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文旅行業(yè)是遭受新冠疫情影響最大的行業(yè)。

近三年來，中國文旅行業(yè)的面目發(fā)生了巨大的變化。一方面是曾經(jīng)的“村村點(diǎn)火戶戶冒煙”變成了萬馬齊喑一地雞毛；另一方面，文旅行業(yè)無論是消費(fèi)者行為、行業(yè)發(fā)展趨勢、投資環(huán)境、業(yè)態(tài)等，都與過往有了很大差別。這些趨勢非常值得關(guān)注和思考。

作為曾經(jīng)和未來最具發(fā)展?jié)摿妄堫^引領(lǐng)作用的產(chǎn)業(yè)之一，文旅行業(yè)的發(fā)展所呈現(xiàn)出的趨勢和方向，也很值得其他行業(yè)借鑒。因?yàn)槲穆糜绕涫俏幕?，正在賦能其他行業(yè)。

筆者三年多前創(chuàng)立了時(shí)代文旅戰(zhàn)略顧問公司，在輸出顧問服務(wù)的同時(shí)也持續(xù)產(chǎn)出思想。這三年，我們創(chuàng)立的“娛樂化營銷”和“企業(yè)媒體化”兩大文旅營銷方法論，幫助數(shù)十家文旅企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)突破營銷瓶頸。這得益于我們對于文旅行業(yè)的預(yù)判性觀察和對文旅行業(yè)底層邏輯的深刻洞察。

本文總結(jié)的十個(gè)趨勢，有些是業(yè)已發(fā)生的，也有一些是處于萌芽狀態(tài)甚至是筆者的提前預(yù)判。有些是文旅行業(yè)內(nèi)部的趨勢和規(guī)律，有些則是全局性的、因?yàn)槲穆枚l(fā)的趨勢。

趨勢一：主流時(shí)代來臨

近年來，我們看到一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象，就是“主流價(jià)值”的彰顯。

第一，主流文化題材成為“頂流”。從《戰(zhàn)狼》到《紅海行動(dòng)》，從《建國大業(yè)》到《我和我的祖國》，從《八佰》到《長津湖》，從《亮劍》到《覺醒時(shí)代》，主流影視劇不斷上演票房或收視奇跡，《長津湖》更是成為中國影史第一票房。紅色題材的《永不消逝的電波》成為中國舞劇的天花板，巡演所到之外，無不爆滿。

第二，紅色旅游廣受追捧。過去，紅色旅游是一個(gè)需要用文件、行政命令驅(qū)動(dòng)的行為，現(xiàn)在由于一大批主流、創(chuàng)新文藝作品的出現(xiàn)，使得紅色旅游大熱。比如《八佰》讓四行倉庫迅速成為熱門景點(diǎn)。《覺醒年代》讓一些名人故居和歷史博物館走紅。中國旅游研究院和馬蜂窩聯(lián)合發(fā)布的《中國紅色旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2021）》顯示，紅色旅游搜索熱度較上年同期增長176％。另據(jù)攜程發(fā)布的《2021上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年上半年紅色旅游景區(qū)預(yù)訂量同比增長超兩倍；紅色旅游人群中80后、90后占比達(dá)七成，00后比2019年同期增長約2.5倍。

第三，國潮當(dāng)?shù)溃瑐鹘y(tǒng)文化消費(fèi)成為主流。從網(wǎng)紅文創(chuàng)到《國家寶藏》《假如國寶會(huì)說話》等，從走上街頭的漢服男女到民樂演奏家方錦龍的大紅，從體現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值的景區(qū)到央視、河南衛(wèi)視一系列的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的熱門節(jié)目，國潮文化在今天的社會(huì)生活中處處勃發(fā)生機(jī)。由百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示：“國潮”在過去十年中關(guān)注度上漲528%。

第四，鄉(xiāng)村美好生活成為關(guān)注焦點(diǎn)。今年發(fā)布的中央一號(hào)文件再次聚焦鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村振興不僅帶來大量的國家政策扶持和企業(yè)商機(jī)，更是為中國未來創(chuàng)造一種別具價(jià)值的生活方式。“未來最奢侈的生活在鄉(xiāng)村。”

我們必須清晰地看到，在當(dāng)今的政經(jīng)環(huán)境下，國家力量主導(dǎo)、國有企業(yè)或政府部門力量彰顯，以及宏大敘事的模式，帶給整個(gè)文旅行業(yè)以方向性的改變。

趨勢二：一切皆文旅，文旅賦能一切

中國文旅已進(jìn)入一個(gè)“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時(shí)代。文旅行業(yè)的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴(kuò)展。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，都在成為文旅項(xiàng)目；工廠、農(nóng)村也在文旅化，變身工業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游……我們對于文旅的定義被不斷刷新，我們的思維也在不斷被顛覆。

首先，一切皆文旅。超級(jí)文和友是一家餐廳嗎？阿那亞是一家房地產(chǎn)公司嗎？鐘書閣是一家書店嗎？它們其實(shí)都已變成了文旅項(xiàng)目。消費(fèi)者也在不斷認(rèn)可這種變化，比如博物館、美術(shù)館等過去少人問津的場所，現(xiàn)在也成為文旅消費(fèi)的熱門。變化更明顯的當(dāng)屬商業(yè)綜合體，原來大家去商業(yè)綜合體的目的就是為了購物，現(xiàn)在大家去的主要目的，更多是游玩、休閑、消磨時(shí)光，甚至“微度假”。一些購物中心甚至成為旅游目的地。如廣州的正佳廣場，由曾經(jīng)亞洲最大的商業(yè)綜合體，通過超前的布署和卓有成效的品牌建設(shè)，即將更名為“正佳星球”，這個(gè)年游客量達(dá)5000萬的商業(yè)綜合體已成為“世界級(jí)城市中心文化旅游目的地”，并被國家文旅部評為全國首批國家級(jí)夜間文化旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

其次，文旅，尤其文化也在賦能一切。臺(tái)灣一個(gè)小鄉(xiāng)村的稻米被文創(chuàng)成“掌聲谷粒”后身價(jià)倍增；日本一個(gè)破敗的鄉(xiāng)村“越后妻有”因?yàn)?ldquo;大地藝術(shù)祭”而成為世界級(jí)旅游目的地；河南林州的石板巖鎮(zhèn)因?yàn)槊磕暧谐汕先f的寫生學(xué)生而成為國內(nèi)知名的山地藝術(shù)度假目的地；河南因?yàn)楹幽闲l(wèi)視系列游節(jié)目的背書和推廣，在國內(nèi)文旅的地位取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

趨勢三：新物種、新業(yè)態(tài)造就新文旅

最近幾年，國內(nèi)文旅市場出現(xiàn)了一些我們稱之為“新物種”的項(xiàng)目。時(shí)代文旅每年都會(huì)頒布“中國文旅先鋒榜”，挖掘新物種企業(yè)。我們認(rèn)為那種對文旅新趨勢有敏銳判斷，與過往經(jīng)營模式有明顯差異，技術(shù)上有新突破，以及能夠體現(xiàn)文旅行業(yè)最本質(zhì)的價(jià)值即人文價(jià)值的項(xiàng)目，就可以稱得上是新物種——

例如中國首個(gè)戲劇主題公園“只有河南·戲劇幻城”；把餐廳做成策展公司、媒體公司、內(nèi)容公司的超級(jí)文和友；將地產(chǎn)做成文旅標(biāo)桿的阿那亞；沉浸式戲劇《Sleep No More》；高端露營項(xiàng)目星托邦；微音樂劇《阿波羅尼亞》等都屬于新物種。

這些項(xiàng)目顛覆了我們的認(rèn)知，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。我們處于一個(gè)劇變和不確定性的時(shí)代，行業(yè)和企業(yè)需要突破和超車，需要嘗試和挑戰(zhàn)。而這些新物種是那些較早感知變化，而且勇于做出改變的企業(yè)。他們對于春江水暖的率先感知，將對整個(gè)行業(yè)帶來借鑒和啟迪。

另一方面，一些新業(yè)態(tài)為文旅發(fā)展增添了新動(dòng)能。夜經(jīng)濟(jì)在近幾年得到前所未有的重視，它不僅有助于拉動(dòng)本地居民的內(nèi)需，還能延長外地游客、商務(wù)人士等人群的留存時(shí)間，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

浙江安吉的小山村蔓塘里通過引進(jìn)文創(chuàng)燈光項(xiàng)目，發(fā)展鄉(xiāng)村夜經(jīng)濟(jì)，吸引城里人來此夜游，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M(fèi)，補(bǔ)齊了安吉鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的短板，探索出一條以夜文旅促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新道路。品牌跨界讓文旅找到新的增長點(diǎn)。故宮、敦煌等與眾多品牌聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，頻頻讓傳統(tǒng)文化出圈。

這些新物種、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們真切感受到，當(dāng)下文旅行業(yè)已不是規(guī)模致勝，而是創(chuàng)新致勝。對于從業(yè)人員來說，在新文旅的趨勢下，如何打造適合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、滿足消費(fèi)者對于文旅的個(gè)性化需求及適配投資者投資能力的項(xiàng)目至關(guān)重要。過去那種比拼投資規(guī)模、簡單粗暴復(fù)制國內(nèi)外成功項(xiàng)目、不尊重文旅行業(yè)底層邏輯的做法將遭到致命風(fēng)險(xiǎn)。

趨勢四：微度假正在成為新風(fēng)口

后疫情時(shí)代，大眾出游呈現(xiàn)出“近距離、短時(shí)長、高頻次”的新特征，這種出游新特征對應(yīng)的就是微度假。疫情加速了微度假時(shí)代的到來。過去小長假熱門目的地盤點(diǎn)，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區(qū)，現(xiàn)在變成了一些周邊游景點(diǎn)。而一些站在微度假風(fēng)口上的文旅企業(yè)，迎來快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。如廣東清遠(yuǎn)的熹樂谷，可以泡溫泉，玩水上樂園、無動(dòng)力樂園，同時(shí)游客可以參與度假區(qū)舉辦的各種文藝活動(dòng)，如詩歌節(jié)、音樂節(jié)等，提升游客的微度假體驗(yàn)，疫情期間每年的業(yè)績增長超過30%，成為疫情期間業(yè)績逆風(fēng)飛揚(yáng)的標(biāo)桿。

一些城市中心的項(xiàng)目也在成為微度假目的地，上面提到的正佳廣場，作為城市中心集文化、旅游、商業(yè)、研學(xué)于一體的綜合體，正在成為城市微度假的熱門選擇，因?yàn)榇蠹业某鲇涡枨螅热缈磩?dòng)物、吃飯、看電影、玩游戲、購物等，都能在這里得到滿足。而且城市微度假項(xiàng)目跟城市近郊的文旅項(xiàng)目相比，距離更短，消費(fèi)更低（相對遠(yuǎn)距離的出行），出行更環(huán)保，消費(fèi)頻次也可以更高，出行的隨意性更強(qiáng)，是一個(gè)非常值得關(guān)注的情況。

珠海橫琴的星樂度露營小鎮(zhèn)同樣處于城市之中。它既有良好的生態(tài)環(huán)境，又有野奢的露營度假設(shè)施和無動(dòng)力設(shè)備，同時(shí)又有“自然成長”的研學(xué)主張，加上城市之中的地理位置，讓孩子們在城市里，就可以度過一段快樂充實(shí)的時(shí)光。

趨勢五：消費(fèi)兩極分化

近幾年，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)爆發(fā)。一方面，中國的奢侈品市場規(guī)模持續(xù)增長。要客研究院發(fā)布的《2020-2021中國奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的占比上升到30%。另一方面，臨期折扣超市一夜之間火遍全國，成市場“新寵”；二手消費(fèi)市場交易規(guī)模突破萬億，成消費(fèi)新趨勢；2021年618期間，在全網(wǎng)交易總額實(shí)現(xiàn)同比增長26.5%的情況下，單包裹金額（客單價(jià)）卻從2018年的151元每單逐年下滑，跌到了2021年的112元。消費(fèi)降級(jí)也成為不可忽視的現(xiàn)象。

文旅行業(yè)同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)兩級(jí)分化現(xiàn)象，高端及低端消費(fèi)市場同時(shí)呈現(xiàn)出機(jī)會(huì)。

首先是高端游市場持續(xù)火爆。2021年，北京環(huán)球影城開業(yè)，瞬間引爆市場，一分鐘賣完開園當(dāng)日門票，半小時(shí)酒店訂滿，平日418元、特定日高達(dá)748元的門票價(jià)格也沒能阻擋人們打卡的熱情。

高端民宿市場同樣火爆，民宿平臺(tái)途家春節(jié)前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，不同于往年提前一周訂春節(jié)住宿，今年大部分整租院子提前一個(gè)月就被訂光；春節(jié)整租小院訂單同比2021年上漲逾五成，平均入住時(shí)長延長到2-3天，客單價(jià)破萬元。途家數(shù)據(jù)還顯示，今年春節(jié)期間獨(dú)棟整院民宿預(yù)訂火爆，訂單量比2021年春節(jié)上漲約56%。今年春節(jié)期間民宿交易額同比去年增長達(dá)三成以上，平均價(jià)格突破千元。

高端游市場之所以火爆，一方面，疫情阻斷了出國游，為國內(nèi)的高端旅游市場創(chuàng)造了機(jī)會(huì)；另一方面，國內(nèi)高端文旅項(xiàng)目的品質(zhì)也在不斷提升，激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望。

最典型的例子是三亞亞特蘭蒂斯，在疫情期間承接了因疫情無法出國旅游的大量需求，成為疫情期間高端消費(fèi)的贏家。2021年上半年，三亞亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額達(dá)8.35億，同比增長152.1%。7月單月營業(yè)額達(dá)到2.33億，房間入住率達(dá)到96%。出境游的停擺也讓新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)迎來發(fā)展良機(jī)。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，在出境游停擺后，廣東有原專營出境游旅行社轉(zhuǎn)營“新疆自駕游”。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，去年清明節(jié)期間，新疆的搜索熱度上漲275%，而西藏日喀則成為國內(nèi)酒店預(yù)訂量增幅最高的城市，增幅相比2019年超過13倍。

其次是低消費(fèi)行為在微度假風(fēng)潮下凸顯。比如露營，近半年幾乎成為家庭出游的最大風(fēng)口。一些小而美的項(xiàng)目，例如星樂度露營小鎮(zhèn)、上海季高兔窩窩無動(dòng)力樂園、從事萌寵生意的朵拉萌寵樂園、被稱為“室內(nèi)兒童樂園中的愛馬仕”的Meland Club，在疫情期間的表現(xiàn)比大型文旅項(xiàng)目更好。

尤其值得注意的是，大量城市市政配套公園、不收費(fèi)或低收費(fèi)的項(xiàng)目吸引了眾多的消費(fèi)者，這也造成了對一些高大上和巨無霸項(xiàng)目的沖擊。而這種趨勢，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及政府的政策導(dǎo)向以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，會(huì)越來越得到強(qiáng)化。社會(huì)消費(fèi)潮流和習(xí)慣往往受重大公共事件的影響，戰(zhàn)爭、瘟疫都會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，日本的極簡生活理念、低欲望社會(huì)的出現(xiàn)就與日本大地震直接相關(guān)。因而可以想見，疫情會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)欲望和消費(fèi)水平，導(dǎo)致低價(jià)消費(fèi)的蔚然成風(fēng)。

趨勢六：沉浸式大行其道

沉浸式玩法與文旅項(xiàng)目向來關(guān)系緊密。1955年，迪士尼將影視中的虛擬世界打造成現(xiàn)實(shí)中的主題樂園，可以算得上最早的沉浸式體驗(yàn)?，F(xiàn)在沉浸式玩法隨處可見，例如《Sleep No More》《南京喜事》《又見平遙》《知音號(hào)》《阿波羅尼亞》等沉浸式戲劇以及劇本殺、密室逃脫等大受消費(fèi)者歡迎。

沉浸式玩法的火爆，源于消費(fèi)邏輯的改變。消費(fèi)者經(jīng)歷了1.0時(shí)代的觀光游覽以及2.0時(shí)代的主題娛樂，其口味正在向3.0時(shí)代的沉浸式轉(zhuǎn)變。過去“你演我看”的單向灌輸模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求，沉浸式玩法通過雙向互動(dòng)讓游客參與其中，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，更有身臨其境感，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調(diào)動(dòng)個(gè)人情感。

投資60億、總占地面積622畝的“只有河南·戲劇幻城”將沉浸式體驗(yàn)提升到前所未有的規(guī)模。幻城擁有56個(gè)空間，21個(gè)大小不一的劇場，3場主劇和18場小劇交替上演，劇目總時(shí)長達(dá)到近700分鐘，高濃度的戲劇表演，加上巧妙的動(dòng)線設(shè)置，讓游客還沒入城就已入戲，離開后戲還在心里演，從身體沉浸上升到精神沉浸。

據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，沉浸式體驗(yàn)已發(fā)展成為各個(gè)年齡段人群特別是年輕人能接受、愿參與的時(shí)尚休閑娛樂項(xiàng)目。約75%的相關(guān)消費(fèi)來自20～35歲的年輕人，他們對體驗(yàn)感、故事性、游戲性、藝術(shù)感、夜游等元素非常感興趣。

2021年，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)寫入《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，其中對文化新型業(yè)態(tài)培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)要完成100個(gè)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式被提上了日程。

隨著技術(shù)的發(fā)展，沉浸式玩法也在不斷進(jìn)階，我們相信，未來元宇宙將對沉浸式玩法帶來根本性的顛覆。元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化。在元宇宙中，景區(qū)可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容，非遺、文創(chuàng)、IP以及特色項(xiàng)目等都可以打造成虛擬產(chǎn)品。

趨勢七：內(nèi)容，內(nèi)容還是內(nèi)容

微信、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者接收信息的主要渠道，沒有哪個(gè)時(shí)代比今天更適合內(nèi)容營銷，誰擁有內(nèi)容制造能力誰就掌握了主動(dòng)權(quán)。元?dú)馍帧㈢娧Ω?、完美日記等品牌的快速崛起，靠的就是大?guī)模的內(nèi)容投放。可以肯定地說，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容營銷水平直接決定其營銷水平。

相比昂貴的渠道，內(nèi)容營銷無疑更具性價(jià)比。性價(jià)比對于文旅企業(yè)來說尤為重要，因?yàn)槲穆闷髽I(yè)普遍營銷費(fèi)用不充裕，好鋼需用在刀刃上。哪怕文旅企業(yè)只有一百塊錢做營銷，那么就應(yīng)該把這一百塊錢花在內(nèi)容和話題制造上。

內(nèi)容營銷怎么做？決定一個(gè)企業(yè)內(nèi)容營銷水平的是兩個(gè)能力：話題制造能力和共情制造能力。秦朔為“只有河南·戲劇幻城”微信公眾號(hào)寫的開篇文章《我不是一個(gè)河南人》，就是一個(gè)話題制造與共情制造聯(lián)合發(fā)揮價(jià)值的案例。該文從多角度闡述河南悠久燦爛的歷史文化和生生不息的民族精神，表達(dá)了自己與家鄉(xiāng)的真摯感情，引發(fā)了人們對河南歷史文化的大討論，激發(fā)了河南人的強(qiáng)烈共情。該文不僅得到眾多名人轉(zhuǎn)發(fā)，且在賬號(hào)零粉絲的情況下當(dāng)天閱讀量突破10萬+。

在做文旅項(xiàng)目的時(shí)候，我們特別強(qiáng)調(diào)，你的項(xiàng)目與城市的共情點(diǎn)是什么。一個(gè)好的項(xiàng)目要為消費(fèi)者提供價(jià)值，但僅僅停留在這個(gè)境界是不夠的。一個(gè)項(xiàng)目要迅速成為當(dāng)?shù)厝俗放醯膶ο?，必須找到與這個(gè)城市管理者和生活者的共情點(diǎn)。作為項(xiàng)目的經(jīng)營者，必須問自己幾個(gè)問題：我的項(xiàng)目與這個(gè)城市和市民有什么關(guān)系？人家為什么要關(guān)注我的項(xiàng)目？我能為他們帶來什么？

“只有河南·戲劇幻城”迅速成為河南文旅的一號(hào)工程和名片。它完美地演繹了共情這一概念。

趨勢八：景區(qū)與商業(yè)的相向融合

華僑城總經(jīng)理劉鳳喜說，歡樂谷應(yīng)該成為收門票的購物中心。我十分認(rèn)同這樣的思路。大家肉眼可見的是，商業(yè)和文旅的界限在迅速模糊。商業(yè)越來越成為休閑度假的場所，而景區(qū)在未來也將越來越成為主題性的商業(yè)中心。景區(qū)是平躺的商場，商場是豎起來的景區(qū)。

景區(qū)與商業(yè)融合的標(biāo)桿迪士尼，衍生產(chǎn)品的銷售收入占比非常高，但過去幾十年，其衍生品的開發(fā)模式也有些固步自封。由影視IP而線下IP，由IP而衍生品，全世界都堅(jiān)持著這樣一成不變的路徑。迪士尼如是，環(huán)球影城如是，其他景區(qū)更如是。每個(gè)景區(qū)都效仿迪士尼和環(huán)球影城，弄出個(gè)基本上沒有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業(yè)化復(fù)制一堆所謂的旅游產(chǎn)品，不僅毫無美感，而且產(chǎn)品品類高度相似，這也是絕大部分的景區(qū)出不了圈的主要原因。

玲娜貝兒給我們帶來了不一樣的啟發(fā)。過去，我們常常認(rèn)為要想造就一個(gè)好的IP，一個(gè)成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內(nèi)容支撐，例如文學(xué)作品、電影、動(dòng)漫等。當(dāng)下潮流玩具的興旺，很大程度上沖擊了這個(gè)傳統(tǒng)的模式。一些完全沒有影視和文學(xué)作品加持的玩具，由于設(shè)計(jì)上的突破和迎合年輕人的審美而迅速走紅。玲娜貝兒（包括此前的星黛露）就屬于后者。

玲娜貝兒的成功，或許將根本性改變?nèi)澜缰黝}公園文創(chuàng)衍生品的生產(chǎn)方式。未來越來越多的潮流玩具和設(shè)計(jì)品牌將進(jìn)入主題公園和景區(qū)。

融創(chuàng)不收門票的樂園，華僑城的歡樂海岸，北京環(huán)球影城的CITY WALK，都是主題公園色彩十分濃烈的商業(yè)綜合體。而未來，完全可以想象，收費(fèi)的主題公園和景區(qū)也會(huì)呈現(xiàn)更豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)。這一切取決于經(jīng)營者的想象力，取決于經(jīng)營者與外部資源的對接能力和對消費(fèi)者尤其年輕消費(fèi)者的洞察力。如果有一天泡泡瑪特、TOPTOY、鐘薛高、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等開進(jìn)了人流量超高的收費(fèi)景區(qū)，你一點(diǎn)都不用感到驚訝，因?yàn)闀r(shí)代變了，逛逛逛和買買買已經(jīng)合體。

未來就是一個(gè)數(shù)據(jù)經(jīng)營的時(shí)代，消費(fèi)者的經(jīng)營將成為各主題公園和景區(qū)經(jīng)營最重要的工作。如何將人流轉(zhuǎn)化為錢流，是下一步經(jīng)營的重點(diǎn)。

趨勢九：企業(yè)的文旅化生存

經(jīng)歷了企業(yè)媒體化生存、企業(yè)娛樂化生存，我們正看到一個(gè)新的趨勢，就是企業(yè)的文旅化生存。

在“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時(shí)代背景下，擁抱文旅成為很多企業(yè)換檔提速的重要方式。我們看到，購物中心在文旅化，出現(xiàn)了一批商貿(mào)型的知名旅游景區(qū)，如廣州的正佳廣場、長春的這有山等；書店在文旅化，大家逛書店已經(jīng)不再局限于買書，而是體驗(yàn)一種生活方式，如蔦屋書店、方所書店、唐寧書店、鐘書閣等。這些書店不僅本身吸引大量人流，也成為許多地產(chǎn)、商業(yè)、鄉(xiāng)建項(xiàng)目的得力抓手。在打造“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”的河南焦作修武縣，方所就成為鄉(xiāng)村美學(xué)的標(biāo)志項(xiàng)目；一些工業(yè)企業(yè)，如北京首鋼、青島海爾、珠江啤酒、在工業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展文旅，讓廠區(qū)變景區(qū)。北京首鋼更是被稱為轉(zhuǎn)型綠色經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例；過去專注線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在紛紛布局線下體驗(yàn)店，如騰訊視頻好時(shí)光線下體驗(yàn)店、網(wǎng)易云音樂楽島音樂主題咖啡店等，也是企業(yè)文旅化生存的一種表現(xiàn)。

特別值得一提的，是房地產(chǎn)企業(yè)的文旅化生存。最近迪士尼公布了他們的房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)劃，非常令人振奮。該住宅社區(qū)業(yè)務(wù)名為“迪士尼故事生活”，迪士尼夢想家們將與開發(fā)商和房屋建筑商合作，共同開發(fā)充滿迪士尼品牌魔力的居民社區(qū)。從迪士尼的計(jì)劃可以看出，這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目完全承接了迪士尼的品牌、創(chuàng)意能力、運(yùn)營能力和價(jià)值觀。它有著主題公園般的誘人主題，精致的環(huán)境氛圍包裝，童話般充滿創(chuàng)意和想象力的設(shè)計(jì)和裝修，豐富生動(dòng)的社群活動(dòng)和服務(wù)，令人怦然心動(dòng)的價(jià)值主張和品牌影響力，這一切都決定了迪斯尼的房地產(chǎn)一經(jīng)推出就會(huì)一搶而空。

迪士尼的這個(gè)動(dòng)作對于國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)很有借鑒意義。房地產(chǎn)行業(yè)要走出困境，首先要解決產(chǎn)品的問題。在滿足了基本的居住功能后，房地產(chǎn)未來將為人們提供精神居所。精神居所的打造，需要更具想象力的設(shè)計(jì)而不是簡單復(fù)制的工業(yè)化產(chǎn)品；需要的是友鄰而居、身份認(rèn)同的良好社區(qū)環(huán)境；需要的是超逃現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)化第二人生。

位于河北秦皇島的阿那亞是近年來廣受關(guān)注的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。他們?yōu)橄M(fèi)者打造一套完整的價(jià)值體系。它由三個(gè)層次構(gòu)成，產(chǎn)品是其中最低層次的東西。在產(chǎn)品之上，是一整套生活方式的主張及其配套服務(wù)體系，再往上，是一整套價(jià)值觀體系和生活方式。

從物質(zhì)層面來講，就是有品質(zhì)的簡樸和有節(jié)制的豐盛；從精神層面來講，就是提倡回歸家庭，回歸自然，回歸傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活。阿那亞成功創(chuàng)造了一種“地產(chǎn)文旅”的商業(yè)模式，目前其他的同類項(xiàng)目仍然停留在“文旅地產(chǎn)”的階段。

除了迪士尼和阿那亞，Eden春山里、安吉桃花源、藍(lán)城郡安里以及清遠(yuǎn)熹樂谷都呈現(xiàn)出文旅化生存的趨勢。

趨勢十：使命愿景價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)

每個(gè)企業(yè)都有使命愿景價(jià)值觀，但不是每個(gè)企業(yè)都重視使命愿景價(jià)值觀。“一年企業(yè)靠運(yùn)氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營，百年企業(yè)靠文化”，研究世界商業(yè)發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，那些百年企業(yè)，無不是將使命愿景價(jià)值觀擺在相當(dāng)重要的位置。對于文旅企業(yè)來講，更需要重視使命愿景價(jià)值觀。與其他行業(yè)相比，文旅企業(yè)提供的服務(wù)涵蓋吃住行游娛購多個(gè)方面，與消費(fèi)者的觸點(diǎn)更多，時(shí)間更長，距離更近，企業(yè)文化更容易被感知，尤其是價(jià)值觀。

世界第一文旅品牌迪士尼的價(jià)值觀是“極為注重一致性和細(xì)節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進(jìn)步；嚴(yán)格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。前兩點(diǎn)我們很容易從迪士尼的產(chǎn)品中感受到，第三點(diǎn)我們可以從兩個(gè)危機(jī)應(yīng)對中感受迪士尼的“魔力”。

一是2011年發(fā)生的日本311地震，7萬游客滯留迪士尼，迪士尼員工一邊鎮(zhèn)定自若維持秩序，一邊竭盡所能為游客提供最好的保護(hù)，包括派發(fā)玩偶保護(hù)頭部、派發(fā)禮品袋遮風(fēng)擋雨、把原本當(dāng)紀(jì)念品售賣的糖果餅干拿給游客充饑，最終7萬人安全離開；

二是去年萬圣節(jié)，上海迪士尼樂園因疫情防控原因，3萬游客需要在園內(nèi)做核酸檢測，在經(jīng)歷短暫的不安后，游客很快在工作人員的組織下有序排隊(duì)。園區(qū)的表演也并沒有因此暫停，萬圣節(jié)巡游照常進(jìn)行，艾莎公主歌聲依舊，最“魔幻”的，莫過于晚上如約而至的煙花秀。游客直言這次經(jīng)歷令人難忘：迪士尼城堡下做核酸，是百萬編劇都想象不出來的名場面。

兩次危機(jī)都被輕松化解，轉(zhuǎn)危為機(jī)，迪士尼的“魔力”非同一般。然而“奇跡”不會(huì)從天而降，迪士尼的處變不驚，來自一年180次的防災(zāi)模擬演練，這是對價(jià)值觀的最好詮釋。

阿那亞的價(jià)值觀“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”，倡導(dǎo)反思物質(zhì)主義，回歸簡樸，回歸內(nèi)心，吸引了一大批忠實(shí)擁躉。

在環(huán)境污染成為全球性問題的今天，環(huán)保成為社會(huì)共同的價(jià)值觀，環(huán)保也由此成為很多文旅項(xiàng)目的企業(yè)價(jià)值觀。英國伊甸園是現(xiàn)代環(huán)保理念與傳統(tǒng)園林經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的成功作品，不僅吸引大量的游客，而且成為英國環(huán)保教育基地；浙江莫干山裸心堡，憑借創(chuàng)新環(huán)保的技術(shù)拿下中國首座建筑行業(yè)中最高榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)—— LEED國際綠色建筑鉑金級(jí)認(rèn)證。這一重量級(jí)的資格認(rèn)證，讓裸心堡獲得更多人的認(rèn)可，也彰顯了裸心品牌價(jià)值觀，酒店經(jīng)常一房難求。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：品牌認(rèn)知、品牌忠誠、品牌崇拜。從品牌認(rèn)知到品牌忠誠，可以通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)；而從品牌忠誠到品牌崇拜，則依靠的是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。

價(jià)值觀也是企業(yè)在打造文旅項(xiàng)目時(shí)要特別注意的問題。由于這個(gè)行業(yè)的不成熟，諸如社會(huì)責(zé)任體系（CSR）等其他行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)很少被文旅行業(yè)重視。而實(shí)際上，無論是動(dòng)物保護(hù)、價(jià)值觀沖突、少數(shù)群體歧視、環(huán)保等議題都有可能成為文旅項(xiàng)目遭遇的麻煩，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)格外重視。

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