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2022年，視頻流媒體老大奈飛被迪士尼超過(guò)的可能性大增，流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局將迎來(lái)變化。

最近的季度財(cái)報(bào)顯示，迪士尼三大流媒體平臺(tái)訂閱用戶增長(zhǎng)1740萬(wàn)至1.964億，而奈飛僅增長(zhǎng)830萬(wàn)，迪士尼預(yù)測(cè)下半年增速高于上半年，而奈飛預(yù)計(jì)下季度訂閱用戶增長(zhǎng)250萬(wàn)。截至2021年12月31日，奈飛的訂閱用戶為2.22億，兩者相差僅為2000萬(wàn)左右。

奈飛2010年開(kāi)始發(fā)力流媒體，迪士尼2019年12月正式推出Disney+，后者用兩年多的時(shí)間基本上實(shí)現(xiàn)彎道超車。除華特迪士尼外，AT&T旗下華納兄弟、康卡斯特旗下環(huán)球影城、派拉蒙等好萊塢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷蠶食奈飛的流媒體市場(chǎng)份額。

不過(guò)，新增訂閱用戶不是反映流媒體業(yè)績(jī)的唯一指標(biāo)。迪士尼最新的流媒體訂閱用戶增長(zhǎng)40%，營(yíng)收增長(zhǎng)34%，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)虧損近6億美元。本質(zhì)上講，流媒體業(yè)務(wù)仍是靠大筆資金投入增加原創(chuàng)內(nèi)容，以此換用戶規(guī)模增長(zhǎng)及收入多樣化的巨頭游戲。

除訂閱用戶增長(zhǎng)外，每個(gè)預(yù)訂用戶平均收入是否隨之增長(zhǎng)？用戶變動(dòng)率（停止訂閱）如何？每年巨額的原創(chuàng)內(nèi)容投入能否換來(lái)相應(yīng)的收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額？背后的好萊塢影視傳媒巨頭為何對(duì)流媒體情有獨(dú)鐘？誰(shuí)會(huì)在未來(lái)流媒體競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

 

五大巨頭家底殷實(shí)

當(dāng)前，以訂閱用戶數(shù)量而言，流媒體領(lǐng)域的頭號(hào)玩家是奈飛，其次是華特迪士尼推出的Disney+、美國(guó)電信巨頭AT&T旗下的HBO Max、派拉蒙全球（Paramount Global）旗下的Paramount+以及康卡斯特NBC環(huán)球旗下的Peacock。

此外，科技巨頭Apple、亞馬遜、谷歌等都有推出流媒體業(yè)務(wù)。本文主要討論與分析奈飛與好萊塢四大傳媒娛樂(lè)巨頭的流媒體業(yè)務(wù)。

先看下各個(gè)巨頭的流媒體業(yè)務(wù)布局及實(shí)力。

2021年奈飛獲得44項(xiàng)艾美獎(jiǎng)，比第二名和第三名媒體公司的總和還多。

奈飛平臺(tái)上可以播放的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目種類非常多，在原創(chuàng)電視劇、電影、紀(jì)錄片和特色節(jié)目方面多于其他任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也是奈飛數(shù)年來(lái)每年投入超100億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為好萊塢各大影視公司一手培養(yǎng)起來(lái)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（各大影視公司把影視等放在奈飛平臺(tái)播放，每年收取授權(quán)費(fèi)），奈飛還利用與好萊塢建立的關(guān)系與斯皮爾伯格、亞當(dāng)·桑德勒、瑞恩·墨菲等導(dǎo)演或創(chuàng)意人才合作制作影視。比如，去年6月，奈飛與斯皮爾伯格旗下Amblin Partners簽約多年合作協(xié)議，后者每年將為奈飛制作多部電影。

此外，盡管近期新增用戶增長(zhǎng)緩慢，奈飛仍是受用戶歡迎的流媒體平臺(tái)之一，一是平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容多，二是用戶能在各種設(shè)備、通過(guò)不同渠道登錄使用。

截至12月31日，奈飛共有2.22億訂閱用戶，較第三季度增長(zhǎng)830萬(wàn)。第四季度，公司營(yíng)收為77.1億美元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)為6.07億美元，同比增長(zhǎng)12%。最早入局者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這是其最大的優(yōu)勢(shì)之一。

Disney+最有實(shí)力挑戰(zhàn)奈飛。迪士尼視頻流媒體矩陣由Disney+、體育流媒體ESPN+和控股的流媒體平臺(tái)Hulu組成。第一天推出超1000萬(wàn)，一年多流媒體訂閱用戶超1億，兩年多三大流媒體平臺(tái)接近2億訂閱用戶，猶如坐上火箭般迅速。

截至2022年1月1日，平臺(tái)訂閱用戶共計(jì)1.964億（Disney+8400萬(wàn)、ESPN+2130萬(wàn)、Hulu4530萬(wàn)、Disney+ Hotstar 4590萬(wàn)），其中Disney+最近一個(gè)季度的訂閱用戶增長(zhǎng)1180萬(wàn)。不過(guò)，迪士尼的整體流媒體業(yè)務(wù)正處于“燒錢擴(kuò)大用戶基數(shù)”的階段，公司2021財(cái)年流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)55%至163億美元，仍虧損17億美元，最近一個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)34%，業(yè)務(wù)虧損6億美元。

Disney+推出以來(lái)，既專注，又非常受歡迎，其專注在于只在平臺(tái)播放跟迪士尼影視相關(guān)的內(nèi)容，把新聞、體育和其他非迪士尼內(nèi)容的完全剝離。打造一個(gè)個(gè)獨(dú)立的垂直細(xì)分的特有平臺(tái)，然后與其他流媒體平臺(tái)捆綁銷售。

到2024年，迪士尼的目標(biāo)是Disney+訂閱用戶達(dá)到2.3-2.6億，包括Hulu和ESPN+的訂閱用戶目標(biāo)是3-3.5億，相比之下，Peacock到2024年的目標(biāo)是有3000-3500萬(wàn)活躍用戶，而HBO Max的目標(biāo)是到2025年有5000萬(wàn)國(guó)內(nèi)訂閱用戶。 

華納傳媒旗下的HBO Max自從2021年6月在全球推出以來(lái)，已經(jīng)在46個(gè)國(guó)家提供服務(wù)。截至2021年12月31日，HBOMax全球流媒體訂閱用戶達(dá)7380萬(wàn)，公司計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)1.2-1.5億的全球訂閱用戶目標(biāo)。

派拉蒙旗下Paramount+之前的名字是CBS All Access，包括MTV、BET、ViacomCBS其他渠道及平臺(tái)、派拉蒙影業(yè)電影等原創(chuàng)內(nèi)容。訂閱價(jià)格為每月6美元起（帶廣告），不帶廣告的價(jià)格為10美元。最近，公司又推出剔除CBS地方電視頻道的直播項(xiàng)目的5美元基礎(chǔ)訂閱方案，如果保留CBS電視節(jié)目，用戶要升級(jí)至每月10美元無(wú)廣告訂閱方案。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司稱Paramount+活躍用戶達(dá)3280萬(wàn)，并對(duì)流媒體業(yè)務(wù)前景十分看好，將到2024年的全球流媒體訂閱用戶目標(biāo)從6500-7500萬(wàn)增至1億以上，并在線上投資者大會(huì)上宣布投資60億美元打造流媒體原創(chuàng)內(nèi)容。

康卡斯特旗下的NBC環(huán)球推出的流媒體品牌Peacock分三個(gè)價(jià)格檔次，廣告多免稅觀看，少?gòu)V告每月4.99美元，無(wú)廣告每月9.99美元。截至2021年，公司流媒體Peacock營(yíng)收7.78億美元，調(diào)整后虧損17億美元，獨(dú)立付費(fèi)用戶900萬(wàn)。公司2021年投資流媒體業(yè)務(wù)15億美元，2022年翻倍至30億美元，未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)增至50億美元。

視頻“流媒體大戰(zhàn)”爭(zhēng)什么

對(duì)于訂閱服務(wù)而言，除新增訂閱用戶數(shù)量外，每用戶平均收入（ARPU)、跳轉(zhuǎn)率（在一定時(shí)間段內(nèi)取消訂閱服務(wù)的用戶數(shù)）和總停留時(shí)間是衡量流媒體業(yè)務(wù)最重要的三個(gè)指標(biāo)。

從目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，好萊塢巨頭之間的流媒體大戰(zhàn)，最終的贏家要主要從國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)增加用戶和收入、大幅增加原創(chuàng)內(nèi)容投入及打通公司內(nèi)部各平臺(tái)業(yè)務(wù)三個(gè)方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。

首先國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)都要抓。

從奈飛和迪士尼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，北美市場(chǎng)每用戶平均收入高，利潤(rùn)高，而國(guó)際市場(chǎng)不僅能擴(kuò)大用戶規(guī)模，還可以帶來(lái)更多元化的收入。

比如，奈飛有2.22億用戶，每用戶平均收入從拉美的8.14美元到北美的14.78美元不等，美國(guó)和加拿大的訂閱用戶合計(jì)為7522萬(wàn)，占比超過(guò)三分之一。

迪士尼的海外市場(chǎng)中，印度市場(chǎng)為主的Disney+ Hotstar預(yù)計(jì)2024年占全球流媒體用戶的30%-40%。截至2021年12月31日，Disney+ Hotstar訂閱用戶達(dá)4590萬(wàn)，增速高達(dá)57%，占全球總預(yù)訂數(shù)量的35%，但每用戶收入僅為1.03美元。

除了要增加新增注冊(cè)用戶，還要拉平國(guó)際市場(chǎng)與北美市場(chǎng)的每用戶平均收入。比如，除Disney+ Hotstar外，迪士尼的國(guó)際流媒體用戶ARPU相當(dāng)于美國(guó)國(guó)內(nèi)用戶的90%，而奈飛的國(guó)際訂閱用戶ARPU只有國(guó)內(nèi)水平的70%-75%。

二是加大原創(chuàng)內(nèi)容投入。

獨(dú)家內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)新用戶注冊(cè)的強(qiáng)大動(dòng)力。論優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備，五大巨頭每個(gè)都不差，也都有自己豐富的影視資源。

比如，迪士尼和派拉蒙兩大百年影視公司，每個(gè)資源庫(kù)都有數(shù)千部全球知名影視節(jié)目，迪士尼的Disney Channel、福克斯電視網(wǎng)絡(luò)，派拉蒙的Showtime、尼克羅頓、CBS，華納兄弟的，NBC環(huán)球影城的哈利波特、

但是，用戶需要是源源不斷的新內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單地把之前的《星球大戰(zhàn)》、《正義聯(lián)盟》、《碟中諜》、《哈利波特》、《怪奇物語(yǔ)》等爆款影視放在流媒體平臺(tái)供用戶訂閱。

迪士尼前CEO鮑勃·艾格表示，Disney+要實(shí)現(xiàn)2024年2.3-2.6億的訂閱用戶目標(biāo)，公司需要制作更多種類、針對(duì)更廣泛消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，為更多特定細(xì)分人群制作更多的內(nèi)容。

疫情以來(lái)，好萊塢影視公司的制作不斷受到影響而中斷，原創(chuàng)內(nèi)容的供應(yīng)量大減。隨著疫情好轉(zhuǎn)，迪士尼稱在2022財(cái)年投資Disney+和Hulu原創(chuàng)內(nèi)容的投入大約為220億美元，其中用于Disney+的部分達(dá)80億美元。

2021年奈飛原創(chuàng)內(nèi)容預(yù)計(jì)投入170億美元，2022年面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)仍會(huì)加大，Peacock加倍投入至30億美元，派拉蒙也宣布投入60億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容，各個(gè)巨頭對(duì)流媒體業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。

很明顯，這也是解決訂閱用戶增長(zhǎng)變緩最直接、最有效的辦法。猶如迪士尼每年在主題公園不斷更新景點(diǎn)和游樂(lè)設(shè)施，流媒體平臺(tái)吸引新用戶、留存老用戶也需要采取類似的舉措。

三是要利用綁定銷售策略增加新用戶和收入。

除新增用戶外，最直接的財(cái)務(wù)指標(biāo)是每用戶平均收入。一般而言，價(jià)格越低，越容易吸引新用戶，這也是迪士尼能快速獲得新增用戶的原因之一，但每用戶收入方面，奈飛更勝一籌。

此外，同一公司各個(gè)流媒體品牌或其他服務(wù)之間的綁定銷售能為公司帶來(lái)更多的用戶和收入。

Paramount+提供的訂閱方案中，帶廣告的Essential基礎(chǔ)套餐每月4.99美元，無(wú)廣告的Premium升級(jí)套餐每月9.99美元，今年夏天起，Paramount+還計(jì)劃把基礎(chǔ)套餐與Showtime捆綁，每月訂閱費(fèi)用為11.99美元，此舉讓消費(fèi)者覺(jué)得劃算，派拉蒙則以降價(jià)的方式讓更多的用戶嘗試訂閱其流媒體服務(wù)。

Paramount目前需要解決的問(wèn)題是，盡快讓訂閱用戶通過(guò)Paramount+ APP收看其王牌電視品牌Showtime的內(nèi)容，當(dāng)然，需要支付額外的費(fèi)用，本質(zhì)上也是一種捆綁銷售策略。

迪士尼也在用同樣的方式擴(kuò)大用戶基數(shù)。

迪士尼流媒體有Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒體平臺(tái)。從2021年12月21日開(kāi)始，為擴(kuò)大用戶基數(shù)，迪士尼決定打通三大平臺(tái)，推出捆綁訂閱方案。

Hulu+Live TV用戶只需在原來(lái)價(jià)格的基礎(chǔ)上支付5美元，就可以收看Disney+和ESPN+上的內(nèi)容。雖然部分用戶可能已注冊(cè)了Disney+或ESPN+，但迪士尼此舉可以讓Disney+和ESPN+從Hulu+Live TV上獲得更多的新注冊(cè)用戶。

這種操作方式對(duì)Disney+的ARPU影響很小。Disney+目前有1.3億用戶，400多萬(wàn)比美國(guó)的平均訂閱用戶收入低對(duì)Disney+整體收入不會(huì)造成太大的影響。再則，印度市場(chǎng)推出的Disney+ Hotstar每用戶收入僅為1美元左右，這對(duì)Disney+的影響更大。

未來(lái)，流媒體用戶增速放緩，存在諸多不確定性。

迪士尼2021財(cái)年第四季度（截至2021年10月2日）僅新增210萬(wàn)訂閱用戶，第三季度增長(zhǎng)1260萬(wàn)，2022財(cái)年第一季度新增1740萬(wàn)。

受疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)影響，人們外出體驗(yàn)線下活動(dòng)增多，在家里注冊(cè)付費(fèi)和使用流媒體服務(wù)的用戶大幅減少，但從另一個(gè)角度看，疫情好轉(zhuǎn)也意味著可以加快原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)制作，新內(nèi)容吸引更多的新用戶，這也是迪士尼最近一個(gè)季度用戶大幅增加的原因。

奈飛也遇到同樣的情況，公司2021年第三季度新增用戶為440萬(wàn)，第二季度訂閱用戶僅增長(zhǎng)100萬(wàn)。雖然第四季度宣布新增830萬(wàn)用戶，但2022年第一季度的預(yù)期又下滑至250萬(wàn)。

未來(lái)流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局

種種跡象顯示，流媒體已成為最受用戶歡迎的各種節(jié)目、影視及其他原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放平臺(tái)，未來(lái)還有更大的增長(zhǎng)空間。

參考Allied Market Research研究數(shù)據(jù)，到2026年全球視頻流媒體市場(chǎng)接近1500億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25.2%。在市場(chǎng)最為成熟的美國(guó)，訂閱用戶總數(shù)預(yù)計(jì)從2021年的3.54億增至2027年的4.58億，到2027年，86%的電視家庭將訂閱至少一個(gè)流媒體平臺(tái)，未來(lái)五年，每個(gè)家庭將平均訂閱4.37個(gè)流媒體服務(wù)。

奈飛每年花100億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容，然后放到流媒體平臺(tái)為用戶提供服務(wù)。如果沒(méi)有很強(qiáng)大的盈利模式，這種打法難以為繼，這也是迪士尼、康卡斯特目前業(yè)務(wù)巨虧的原因。

但總體而言，未來(lái)流媒體大戰(zhàn)的贏家很有可能在迪士尼和奈飛之間產(chǎn)生。

曾經(jīng)負(fù)責(zé)啟動(dòng)Disney+業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人凱文·梅耶爾表示，并非每一個(gè)流媒體服務(wù)平臺(tái)都會(huì)存在或勝出，未來(lái)幾年內(nèi)不斷會(huì)有玩家勝出或被淘汰。而已經(jīng)與HBO Max合并成立新的流媒體平臺(tái)的Discovery CEO 更是明確地表示，這場(chǎng)流媒體大戰(zhàn)的輸贏最遲會(huì)在2022年底揭曉。未來(lái)在全球范圍內(nèi)最有可能勝出的流媒體平臺(tái)是奈飛或迪士尼，或許還會(huì)有一到兩家生存下來(lái)，其他要么被淘汰，要么被別的玩家并購(gòu)或吸納。  

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