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在快消行業(yè)，廣告語(yǔ)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用并發(fā)揮了巨大作用。在旅游行業(yè)，旅游形象口號(hào)也得到越來越多的重視，大多數(shù)旅游目的地都有了自己的旅游形象口號(hào)。然而，很多目的地的旅游形象口號(hào)，往往不被游客認(rèn)同和市場(chǎng)接受，也沒有達(dá)到預(yù)期的品牌營(yíng)銷效果。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外幾百條旅游形象口號(hào)分析研究基礎(chǔ)上，總結(jié)出旅游形象口號(hào)的五種類型、旅游形象口號(hào)的三維評(píng)價(jià)體系、旅游形象口號(hào)創(chuàng)作的三重境界，并提出旅游形象口號(hào)創(chuàng)作的方法論，希望對(duì)目的地的旅游形象口號(hào)的策劃創(chuàng)作提供思想指引和方法借鑒。

宣傳廣告語(yǔ)的能量和價(jià)值

“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。” 1998年，隨著農(nóng)夫山泉的“課堂”廣告片在中央電視臺(tái)播放，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響，帶動(dòng)農(nóng)夫山泉的銷售量直線上升。中文有“甘泉”一詞，意思就是甜美的水，農(nóng)夫山泉的水取自一級(jí)水源保護(hù)區(qū)千島湖70米以下的深層水，“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功建立了記憶點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂百氏主打“27層凈化的純凈水”，農(nóng)夫山泉將自身定位為天然水，高舉反對(duì)純凈水的大旗，通過“有點(diǎn)甜”向消費(fèi)者傳遞“農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。”針對(duì)消費(fèi)者，“有點(diǎn)甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)創(chuàng)造出顯著的差異性，建立起鮮明的個(gè)性，取得了品牌和銷量的雙豐收，因此被人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體評(píng)為最好的廣告語(yǔ)。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。” 2016年，農(nóng)夫山泉成立20周年，推出了新的宣傳廣告語(yǔ)，再次引起公眾的廣泛關(guān)注，也讓農(nóng)夫山泉“環(huán)保、天然、健康”的產(chǎn)品理念和品牌形象更加深入人心。農(nóng)夫山泉的廣告策略有五個(gè)原則：原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性；原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶；原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；原則四、建立面的縱深，配合、烘托產(chǎn)品特性；原則五、針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺美好。

2016年，農(nóng)夫山泉擊敗怡寶，成了國(guó)內(nèi)礦泉水第一品牌。2017年，農(nóng)夫山泉股份公司年?duì)I收達(dá)到162億元，2018年公司年?duì)I收超過200億元，成為中國(guó)瓶裝水行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)。除了瓶裝水，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開發(fā)和推出了茶類、功能類、果汁類和化妝品類等系列產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉之所以如此成功，與公司創(chuàng)始人鐘睒睒對(duì)于廣告策劃、品牌包裝、營(yíng)銷推廣的重視和精通是密不可分的。2020年9月8日，農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒晉升中國(guó)新首富。

農(nóng)夫山泉是快消品行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。眾所周知，快消品行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域之一，在各家快消品公司的產(chǎn)品和質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。創(chuàng)意是品牌的靈魂，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，則是創(chuàng)意的重要化身。“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯。”一句充滿誘惑的廣告語(yǔ)，不但俘獲了女生的心，也讓男生心甘情愿掏腰包，讓本是美國(guó)大眾冰激凌品牌的哈根達(dá)斯，一躍成為中國(guó)冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這句廣告語(yǔ)一經(jīng)推出，迅速風(fēng)靡全國(guó)達(dá)到無(wú)人不知無(wú)人不曉的地步，雖然在很多人眼中覺得該廣告語(yǔ)“粗暴、俗氣”，卻讓腦白金的銷售額在短短兩年內(nèi)超過10億元，也讓腦白金背后的巨人集團(tuán)起死回生再創(chuàng)輝煌。其他耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)還有：

“JUST DO IT!”——耐克運(yùn)動(dòng)鞋；

“一切皆有可能。”——李寧運(yùn)動(dòng)鞋;

“你的能量超乎你的想像。”——紅牛飲料；

“想想還是小的好。”——大眾甲殼蟲汽車；

“駕駛樂趣 創(chuàng)意無(wú)限。”——寶馬汽車；

“不溶在手，只溶在口。”——M&M巧克力豆；

“味道好極了。”——雀巢咖啡；

“讓我們做得更好。”——飛利浦；

“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了。”——步步高點(diǎn)讀機(jī)；

“使命必達(dá)。”——聯(lián)邦快遞；

“為發(fā)燒而生。”——小米手機(jī)；

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”——戴比爾斯鉆石；

“沒有人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已。”——百達(dá)翡麗手表。

旅游形象口號(hào)的五大類型

改革開放以來，中國(guó)現(xiàn)代旅游蓬勃發(fā)展，從最早發(fā)展入境旅游、到大力發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、再到穩(wěn)步發(fā)展出境旅游，中國(guó)旅游業(yè)“三駕馬車”并駕齊驅(qū)。《中華人民共和國(guó)2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年國(guó)內(nèi)游客60.1億人次、入境游客1.45億人次、出境游客1.69億人次，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、第一大出境旅游市場(chǎng)和第四大入境旅游市場(chǎng)。全球主要旅游目的地國(guó)家（如美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印度、馬來西亞、西班牙、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、瑞士、南非、埃及等等）以及全球著名旅游城市（如紐約、洛杉磯、新加坡、曼谷等等），紛紛搶灘中國(guó)旅游市場(chǎng)，推出各具特色的旅游形象口號(hào)：

美國(guó)：All Within Your Reach (觸手可及)

加拿大：Keep Exploring (不斷探索)

西班牙：Everything under the sun (陽(yáng)光下的一切)

瑞士：World Garden (世界公園)

希臘：All Time Classic (永恒的經(jīng)典)

丹麥: The Happiest Place on Earth (地球上最開心的地方)

匈牙利: Think Hungary – More than Expected (想到匈牙利，無(wú)窮期待)

印度：Incredible India (不可思議的印度)

泰國(guó)：Amazing Thailand（神奇的泰國(guó)）

馬來西亞：Amazing Asia (亞洲魅力所在)

柬埔寨：Kingdom of Wonder (神奇王國(guó))

新加坡：新加坡 三天玩不夠！

新西蘭：100% Pure New Zealand (百分之百純凈的新西蘭)

紐約：I Love New York（我愛紐約）

東京：Tokyo Tokyo Old meets New（東京：傳統(tǒng)與現(xiàn)代在東京相遇和融合）

曼谷：Bangkok, City of Angels (天使之城)

國(guó)內(nèi)各個(gè)省市也在搶抓國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)大發(fā)展的巨大商機(jī)，除了加強(qiáng)旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)、旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)開發(fā)以外，也在旅游品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣等方面下大力氣，策劃推出各自的旅游形象口號(hào)，吸引國(guó)內(nèi)游客的注意力。

梳理分析各省市推出的旅游形象口號(hào)，主要分為五種類型：

1、概括核心資源型

從目的地眾多的旅游資源中，概括和突出知名度最高、影響力最大的旅游資源（包括自然景觀、人文古跡、歷史名人等），以核心資源吸引游客的關(guān)注度，如：

山東?。阂簧揭凰皇ト耍ㄌ┌蔡┥?、濟(jì)南趵突泉、曲阜孔子）

山西?。喝A夏古文明 山西好風(fēng)光

北京市：東方古都 長(zhǎng)城故鄉(xiāng) 

重慶市：永遠(yuǎn)的三峽 世界的重慶

四川省：天府四川 熊貓故鄉(xiāng)

甘肅?。壕方z路 絢麗甘肅

遼寧省：清風(fēng)滿韻 多彩遼寧

西藏自治區(qū)：世界屋脊，神奇西藏

海南省：椰風(fēng)海韻醉游人

貴州?。簢?guó)家公園省 多彩貴州風(fēng)

云南省：七彩云南 旅游天堂

桂林市：桂林山水甲天下

洛陽(yáng)市：千年帝都 牡丹花城

舟山市：海天佛國(guó) 漁都港城

新余市：七仙女下凡的地方

遵義市：紅色圣地 最美遵義

武漢市：大江大湖大武漢

吐魯番市：絲路明珠吐魯番

（無(wú)錫市）江陰市：游圣霞客故里 濱江花園城市

（濟(jì)寧市）曲阜市：孔子故里 東方圣城 

（亳州市）蒙城縣：莊子故里 逍遙蒙城

（杭州市）富陽(yáng)區(qū)：富春山水 孫權(quán)故里

（吐魯番市）鄯善縣：濱沙之城 樓蘭故里

2、突出獨(dú)特區(qū)位型

突出和強(qiáng)調(diào)旅游目的地獨(dú)特的區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，拉近與消費(fèi)者的心理距離，以區(qū)位吸引游客的關(guān)注度。如：

河北?。壕╃芨５?樂享河北

內(nèi)蒙古自治區(qū)：祖國(guó)正北方 亮麗內(nèi)蒙古

烏蘭察布市：北京向西一步 就是烏蘭察布

寧德市：閩東之光 山水寧德

（恩施州）巴東縣：世界有巴西 中國(guó)有巴東

（大興安嶺地區(qū)）漠河市：神州北極 

3、借用成語(yǔ)諺語(yǔ)型

借用廣為流傳和廣為人知的成語(yǔ)或諺語(yǔ)或詞語(yǔ)，對(duì)旅游目的地的特點(diǎn)進(jìn)行諧音處理，來拉近游客與目的地的關(guān)系。如：

天津市：天天樂道 津津有味（借用成語(yǔ)“津津樂道”）

山西?。簳x善晉美 （成語(yǔ)諧音“盡善盡美”）

江西?。航黠L(fēng)景獨(dú)好（演繹詩(shī)詞 “風(fēng)景這邊獨(dú)好”）

邢臺(tái)市：乘風(fēng)而邢（成語(yǔ)諧音“乘風(fēng)而行”）

甘肅?。焊士斐霭l(fā)（詞語(yǔ)諧音“趕快出發(fā)”）

南寧市：老友南寧，別來無(wú)恙（借用成語(yǔ) “別來無(wú)恙”）

萍鄉(xiāng)市：萍水鄉(xiāng)逢 緣聚天下（成語(yǔ)諧音“萍水相逢”）

（揚(yáng)州市）高郵市：好事成雙 到此一“郵”（成語(yǔ)諧音“到此一游”）

（舟山市）嵊泗縣：好久不見 嵊泗想念（詞語(yǔ)諧音“甚是想念”）

（蘇州市）常熟市：常來常熟（演繹成語(yǔ)“常來常往”）

4、提煉情感內(nèi)涵型

提煉旅游目的地的獨(dú)特氣質(zhì)或文化內(nèi)涵，通過傳遞獨(dú)特的精神感受或核心價(jià)值觀，吸引游客的關(guān)注度，達(dá)到與游客的情感共鳴。

山東?。汉每蜕綎|

河南?。豪霞液幽?/p>

浙江省：詩(shī)畫江南 山水浙江

江蘇?。簳秤谓K 感受美好

安徽?。好篮冒不?迎客天下

上海市：精彩每一天

福建省：清新福建

湖北?。红`秀湖北 楚楚動(dòng)人

湖南省：錦繡瀟湘 快樂湖南

廣東?。夯盍V東 精彩紛呈

新疆維吾爾自治區(qū)：咱們新疆好地方啊

大連市：浪漫之都 時(shí)尚大連

杭州市：愛情之都 天堂杭州

成都市：一個(gè)來了就不想離開的城市

（宜春市）靖安縣：有一種生活叫靖安

（南平市）順昌縣：大圣歸來 天下順昌

5、制造熱點(diǎn)爭(zhēng)議型

通過策劃時(shí)代熱點(diǎn)性、話題性甚至爭(zhēng)議性的形象口號(hào)，引發(fā)社會(huì)和媒體的熱烈討論，快速提高目的地的知名度，達(dá)到吸引游客關(guān)注的目的。如：

宜春市：一座叫春的城市

麗江市：艷遇之都

合肥市：兩個(gè)胖胖歡迎您

鎮(zhèn)江市：一座美得讓人吃醋的城市

承德市：游承德 皇帝的選擇

喀什地區(qū)：不到喀什 不算到新疆

（恩施州）利川市：我靠重慶 涼城利川

（成都市）簡(jiǎn)陽(yáng)市：一座壯陽(yáng)的城市

（金華市）武義縣：來武義 我養(yǎng)你

（龍巖市）武平縣：來武平 我氧你

旅游形象口號(hào)的三維評(píng)價(jià)體系

條條大路通羅馬，哪條才是最佳路？以上五種類型的旅游形象口號(hào)，沒有簡(jiǎn)單的好壞高低之分。如何衡量一個(gè)旅游形象口號(hào)質(zhì)量水平？筆者認(rèn)為，可以用三個(gè)維度來立體評(píng)價(jià)旅游形象口號(hào)。

傳播度：傳播度即目的地之外的新聞媒體，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣告、電視、網(wǎng)站）還是自媒體（微博、微信、抖音、快手等），對(duì)旅游形象口號(hào)的引用次數(shù)或轉(zhuǎn)載次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)類似于學(xué)術(shù)論文的引用度（學(xué)術(shù)論文的引用度越高，表明該論文作者的學(xué)術(shù)影響力越大）、明星的封面照數(shù)量（明星被主要時(shí)尚雜志邀請(qǐng)拍攝封面照的次數(shù)越多，表明該明星越火咖位越高）。旅游形象口號(hào)要想達(dá)到很高的傳播度，就要求旅游形象口號(hào)必須通俗易懂、朗朗上口、盡量口語(yǔ)化表達(dá)、要接地氣、容易傳播，忌諱“八股文”口號(hào)（領(lǐng)導(dǎo)官員喜歡，但游客往往不喜歡）和生僻拗口的詞語(yǔ)，口號(hào)的字?jǐn)?shù)以不超過12個(gè)字為宜。如“成都：一個(gè)來了就不想離開的城市。”

美譽(yù)度：有爭(zhēng)議的、甚至低俗的口號(hào)，可能會(huì)有較高的傳播度，甚至在一段時(shí)間內(nèi)很火爆，但往往很難以持續(xù)、更難登大雅之堂。旅游形象口號(hào)要達(dá)到高美譽(yù)度，應(yīng)該傳遞真、善、美的普世價(jià)值觀，傳播積極向上的正能量。如“宜春：一座叫春的城市”，傳播度很高，但爭(zhēng)議很大，美譽(yù)度不高，最后宜春市政府用了一段時(shí)間后不得不停用。

創(chuàng)新度：旅游形象口號(hào)本質(zhì)上就是廣告詞，廣告的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意度追求第一、唯一、前所未有、意想不到，切忌抄襲模仿。杰出的創(chuàng)新口號(hào)，如神來之筆，驚天地泣鬼神，令人拍案叫絕。如“印度：Incredible India不可思議的印度。” 

旅游形象口號(hào)的三重境界

旅游形象口號(hào)的策劃，既需要深度了解目的地實(shí)際情況，又不能深陷其中，自我陶醉，需要站在游客和市場(chǎng)的角度、“跳出目的地看目的地”，“用游客聽得懂、喜歡聽的語(yǔ)言說目的地”。同時(shí)，需要用文學(xué)和心理學(xué)的專業(yè)度，“跳出物質(zhì)看精神、穿透軀體看內(nèi)心”，對(duì)旅游目的地的個(gè)性特征進(jìn)行高度濃縮和提煉創(chuàng)作。旅游形象口號(hào)的策劃，是一種“源自目的地但又高于目的地”的創(chuàng)意策劃工作，是科學(xué)的藝術(shù)，也是藝術(shù)的科學(xué)。

晚清學(xué)者、國(guó)學(xué)大師王國(guó)維在《人間詞話》著作中說到：“古今之成大事業(yè)、大學(xué)問者，必經(jīng)過三種之境界：‘昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路’，此第一境也；‘衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴’，此第二境也；‘眾里尋他千百度，回頭驀見，那人正在燈火闌珊處’，此第三境也。筆者認(rèn)為，旅游形象口號(hào)的創(chuàng)作也要經(jīng)歷三重境界。

第一重境界：物質(zhì)境界，對(duì)旅游目的地核心旅游資源和自然文化特色進(jìn)行概括和提煉，強(qiáng)調(diào)“我有什么”，如“孔子故里”、“霞客故里”、“百分之分純凈的新西蘭”。

第二重境界：體驗(yàn)境界，表明游客來旅游目的地會(huì)得到什么樣的感受和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“你會(huì)得到什么”，如“不可思議的印度”、“七彩云南 旅游天堂”。

第三重境界：精神境界，強(qiáng)調(diào)地方的精神文化內(nèi)涵將與游客產(chǎn)生的精神共鳴，“你的需求與我的供給會(huì)產(chǎn)生什么樣的共鳴”。如“新西蘭：百分之百純凈的你。”

旅游形象口號(hào)的迭代更新

隨著市場(chǎng)需求的快速變化，特別是近年來旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化、品牌化、個(gè)性化的顯著變化，不少旅游目的地、特別是著名旅游目的地，已經(jīng)或正在根據(jù)旅游市場(chǎng)需求變化，策劃創(chuàng)作全新的旅游形象口號(hào)，以跟上游客的需求和時(shí)代的發(fā)展。如：

新西蘭：過去的旅游形象口號(hào)是“100% Pure New Zealand” /百分之百純凈的新西蘭，屬于“核心資源概括型”，強(qiáng)調(diào)新西蘭優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源，幾年前策劃推出新的旅游形象口號(hào)：“100% Pure You! ”/百分之百純凈的你，強(qiáng)調(diào)游客到新西蘭會(huì)得到全身心的放松和暢爽的精神體驗(yàn)。新的旅游形象口號(hào)屬于“情感內(nèi)涵提煉型”，從物質(zhì)境界上升到精神境界。

山東省：最早的旅游形象口號(hào)是“一山一水一圣人”，是典型的“核心資源概括型”，隨著山東省大力發(fā)展休閑度假旅游，旅游形象口號(hào)更新為“文化圣地 度假天堂”，總體還是強(qiáng)調(diào)資源（文化資源、度假資源），201？年旅游形象口號(hào)更新為“好客山東”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”，既突出了山東人熱情好客的性格，也表達(dá)了山東熱烈歡迎國(guó)內(nèi)外游客來旅游的態(tài)度。

山西?。鹤钤绲穆糜涡蜗罂谔?hào)是“華夏古文明 山西好風(fēng)光”，強(qiáng)調(diào)山西的歷史優(yōu)秀與風(fēng)景優(yōu)美，屬于“核心資源概括型”，后來更新為“晉善晉美”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”，突出山西人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和游客到山西旅游的美好體驗(yàn)。

寧夏自治區(qū)：第一代旅游形象口號(hào)是“塞外江南 神奇寧夏”，“核心資源概括型”與“獨(dú)特區(qū)位強(qiáng)調(diào)型”的結(jié)合；第二代旅游形象口號(hào)是“暢游寧夏 給心靈放個(gè)假”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”，突出到寧夏旅游的暢快與舒適。2021年最新策劃推出的旅游形象口號(hào)是“星星的故鄉(xiāng)”，緊貼Z世代年輕人喜歡“一起去看星星”的需求熱點(diǎn)，把本來屬于全人類共同的資源“星星”變?yōu)?ldquo;私有”，屬于“制造熱點(diǎn)爭(zhēng)議型”。

吉林?。焊鶕?jù)不同季節(jié)的旅游特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，策劃推出不同的旅游形象口號(hào)，如吉林夏季旅游的營(yíng)銷口號(hào)：“清爽吉林22度的夏天”，屬于“核心資源概括型”；吉林冬季旅游的營(yíng)銷口號(hào)：“冬季到吉林來玩雪”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”；吉林自駕游活動(dòng)的營(yíng)銷口號(hào)：“吉刻出發(fā)”，屬于“成語(yǔ)諺語(yǔ)諧音型”。

貴州省：第一代旅游形象口號(hào)是“國(guó)家公園省 多彩貴州風(fēng)”，強(qiáng)調(diào)貴州的優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和多彩的民族風(fēng)情，屬于“核心資源概括型”；升級(jí)后的旅游形象口號(hào)是“走遍大地神州，最美多彩貴州”，強(qiáng)調(diào)全國(guó)橫向比較后還是貴州最美，屬于“制造熱點(diǎn)爭(zhēng)議型”。

重慶市：第一代旅游形象口號(hào)是“永遠(yuǎn)的三峽，世界的重慶”，突出重慶最具國(guó)內(nèi)外知名度的旅游資源——三峽，屬于“核心資源概括型”；升級(jí)后的旅游形象口號(hào)“重慶，非去不可”，強(qiáng)調(diào)“大家都去了重慶，你也應(yīng)該去”，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”。

宜春市：第一代旅游形象口號(hào)是“一座叫春的城市”，屬于“制造熱點(diǎn)爭(zhēng)議型”，結(jié)果引發(fā)全國(guó)各級(jí)媒體爭(zhēng)相報(bào)道和轉(zhuǎn)載，本來在江西都不太知名的宜春市，一下子在全國(guó)出名了。后來由于爭(zhēng)議太大，美譽(yù)度不高，迫于壓力，宜春市政府放棄了原口號(hào)，策劃推出新的旅游形象口號(hào)“一年四季在宜春”，強(qiáng)調(diào)宜春全年都適合旅游，屬于“精神內(nèi)涵提煉型”。

利川市：第一代旅游形象口號(hào)是“我靠重慶 涼城利川”，在重慶公交車上投放車身廣告后，引發(fā)媒體和公眾的熱議，一下子讓利川在重慶市全民皆知，達(dá)到非常好的廣告效果，促發(fā)很多重慶人特別是萬(wàn)州人夏天到利川來避暑度假甚至購(gòu)買房屋，一句口號(hào)搞活了利川旅游。后來同樣由于爭(zhēng)議太大，迫于壓力，；利川市政府放棄了原口號(hào)，策劃推出新口號(hào)“cool cool 騰龍洞，hot hot 龍船調(diào) 利川最好耍”，突出利川市核心自然資源——5A級(jí)旅游景區(qū)騰龍洞和人文資源——世界優(yōu)秀民歌《龍船調(diào)》，強(qiáng)調(diào)“cool hot最好耍”，屬于“核心資源概括型”與屬于“精神內(nèi)涵提煉型”結(jié)合型。

旅游形象口號(hào)創(chuàng)作的方法論

綜合以上，旅游目的地的旅游形象口號(hào)策劃創(chuàng)作，需要一個(gè)專業(yè)的過程：

首先，要深入了解和系統(tǒng)掌握目的地的歷史文化、旅游資源、產(chǎn)品項(xiàng)目等，做好“知己”；

其次，要跳出旅游目的地的“自我”限制，站在游客市場(chǎng)需求的角度和周邊區(qū)域競(jìng)合的高度，做到“知彼”；

其三，要把握時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)熱點(diǎn)與旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署，掌握“未來和大局”；

其四，基于以上的系統(tǒng)研究，按照旅游形象口號(hào)的五種類型方法、三維評(píng)價(jià)體系、三重境界，用文學(xué)和藝術(shù)的創(chuàng)作思維，創(chuàng)作幾套不同的旅游形象口號(hào)作為備選。

最后，通過集體討論和專家打分，鎖定優(yōu)選范圍，決策確定最終的旅游形象口號(hào)。

“窮則變，變則通”。旅游形象口號(hào)的目標(biāo)對(duì)象是游客，而游客的需求在不斷發(fā)生變化，相應(yīng)地，旅游形象口號(hào)需要也需要“與時(shí)俱進(jìn)”。特別是經(jīng)歷新冠疫情的中國(guó)和國(guó)際旅游市場(chǎng)，旅游需求重點(diǎn)和特征已經(jīng)與疫情前發(fā)生深刻的變化。中國(guó)各個(gè)旅游目的地的旅游形象口號(hào)，也亟需進(jìn)行新一輪的策劃與創(chuàng)作，更好真正做到“打動(dòng)游客的心”。此外，針對(duì)旅游目的地各自的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分客群市場(chǎng)（如研學(xué)旅行、親子旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑運(yùn)動(dòng)等細(xì)分市場(chǎng)），也有必要?jiǎng)?chuàng)作針對(duì)性的旅游形象口號(hào)，形成目的地的旅游形象口號(hào)體系。“到什么山唱什么歌”，“見人說人話，見鬼說鬼話”，正是市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向理念最通俗的表達(dá)。

（任國(guó)才，景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會(huì)發(fā)起人、執(zhí)惠特約專家作者）

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