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“你們一定得搞個(gè)像meland一樣的。”當(dāng)提到兒童親子業(yè)態(tài)時(shí)，這是調(diào)研對(duì)象給陸雪的第一反應(yīng)。在深圳某top商場(chǎng)做品類(lèi)規(guī)劃的她，直觀感受到了這個(gè)行業(yè)近些年的變化。在那位寶媽眼中，之前去的meland旗艦店，就是親子業(yè)態(tài)“長(zhǎng)得最好的樣子”。

同樣走大型主題化路線、面積上萬(wàn)平的網(wǎng)紅“蜜糖國(guó)”，是職場(chǎng)寶媽lisa的心頭好。在把北京市區(qū)里的大型親子樂(lè)園打卡一遍之后，lisa只鎖定了蜜糖國(guó)，每個(gè)月要帶娃去三次。

lisa告訴36氪，“他們有很多吸引我的地方”，比如會(huì)把大、小童區(qū)分開(kāi)，排除了安全隱患，還有早教課程，能讓孩子上集體課，再就是可以幫著“帶娃”，讓平日疲憊的家長(zhǎng)可以放空一刻。

2010年以來(lái)，購(gòu)物中心進(jìn)入黃金發(fā)展期，十年間商場(chǎng)數(shù)增長(zhǎng)近10倍，親子業(yè)態(tài)作為“標(biāo)配”進(jìn)駐，成為家長(zhǎng)遛娃新去處。在年輕一代媽媽趨于“挑剔”的審美下，一批走高端路線、面積數(shù)千到上萬(wàn)平不等、體驗(yàn)元素豐富的親子樂(lè)園異軍突起。除meland外，起步于上海、高端定位的奈爾寶，在圈內(nèi)更是廣為人知，被稱(chēng)為“兒童樂(lè)園的愛(ài)馬仕”。

資本早已蠢蠢欲動(dòng)。2020年底以來(lái)，物垣文化、奈爾寶、Mini Mars、樂(lè)的文化（meland母公司）等游樂(lè)品牌先后完成新一輪融資。這當(dāng)中，不乏騰訊、華潤(rùn)、CMC、中青旅等在文娛產(chǎn)業(yè)有豐富背景的機(jī)構(gòu)“持票”入場(chǎng)。36氪從多位投資人處獲悉，奈爾寶新一輪融資正在路上，而賽道里的明星品牌之一樂(lè)的文化更傳出了籌備上市的消息。

室內(nèi)樂(lè)園新物種們進(jìn)入了高速擴(kuò)張期。2021年meland累計(jì)門(mén)店超過(guò)了200家，其中高端版meland club達(dá)25家；奈爾寶全國(guó)已有16家店，其中10家店為2021年新開(kāi)；同樣來(lái)自上海的Mini Mars，2021年也有兩家新店落地，其創(chuàng)始人兼CEO成庭茂告訴36氪，未來(lái)三年，他們計(jì)劃將門(mén)店數(shù)從當(dāng)前的7家提升至40家。

熱鬧的市場(chǎng)里，也不乏悲觀聲音。相比小型親子樂(lè)園，多位看過(guò)這個(gè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)投資人向36氪表示，大型樂(lè)園前期投入大，且收入多依賴(lài)門(mén)票貢獻(xiàn)、重運(yùn)營(yíng)、投資回報(bào)率低，不會(huì)受財(cái)務(wù)投資人喜歡。

這種擔(dān)憂不無(wú)根據(jù)，往回看，室內(nèi)親子樂(lè)園賽道已有前車(chē)之鑒。

最典型的要數(shù)悠游堂，這個(gè)2010年創(chuàng)立的明星室內(nèi)親子游樂(lè)品牌，累計(jì)完成七筆融資吸引了十余家投資方，在2014年時(shí)已開(kāi)出超200家店，門(mén)店面積在數(shù)百平米到2000平米不等。但隨著規(guī)模擴(kuò)張，一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，最終將這個(gè)項(xiàng)目拖入深淵。

大型主題樂(lè)園會(huì)是確定性的趨勢(shì)嗎？在面向新老品牌方、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方、供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師以及投資人等一系列采訪之后，我們希望在這篇文章中討論并嘗試回答以下問(wèn)題：

1、相比莫莉幻想、卡通尼、萬(wàn)達(dá)寶貝王等上一代玩家，新品牌們講述了怎樣的故事？

2、重投入、選址難、長(zhǎng)回本周期，大型室內(nèi)樂(lè)園的待解難題有解嗎？

3、全球十大樂(lè)園迪士尼獨(dú)攬八席，中國(guó)室內(nèi)親子樂(lè)園品牌距離還有多遠(yuǎn)？

把樂(lè)園做大

超大面積，是新一批室內(nèi)樂(lè)園品牌身上最顯著的標(biāo)識(shí)。

2017年7月，奈爾寶在上海落地的全國(guó)首店，面積就達(dá)到5000平，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)震動(dòng)業(yè)界，此后的新店面積越來(lái)越大，上萬(wàn)平已屢見(jiàn)不鮮；Mini Mars和meland近期落地的新店，面積都在6000-7000平上下；北京的新網(wǎng)紅“蜜糖國(guó)”面積則直接超過(guò)了萬(wàn)平。

做大，幾乎意味著將傳統(tǒng)模式推倒重來(lái)。

作為上一代室內(nèi)親子樂(lè)園代表品牌，奧飛歡樂(lè)世界、萬(wàn)達(dá)寶貝王、永旺幻想高端兒童樂(lè)園“幻貝家”，以及定位家庭全客層的卡通尼樂(lè)園，面積大多在1000到2000平，最大也不過(guò)4000平。

親子游樂(lè)本身有很多共性場(chǎng)景，諸如海洋球、滑梯、玩水等游樂(lè)項(xiàng)目，跳舞機(jī)、娃娃機(jī)、賽車(chē)等電玩項(xiàng)目，以及投籃機(jī)、攀爬、投球等體育項(xiàng)目。

但大型樂(lè)園不只是把更多游樂(lè)項(xiàng)目堆砌在一起，而是在“體驗(yàn)”上做足功課。

奈爾寶在新開(kāi)的溫州印象城MEGA店里，設(shè)置了7米高的巨型螺旋滑梯，杭州星光店則在三層樓高里放置了立體迷宮場(chǎng)景；meland club新近開(kāi)出的濟(jì)南融創(chuàng)茂館，整體挑高近17米，設(shè)置了高約14米、由5個(gè)空中旋轉(zhuǎn)滑梯構(gòu)成的大型室內(nèi)滑梯；由龍湖天街孵化、2021年入場(chǎng)的龍小湖探索樂(lè)園，也在室內(nèi)設(shè)置了挑高8米的蹦極、氣模城堡。

新的主題板塊也被不斷填充進(jìn)來(lái)。

Mini Mars2019年開(kāi)出的靜安店，主題設(shè)定為“腳下的城市”；奈爾寶則在門(mén)店里呈現(xiàn)了修車(chē)工廠、mini超市、消防站、音樂(lè)房、藝術(shù)展館、劇場(chǎng)、保時(shí)捷樂(lè)園等城市生活元素；meland club還營(yíng)造了恐龍博物館、科技館、運(yùn)動(dòng)館等各式主題館。

“針對(duì)親子樂(lè)園的體驗(yàn)?zāi)K很多，有幾十種固定大類(lèi)場(chǎng)景，”為奈爾寶、meland均做過(guò)親子樂(lè)園設(shè)計(jì)的唯想國(guó)際創(chuàng)始人李想告訴36氪，從設(shè)計(jì)公司的角度出發(fā)，通常會(huì)有一個(gè)“模擬世界”的概念，即是把一個(gè)空間模擬成任何小而具象或者抽象、有著故事情景感的場(chǎng)景，并按照定制化需要設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)K。

李想告訴36氪，過(guò)去這個(gè)業(yè)態(tài)之所以“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，根本原因在于市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)、空間缺乏重視，給孩子的色彩感、藝術(shù)性都不夠，“小朋友也是有審美的，要尊重小朋友的審美”。

為奈爾寶設(shè)計(jì)首家門(mén)店時(shí)，李想嘗試將空間包裝、游玩設(shè)備組合、色彩用度全部調(diào)改，每個(gè)項(xiàng)目使用色彩組合搭配多達(dá)數(shù)百種。

對(duì)于寶媽們看重的游樂(lè)安全，新品牌們也是費(fèi)勁心思。初代meland樓梯只是打了防撞條，到了二代門(mén)店，便開(kāi)始進(jìn)行包裹防護(hù)，三代門(mén)店防護(hù)做的更厚，奈爾寶也在門(mén)店升級(jí)軟包防磕碰設(shè)計(jì)。

用更好的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值，是這一代室內(nèi)樂(lè)園運(yùn)營(yíng)者的共識(shí)。

新的設(shè)計(jì)元素、主題場(chǎng)景為樂(lè)園增色不少，為什么上一代的親子樂(lè)園很難實(shí)現(xiàn)？

此前，類(lèi)似“淘氣堡”等小型游樂(lè)項(xiàng)目是行業(yè)主流配置，運(yùn)營(yíng)商們普遍不愿意額外“掏腰包”做設(shè)計(jì)和內(nèi)容的定制化投入。但確實(shí)也有一些“吃螃蟹”的，只不過(guò)結(jié)果并不理想。

“大家的成本承受能力并不高”，室內(nèi)親子樂(lè)園服務(wù)商新爵科技創(chuàng)始人陸浩川告訴36氪，過(guò)去也有走中高端路線的定制親子樂(lè)園項(xiàng)目，但做倒了很多家，原因就是炫酷歸炫酷，但不產(chǎn)生效益，“打標(biāo)桿店可以做定制，但每家店都弄沒(méi)可能。”

套系的好處顯而易見(jiàn)，“裝上即用”，且成本小，游樂(lè)設(shè)備成本相對(duì)固定。大型親子樂(lè)園的面積上升，單店投入則要上升不止一個(gè)量級(jí)，是典型的“重資產(chǎn)投入”。

“我們這套設(shè)計(jì)，在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，從施工方到原材料都不是標(biāo)準(zhǔn)做法。”李想告訴36氪，“這套定制化設(shè)計(jì)一直在挑戰(zhàn)整個(gè)供應(yīng)鏈。” 

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，游樂(lè)設(shè)施上游產(chǎn)業(yè)鏈松散的格局，任誰(shuí)都無(wú)法回避。根據(jù)中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)此前針對(duì)3000余家游樂(lè)設(shè)施企業(yè)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，小微企業(yè)占到總量的97%，而中、大型企業(yè)分別僅占2%、1%。

不過(guò)在李想看來(lái)，供應(yīng)鏈不夠標(biāo)準(zhǔn)化，反而給設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)良好的創(chuàng)作空間，中型體量以下的工廠定制化配合意愿強(qiáng)、靈活度也更高。

在設(shè)備成本之外，“審美”支出金額同樣不菲。“meland花了重金做審美的建設(shè)，這一點(diǎn)上不計(jì)成本，”一位投資人告訴36氪。

開(kāi)一座新型的室內(nèi)樂(lè)園究竟要花多少錢(qián)？

一位商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商跟36氪算了一筆賬，按照6000平米的面積，每平米投資5000元來(lái)說(shuō)，一家店前期一次性投入就高達(dá)3000萬(wàn)元。“面積變大之后，一些成本能攤銷(xiāo)下來(lái)，但肯定也有個(gè)邊界。”

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)越變?cè)街氐纳?，也是新品牌們積極跟資本接觸的原因。

生逢其時(shí)：商場(chǎng)呼喚優(yōu)質(zhì)供給

“奈爾寶是一定要挑高的，”做商業(yè)地產(chǎn)招商的沈卓然告訴36氪，這是搭建攀爬、滑梯這種特殊場(chǎng)景的必要條件，奈爾寶尤其喜歡獨(dú)立物業(yè)，從一層到四層全部打通。

對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，挑高會(huì)直接犧牲掉可租賃面積。不僅如此，由于樂(lè)園業(yè)態(tài)承租能力普遍較弱，商場(chǎng)還需要降低租金預(yù)期。“我們內(nèi)部租金指標(biāo)要求很高，他們都給不起。”沈卓然告訴36氪，大型樂(lè)園要做很多前期裝修投入，營(yíng)收依賴(lài)門(mén)票，慢慢回收，在游樂(lè)業(yè)態(tài)里屬于“坪效最低的業(yè)態(tài)”。

過(guò)去商場(chǎng)態(tài)度謹(jǐn)慎，對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)成立與否、品牌號(hào)召力大小存著很大疑慮。但現(xiàn)在，商場(chǎng)熱切地向這些品牌拋出橄欖枝。36氪了解到，2021年，meland收到了超過(guò)200家商場(chǎng)的入駐邀請(qǐng)。

樂(lè)園也很“務(wù)實(shí)”，通常會(huì)選擇兩種商場(chǎng)，一種是商場(chǎng)的品牌力和運(yùn)營(yíng)能力本身就強(qiáng)，另一種是商場(chǎng)愿意提供裝修補(bǔ)貼。在親子樂(lè)園之前，這種政策只會(huì)針對(duì)影院、書(shū)店這類(lèi)體驗(yàn)型、能帶客流的業(yè)態(tài)。

商場(chǎng)們之所以迫切需要這些品牌的到來(lái)，因?yàn)橘?gòu)物中心在趨于飽和。

根據(jù)Mob研究院綜合行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年中國(guó)城市人均購(gòu)物中心面積TOP10在0.8m³-1.10m³之間，這一數(shù)據(jù)大抵是2018年主要發(fā)達(dá)國(guó)家TOP4的水平。這意味著，中國(guó)一、二線城市的人均購(gòu)物中心面積，甚至已超越部分發(fā)達(dá)國(guó)家。

同質(zhì)化是不可避免的問(wèn)題，尤其是“位置定生死”的商業(yè)地產(chǎn)，流量的爭(zhēng)奪見(jiàn)刀見(jiàn)血。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心，也從過(guò)去的“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)為“輕資產(chǎn)化”。相對(duì)于自己孵化IP，引入第三方品牌成為主流的選擇。

“基本上每家地產(chǎn)公司都培養(yǎng)過(guò)兒童游樂(lè)園，但成功案例并不多，”曾在早期投資奈爾寶的CMC資本董事張琳告訴36氪，這是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)，需要從設(shè)計(jì)到裝修，成本控制、運(yùn)營(yíng)體系、服務(wù)水平，以及早教、餐飲、零售等綜合的經(jīng)營(yíng)能力。

“現(xiàn)在不缺供給，缺好的供給。”沈卓然說(shuō)。頭部品牌因此成為商場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，原因很簡(jiǎn)單，“多一個(gè)首店就多一個(gè)機(jī)會(huì)”。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有了這類(lèi)流量發(fā)動(dòng)機(jī)式的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，相關(guān)的零售品牌自然會(huì)跟過(guò)來(lái)。

“存量調(diào)改是一、二線城市接下來(lái)的主流趨勢(shì)，”商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)商睿意德總經(jīng)理周雷亞向36氪表示。北京近期出臺(tái)了建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市、城市更新等政策，這標(biāo)志著，未來(lái)新增商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)會(huì)呈現(xiàn)衰減，會(huì)有更多項(xiàng)目做二次調(diào)改。

空間感的塑造，是商場(chǎng)調(diào)改的重要探索方向，這正好為大型室內(nèi)樂(lè)園的落地創(chuàng)造了條件。“其實(shí)工程改造這些，在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)端都不是大問(wèn)題，”周雷亞說(shuō)，關(guān)鍵是前面的決策端，為什么要選擇這個(gè)品牌，“實(shí)際上都是為了雙方所需。”

“我們之前操作一個(gè)項(xiàng)目，原來(lái)整個(gè)親子業(yè)態(tài)是滿鋪的一層，后來(lái)調(diào)整為從二、三層選擇一個(gè)角落，做縱向的兒童親子集合體。”周雷亞告訴36氪，把平面人流聚集到縱向場(chǎng)景，體驗(yàn)會(huì)更好，消費(fèi)者停留時(shí)間更長(zhǎng)。調(diào)改后釋放出來(lái)的面積，用來(lái)布置配套餐飲、兒童零售等高收益的業(yè)態(tài)。

規(guī)?；y題——從悠游堂說(shuō)起

規(guī)模擴(kuò)張是親子樂(lè)園品牌們的另一條延長(zhǎng)線。

在奈爾寶、meland、mini mars等之前，室內(nèi)親子樂(lè)園主要為兩類(lèi)玩家，一類(lèi)為傳統(tǒng)室內(nèi)游樂(lè)運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)IP或者第三方授權(quán)運(yùn)營(yíng)主題樂(lè)園，諸如奧飛歡樂(lè)世界、卡通尼樂(lè)園、木馬王國(guó)，整體并不算多。36氪根據(jù)公開(kāi)資料粗略統(tǒng)計(jì)，諸如卡通尼樂(lè)園、奧飛歡樂(lè)世界、木馬王國(guó)全國(guó)門(mén)店數(shù)分別約為80家、30家、25家。

另一類(lèi)是商業(yè)地產(chǎn)商，代表為萬(wàn)達(dá)寶貝王、永旺莫莉幻想，背靠商業(yè)地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，門(mén)店數(shù)跑在前列，均在數(shù)百家左右，但地域?qū)傩怎r明。

不過(guò)，近些年傳統(tǒng)室內(nèi)樂(lè)園品牌連鎖化發(fā)展也不太順利。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2021年10月31日，永旺莫莉幻想全國(guó)門(mén)店數(shù)195家，這距離此前官方“2020年達(dá)到400家”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。萬(wàn)達(dá)寶貝王方面，此前根據(jù)媒體報(bào)道，至2020年，全國(guó)萬(wàn)達(dá)寶貝王樂(lè)園共計(jì)300余家，但過(guò)去的2021年，部分樂(lè)園門(mén)店傳出關(guān)門(mén)消息。

疫情的沖擊無(wú)可厚非，但新品牌的崛起，可能是老玩家們始料未及。

作為上一代室內(nèi)親子樂(lè)園頭部品牌之一，悠游堂在交了3、4億元的學(xué)費(fèi)之后，仍未找到答案。探索失敗之后，創(chuàng)始人陳笑凡此前2019年，更是直接留下“室內(nèi)親子樂(lè)園作為L(zhǎng)BE（location based entertainment）業(yè)態(tài)，特點(diǎn)是非標(biāo)混業(yè)，所以規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的判斷。

對(duì)選址的高度依賴(lài)，是陳笑凡的核心依據(jù)。在他看來(lái)，商場(chǎng)位置、體量、定位、開(kāi)面、層高、面積、租金等因素，都對(duì)樂(lè)園客流及收入成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生決定性影響。

門(mén)票是親子樂(lè)園的核心收入來(lái)源，行業(yè)普遍采用“辦年卡、充值會(huì)員”等預(yù)收形式，尤其是孩子從2歲左右，家長(zhǎng)會(huì)傾向室內(nèi)親子樂(lè)園，進(jìn)行多次消費(fèi)。辦卡的比較多，這使得“開(kāi)業(yè)前三個(gè)月甚至半年?duì)I收非常高”，會(huì)讓新入場(chǎng)者有“賺錢(qián)”的錯(cuò)覺(jué)，而實(shí)際上，預(yù)收的錢(qián)并非真實(shí)收入。

悠游堂留下來(lái)的另一個(gè)教訓(xùn)是，室內(nèi)親子樂(lè)園業(yè)態(tài)不太能被資本催熟。

悠游堂在拿到數(shù)億融資額之后，很快便響應(yīng)了資本的規(guī)模化需求，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了純淘氣堡、中型主題樂(lè)園、大型主題街區(qū)以及戶外度假營(yíng)地等多種店型，面積從最初小到200-300平，逐步到后面大至6-7000平，擴(kuò)張速度也在加快。

“我們響應(yīng)了顧客不同游樂(lè)內(nèi)容、商場(chǎng)不同場(chǎng)地差異的市場(chǎng)需求，但是最后做下來(lái)，管理的難度非常高。”陳笑凡認(rèn)為，包括悠游堂在內(nèi)，很多從業(yè)者把這件事想的太簡(jiǎn)單。

在擴(kuò)張中，悠游堂逐漸走向失控，動(dòng)作也變形了。陳笑凡向36氪反思稱(chēng)，資本推動(dòng)在前，賺錢(qián)的壓力不斷增加，“希望要用一年半，甚至更短時(shí)間收回投資”。而由于當(dāng)時(shí)是“以預(yù)收而非核銷(xiāo)去考慮”，有了容易“收回投資”的錯(cuò)覺(jué)。

對(duì)收回投資的迫切心態(tài)，在產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，并進(jìn)一步演化成商場(chǎng)選址也變得更“逐利”，從而忽略商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平、商圈成熟度等維度。“這里也有一些客觀的原因，”陳笑凡表示，在2010年到2015年之間，購(gòu)物中心本身是新生事物，他們沒(méi)辦法給出全面的判斷。

這一系列問(wèn)題，并沒(méi)有一下子暴露出來(lái)。當(dāng)悠游堂門(mén)店數(shù)量沒(méi)有達(dá)到150家之前，“很多問(wèn)題還是能夠一定程度解決，或者去掩蓋”，但更大之后很難轉(zhuǎn)彎。

隨著戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，悠游堂面臨的另一個(gè)問(wèn)題是，市場(chǎng)上適合的內(nèi)容或產(chǎn)品供應(yīng)商少之又少。“親子游樂(lè)跟早教不一樣，早教內(nèi)容相對(duì)固定，而游樂(lè)是有潮流的，時(shí)間長(zhǎng)了，孩子、家長(zhǎng)都會(huì)感到疲勞。”陳笑凡說(shuō)。

于是他選擇了自己做后端投入，自建IP、系統(tǒng)、VR投影、零售公司等。陳笑凡反思稱(chēng)，這是一個(gè)致命的失誤。“悠游堂是在倉(cāng)促之下把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向后端，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分論證，各種方向都想嘗試，以至于管理成本未降反增。”

悠游堂及其同期室內(nèi)樂(lè)園面臨的問(wèn)題，一些已經(jīng)得到解決，無(wú)論是游樂(lè)設(shè)備的豐富度，專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還是數(shù)字化技術(shù)，都有著顯著提升，但仍有一些問(wèn)題需要引起警惕。

相比于中小型樂(lè)園，大型室內(nèi)樂(lè)園單店前期投入更高，對(duì)于選址的依賴(lài)只多不少。“選址基本上確定了百分之五六十的概率。”成庭茂告訴36氪。

另外，商場(chǎng)跟親子業(yè)態(tài)品牌簽約租約期普遍較長(zhǎng)，為8-10年不等，幾乎與作為“標(biāo)配”之一的超市租約時(shí)間相當(dāng)，而相比之下，零售業(yè)態(tài)租約多在2-3年。更長(zhǎng)的租期意味著，品牌跟商場(chǎng)更強(qiáng)的利益捆綁，即使運(yùn)營(yíng)不利，也不能及時(shí)關(guān)店掉頭。

門(mén)票是新品牌們的主要收入，且定價(jià)不菲，以北京為例，meland、奈爾寶、蜜糖國(guó)等品牌“平日/一大一小”門(mén)票價(jià)均在400元左右，這幾乎是同一城市卡通尼、萬(wàn)達(dá)寶貝王客單價(jià)的兩倍。這樣的定價(jià)，制約了它們把門(mén)店開(kāi)向低線城市，決定了這個(gè)生意的天花板。

占地約2300平的奧飛歡樂(lè)世界（鄭州瀚海店），曾經(jīng)是該品牌的“商場(chǎng)的流量王”，每個(gè)月銷(xiāo)售額最高也才在100萬(wàn)元，也即是說(shuō)，年坪效也才在4000元左右。而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，即便最樂(lè)觀情況下，賺錢(qián)能力仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

前述商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)告訴36氪，盡管新型樂(lè)園門(mén)票定價(jià)更高，每平米每年能賣(mài)到1萬(wàn)元已經(jīng)是不錯(cuò)的成績(jī)，刨開(kāi)租金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這意味著要兩到三年才能收回投入成本；賣(mài)的不好的，運(yùn)營(yíng)成本勉強(qiáng)打平，根本賺不到錢(qián)。

由于游樂(lè)時(shí)間更長(zhǎng)，餐飲是大型室內(nèi)樂(lè)園確定性較高的二次銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，也是做高客單價(jià)的關(guān)鍵。但其他新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)尚存未知數(shù)。一些品牌在探索較多的，是重服務(wù)屬性的早教、私人派對(duì)等模式，對(duì)于品牌有較高要求的零售業(yè)務(wù)，仍是比較初級(jí)的階段。

“室內(nèi)迪士尼樂(lè)園”還有多遠(yuǎn)？

我們不妨再來(lái)看樂(lè)園屆的天花板迪士尼，是如何對(duì)行業(yè)施加影響力的。

根據(jù)美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)（Themed Entertainment Association,TEA）聯(lián)合AECOM的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球十大主題樂(lè)園公司當(dāng)中，以游客量來(lái)計(jì)，迪士尼幾乎是二、三、四名的總和。具體到單個(gè)樂(lè)園的客流量，迪士尼集團(tuán)旗下樂(lè)園更是在全球前十名中獨(dú)攬八席。

豐富的IP資源和內(nèi)容影響力，是迪士尼樂(lè)園能掌握統(tǒng)治級(jí)地位的前提。通過(guò)收購(gòu)、原創(chuàng)、自制等多種形式，迪士尼IP資源涵蓋有漫威英雄系列、迪士尼動(dòng)畫(huà)室公主系列、皮克斯總動(dòng)員系列和環(huán)游記系列、盧卡斯影業(yè)星戰(zhàn)系列、20世紀(jì)?？怂拱⒎策_(dá)系列和X戰(zhàn)警系列等。根據(jù)西南證券此前統(tǒng)計(jì)，全球影史前20大票房當(dāng)中，迪士尼IP占據(jù)14席。

IP的強(qiáng)弱，也關(guān)系到樂(lè)園二次銷(xiāo)售收入高低，迪士尼在這方面嘗到了最多的甜頭。根據(jù)迪士尼2021財(cái)年財(cái)報(bào)，迪士尼全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收674.18億美元，其中樂(lè)園、體驗(yàn)和消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為165.522億美元。

迪士尼的國(guó)內(nèi)效仿者眾，將動(dòng)畫(huà)、影視IP向主題樂(lè)園導(dǎo)入也不乏前例。萬(wàn)達(dá)寶貝王此前收購(gòu)海底小縱隊(duì)IP，并建設(shè)相關(guān)主題樂(lè)園場(chǎng)景；喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等頭部IP，是奧飛娛樂(lè)旗下主題樂(lè)園的支柱內(nèi)容；卡通尼則是通過(guò)拿到日本IP丑比頭授權(quán)，開(kāi)設(shè)同名親子樂(lè)園。

但這些IP本身很難算得上成功，對(duì)于樂(lè)園生意的帶動(dòng)作用就更加存疑。

對(duì)于室內(nèi)親子樂(lè)園品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)“非主流選項(xiàng)”是自主創(chuàng)造IP。

Mini Mars的門(mén)店，便是以太空為主線，圍繞4個(gè)上過(guò)太空的小動(dòng)物設(shè)計(jì)的原創(chuàng)IP，串聯(lián)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、游樂(lè)產(chǎn)品、餐飲以及未來(lái)的零售產(chǎn)品。據(jù)成庭茂介紹，去年底新開(kāi)的蘇州首店，Mini Mars還新設(shè)計(jì)了一款類(lèi)似teamlab的兒童投影繪畫(huà)互動(dòng)游戲，游戲IP、配樂(lè)、情節(jié)均為自主設(shè)定。在成庭茂看來(lái)，Mini Mars生意的本質(zhì)是做內(nèi)容，而非裝潢設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，老一代玩家在這方面也有過(guò)嘗試，卡通尼便為旗下樂(lè)園專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了飛夢(mèng)家族動(dòng)漫角色。但目前來(lái)看，收效并不突出。

依靠盲盒模式和Molly等幾個(gè)核心IP大獲成功的泡泡瑪特，也開(kāi)始把目光放在樂(lè)園身上、做內(nèi)容，但至少現(xiàn)在，它在用戶心中仍舊是一個(gè)潮流玩具公司。

對(duì)新老玩家來(lái)說(shuō)，這都不是一條容易的路。

（應(yīng)受訪者要求，陸雪、沈卓然為化名）

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