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2021年12月22日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《 “十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對(duì)未來的形勢(shì)研判是：

——當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，國(guó)際環(huán)境嚴(yán)峻復(fù)雜，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠(yuǎn)，全球旅游業(yè)不確定性明顯增加。國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境也經(jīng)歷著深刻變化，旅游業(yè)發(fā)展不平衡不充分的問題仍然突出，距離滿足人民對(duì)美好生活的新期待還有一定差距，旅游需求尚未充分釋放，旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革任務(wù)依然較重，創(chuàng)新動(dòng)能尚顯不足，治理能力和水平需進(jìn)一步提升，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力需進(jìn)一步強(qiáng)化。

其中關(guān)鍵詞是“不確定性”。從宏觀角度卻可以從中得到兩個(gè)確定性：一是旅游業(yè)振興的信心；二是旅游業(yè)變革的必然。

在《規(guī)劃》的部分技術(shù)執(zhí)行層面，存在許多確定和不確定，不妨探究一下，見微知著。

——在疫情防控常態(tài)化條件下創(chuàng)新提升國(guó)內(nèi)旅游，在國(guó)際疫情得到有效控制前提下分步有序促進(jìn)入境旅游、穩(wěn)步發(fā)展出境旅游。

在《規(guī)劃》中出現(xiàn)以上的旅游發(fā)展戰(zhàn)略描述，意味著疫情防控因素已不是短期的影響，甚至涵蓋十四五時(shí)期，也就是直至2025年。在技術(shù)操作層面，國(guó)內(nèi)旅游尤其是入境旅游和出境旅游的全面放開，不可能確定在某個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)上，不是“一聲令下”、“一刀兩斷”，而是“疫情防控常態(tài)化”、“分步有序”和“穩(wěn)步發(fā)展”。

因而，《規(guī)劃》對(duì)于2025年的發(fā)展目標(biāo)確定為“到2025年，……疫情防控基礎(chǔ)更加牢固，科學(xué)精準(zhǔn)防控要求在旅游業(yè)得到全面落實(shí)。國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，出入境旅游有序推進(jìn)”。

新冠疫情對(duì)旅游業(yè)造成毀滅性的打擊，旅游業(yè)發(fā)展停滯是外傷，旅游業(yè)者人才流失是內(nèi)傷。新冠疫情期間旅游從業(yè)人員的流失波及旅行社、景區(qū)、酒店、鄉(xiāng)村旅游等企業(yè)，尤其以旅行社為甚，待業(yè)在家尚有可期，更多的已跳槽其他行業(yè)。

這種狀況為十四五期間旅游振興造成人才回流的不確定性，未來不太可能出現(xiàn)旅游從業(yè)人員“登高一呼，應(yīng)者云集”的場(chǎng)景，可能是彷徨觀望。2023年以后，旅游業(yè)有可能出現(xiàn)人才斷層和短缺現(xiàn)象，旅游企業(yè)應(yīng)提前有所應(yīng)對(duì)。需要強(qiáng)調(diào)的是，高等院校是旅游行業(yè)唯一的“人才蓄水池”，未來重新煥發(fā)活力的旅游企業(yè)對(duì)高等院校旅游相關(guān)專業(yè)尤其是旅游職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生形成需求壓力。

——實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略為旅游業(yè)賦予新動(dòng)能，也對(duì)旅游業(yè)提出了創(chuàng)新發(fā)展的新要求。堅(jiān)持創(chuàng)新在現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位，推動(dòng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，將深刻影響旅游信息獲取、供應(yīng)商選擇、消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條。同時(shí)，要充分運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化科技創(chuàng)新成果，升級(jí)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式，推動(dòng)旅游業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。

——強(qiáng)化自主創(chuàng)新，集合優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合疫情防控工作需要，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，擴(kuò)大新技術(shù)場(chǎng)景應(yīng)用。

2022年以后旅游產(chǎn)業(yè)最大的確定性是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，這在《規(guī)劃》中是第一要?jiǎng)?wù)。

“旅游信息獲取、供應(yīng)商選擇、消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條”是旅游者信息交互的全階段，信息技術(shù)深刻影響旅游信息交互傳播。未來已來，創(chuàng)新成為解決未來眾多不確定的主要途徑。

馬云說：很多人輸就輸在對(duì)新生事物上，第一看不見；第二看不起；第三看不懂；第四來不及！

新冠疫情的發(fā)生對(duì)旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型狠狠的推了一把，這會(huì)給行業(yè)帶來三個(gè)不確定：看不懂、想當(dāng)然和來不及。

關(guān)于“看不懂”的不確定，技術(shù)應(yīng)用帶來發(fā)展模式和思維方式的調(diào)整變化，這種變化一般發(fā)生在技術(shù)應(yīng)用對(duì)象的本質(zhì)層面。比如，自駕車旅游的興起可以看做是交通工具帶來的變革，新冠疫情的發(fā)生同時(shí)有催化作用。但是電子地圖導(dǎo)航系統(tǒng)的普遍使用，極大改變了旅游者在旅途中的信息交互角色，也就是旅游者清楚自己“在哪里”和“如何去”，是“深刻影響旅游信息獲取”，對(duì)自駕車旅游也起到巨大的推動(dòng)作用。“看見了”不見得“看懂了”。

還有一個(gè)不確定是“想當(dāng)然”，當(dāng)一個(gè)縣域目的地過夜旅游數(shù)據(jù)或者一個(gè)景區(qū)接待人數(shù)甚至是按幾下計(jì)算器得出的數(shù)據(jù)也被稱為“大數(shù)據(jù)”的時(shí)候，“想當(dāng)然”已經(jīng)滿天飛了。少數(shù)業(yè)者可以刷著手機(jī)視頻、朋友圈認(rèn)為自己不是“看不懂”，實(shí)際是“想當(dāng)然”，而背后是思維模式的差異。

最后的不確定性是“來不及”，我們太想回到旅游業(yè)的榮光時(shí)代，一次又一次謀劃著如何在疫情之后，一聲令下般開啟旅游振興之路，模式、市場(chǎng)、客戶等等一切召之即來。把數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)僅僅作為工具，而不是“升級(jí)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式，推動(dòng)旅游業(yè)從資源驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變”。新冠疫情過后只是新瓶裝舊酒，那一定是“來不及”了。

——加強(qiáng)旅游預(yù)約平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)分時(shí)段預(yù)約游覽、流量監(jiān)測(cè)監(jiān)控、科學(xué)引導(dǎo)分流等服務(wù)。

實(shí)際上，根據(jù)2020年文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》要求：“國(guó)有旅游景區(qū)應(yīng)于2021年底前全部提供在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)”。這就意味著進(jìn)入2022年的現(xiàn)在，全國(guó)國(guó)有旅游景區(qū)已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)。一個(gè)很容易聯(lián)想的確定性是：現(xiàn)在通過預(yù)約預(yù)訂系統(tǒng)可以獲取匯總一個(gè)地區(qū)乃至全國(guó)國(guó)有旅游景區(qū)的接待量以及詳細(xì)的客源分布數(shù)據(jù)，這對(duì)于區(qū)域目的地市場(chǎng)預(yù)測(cè)、推廣營(yíng)銷、管理調(diào)控具有重大意義。

不過，限于地方部分國(guó)有景區(qū)管理?xiàng)l塊分隔，這項(xiàng)貌似簡(jiǎn)單的工作也有不確定性。比如，到目前為止還沒有發(fā)現(xiàn)目的地文化和旅游管理機(jī)構(gòu)公布2022年春節(jié)黃金周目的地國(guó)有旅游景區(qū)預(yù)約預(yù)訂相關(guān)匯總分析數(shù)據(jù)。

——加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)，并做好與本地區(qū)疫情防控管理平臺(tái)的銜接，提升旅游監(jiān)管和信息公共服務(wù)水平。

所謂在疫情防控常態(tài)化條件下發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游的一個(gè)確定性是：從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度，旅游者的空間移動(dòng)信息要與“健康碼”、“行程碼”等疫情防控管理平臺(tái)信息關(guān)聯(lián)和銜接，這是國(guó)內(nèi)旅游全面恢復(fù)和旅游行業(yè)精準(zhǔn)防疫的前提。也就是說，旅游者應(yīng)該行前知道是否可以到縣區(qū)層級(jí)目的地旅游，而不是事后知曉。如果把熔斷的目的地層級(jí)界定為省域，還是有點(diǎn)粗線條。所以，其中的不確定是：目前全國(guó)各省市的“健康碼”系統(tǒng)尚未統(tǒng)一，要實(shí)現(xiàn)跨部門、跨省的“疫情防控管理平臺(tái)的銜接”，難度可想而知！如果僅僅實(shí)現(xiàn)“與本地區(qū)疫情防控管理平臺(tái)的銜接”，還是不夠的，畢竟旅游是要跨地區(qū)跨省的。

——通過互聯(lián)網(wǎng)有效整合線上線下資源，促進(jìn)旅行社等旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，鼓勵(lì)旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游飯店、主題公園、民宿等與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)合作建設(shè)網(wǎng)上旗艦店。

一個(gè)確定性是：網(wǎng)上旗艦店不是線下店面門市的復(fù)制轉(zhuǎn)移，背后是獲客方式、經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品組織、信息傳播的變革。

關(guān)于旅行社經(jīng)營(yíng)模式的不確定性是：目前大部分處于關(guān)門歇業(yè)的旅行社門市可能不會(huì)再次雨后春筍般出現(xiàn)，其中一部分會(huì)成為“抖音櫥窗”以及微信小程序。

——支持旅行社向“專業(yè)化、特色化、創(chuàng)新型”方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅行社經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代、集約、高效轉(zhuǎn)變。

——引導(dǎo)旅游企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)疫情防控常態(tài)化條件下的市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，積極探索新發(fā)展模式，創(chuàng)新有效匹配市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

新冠疫情影響之下，許多旅行社招牌和宣傳上的業(yè)務(wù)變成“機(jī)票、簽證、團(tuán)建、會(huì)議、紅培、研學(xué)、自駕”，幾乎涉及到了各種旅游相關(guān)業(yè)務(wù)，只是沒有“團(tuán)隊(duì)旅游”。

關(guān)于旅行社2022年以后最大的確定性是轉(zhuǎn)型升級(jí)，《規(guī)劃》認(rèn)為轉(zhuǎn)型的方向是“專業(yè)化、特色化、創(chuàng)新型”。從疫情期間旅行社探索實(shí)踐來看，有幾個(gè)操作層面可以關(guān)注：其一，老年團(tuán)隊(duì)旅游是為數(shù)不多的亮點(diǎn)，這可能成為十四五期間旅行社的重要市場(chǎng)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整獲客渠道、強(qiáng)化社交親情色彩、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；其二，應(yīng)當(dāng)關(guān)注目的地產(chǎn)品，成為目的地產(chǎn)品供應(yīng)商，尤其是具備文旅融合特點(diǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)商；其三，旅行社的客戶信息是最優(yōu)質(zhì)最珍貴的資源，是旅行社重振業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，未來旅行社獲客渠道將發(fā)生很大調(diào)整，少數(shù)網(wǎng)紅導(dǎo)游的興起已經(jīng)透射出信號(hào)。

——支持旅游規(guī)劃策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)孵化、管理咨詢、營(yíng)銷推廣等專業(yè)機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)的大變局之下，為服務(wù)于旅游業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)以及第三方公司提供了廣闊的施展空間。一個(gè)可以預(yù)見的確定性是未來會(huì)出現(xiàn)一批新型的專業(yè)公司，其主要特點(diǎn)是為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。

而不確定的是具體的商業(yè)模式和服務(wù)模式。在國(guó)內(nèi)旅游尤其是周邊游占有重要地位的前提下，目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備哪些數(shù)字化資源、渠道和模式。比如，或許會(huì)出現(xiàn)旅游專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，以服務(wù)旅游企業(yè)的電商直播需求。

《規(guī)劃》要求：““十四五”期間，推動(dòng)國(guó)家4A級(jí)以上旅游景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)”，僅這一條蘊(yùn)含著龐大的商業(yè)機(jī)會(huì)，不過國(guó)內(nèi)專業(yè)的旅游信息化機(jī)構(gòu)相對(duì)匱乏。比如相當(dāng)多景區(qū)智慧化的標(biāo)志是指揮大廳里頂天立地的大數(shù)據(jù)平臺(tái)大屏，內(nèi)部卻解決不了局部游客擁堵問題，這些大屏更多的是“參觀觀摩”的道具場(chǎng)景。官樣文章多了，就掩蓋或者降低了專業(yè)性，研究媒體公開的智慧旅游案例，屢試不爽。

可能會(huì)出現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)確的說是旅游信息內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，中短途旅游尤其是周邊游比重增加，旅游者需要更詳盡更有深度更有針對(duì)性的信息內(nèi)容。旅游市場(chǎng)需要淺嘗輒止的網(wǎng)紅“探店”，也需要專業(yè)的旅游指南，這些都是旅游信息內(nèi)容。

或者應(yīng)該會(huì)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，通過創(chuàng)造創(chuàng)新將非遺旅游產(chǎn)品化，并代理非遺傳承人的商業(yè)活動(dòng)；或者還應(yīng)該有文旅融合中介機(jī)構(gòu)，為文旅融合在機(jī)制上搭建轉(zhuǎn)化渠道；或者產(chǎn)生專業(yè)研學(xué)課程和產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，開發(fā)課程同時(shí)帶來渠道和流量等等，當(dāng)然以上這些都離不開數(shù)字化資源。

當(dāng)然，旅行社更有優(yōu)勢(shì)向以上專業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

——加強(qiáng)文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場(chǎng)融合、服務(wù)融合，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成發(fā)展合力。

可以確定的是，未來文旅融合的局面、態(tài)勢(shì)、模式、路徑等加速顯現(xiàn)。

宏觀來看，新冠疫情之后旅游產(chǎn)業(yè)的變局和文化事業(yè)的常態(tài)發(fā)展使文旅融合平添難度，另一方面也增加機(jī)會(huì)機(jī)遇。

微觀層次上，最大的不確定是“市場(chǎng)融合”。比如，線上旅游平臺(tái)攜程和飛豬上可以預(yù)約預(yù)訂故宮博物院的40元門票，這是業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合的初級(jí)階段。攜程上還可以購(gòu)買由旅行社提供的價(jià)格為880元的故宮博物院人工講解產(chǎn)品，這算是產(chǎn)品融合進(jìn)階版，也是服務(wù)融合。再深究一下，發(fā)現(xiàn)這些旅行社提供的講解產(chǎn)品沒有注明得到博物館的授權(quán)或者背書，也就是說實(shí)際是各干各的，進(jìn)而帶來“市場(chǎng)融合”的不確定性：如果作為公共事業(yè)機(jī)構(gòu)的博物館授權(quán)或者與旅行社合作開發(fā)博物館講解服務(wù)產(chǎn)品，所取得的市場(chǎng)收益如何分配。一個(gè)更大范圍的案例是河南，在“唐宮夜宴”文化現(xiàn)象火爆的背后是旅游產(chǎn)品的低調(diào)，而“市場(chǎng)融合”則更顯得落寞。

未來，還是要從深層機(jī)制下手。

——圍繞“旅游是一種生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)方式”的理念加強(qiáng)宣傳推廣，進(jìn)一步挖掘國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。

旅游是什么？《規(guī)劃》給出了非常確定的回答：旅游是一種生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)方式。這為旅游業(yè)的宣傳定位確定了方向，為旅游產(chǎn)品奠定了主基調(diào)。

這樣的地位將旅游徹底融入到老百姓的日常生活中，成為大眾消費(fèi)的組成部分，“成為小康社會(huì)人民美好生活的剛性需求”。

一個(gè)確定性是未來幾年國(guó)內(nèi)省市縣各層級(jí)目的地形象和宣傳口號(hào)會(huì)向“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)方式”的主題靠攏，主要軌跡由“目的地有什么”演變?yōu)?ldquo;旅游者得到什么”，由資源展示演變?yōu)橛慰瞳@得。充分體現(xiàn)“旅游業(yè)在傳播中國(guó)文化、展示現(xiàn)代化建設(shè)成就、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面的重要作用。”這其中包含著大量的創(chuàng)新工作，當(dāng)然也為專業(yè)機(jī)構(gòu)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，未來“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”成為主流旅游產(chǎn)品，經(jīng)過創(chuàng)新創(chuàng)造的高附加值的類型旅游產(chǎn)品會(huì)獲得更高的商業(yè)回報(bào)。一個(gè)不確定因素是，如果旅游產(chǎn)品的始創(chuàng)權(quán)利以及版權(quán)得不到嚴(yán)密有效保護(hù)，不合理低價(jià)團(tuán)沉渣泛起，某種程度上會(huì)遲滯這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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旅游業(yè) 2022年

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