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春節(jié)已結(jié)束，但疫情局勢難言樂觀。

8日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制召開新聞發(fā)布會(huì)，在國家衛(wèi)健委最新研判中，“存在一定的傳播擴(kuò)散外溢風(fēng)險(xiǎn)”算是高頻詞，涉及黑龍江黑河、深圳和廣西百色等地新疫情走向。

這多少意味著在接下來一段時(shí)間里，疫情防控的放松或緩解可能性較低，文旅業(yè)復(fù)蘇短期向上的跡象也就較弱。

回看疫情的第三個(gè)春節(jié)，作為丈量行業(yè)冷熱情況的一桿標(biāo)尺，2022年春節(jié)旅游成績不算好看。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)期間國內(nèi)2.51億人次出游，同比減少2.0%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%。丁財(cái)兩不旺。

另一面，過去2年，相關(guān)部委、目的地政府、文旅企業(yè)等都經(jīng)歷了“洗禮”，如果沒有大的疫情變化，算是到了下行底部，要有更多反彈了，但反彈多少，誰能反彈，還要“看天命盡人事”。

何為天命，何為人事？要更多看懂這個(gè)，在2022春節(jié)旅游數(shù)據(jù)里，有5大重要細(xì)節(jié)，需多加琢磨品味。

跨地區(qū)流動(dòng)限制減弱，因地施策是否可能代替“一刀切”？

劃重點(diǎn)：疫情防控政策就是“天命”之一，大局之下“一刀切”政策是否轉(zhuǎn)向更靈活的機(jī)制，做到因地施策、因事施策，相關(guān)部委、目的地政府是否具備更多“膽量”、智慧？將是接下來文旅企業(yè)覓得更多生存機(jī)會(huì)、文旅業(yè)更快復(fù)蘇的核心因素。

和 2021 年春節(jié)相比，2022年春節(jié)疫情有所緩解，對(duì)跨地區(qū)人口流動(dòng)的限制也出現(xiàn)放松，防疫政策更加靈活。盡管主流仍是倡議“就地過年”，但國家衛(wèi)健委新聞發(fā)言人在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)提出明確要求，不得隨意禁止外地群眾返鄉(xiāng)過年、不得對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)返鄉(xiāng)群眾采取強(qiáng)制勸返、集中隔離等措施；不得隨意擴(kuò)大限制出行范圍、不得隨意延長集中隔離觀察和居家健康監(jiān)測期限。

對(duì)比2021年春節(jié)，彼時(shí)國家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)冬春季農(nóng)村地區(qū)新冠肺炎疫情防控工作方案的通知》，提倡春節(jié)假期“非必要不流動(dòng)”，疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)應(yīng)嚴(yán)格控制人員進(jìn)出。此外，其他返鄉(xiāng)人員需持7天內(nèi)有效新冠病毒核酸檢測陰性結(jié)果返鄉(xiāng)，返鄉(xiāng)后實(shí)行14天居家健康監(jiān)測，期間不聚集、不流動(dòng)，每7天要進(jìn)行一次核酸檢測。

隨著國內(nèi)防疫經(jīng)驗(yàn)愈發(fā)成熟，由“一刀切”逐步過渡到精準(zhǔn)防控，為長距離出行的復(fù)蘇奠定了基礎(chǔ)。據(jù)交通部預(yù)計(jì)，春節(jié)假期 7 天，全國鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客 1.3 億人次，比 2021 年同期增長 31.7％。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)節(jié)前返鄉(xiāng)客流整體較去年春節(jié)同期增長超過40%，其中，機(jī)票預(yù)訂量增長23%，火車票預(yù)訂量增長41%，汽車票預(yù)訂量增長195%。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，截至2月6日上午10時(shí)，今年春節(jié)期間出行量比2021年同期上漲超三成，航空旅客量同比上漲超四成。

出行數(shù)據(jù)的大幅增長背后，是國內(nèi)防疫政策開始告別“一刀切”，為全國范圍內(nèi)普遍實(shí)施更加靈活精準(zhǔn)的防疫政策提供了一個(gè)樣本，從長遠(yuǎn)看，也對(duì)文旅業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇釋放了利好。

復(fù)蘇成色不及2021年，2022年該謹(jǐn)慎還是該樂觀？

劃重點(diǎn)：消費(fèi)疲軟也是“天命”，對(duì)2022年文旅業(yè)復(fù)蘇謹(jǐn)慎樂觀也好，認(rèn)為觸底反彈也罷，文旅人、文旅企業(yè)還是要做好“持續(xù)戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，調(diào)整策略，打磨產(chǎn)品、積極創(chuàng)新，是為“盡人事”。

盡管出行數(shù)據(jù)同比大幅增長，但文旅業(yè)并未出現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，甚至小幅走冷。文旅部公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)7天國內(nèi)2.51億人次出游，同比減少2.0%，按可比口徑恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.9%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的56.3%，恢復(fù)率處于 2020 年中秋國慶節(jié)至今主要節(jié)日的低位，且持續(xù)處于“旺丁不旺財(cái)”的局面。

消費(fèi)疲軟不僅體現(xiàn)在文旅業(yè)，作為本地生活的重要板塊，電影行業(yè)的春節(jié)檔成績同樣不盡如人意。近期，國家電影局發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)檔（除夕至正月初六，1月31日至2月6日），全國城市影院電影票房為60.35億元，觀影人次為1.14億。

與2021年78.42億的歷史高點(diǎn)相比，2022年春節(jié)檔票房同比減少23%，觀影人次更是顯著下滑，比2021年的1.6億減少4700多萬，同比減少28.75%，甚至不敵2019年的1.32億人次和2018年1.45億人次。

數(shù)據(jù)下降背后，凸顯出當(dāng)前消費(fèi)的總體疲軟。一方面，疫情的持續(xù)反復(fù)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的客觀影響，對(duì)居民消費(fèi)的回升形成了制約；另一方面，周邊游仍占據(jù)出游主流，供給產(chǎn)品不足、客單價(jià)難走高也導(dǎo)致文旅業(yè)難言“旺財(cái)”。

冬奧催化冰雪旅游，這個(gè)生意能火多久？

劃重點(diǎn)：冰雪旅游的繼續(xù)火熱毫不意外，并將在更長周期里成為當(dāng)打的領(lǐng)域之一，也是“天命”，但要從這個(gè)生意里真正賺到更多錢，目的地、文旅企業(yè)還要做很多事情。

冬奧會(huì)無疑是這個(gè)春節(jié)的最引人矚目的焦點(diǎn)。從堪比時(shí)尚秀的開幕式，到頂流吉祥物“冰墩墩”，冬奧會(huì)引燃了國人對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，帶動(dòng)冰雪旅游進(jìn)一步升溫。

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國冰雪類型景區(qū)訂單量較去年春節(jié)同期上漲68%。美團(tuán)報(bào)告顯示，受北京冬奧會(huì)影響，“冰雪嘉年華”一度穩(wěn)居美團(tuán)用戶熱搜榜Top1；戲雪樂園與冰雪嘉年華的線上訪問熱度較2019年同期飆升了642%，滑雪場館首次進(jìn)入春節(jié)Top3品類榜單。全國各地冰雪游的線上訪問熱度均較2019年同期有所提升，北京、廣東、江西、上海、重慶、云南等地的冰雪類場所的線上訪問熱度，較2019年同期均提升100%以上。

東北的冰雪旅游市場也在持續(xù)升溫，根據(jù)攜程 《2022 春節(jié)旅行總結(jié)報(bào)告》，春節(jié)期間，以東北三省為目的地的機(jī)票預(yù)訂同比增長超 5 成。吉林省文旅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，萬科松花湖度假區(qū)滑雪場、長白山萬達(dá)國際度假區(qū)滑雪場接待游客人次同比增長分別達(dá)到了 72.0%、351.0%。冰雪旅游同樣帶動(dòng)周邊住宿、景區(qū)訂單增長，攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，吉林省酒店訂單量同比增長153%，其中本地酒店訂單量同比增長93%。景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長98%，夜游景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長85%。

冰雪游的快速發(fā)展、一時(shí)火爆背后，是我國冰雪旅游發(fā)展仍處于較低水平的現(xiàn)狀，這表現(xiàn)在參與成本高、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、民眾認(rèn)知度低、粘性低。根據(jù)《2021中國滑雪度假消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》，我國滑雪度假出行以短時(shí)間為主，游客在滑雪場的停留時(shí)間多在1-2天。北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建曾指出，受北京冬奧因素推動(dòng)，冰雪旅游規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但是三億人參與冰雪中主要是體驗(yàn)性參與，其市場深度和粘性都還比較低，冰雪旅游發(fā)展理念上如何從體育旅游到旅游體育轉(zhuǎn)換還要深入探索。

本地游、周邊游持續(xù)火爆，目的地要下功夫認(rèn)真掘金了

劃重點(diǎn)：本地游、周邊游必然是新“天命”之一，其當(dāng)前的主流地位構(gòu)成了多數(shù)目的地的基本盤，但難賺吆喝難賺錢的情況也大有所在，真正沉下心下功夫打磨創(chuàng)新適配的文旅產(chǎn)品，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但機(jī)遇空間肯定也大，2022年不管是解決短慮，還是謀圖長遠(yuǎn)，都得有更多實(shí)質(zhì)行動(dòng)了。

疫情點(diǎn)狀爆發(fā)、就地過年倡議下，周邊游仍是今年春節(jié)的主流。美團(tuán)報(bào)告指出，今年春節(jié)，游客出游半徑較疫情前有所減少，郊區(qū)的熱度因此逐年提升；同時(shí)，短途游帶動(dòng)了出游頻次的提高，“近程、多頻”成為游客出游的關(guān)鍵詞。

圖片來源：《2022年春節(jié)假期旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)短途游、近郊游游客比重達(dá)到七成以上，2022年春節(jié)期間酒店預(yù)訂量是2021年的近4倍。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，春節(jié)期間酒店搜索熱度持續(xù)上漲，同比上漲81%。本地游趨勢明顯，本地酒店訂單量占比約為60%。春節(jié)期間溫泉、親子等主題酒店的訂單量預(yù)計(jì)將分別占總訂單量的55%和12%。

“周邊游”“近郊游”成為主流趨勢，也帶熱了鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)品。旅悅集團(tuán)旗下花筑民宿數(shù)據(jù)顯示，與2021年相比，2022年春節(jié)期間出租率提升了5%；ADR超過600元，對(duì)比21年有大幅提升，基本恢復(fù)2019年同期水平；RevPAR同比提升超過50%。

另一大趨勢是，用戶需求的集中爆發(fā)，以及對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化旅游產(chǎn)品的需求上升，帶動(dòng)客單價(jià)的增長?；ㄖ袼迶?shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間有超過40%比例入住500元以上價(jià)格區(qū)間客房。途家數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)已經(jīng)售罄的整租小院里，每晚8000元以上的占比達(dá)到37%，5000元至8000元的占20%，2000-5000元占29%。 

但也要看到，盡管春節(jié)假期近郊民宿客單價(jià)快速上漲，但總體來看，仍屬于出境游、長線游無法轉(zhuǎn)化情況下，產(chǎn)品供不應(yīng)求引發(fā)的價(jià)格上漲，文旅產(chǎn)品的供給體系、轉(zhuǎn)化邏輯與路徑并未發(fā)生根本性變革，要長遠(yuǎn)地承接、乃至留下這部分流量，目的地還有較長的路要走。

海南被“天”眷顧，要多努力才能不浪費(fèi)？

劃重點(diǎn)：海南是新“天命”的突出受益者之一，截至目前如此，未來一段時(shí)間里還如此，但窗口期及其效應(yīng)多長，肯定要掛在心頭認(rèn)真考慮，同時(shí)對(duì)應(yīng)的行動(dòng)（推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)等）也是其他目的地觀察評(píng)估出境游消費(fèi)回流、國內(nèi)消費(fèi)境況的重要參考。

海南在當(dāng)前的國內(nèi)游市場上仍具有無可替代性。在長途游普遍受阻的大環(huán)境下，海南春節(jié)旅游數(shù)據(jù)逆勢增長，多項(xiàng)旅游數(shù)據(jù)飄紅。

攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，以海南為目的地的機(jī)票預(yù)訂量同比增長超四成。海南省旅游和文化廣電體育廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全省接待游客人次已恢復(fù)至疫情暴發(fā)前2019年同期的92%；三亞官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，旅游接待量已高于2019年同期。此外，春節(jié)期間海南旅游飯店平均入住率約72%，三亞高端酒店云集的亞龍灣、海棠灣酒店平均入住率超過九成，高端度假游相關(guān)消費(fèi)旺盛。

免稅是海南的另一大金字招牌。海南省商務(wù)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期島內(nèi)10家離島免稅店總銷售21.31億元人民幣，同比增長151%。

出境游停滯背景下，海南作為國內(nèi)中高端目的地承接出境游效應(yīng)明顯。獨(dú)特的氣候優(yōu)勢、海洋資源，加上海南免稅企業(yè)擴(kuò)容、免稅產(chǎn)品供給提升、優(yōu)惠政策進(jìn)一步擴(kuò)大，以及海南旅游產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)型比如康養(yǎng)旅游、更多休閑度假產(chǎn)品出現(xiàn)等等，都為海南成為國內(nèi)高端目的地提供了利好。更進(jìn)一步說，海南能否抓住窗口期機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，留住出境游回流客群，是其向世界級(jí)目的地進(jìn)階時(shí)需要破解的問題。

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