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登錄在國內(nèi),樂高屬性十分復雜,是兒童玩具,而成年玩家也在逐漸成為消費主體,在知乎等社交平臺,“貴”是樂高的一大標簽,樂高也因此自帶禮物屬性。
樂高還是網(wǎng)紅產(chǎn)品,自帶熱度,新品面世,新IP上線,時時在社交平臺引發(fā)熱論。
據(jù)3月8日發(fā)布的財報顯示,樂高集團2021年全年營業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣,較2020年增長32%,凈利潤約合123.8億元人民幣。
在銷售端開設了165家品牌零售店,其中有90家在中國市場。樂高在中國的商業(yè)布局,也逐漸從玩具到教育,到主題樂園。
從公布的消息來看,國內(nèi)第一家樂高樂園將于2023年在四川眉山市開業(yè)。深圳、上海也隨其后。
在中國,樂高迎來更加廣闊的市場。
無可置疑的巨頭
根據(jù)Euromonitor,樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%,在同類商品中幾無敵手。
玩具品牌價值榜高居第一,樂高更有著更強大的溢價能力。即便以更低的價格,國內(nèi)玩具品牌也難以與樂高積累數(shù)十年的品牌聲譽抗衡。
數(shù)據(jù)顯示,從玩具的價格看,在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費者選擇最多的一類,占比超過22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。
低價競爭并不影響樂高在“貴”的前提下仍然保持競爭力。排名第二的中國品牌邦寶益智,銷售占比僅為4.3%,趕上樂高,尚需時日。
樂高像玩具屆的蘋果,不僅靠“硬件+創(chuàng)意”取勝,更搭建起自己的“生態(tài)平臺”。
一流企業(yè)做標準,二流企業(yè)做品牌,三流企業(yè)做貼牌。其他玩具廠商,要么跟隨合作,要么成為樂高的對手。
國產(chǎn)小米等搭建類玩具也都跟隨樂高的形態(tài)標準。這就使樂高更具兼容性,能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng)意,從而形成良性循環(huán),以及不斷擴大的競爭優(yōu)勢。
而樂高在IP原創(chuàng),以及商業(yè)布局上,也不斷擴張。樂高大電影,樂高游戲我的世界,樂高教育機器人,樂高玩具主題公園,迅速占領中國兒童消費市場。
同蘋果一樣,有人不斷質(zhì)疑其貴,認為依托中國制造,復制樂高的成功沒有難度。然而,樂高的成功,源于其追求極致的產(chǎn)品力,同時還有長久的品牌積累和正確的策略。
在樂高的成功能否復制這一問題上,國貨追捧者們?nèi)匀环裾J樂高的核心競爭力,如同視所謂的硬科技之外的一切如浮云,然而這仍然無法掩蓋國產(chǎn)玩具競爭力的不足。
由占比70%的標準化零部件,規(guī)?;?,能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭,樂高的標準化模式在控制成本上仍有巨大優(yōu)勢。
2021年,美泰實現(xiàn)凈銷售額54.58億美元,同比增長18%,實現(xiàn)凈利潤9.03億美元。相比之下,樂高集團全年收入約合人民幣509.58億元,全年營業(yè)利潤仍158.24億元人民幣,較2020年增長32%,凈利潤約合123.8億元人民幣。
樂高的對手
樂高在中國的拓展,兒童玩具市場是主戰(zhàn)場。
樂高中國區(qū)副總裁黃國強表示,在中國仍然以兒童為主,目標城市正從一二線向三四線拓展。截至2021年底,樂高集團已在85個城市開設了品牌零售店,其中三線及以下城市的授權專賣店已占總數(shù)的近1/3。
與一二線城市相比,房貸壓力更小,三四線城市有著更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂閑暇時間上。
兒童玩具市場廣闊,2020年,國內(nèi)市場玩具零售總額779.7億元,比上年增長2.6%。國內(nèi)兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高,線上TOP10品牌的市場規(guī)模加起來占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場為主,高端市場則由國外品牌主導。
這也給樂高“下沉”帶來了機遇。
在一片大好形勢下,樂高仍需要向手機爭奪時間,向更多的課外補習爭奪時間。正如所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在爭奪注意力市場中,最終的對手都是抖音和快手。這也是樂高急于拓展更多的用戶群體的根本原因。
黃國強曾說“其實我們真正的競爭對手可能是小孩手中的手機,(他們)很多的時間都在電子媒介上面。”
從電視到電子游戲,再到手機,媒介的改變,也在改變兒童的娛樂方式和學習方式。樂高的競爭對手不僅是同類型的玩具廠商,更要從手機屏幕上搶奪時間。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現(xiàn)新特點:一是人均上網(wǎng)時長保持增長。截至2021年12月,我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時,較2020年12月提升2.3個小時,互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。
不僅成年人,兒童時間也被各大平臺所支配。
數(shù)據(jù)顯示:幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%,電腦接觸率80.6%,其中44.1%的孩子玩網(wǎng)游,類型從QQ農(nóng)場、飛行棋等小游戲,到大型網(wǎng)游。而中國廠商也紛紛布局,搶占00后市場份額。
作為行業(yè)巨頭,樂高地位依然穩(wěn)固。在中國市場的不斷拓展,樂高固然不能保持高速增長,也能依托其優(yōu)勢地位吃下更多市場份額。
但一場兒童時間爭奪戰(zhàn),樂高如何獲勝?
從兒童玩具到大人收藏
根據(jù)市場研究機構NPD調(diào)查顯示,自2012年以來,給自己買樂高的成年玩家增加了65%。成年玩家數(shù)量的不斷遞增,進一步擴大了樂高的受眾群體規(guī)模。
而樂高也樂見其成,近年來主打成年人市場的小顆粒產(chǎn)品數(shù)量逐年增加,2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。
同時,在IP選擇上,老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎專門新設立了年度最佳成人玩具(Grown-Up Toy of the Year)這一單項獎,用來表彰主要為成年人(grown-ups/kidults)開發(fā)的玩具和游戲產(chǎn)品,而樂高花束獲得年度最佳。
在國內(nèi),成人市場的拓展同樣是重中之重。
相比兒童,成人更是主動消費群體,有著更高的消費能力。以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌在黃牛和資本的炒作下,帶動潮玩市場的同時,也帶動了成人對潮玩市場的關注。從玲娜貝兒到星黛露,小眾領域的玩偶,在炒作之下走向大眾。
樂高也加大了社交營銷力度,在小紅書的品牌種草幫上,樂高也一度名列第五。二手樂高價格飆升也一度登上熱搜,迪士尼城堡、樂高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場賣出新高價,樂高的投資收藏屬性被進一步挖掘。
《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》顯示,2025年國內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場規(guī)模將突破1500億元,核心消費群體將突破1億人,中國收藏玩具市場整體增速高達35%。
樂高集團在2021年大舉進軍成年收藏家市場,而這一戰(zhàn)略也取得了巨大的成功。首批18+產(chǎn)品在今年正式推向市場,包括套裝的包裝風格、尺寸和價格都是專門面向成年粉絲的。
然而,樂高定位是大眾產(chǎn)品,新品數(shù)量巨大,市場余量多,拼裝以后的模型的價值會大大下降投資樂高不能保證收益。娛樂游戲工具才是真正的樂高,不斷創(chuàng)新,這也是樂高保持數(shù)十年熱度不減的原因。
在總結營收增長原因時,樂高集團將這一增長歸功于其“有史以來規(guī)模最龐大、最多樣化的產(chǎn)品陣容”,滿足各個年齡段消費者的不同需求。
走向大眾,成為更多人手中的玩具,而不是收藏品。