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登錄2021年很多行業(yè)很難,旅游行業(yè)更是如此。
疫情沒有結(jié)束,行業(yè)也沒有反彈。人們出游變少了,花錢謹(jǐn)慎了,疫情常態(tài)化之下,景區(qū)的安全管理和經(jīng)營更難了。
對于很多景點(diǎn)而言,如果說2020年遭遇的是一記暴擊,那么2021年就是一場漫長的煎熬。疫情雖然不像之前那樣大起大落,卻在各地零星出現(xiàn),讓人防不勝防。疫情結(jié)束后“擼起袖子沖一把,生意回到疫情前”,變成了不切實(shí)際的幻想。
臨近春節(jié),河南、天津、深圳多地再次出現(xiàn)疫情,一些原本指望春節(jié)期間回回血的景區(qū),又被潑了一盆冷水。景區(qū)人面臨的挑戰(zhàn),依然嚴(yán)峻。
就在最近,深燃跟多位行業(yè)專家和旅游景區(qū)從業(yè)者聊了聊,回顧了旅游行業(yè)這一年,記錄了他們的觀點(diǎn)和故事。我們做這件事,是試圖回答以下幾個問題:
1、疫情常態(tài)化之下,堅(jiān)守在一線的景區(qū)人,是如何積極防控的?
2、跨省游受到限制,本地游和周邊游興起,景區(qū)是如何轉(zhuǎn)型的?
3、消費(fèi)習(xí)慣在改變,景區(qū)產(chǎn)品正加速迭代,升級的方向是什么?
傳說中的報復(fù)性反彈,并沒有來
如果不是因?yàn)楹幽媳┯?,潘建勛?yīng)該會站在城墻下,用鏡頭記錄下那百畝麥田,和絡(luò)繹不絕前來的游客。
他是“只有河南·戲劇幻城”的專職攝影師。“只有河南”,位于河南鄭州,是建業(yè)集團(tuán)聯(lián)手王潮歌導(dǎo)演共同打造的一個文旅項(xiàng)目。根據(jù)公開資料,景區(qū)擁有21個劇場,是目前世界上規(guī)模最大的戲劇聚落群。
景區(qū)在2021年6月6日首次開城納客,那正是麥子成熟的季節(jié)。
720暴雨那天,“只有河南”被淹了五分之一,五六個劇場漏水,“麥田里面的水有半米高。”
籌建近四年、剛開業(yè)45天,被迫閉園。
潘建勛沒拍夠微風(fēng)下的麥浪,拍下了暴雨下的“狼狽”。
暴雨后的“只有河南”
圖片來源:受訪者供圖
對于一個新開業(yè)的旅游景點(diǎn)而言,這可以算得上是當(dāng)頭一棒。7月正是暑假,旅游旺季,幻城選在6月開城,正是為了迎接這一波客流。結(jié)果一場暴雨,澆了個透心涼。
暴雨襲擊鄭州的那天,南京正在面臨新一輪疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
7月20日,南京祿口機(jī)場檢出9例新冠病毒陽性病例,然后在一周之內(nèi)外溢5省7地,關(guān)聯(lián)感染者近百人。突發(fā)的聚集性疫情,讓南京一下成為全國輿論暴風(fēng)眼。
“所有人都始料未及,景區(qū)本來已經(jīng)做好了迎接暑期客流回潮的準(zhǔn)備,卻因?yàn)橐咔樵僖淮螌?dǎo)致景區(qū)閉園。”南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)中山陵園預(yù)約檢票的外勤辦事員繆偉對深燃回憶。
五一長假期間,全國疫情已經(jīng)得到控制,景區(qū)的客流量已經(jīng)基本恢復(fù)了,“那個時候我們信心蠻足,想著總算要熱鬧起來了。”結(jié)果7月,疫情又來了。
2021年,鄭州和南京旅游行業(yè)恢復(fù)的勢頭,被7月的暴雨和疫情再次掐斷了。傳說中的報復(fù)性反彈,并沒有來。
暴雨之后,河南緊接著又出現(xiàn)疫情,“只有河南”繼續(xù)閉園,直到9月3日才開園。旅游行業(yè)最黃金的暑期檔泡湯了。11月初,疫情再次出現(xiàn),“只有河南”再閉園半個多月。
“這算是我從業(yè)16年來,經(jīng)歷閉園最多的一年。”其營銷負(fù)責(zé)人對深燃說。
而即便是能正常營業(yè),挑戰(zhàn)依然不少。
何秀是湖南瀏陽秋收起義紀(jì)念園景區(qū)的一名員工,負(fù)責(zé)網(wǎng)上門票預(yù)約。疫情期間,除了網(wǎng)上預(yù)約門票外,她還要對每個入園的游客驗(yàn)證健康碼和行程碼,提醒游客佩戴口罩,工作非常辛苦,是景區(qū)防疫安全的“守門人”。
這一年來,何秀最大的感受是游客對于“門票預(yù)約”的態(tài)度變了,預(yù)約出游的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)了起來,“由于是紅色革命教育基地、免費(fèi)開放景區(qū),一開始很多游客不太理解為什么要預(yù)約,有游客會覺得流程繁瑣,有一點(diǎn)抗拒心理,但是慢慢的,理解的人多了,大家也知道是為了防疫安全,限流、人員登記。”何秀說。遇到這些情況,她都會耐心地勸解,協(xié)助老年人預(yù)約入園,同時也堅(jiān)持原則不放松,確保防疫安全。
這些景區(qū)所經(jīng)歷的波折和坎坷,在旅游行業(yè)并非個例。從景區(qū)經(jīng)營而言,面臨的挑戰(zhàn)來自兩個方面:一是客流減少生意蕭條,二是要平衡好景區(qū)經(jīng)營和疫情防控的關(guān)系。
世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安對深燃說,景區(qū)的經(jīng)營狀況現(xiàn)在基本有三種情況:一是絕大部分景區(qū)嚴(yán)重虧損,二是有少數(shù)景區(qū)可以持平,三是個別景區(qū)仍然能盈利。
文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)對深燃分析,這兩年的疫情,有三點(diǎn)大家沒料到,一是時間這么久,二是影響這么廣,三是如此的反復(fù)。新冠疫情實(shí)實(shí)在在地給旅游行業(yè)上了一課。
“疫情防控成為新常態(tài),旅游行業(yè)在過去兩年經(jīng)歷了震撼、心靈的顫抖、驚喜和恐懼的疊加,起起伏伏,以至于現(xiàn)在每一次好轉(zhuǎn),我們都是在祈禱之中度過,都希望這將是一個真正的好轉(zhuǎn)。”信宏業(yè)感嘆。
景區(qū)人的春天,還沒有到來。
旅游行業(yè)變了,輕松賺錢成為過去式
現(xiàn)實(shí)很骨感,但旅游行業(yè)的人并沒有失去信心。2021年上半年,很多景區(qū)從業(yè)者還在抱怨,相互比慘,但從下半年開始,很多人開始冷靜思考,面對現(xiàn)實(shí)。
最大的現(xiàn)實(shí)是,旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。
2021年,疫情改變了我們的生活方式和旅游習(xí)慣。最大的變化之一,是人們的出行半徑大大縮短,跨省出游減少。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,300公里以上的出行占比明顯下降,同時,50公里左右的出行占比明顯增加。消費(fèi)半徑的變化也會帶來時間的變化,消費(fèi)者的出游時間變得更靈活,周末出游的占比不斷提升。
2019年-2021年本地周邊游同期數(shù)據(jù)對比
深燃接觸的多位受訪者表示,現(xiàn)在更傾向于本地游和周邊游,比如周末在城市郊區(qū)來個微度假,而不是在假期的黃金周去景區(qū)排隊(duì)。
“現(xiàn)在的旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)向了城市休閑和鄉(xiāng)村度假。”魏小安指出。
這意味著過去那種“上車睡覺,下車拍照,回家一問,啥也不知道”的旅游方式不再吸引消費(fèi)者。景區(qū)不再是唯一的目的地。
最有戲劇性的一個例子是,北京郊區(qū)的一家假日酒店,在疫情期間發(fā)現(xiàn)自己竟然成了熱門目的地,市區(qū)里的人們拖家?guī)Э谶^來游玩。為了增加娛樂設(shè)施,這家酒店在一個能容納五百人的豪華宴會廳,臨時擺放了一個看起來特別廉價的兒童充氣城堡,讓孩子們玩耍。
“不要再想著疫情能突然蕩然無存,馬上跟原來一模一樣,重新敲鑼開業(yè),走向原來的那個舊模式。”信宏業(yè)表示。
黑龍江有個地方叫黑河,被稱為中國的火山之都。當(dāng)?shù)亟ㄓ谢鹕讲┪镳^和實(shí)地的火山考察營地,過去以接待散客為主,全國各地的游客過來看火山、泡溫泉。
疫情期間,生意慘淡,景區(qū)便主動跟很多大專院校的地質(zhì)學(xué)院、科考隊(duì)建立了聯(lián)系,將這里變成他們野外學(xué)習(xí)、考察的一個聯(lián)營單位。這個想法其實(shí)已經(jīng)誕生很久,但直到疫情推一把,景區(qū)才邁出這一步,也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)。
“中國地大物博,每一個景區(qū)都有自己獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、文化歷史優(yōu)勢和自然優(yōu)勢,而這一次疫情,真的讓我們有了一個捫心自問我是誰、為了誰的一個契機(jī)。”信宏業(yè)說。
這跟過去很多景區(qū)觀光流量型的門票經(jīng)濟(jì)有著天壤之別,坐擁一個山頭收門票,躺著賺錢的時代過去了。
變化在各個環(huán)節(jié)發(fā)生。比如門票預(yù)約。門票預(yù)約是景區(qū)服務(wù)的入口,也是防疫的關(guān)口,這是最能體現(xiàn)景區(qū)管理能力的一環(huán)。
繆偉在鐘山風(fēng)景名勝區(qū)工作了十幾年,他對深燃說,鐘山景區(qū)從2017年就開始試行門票線上預(yù)約,進(jìn)行智慧化票務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。疫情以來,預(yù)約旅游的價值更加凸顯,這是景區(qū)加強(qiáng)客流控制、精準(zhǔn)防控的重要手段,也有利于游客提前確認(rèn)行程。
繆偉介紹,在實(shí)際工作中還有一種情況,由于疫情的突發(fā)情況,有些游客從外地過來,不知道自己的健康碼有了變化,可能會無法入園,造成了出行困擾。
2021年國慶節(jié)期間,江蘇省文化和旅游廳依托江蘇智慧文旅平臺,與多家在線文旅平臺合作,通過數(shù)據(jù)對接為全省上千家景區(qū)文博場館和數(shù)百萬游客提供蘇康碼前置核驗(yàn)功能,讓游客的預(yù)約預(yù)訂更為高效。
鐘山景區(qū)也依此實(shí)現(xiàn)了“三碼合一”,游客通過小程序預(yù)約時,要先檢查健康碼,只有綠碼才能繼續(xù)下一步,這樣避免徒勞而返,提升了游客出游的便利度和體驗(yàn)感。預(yù)約成功后,游客可以在入園二維碼界面直接調(diào)取健康碼和行程碼。
“我們之前常說報復(fù)性反彈,其實(shí)它不是反彈,也不是恢復(fù),它是一次新的覺醒。”信宏業(yè)總結(jié)。
要堅(jiān)持,而不是煎熬
2022年,景區(qū)人該何去何從?
在魏小安看來,中國景區(qū)現(xiàn)在的供求關(guān)系大體上比較平衡,供給基本夠了,現(xiàn)在沒有必要大規(guī)模地開發(fā)新的景區(qū)。過去四十年高強(qiáng)度的景區(qū)開發(fā),現(xiàn)在基本上已經(jīng)走到頭了。兩年疫情,相當(dāng)于把景區(qū)這些年的泡沫擠破了。
“該轉(zhuǎn)型就得轉(zhuǎn)型,該提升就得提升,接下來要靠品質(zhì),而不是靠價格來競爭。”魏小安說。
從簡單粗放的發(fā)展,到高質(zhì)量發(fā)展,已經(jīng)成為行業(yè)共識。“精準(zhǔn)定位、苦練內(nèi)功、重新布局市場、挖掘景區(qū)核心價值、提供定向的個性化的服務(wù),景區(qū)能做的事情其實(shí)很多。”信宏業(yè)表示。
湖南的莽山景區(qū),讓魏小安印象深刻,他在一年內(nèi)去了三次。
莽山最大的特點(diǎn),是無障礙的高山旅游。索道、電梯、滾梯、輪椅,這幾樣?xùn)|西加在一起,實(shí)現(xiàn)了全山無障礙。他在山上看到,一些八九十歲的老人或殘疾人,坐著輪椅上山,他們在山上掉眼淚,說一輩子就在想這個事兒,現(xiàn)在終于實(shí)現(xiàn)了。
“這樣的供給就非常棒,我在全世界都沒見過。”魏小安評價。他認(rèn)為莽山的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒,規(guī)模比較大的景區(qū),要以目的地為中心來轉(zhuǎn)型,不能只是單一的觀光。
另外,魏小安認(rèn)為,老年人是一個缺乏關(guān)注的市場?,F(xiàn)在的老年人觀念變了,思路變了,旅游的方法也變了,不僅有閑,還有錢,也舍得花錢。疫情前他年年出國,發(fā)現(xiàn)旅游的絕大多數(shù)都是老年人,而現(xiàn)在這些需求都轉(zhuǎn)移到國內(nèi)了。
鐘山景區(qū)已在景區(qū)發(fā)展求新求變的路上探索多年,積極轉(zhuǎn)型多業(yè)態(tài)綜合度假區(qū)。2021年11月30日,南京“鐘山風(fēng)景名勝區(qū)旅游服務(wù)中心”主體結(jié)構(gòu)封頂,屆時這里將成為鐘山風(fēng)景名勝區(qū)旅游服務(wù)基地,包含交通換乘、旅游服務(wù)、游客導(dǎo)覽、游客集散、市民休閑等空間。
定位精準(zhǔn)了,產(chǎn)品打磨到位了,服務(wù)跟上了,營銷也不能掉鏈子。
“只有河南”在營銷方面做了很多創(chuàng)新,幫助這個全新的文旅項(xiàng)目快速打開了局面。第一篇微信推文《我不是一個河南人》,由河南人秦朔撰稿,閱讀量近30萬,讓“只有河南”的概念一炮打響。
除此之外,“只有河南”也非常重視多渠道的合作。在開業(yè)伊始,與擅長本地生活場景的美團(tuán)聯(lián)手,通過線上的聲量打造、流量傾斜,讓消費(fèi)者切實(shí)感受到景區(qū)的好,來了客流,提升了業(yè)績銷量。在景區(qū)運(yùn)營中,有專門的“網(wǎng)友意見反饋”處理員,對于游客提出的建議積極反應(yīng)、落實(shí)整改。
在不足半年的運(yùn)營時間里,在河南汛情、疫情的反復(fù)考驗(yàn)下,經(jīng)歷了3次開園的“只有河南”,依然接待了50萬的觀眾,總觀劇人次近300萬。他們中,有近三成是省外客人,許多觀眾從北京、上海、新疆等各地,專程來到河南。
從概念教育,到強(qiáng)化認(rèn)知,再到口碑養(yǎng)成維護(hù),成體系的營銷策略,在未來會成為景區(qū)的一項(xiàng)重要能力。
所以,關(guān)鍵在于方式和方法。信宏業(yè)認(rèn)為,在疫情常態(tài)化的背景下,單純的咬緊牙關(guān)硬熬,并不是明智的選擇。很多景區(qū)過得很艱難,“不僅僅是抗擊打能力的問題,而是景區(qū)經(jīng)營的厚度、深度,以及內(nèi)涵的高度,都沒有跟上。”
結(jié)語
回望2021年,旅游業(yè)依然籠罩在疫情的陰霾中。這一年,景區(qū)人雖然不像疫情之初那樣直面生死考驗(yàn),但依然經(jīng)歷了波折和起伏。各地零星出現(xiàn)的疫情,對景區(qū)就像是一種錘煉。
不過,行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些正向變化,線上化率大幅提升。在疫情防控方面,門票預(yù)約、限流、錯峰,已經(jīng)成為景區(qū)安全管理的重要抓手。在異地游客減少的情況下,一些景區(qū)積極布局周邊市場,提高對本地游客的吸引力;旅游產(chǎn)品也在加速迭代,通過建立會員體系加深與游客的黏性,定位更精準(zhǔn),服務(wù)更有深度,景區(qū)的特色文化內(nèi)涵得到發(fā)掘。
景區(qū)人雖然還沒練成神功,但多多少少有了些功力,有了應(yīng)對不確定的底氣。
展望2022年,景區(qū)人還有一場硬仗要打。用積極的心態(tài)擁抱新變化,做難而正確的事情,用正確的方式堅(jiān)守,會讓這場仗打的更輕松一些。結(jié)硬寨,打呆仗,日拱一卒,功不唐捐。
在2021年11月的一場峰會上,美團(tuán)門票度假事業(yè)部總經(jīng)理劉燕翔說,我們需要擯棄幻想,敏銳地捕捉變化,“要堅(jiān)持而不是煎熬。”
讓我們將目光轉(zhuǎn)回2021年10月31日晚的上海迪士尼。當(dāng)時為了配合疫情排查,迪士尼傍晚6點(diǎn)閉園,7點(diǎn)全員核酸檢測。在這樣的緊張氛圍下,迪士尼依然在夜空中燃放了煙花。于是神奇的一幕出現(xiàn)了:煙花之下,游客和市民連夜排隊(duì)、自覺接受核酸檢測,一切井然有序。
當(dāng)晚,張文宏在微博說:“感謝今天不滅的煙火,讓我們看到人類在災(zāi)難前面的從容淡定與對未來的信心。”
緊張而有序,雖有害怕和不確定,生活仍在繼續(xù),美好仍在發(fā)生,這就是疫情下的旅游行業(yè)。景區(qū)人,只要動起來,踏踏實(shí)實(shí)一步一步地走,就一定能挺過來。
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