線路可能10年、20年并沒有做多大的調(diào)整，很多地方還是以觀光游作為核心的供給內(nèi)容。

其次，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的傳遞效率比較低下。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在中國最近幾十年來是日新月異，尤其是非常多的領(lǐng)域受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響和沖擊，但文旅產(chǎn)業(yè)鏈的效率還是相對較低，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在整個旅游產(chǎn)業(yè)中，還是低于全社會其他很多領(lǐng)域里面的平均水平，應(yīng)該是在10%-20%。

當(dāng)然不同的領(lǐng)域，它的互聯(lián)網(wǎng)滲透效率并不同。比如說航空和住宿領(lǐng)域較高，但是休閑度假領(lǐng)域滲透率還是非常低。

另外，現(xiàn)代服務(wù)體系還是較為匱乏。尤其是在很多偏遠(yuǎn)和落后的地區(qū)，文旅產(chǎn)品的配套遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

第二個問題，我認(rèn)為不是節(jié)點式的，而是一種結(jié)構(gòu)性的。

我們回顧一下中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整個歷程，從早期的商旅出差到觀光游階段、到休閑度假階段、到現(xiàn)在本地生活方式、異地化生活方式階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)點其實滯后于整個消費(fèi)代際的躍遷。供給的不均衡、不精準(zhǔn)、低效能，產(chǎn)品的配比也較為失衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也相對混亂。

現(xiàn)在中國文旅業(yè)還面臨第三個問題，我認(rèn)為它不是短期的，而是一種長遠(yuǎn)的問題。

從國際上來講，我們把旅游分成了不同的階段，觀光、休閑、度假和體驗。但對于中國來講，尤其是最近幾年的變化，消費(fèi)升級與分級并存，所以在文旅投資層面上，必須要去理解這個市場的復(fù)雜性和不均衡性。文旅產(chǎn)品也需要不斷的迭代升級，去滿足消費(fèi)市場。尤其是在觀光休閑、度假和體驗并存的復(fù)雜市場結(jié)構(gòu)下，如何去破解發(fā)展的難題，是所謂的文旅投資需要思考的問題。

整個現(xiàn)代階段誕生了非常多新的旅游品類，休閑旅游、度假旅游、體驗旅游、老年旅游、親子旅游，包括研學(xué)、運(yùn)動、醫(yī)養(yǎng)，新興的很多領(lǐng)域在快速崛起，但是我們的產(chǎn)品創(chuàng)新以及背后的投資邏輯，如何去高效的匹配起來是我們面臨的問題。

我們看到文旅政策的新周期，尤其是行政的歸口，我認(rèn)為不能等同于市場的失效。2018年文旅部成立，當(dāng)時的雒樹剛部長在2019年也提出了關(guān)于產(chǎn)業(yè)探索的“十四問”。關(guān)于過去很多文旅和地產(chǎn)之間的掛鉤，包括傳統(tǒng)旅游業(yè)的迷茫，從業(yè)者的無所適從，融合的路徑比較模糊，那實操路徑在哪里？我想從這個角度來看我們新文旅政策的周期，這是大政府和大市場之間的互動。

2019年，我們開始去解決這些問題；2020年，出現(xiàn)了疫情，全世界疫情的爆發(fā)，對整個文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重創(chuàng)。我們看2019年，這些問題并不是因為疫情就減弱了，其實是被忽略了。而經(jīng)過疫情，其實這些問題會更加嚴(yán)重。尤其是2019年，我們看到405家的A級景區(qū)摘牌，傳統(tǒng)的旅游積弊已久。

2019年8月，山西喬家大院5A景區(qū)面臨摘牌。其實它暴露出了非常多的傳統(tǒng)旅游發(fā)展中的問題，比如說接待能力差、配套不完善、門票價格虛高、商業(yè)化過于嚴(yán)重，產(chǎn)品的創(chuàng)新安全管理、游覽設(shè)施服務(wù)能力、環(huán)境衛(wèi)生等等都不達(dá)標(biāo)。政府對于對接整個消費(fèi)市場的需求，對景區(qū)也進(jìn)行“刮骨療傷”，實際上這只是從一個側(cè)面反映出，中國文旅發(fā)展過程中接下來的一些問題。

那這些問題如何去解決？

二、文旅投資為什么難做？

2020年疫情的爆發(fā)，其實是按下了暫停鍵，甚至說對旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的沖擊，我們解決這些問題的進(jìn)程也有所中斷。但我認(rèn)為恰恰是這個時期下，中國以前出境游有1.4億左右的出境人群，現(xiàn)在被“封”在國內(nèi)尋找好的供給、好的產(chǎn)品，對于中國旅游投資來講，是一個巨大的機(jī)遇。

那文旅為什么難做？（包括）很多人都在問投資為什么也難做？我認(rèn)為有五個方面的問題。

第一，文旅的要素非常復(fù)雜。它的邊界也逐漸的模糊，產(chǎn)業(yè)鏈相對斷裂。

第二，文旅的投資巨大，尤其是涉及到重資產(chǎn)投資，回報周期比較長，所以規(guī)?；容^難。文旅項目的成功，一個項目再去進(jìn)行復(fù)制，它的難度、周期，包括投資的可控性，都是比較差的。

第三，文旅的產(chǎn)品要求非常高。它要求占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，只有第一，沒有第二。第一可能是賺的盆滿缽滿，然后人山人海。但是二線、三線的很多相同資質(zhì)的產(chǎn)品品類，可能會受到市場冷遇。

第四，我們管理的主體職能相對交錯，尤其是涉及到文旅資源的管理，會涉及到多部門、多口徑、多條線，所以文旅能不能去承擔(dān)這么大的復(fù)雜的職能，也是我們要去思考的一個問題。

第五，產(chǎn)業(yè)的投資人才非常匱乏。其中很重要的一點是，對于人才的重視和人才價值的挖掘。新文旅、新產(chǎn)業(yè)和新生活的核心變量，是我們關(guān)注文旅投資必須要去思考和解決的問題。

我們看到新文旅的融合下，形成新型的產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，“文旅+農(nóng)業(yè)”、“文旅+工業(yè)”、“文旅+教育”、“文旅+康養(yǎng)”、“文旅+體育”、“文旅+科技”、“文旅+娛樂”、“文旅+地產(chǎn)”，我們看到文旅的融合絕不能完全概括文旅各個領(lǐng)域里面新的實踐。

比如說“文旅+農(nóng)業(yè)”中，我們看到創(chuàng)意農(nóng)場、鄉(xiāng)村旅游，包括提供新型體驗的田園綜合體，都需要大量的創(chuàng)新和投資邏輯的重新梳理。工業(yè)設(shè)施之間的結(jié)合，尤其是工業(yè)設(shè)施設(shè)備、工礦、廠房這種產(chǎn)業(yè)升級和改造，和文旅的結(jié)合如何去打造，如何植入新的內(nèi)容？研學(xué)、旅游營地教育、游學(xué)文化考察，這些文旅和教育之間的融合點到底在哪里？尤其是“雙減”之后，這些投資的機(jī)會又在哪里？有沒有成功的商業(yè)模式？

“文旅+康養(yǎng)”，我們看到以前的康養(yǎng)很多是和地產(chǎn)掛鉤。最近，我們看到十部委聯(lián)合清理特色小鎮(zhèn)，尤其是恒大、佳兆業(yè)一系列文旅地產(chǎn)商的暴雷，也引起了我們對于“文旅+地產(chǎn)”模式的反思。在過去很多年中，中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地產(chǎn)高度綁定，甚至是高度密切結(jié)合的。那這些地產(chǎn)去掉之后，如何回歸到文旅本身的投資邏輯和發(fā)展邏輯，是我們值得思考的問題。

“文旅+體育”，我們看到涉及到體育有非常多的領(lǐng)域，包括戶外、休閑、運(yùn)動、滑雪、登山、徒步、涉水、帆船等眾多“上天入地”的各種各樣的體驗項目。那如何和文旅充分結(jié)合，也是文旅融合，包括文體旅融合需要解決的問題。

“文旅+科技”，我們看到非常多新科技手段，尤其是VR、AR、MR，包括元宇宙概念快速的發(fā)展，如何和文旅之間有效融合？包括“文旅+娛樂”，我們看到非常多的娛樂產(chǎn)品，包括互動的劇場及主題娛樂領(lǐng)域眾多的實踐。尤其是在文化的再創(chuàng)作和新空間，如何去結(jié)合新的娛樂項目和內(nèi)容，包括沉浸式的互動體驗，去激活文旅的新的空間，都是未來投資的新熱點。

“文旅+地產(chǎn)”中去掉地產(chǎn)后的文旅該怎么發(fā)展？我認(rèn)為進(jìn)入到一個存量資產(chǎn)盤活的階段。那如何去做增量？做出新的效益和發(fā)展？新的模式是未來去地產(chǎn)后文旅投資要注重的問題。

文旅深度融合也重構(gòu)了整個的產(chǎn)業(yè)形勢，我們看文化產(chǎn)業(yè)分了九個大類，旅游產(chǎn)業(yè)類分了九個大類。從這兩個融合之中，我們看到文旅投資的核心邏輯，是要提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，豐富旅游產(chǎn)業(yè)的多元化內(nèi)容，這兩個通過資源融合、市場融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，去打造基于產(chǎn)業(yè)共性與差異的一種成熟效應(yīng)。“文旅+新產(chǎn)業(yè)”的融合方式能不能形成1+1>2的新投資邏輯，是值得我們思考的。

另外，我們看到5G等新技術(shù)的普及，對于我們生活方式的改變是非常值得關(guān)注的投資熱點。尤其是應(yīng)用場景的跨越式發(fā)展，5G帶來的浸入式交互方式的再升級，這其中能不能誕生新的商業(yè)模式?它也催生了更多的新應(yīng)用場景，文旅產(chǎn)業(yè)鏈互動的效率也在急劇增加，釋放文化體驗價值和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。我們看到最近有非常多元宇宙的創(chuàng)新企業(yè)，80%的應(yīng)用是在文旅產(chǎn)業(yè)。那這些應(yīng)用能否變成好的商業(yè)模式和投資的邏輯，是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

中國中產(chǎn)階級人數(shù)的增加，消費(fèi)趨勢也發(fā)生了一種結(jié)構(gòu)性的變化，這一點我認(rèn)為是我們思考投資問題的核心重點。尤其是中低線城市，新生代消費(fèi)的快速崛起已經(jīng)形成了新的增長引擎。

第二，多數(shù)的消費(fèi)者出現(xiàn)了消費(fèi)分級，在升級的同時也更加關(guān)注品質(zhì)，也更加關(guān)注性價比、健康的生活理念，尤其是在疫情之后持續(xù)的升級和升溫，旅游的消費(fèi)也更加注重體驗性。尤其是結(jié)合數(shù)字化，包括新的互動體驗的科技方式帶來的旅游體驗的新變化。本土高端品牌也會崛起，文旅投資一定要關(guān)注這些新品牌的快速發(fā)展和它的投資動向。

三、文旅投資破局的三個“三”

那中國投資者如何破局？我認(rèn)為要去理解三重關(guān)系，直面三個矛盾，打破三個邊界。

第一，是三重關(guān)系。我們首先理解是時空關(guān)系，我們不能再用老的旅游概念去理解現(xiàn)在的旅游。我認(rèn)為，現(xiàn)在旅游已經(jīng)變成了一種主客共享的本地生活方式的一體化，這個關(guān)系如果不重塑，我們很難去理解旅游里的新業(yè)態(tài)。我們會固守在老的旅游投資范式里。

其次，消費(fèi)者和目的地之間的關(guān)系發(fā)生了重塑。尤其是快手、抖音、小紅書這些新媒體，不僅重塑我們的休閑體驗方式，更重要的是重塑消費(fèi)者和目的地的關(guān)系。

此外，我們要考慮投入產(chǎn)出比的關(guān)系。

我們還要去直面三個矛盾。首先是供需的矛盾，文旅產(chǎn)業(yè)投資必須要關(guān)注供給端的變化以及消費(fèi)群體的變化，兩者之間的匹配才是我們?nèi)ソ鉀Q規(guī)模化矛盾的一個核心突破點。另外文旅的投資有重資產(chǎn)實的部分，也有文化內(nèi)容體驗服務(wù)相對虛的部分，虛實之間如何配合，如何形成一種可持續(xù)、可復(fù)制、可規(guī)?；纳虡I(yè)模式，是我們文旅投資的核心要義。

第三，是要打破三種邊界。我們產(chǎn)業(yè)的邊界要重塑“文旅+”眾多的領(lǐng)域，這些創(chuàng)新看上去要突破非常多非文旅的邊界部分，但是最終要回歸到整個產(chǎn)業(yè)中，回歸到產(chǎn)業(yè)內(nèi)核如何把供需鏈的邊界打破，然后進(jìn)行重組。所有成功的商業(yè)模式都是在有限的邊界范圍之內(nèi)，把資源應(yīng)用的效率發(fā)揮到極致，文旅的投資邏輯也是如此。

線上、線下的邊界通過多年旅游O2O的發(fā)展已有打破，如何把線上的角色效率、線上互聯(lián)網(wǎng)的交易效率和線下的體驗服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合充分結(jié)合起來，是我們在投資層面上要面臨的核心問題。

我們要去思考過濾產(chǎn)品內(nèi)容迭代性的問題，尤其是如何把好的資源變成好的資產(chǎn)，好的資產(chǎn)變成好的資本。在這個過程中我們要回歸到產(chǎn)品，打造成好的品牌，形成好的IP，這個過程中必然需要考慮產(chǎn)品的迭代性。尤其是消費(fèi)者的變化之下，我們的投資邏輯要跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)來去思考產(chǎn)品變化的邏輯和產(chǎn)品變化的空間。我們要看到大體量的文旅項目，要兼顧爆款和可迭代的長尾內(nèi)容，這些內(nèi)容最后能不能形成可復(fù)制、可帶來巨大衍生效應(yīng)的IP，能不能突破門票經(jīng)濟(jì)，是我們文旅投資中要關(guān)注的核心要點。

另外，我們要去考慮人才結(jié)構(gòu)性的難題。尤其是新型的專業(yè)運(yùn)營人才、服務(wù)人才、投資人才都比較匱乏。文旅人才的供給層次參差不齊，專業(yè)結(jié)構(gòu)相對混亂，包括新型人才的匱乏導(dǎo)致流動性非常巨大。未來，我們在文旅投資上，如何去破解這些難題，都是我們要去思考和解決的。

四、老撾文旅投資發(fā)展的建議

老撾文旅業(yè)發(fā)展，以及老撾與中國文旅交流等方面，都有不少新機(jī)遇。

老撾與中國云南省相鄰，是東盟十國中唯一一個內(nèi)陸國家，旅游資源相當(dāng)豐富，目前老撾有超過2100多個官方指定的旅游景點，包括1194個自然景點、628個文化景點和282個具有歷史意義的景點。從旅游規(guī)模上來看，旅游業(yè)既是老撾產(chǎn)生收入的主要來源，也是老撾增長最快的行業(yè)，游客人次由1990年的1.4萬增至2017年的387萬，旅游收入從225萬美元升至6.48億美元，游客數(shù)量增長最高時達(dá)161%，2010年至2015間，游客人數(shù)基本保持10%以上的增長速度，增長最高時達(dá)25%。

同時，老撾與中國的文旅交流也更密集

2018年，中國到老游客數(shù)量達(dá)80萬，同比增長26%；

2019年兩國推出“中老旅游年”；

2021年11月22日，中國東盟全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系正式宣布建立；

2021年12月3日，連接昆明和萬象的中老鐵路全線開通運(yùn)營。

新機(jī)遇下，我對老撾文旅投資發(fā)展有以下幾點建議：提升基礎(chǔ)設(shè)施，吸引文旅投資；提升旅游服務(wù)質(zhì)量；推廣旅游年，將吸引游客重點從原來的歐美轉(zhuǎn)向中國、東南亞市；加強(qiáng)區(qū)域旅游合作等。

2021年是中國-老撾兩國建交60周年，也是中老友好年，中老鐵路的開通更是中老“好鄰居、好朋友、好同志、好伙伴”精神和中老命運(yùn)共同體精神的生動寫照。兩國不斷深化合作，增進(jìn)友誼，伴隨著中老鐵路的建成通車，已成為連接兩國的關(guān)鍵通道，詮釋中老文化和旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新階段。

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