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新冠疫情深刻影響著世界經(jīng)濟(jì)，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的“重塑”也在潛移默化中深入。三年的時(shí)間，出入境游相繼停擺，國(guó)內(nèi)游也在悄然改變。

我們能看到，如今本地游、周邊游為特征的微度假“熱的發(fā)燙”，牢牢占據(jù)旅游市場(chǎng)“C”位，國(guó)內(nèi)圍繞中心城市的微度假產(chǎn)品日漸成為人們出行的首選，本地潮流玩法也開(kāi)始取代跨省游。與之相關(guān)的文旅目的地，尤其是城市目的地、文旅綜合體模式也在迭代發(fā)展，時(shí)代特征日益突顯。

為了更好地呈現(xiàn)當(dāng)前文旅商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢(shì)，我們選擇了“絲路上的明燈”，位于陜西西安的絲路歡樂(lè)世界文旅綜合體，為大家展現(xiàn)疫情之下，新的文旅商業(yè)綜合體是如何立足市場(chǎng)需求，提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級(jí)的。

絲路歡樂(lè)世界位于西安地鐵五號(hào)線灃西文化公園站，由陜旅集團(tuán)和灃西新城聯(lián)合打造，投資36億元，占地面積37.8萬(wàn)平方米，是集休閑度假、商業(yè)娛樂(lè)、餐飲、住宿、科技、文化交流等于一體的大型文商旅融合創(chuàng)新目的地。

絲路歡樂(lè)世界區(qū)位圖

一個(gè)目的地項(xiàng)目要獲得成功，必須要有差異化產(chǎn)品，回答好“人為什么愿意來(lái)”的問(wèn)題，做好項(xiàng)目的受眾定位，依據(jù)受眾需求點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)，建立適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的產(chǎn)品體系，兼顧受眾多元化需求。該項(xiàng)目基于絲路文化優(yōu)勢(shì)，聚焦需求變化，打造了七大開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出36小時(shí)微度假產(chǎn)品體系，為顧客帶來(lái)豐富的沉浸式體驗(yàn)。

那么絲路歡樂(lè)世界是如何打造36小時(shí)微度假產(chǎn)品體系的？絲路文化原創(chuàng)IP如何賦能絲路歡樂(lè)世界？七大開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)又是如何開(kāi)拓文旅商業(yè)綜合體新模式的？今天，我們一一為你展開(kāi)。

客群定位精準(zhǔn)，業(yè)態(tài)內(nèi)容豐富

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)至關(guān)重要，任何文旅產(chǎn)品和項(xiàng)目的打造都要以消費(fèi)者的美好體驗(yàn)為中心。

運(yùn)營(yíng)者在打磨產(chǎn)品時(shí)要明白消費(fèi)者想體驗(yàn)什么，以什么方式體驗(yàn)，和誰(shuí)一起去體驗(yàn)，會(huì)花多少錢(qián)，能停留多長(zhǎng)時(shí)間，如何與別人分享，是否愿意重復(fù)消費(fèi)等問(wèn)題，并在打造產(chǎn)品與設(shè)計(jì)場(chǎng)景中把握好他們的情緒點(diǎn)和需求點(diǎn)。

從文旅業(yè)態(tài)構(gòu)成看，該項(xiàng)目涵蓋主題樂(lè)園、商業(yè)街區(qū)、實(shí)景演藝、住宿、數(shù)字博物館、商業(yè)零售、餐飲、夜游、集市、節(jié)慶等，七大主題開(kāi)放式街區(qū)、36小時(shí)微度假目的地等復(fù)合業(yè)態(tài)尤為亮眼。

首倡“36小時(shí)微度假”理念

絲路歡樂(lè)世界主打的“36小時(shí)微度假目的地”主題定制旅游產(chǎn)品有以下幾個(gè)特色：

第一，定位清晰，國(guó)內(nèi)首次倡導(dǎo)“36小時(shí)微度假”理念；

第二，主題鮮明，是國(guó)內(nèi)首個(gè)絲路主題；

第三，強(qiáng)調(diào)“時(shí)空融合、因人制宜”，針對(duì)不同的消費(fèi)群體布局不同的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品；

第四，消費(fèi)人群輻射范圍大，產(chǎn)品面向國(guó)內(nèi)外全年齡段客群。

我們以親子家庭客群和Z世代為代表的客群為例。

親子家庭客群是絲路歡樂(lè)世界主要的目標(biāo)群體，他們希望通過(guò)親子度假產(chǎn)品增加互動(dòng)交流，提升親子關(guān)系，關(guān)注成長(zhǎng)教育，提升素質(zhì)能力。

當(dāng)下，80后和90后新生代父母成為國(guó)內(nèi)親子游主力人群，是國(guó)內(nèi)4億多中產(chǎn)收入群體的重要組成部分。他們消費(fèi)觀念超前，追求高品質(zhì)生活，有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，希望花更多時(shí)間陪伴孩子，也更舍得在孩子身上花錢(qián)。同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，需要具有鮮明IP文化、滿足親子互動(dòng)、寓教于樂(lè)的內(nèi)容，更渴望在多元化的場(chǎng)景空間中享受高品質(zhì)體驗(yàn)。

與其他親子（度假）產(chǎn)品相比，絲路歡樂(lè)世界的親子休閑體系產(chǎn)品內(nèi)容豐富，兼具多樣性和稀缺性，組合靈活，可根據(jù)需求定制。

“一棵樹(shù)”親水樂(lè)園效果圖

目前，市面上親子家庭關(guān)注的大多數(shù)游樂(lè)項(xiàng)目在半天或一天內(nèi)游玩結(jié)束，有周末兩天或節(jié)假日更長(zhǎng)時(shí)間度假需求的親子家庭在產(chǎn)品方面得不到滿足。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)絲路文化主題的大型文旅項(xiàng)目，其產(chǎn)品體系內(nèi)容豐富，業(yè)態(tài)多樣。為親子家庭打造世界最大的戲水大樹(shù)——“一棵樹(shù)”親水樂(lè)園，占地面積1萬(wàn)平方米，和親子酒店形成配套聯(lián)動(dòng)，搭配著園區(qū)16組游樂(lè)設(shè)備，能為親子家庭提供一站式的旅游產(chǎn)品，“親子樂(lè)享記”系列產(chǎn)品可以根據(jù)需求為他們提供從4小時(shí)到兩天一夜，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品組合選擇。

“親子樂(lè)享記”系列產(chǎn)品

Z世代為代表的年輕客群是絲路歡樂(lè)世界的另一大主要客群。

Z世代人群（1995-2009年出生）受互聯(lián)網(wǎng)影響深遠(yuǎn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求更高，更注重體驗(yàn)，對(duì)新事物充滿好奇，也愿意為高質(zhì)量服務(wù)買(mǎi)單。

絲路歡樂(lè)世界位于灃西新城核心區(qū)域，周邊有西安交大創(chuàng)新港、西北工業(yè)大學(xué)翱翔小鎮(zhèn)等高等院校，這些大學(xué)生多半是95后、00后，是Z世代的核心消費(fèi)人群，他們嘗鮮度高、對(duì)新鮮事物好奇心強(qiáng)，社交活動(dòng)參與積極性高，傳播力也很強(qiáng)。

事實(shí)上，年輕人的逛街模式早已從簡(jiǎn)單的餐飲、購(gòu)物中跳脫出來(lái)，簡(jiǎn)單的物質(zhì)獲取已難以滿足需求，社交、精神層面的滿足才是根本需求。絲路歡樂(lè)世界推出的“潮玩嘻游目的地”剛好直擊這一“痛點(diǎn)”，滿足Z世代青年的個(gè)性化休閑娛樂(lè)需求。比如，針對(duì)這一群體，項(xiàng)目打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)以山海經(jīng)神怪和西域古城探秘為主題的室內(nèi)游樂(lè)項(xiàng)目。

黑暗騎乘《馬可·波羅探秘之旅》效果圖

通過(guò)前期調(diào)研，絲路歡樂(lè)世界還發(fā)現(xiàn)Z世代的婚禮訴求點(diǎn)，并基于此開(kāi)發(fā)出可定制的“一站式”婚禮服務(wù)體系，滿足婚戀情侶在婚前準(zhǔn)備、婚禮儀式、宴會(huì)、婚禮當(dāng)日的一站式需求。在當(dāng)前出境游受到限制，國(guó)內(nèi)游客無(wú)法前往巴厘島、馬爾代夫、普吉島等海外婚禮目的地的情況下，絲路歡樂(lè)世界滿足了婚禮客群對(duì)婚禮浪漫場(chǎng)景的幾乎所有想象。

愛(ài)尚絲路•摩瑪夢(mèng)想城效果圖

最后是針對(duì)定制游客群推出的“絲路新游記”，可以滿足外地或當(dāng)?shù)赜慰筒煌挲g層、不同出行方式，文化、藝術(shù)、休閑等不同旅行需求。延伸來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品組合可滿足定制化需求，為平衡淡旺季需求和收入提供了更多的可操作空間。

構(gòu)建絲路文化原創(chuàng)IP體系，延長(zhǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈

核心IP的開(kāi)發(fā)是一個(gè)主題公園本土化發(fā)展的生命線。

縱觀全球知名主題公園，都是依托其強(qiáng)大的IP獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，帶給游客其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的體驗(yàn)價(jià)值，從某種意義上說(shuō)，主題公園之間的競(jìng)爭(zhēng)，成敗的關(guān)鍵是核心IP體系的開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化。

米老鼠、Hello Kitty等全球經(jīng)典的IP形象都是持續(xù)幾十年甚至上百年的不斷打造和豐富，但其構(gòu)建IP體系的路徑基本上大同小異。在自主研發(fā)IP的初期階段，通過(guò)影視、游戲、商品等方式，將IP植入到游客心中。原創(chuàng)IP在游客中形成一定的辨識(shí)度后，再逐步進(jìn)行品牌擴(kuò)張。當(dāng)然，企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模，也可像環(huán)球影城一樣購(gòu)買(mǎi)哈利波特、變形金剛等IP的樂(lè)園授權(quán)。

幾乎所有的原創(chuàng)IP在初始打造階段，都會(huì)結(jié)合本地文化或在地物產(chǎn)，與新的產(chǎn)業(yè)元素組合，做重新的梳理。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)絲路主題的大型文旅項(xiàng)目，絲路歡樂(lè)世界也不例外。

在原創(chuàng)IP打造方面，絲路歡樂(lè)世界通過(guò)聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)團(tuán)隊(duì)，重新解讀絲路文化，用實(shí)景演藝、音樂(lè)劇、數(shù)字博物館、沉浸式互動(dòng)街區(qū)等形式，將它塑造成大家可接受的好產(chǎn)品，加之全渠道、全方位、多維度的宣傳與傳播，最終形成獨(dú)特的絲路文化原創(chuàng)IP。

原創(chuàng)音樂(lè)劇《絲路之聲》和動(dòng)畫(huà)短片《奇跡》是絲路文化IP的開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化的兩大代表性項(xiàng)目。前者由陜旅集團(tuán)聯(lián)合百老匯倪德倫環(huán)球娛樂(lè)公司“操刀”；后者是絲路歡樂(lè)世界與奧斯卡提名團(tuán)隊(duì)太崆動(dòng)漫合作歷時(shí)兩年傾力打造。

音樂(lè)劇《絲路之聲》劇照

《絲路之聲》去年7月全球首演，活動(dòng)曝光量超2億，將于今年7月15日在絲路歡樂(lè)世界琴音劇場(chǎng)開(kāi)啟駐場(chǎng)演出；《奇跡》以探索創(chuàng)新的絲路精神為主題，IP形象由迪士尼一線設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，全球發(fā)布后總曝光量近4億。

據(jù)了解，《奇跡》已榮獲芝加哥獨(dú)立電影獎(jiǎng)“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、加州獨(dú)立電影“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、絲路電影獎(jiǎng)（戛納）“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、Top Shorts（線上全球）“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、阿姆斯特丹國(guó)際電影節(jié)“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、洛杉磯電影獎(jiǎng)“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”、加州UMFF電影節(jié)“最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)”共七大獎(jiǎng)項(xiàng)，可謂榮譽(yù)滿身，目前還在繼續(xù)申報(bào)國(guó)內(nèi)外各大電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，目標(biāo)12塊金獎(jiǎng)，并角逐2023年2月奧斯卡獎(jiǎng)提名。

《奇跡》獲獎(jiǎng)海報(bào)

絲路歡樂(lè)世界引進(jìn)國(guó)際團(tuán)隊(duì)高舉高打，用新的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，讓絲路文化變成可感受、可消費(fèi)、可帶走，大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的文旅產(chǎn)品。

作為絲路歡樂(lè)世界IP體系的核心組成部分，動(dòng)畫(huà)短片《奇跡》未來(lái)動(dòng)畫(huà)中的IP人物形象將用于園區(qū)的主題包裝、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷推廣等領(lǐng)域，為游客帶來(lái)豐富體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈IP化運(yùn)作，打造線下動(dòng)漫IP的沉浸式場(chǎng)景。這些舉措都是在放大原創(chuàng)IP的影響力，增強(qiáng)絲路歡樂(lè)世界的知名度，與游客建立更廣泛的連接。

動(dòng)畫(huà)短片《奇跡》場(chǎng)景片段

絲路歡樂(lè)世界自創(chuàng)IP打造邏輯與迪士尼、環(huán)球影城等有相似之處，先通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)短片或音樂(lè)劇構(gòu)建原創(chuàng)IP，然后把IP形象與游樂(lè)設(shè)施、商業(yè)街區(qū)等場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，賦予其特色的主題，再利用旅游演藝、沉浸式互動(dòng)街區(qū)等文化體驗(yàn)內(nèi)容提升游客的粘性和消費(fèi)力，并通過(guò)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品提升二次消費(fèi)收入。

在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)IP形成的核心，既包括場(chǎng)景空間、體驗(yàn)形式、游樂(lè)設(shè)施等硬性內(nèi)容，也包括活動(dòng)策劃、品牌推廣、主題展陳等軟性內(nèi)容，通過(guò)基礎(chǔ)內(nèi)容構(gòu)建實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP化，逐步迭代為知名IP，并通過(guò)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新成為超級(jí)IP。

絲路橋文化主題館效果圖

從《絲路之聲》到《馬可波羅》（正在籌備中），從七大開(kāi)放式文化街區(qū)到以《山海經(jīng)》神話故事為主題的“一棵樹(shù)”親水樂(lè)園，從數(shù)字科技博物館到絲路橋文化主題館，從“絲路大巴扎”到馬可·波羅探秘之旅主題游樂(lè)設(shè)施等，整個(gè)項(xiàng)目覆蓋音樂(lè)劇、實(shí)景演藝、商業(yè)街區(qū)、水上樂(lè)園、數(shù)字展陳等業(yè)態(tài)，每個(gè)文旅產(chǎn)品都在挖掘絲路文化的豐富內(nèi)涵，構(gòu)成了絲路文化IP體系不可分割的一部分。

打造開(kāi)放式主題街區(qū)，開(kāi)創(chuàng)城市商業(yè)綜合體新模式

存量時(shí)代文旅景區(qū)、商業(yè)街區(qū)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。隨著消費(fèi)升級(jí)逐漸深入，個(gè)性化、多元化、中高端消費(fèi)日漸興起，對(duì)文旅行業(yè)場(chǎng)景更新、體驗(yàn)升級(jí)的效率及頻次提出了更高要求。另一方面，需求的變化也“催促”著商業(yè)綜合體進(jìn)入“體驗(yàn)+餐飲+購(gòu)物”3.0模式，傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體面臨轉(zhuǎn)型的壓力與日俱增。

傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體受空間所限，大多位于商業(yè)樓內(nèi)，空間狹小，既沒(méi)有大型主題游樂(lè)設(shè)施和娛樂(lè)化的體驗(yàn)場(chǎng)景，也少有開(kāi)放式的商業(yè)街區(qū)。商業(yè)色彩過(guò)于濃厚，缺少文化內(nèi)核，很難引起參與者共鳴。相應(yīng)的，辨識(shí)度低，情感鏈接有限，沉浸式的體驗(yàn)也不盡人意。

絲路歡樂(lè)世界充分利用空間優(yōu)勢(shì)，探索以大型游樂(lè)設(shè)施設(shè)備為主的城市商業(yè)化新模式，以“絲路、歡樂(lè)、科技”為核心，以“開(kāi)放式街區(qū)”為空間形態(tài)，首倡“36小時(shí)微度假”理念。

其實(shí)，把大型游樂(lè)設(shè)施設(shè)備放入城市商業(yè)綜合體的做法并不是孤例，絲路歡樂(lè)世界與國(guó)際超大型城市商業(yè)綜合體美國(guó)摩的思路和理念有相似之處。

美國(guó)摩2019年10月于新澤西州開(kāi)業(yè)，娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比超過(guò)50%，首次高于零售業(yè)態(tài)占比，它與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心或城市商業(yè)綜合體相比有兩大突出特點(diǎn)。

一是IP賦能規(guī)?；?、集群化和品牌化。項(xiàng)目引入尼克、夢(mèng)工廠等IP在城市商業(yè)綜合體修建室內(nèi)主題樂(lè)園和水上樂(lè)園，還引入其他13個(gè)大品牌室內(nèi)家庭娛樂(lè)中心（IP集群化）。二是，體驗(yàn)內(nèi)容的差異化。不僅滿足吃、購(gòu)、住等功能，還能滿足文化展示、互動(dòng)交流等復(fù)合功能，讓逛商場(chǎng)成為一種“打卡”和“旅游”。

七大開(kāi)放式主題街區(qū)效果圖

七大絲路文化主題開(kāi)放式街區(qū)是絲路歡樂(lè)世界項(xiàng)目的突出特色，包括夢(mèng)幻雪國(guó)區(qū)、瑰麗波斯區(qū)、以及神奇中華區(qū)、沙海秘境區(qū)、恒河象谷區(qū)、榮耀羅馬區(qū)和陽(yáng)光希臘區(qū)。  

與室內(nèi)大型綜合體美國(guó)摩不同，絲路歡樂(lè)世界的特點(diǎn)是開(kāi)放式主題街區(qū)以及分布于街區(qū)之間、由16組大型主題游樂(lè)設(shè)施構(gòu)成的無(wú)門(mén)票樂(lè)園。

在商業(yè)街區(qū)打造文化體驗(yàn)空間已成為備受年輕消費(fèi)者青睞的城市更新項(xiàng)目；另一方面，將傳統(tǒng)的獨(dú)立室外或室內(nèi)樂(lè)園攤開(kāi)，把樂(lè)園屬性與城市功能有機(jī)融合，拋棄陳舊的“售賣(mài)門(mén)票主題公園”形式，在絲路歡樂(lè)世界的業(yè)態(tài)組合上更為明顯。

不同于傳統(tǒng)景區(qū)或樂(lè)園依賴于“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，絲路歡樂(lè)世界開(kāi)放絲路文化主題商業(yè)街區(qū)，有助于提聚人氣，積攢活力，吸引更多的品牌商家入駐，把主題游樂(lè)、商業(yè)休閑和絲路文化相結(jié)合，將城市更新與產(chǎn)業(yè)緊密融合，為創(chuàng)新城市發(fā)展拓展新空間。

在商業(yè)空間打造中，真正稀缺的往往不是餐飲或商品，而是場(chǎng)景的獨(dú)特性。絲路歡樂(lè)世界七大開(kāi)放式主題街區(qū)形成的多元城市商業(yè)體系提供的正是一個(gè)個(gè)獨(dú)特場(chǎng)景，這些場(chǎng)景可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為價(jià)值增量，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力。這些場(chǎng)景基于絲路各園區(qū)的文化特色，將一個(gè)個(gè)傳奇故事融入場(chǎng)景設(shè)計(jì)和搭建中，置身園區(qū)，仿若回歸過(guò)往，身前影后，大道邊，拐角處，藏的都是歷史的痕跡，文化的細(xì)語(yǔ)。充分的代入感給到我們更好的沉浸式體驗(yàn)和深度交流的可能性，而這個(gè)過(guò)程也是傳播絲路文化，開(kāi)拓商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的依仗。

“開(kāi)放式主題街區(qū)+無(wú)門(mén)票樂(lè)園”模式既是絲路歡樂(lè)世界解決傳統(tǒng)城市商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型諸多難題、打好“體驗(yàn)牌”的法寶，也是構(gòu)建差異化體驗(yàn)的“標(biāo)配”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，絲路歡樂(lè)世界的核心優(yōu)勢(shì)在于，城市商業(yè)綜合體的主題化，引入大型游樂(lè)設(shè)施設(shè)備，開(kāi)放式街區(qū)的娛樂(lè)化，并植入自己的原創(chuàng)IP，打造出新的城市商業(yè)綜合體模式。創(chuàng)造性地把主題樂(lè)園、城市商業(yè)綜合體和旅游景區(qū)融合為一，用科技手段賦能沉浸式體驗(yàn)，打破門(mén)票束縛，形成了文旅產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)。

地處“一帶一路”核心的位置上，陜西西安既是古絲綢之路的起點(diǎn)，如今作為“一帶一路”核心區(qū)，也是影響整個(gè)西北的重大城市目的地。西安絲路歡樂(lè)世界的開(kāi)業(yè)，對(duì)“大西安”經(jīng)濟(jì)圈，甚至整個(gè)大西北都市經(jīng)濟(jì)圈的形成將產(chǎn)生重要的帶動(dòng)作用。

絲路歡樂(lè)世界將于今年9月28日開(kāi)業(yè)，未來(lái)將重塑并引領(lǐng)西北文商旅產(chǎn)業(yè)格局。

版權(quán)聲明

絲路歡樂(lè)世界；主題公園；商業(yè)街區(qū)

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