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莫言獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，他的家鄉(xiāng)——山東高密當(dāng)?shù)卣瑢⑺?jīng)住過的房子修整一番，并且把一塊上好的田地按照小說《紅高粱》的樣子，還原成了百年前的高粱地，著實(shí)火過一段時(shí)間，后來更在此基礎(chǔ)上延伸出了整個(gè)紅高粱小鎮(zhèn)。這是中國(guó)首座文養(yǎng)小鎮(zhèn)，涵蓋了各種新興業(yè)態(tài)。僅是作為板塊之一，開業(yè)于2021年4月的紅高粱影視城，便已創(chuàng)下“疫時(shí)代”不到一年時(shí)間接待70萬游客的佳績(jī)。小鎮(zhèn)還先后榮獲濰坊市“十大文化旅游集團(tuán)”重點(diǎn)培育企業(yè)、“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換山東省精品旅游先進(jìn)單位”“山東省研學(xué)旅行創(chuàng)新線路設(shè)計(jì)大賽”一等獎(jiǎng)。

做文旅，就要做這樣的鎮(zhèn)！

日本的國(guó)寶級(jí)人物宮崎駿老爺子，其實(shí)可以算得上是古早級(jí)的“旅游網(wǎng)紅”。上世紀(jì)80年代，老爺子的一部《龍貓》，帶火了埼玉縣所沢市一處清幽的小小村落，之后“小梅家”和“龍貓的車站”火遍了全球，成為眾多旅游從業(yè)者心目中的推廣標(biāo)桿，宮崎駿老爺子也當(dāng)仁不讓地成了日本第一“旅游網(wǎng)紅”。

截圖來源：《龍貓》

還是上世紀(jì)80年代，大作家村上春樹帶著妻子去了一趟歐洲，開始了一趟沉浸式的自由行，并且寫出了一本大火的游記——《遠(yuǎn)方的鼓聲》。當(dāng)然，村上春樹靠自己這一路犀利幽默、嘴炮無敵的吐槽功力，歪打正著，勾起了當(dāng)時(shí)手里剛剛有倆錢的日本國(guó)民們無處燃燒的熱情，于是，歐洲深度自由行一度成為日本的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮。

作家，拉動(dòng)旅游——這種現(xiàn)象歷來就有，如今更是旅游格調(diào)的象征。

遠(yuǎn)未達(dá)到巔峰的玩法

玩文化情懷看上去是一條可行之路。“紅高粱小鎮(zhèn)”的吸引力主要來自于：它是圍繞作家的一組小說而展開修建的，而異于傳統(tǒng)的“作家故居”模式。如今，與“紅高粱小鎮(zhèn)”有所類似的，中國(guó)與知名作家聯(lián)類的“文旅路線”，還有《邊城》中的茶峒路線，西安的白鹿原旅游區(qū)等，其對(duì)游客造成的吸引力，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的“作家故居”。

僅山東境內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就有李清照故居、老舍故居、康有為故居、辛棄疾故居等五六十處文學(xué)旅游資源，但除了孔府，均未能成就突出的旅游效果。“故居”“紀(jì)念堂”式的“文旅”項(xiàng)目，在情感上難以引起游客的共鳴，使得旅游的趣味性無法伸展。

李清照故居

老舍故居

山東曲阜孔府

而“紅高粱小鎮(zhèn)”這樣的成功項(xiàng)目，對(duì)文化資源的開發(fā)立足于某些傳頌度極高、在國(guó)人心中業(yè)已建立情感聯(lián)結(jié)的作家作品，一草一木皆帶情感，輔以網(wǎng)紅大V的持續(xù)推薦，這才是帶有時(shí)代特色的旅游路線。

自“故居”——名人帶動(dòng)旅游的思維之后，“紅高粱小鎮(zhèn)”的成功難免讓我們走入到“作品帶動(dòng)旅游”的又一思維定勢(shì)，而忽略了其背后的情感模式：故事帶動(dòng)旅游！游客走入景區(qū)，其實(shí)是走入了一個(gè)他已經(jīng)熟悉的夢(mèng)，他期待在這場(chǎng)旅游中圓夢(mèng)，甚至“穿越”到他夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景。于是，帶有濃濃書香氣的高端的文旅項(xiàng)目，一定是一場(chǎng)“穿越之旅”。

作家?guī)?dòng)“網(wǎng)紅路線”

穿越之旅的本質(zhì)，就是要將旅行寫成故事，關(guān)于這點(diǎn)，村上春樹先生有話說。村上先生自80年代開始游歷諸國(guó)，寫下許許多多的游記，但是他的觀點(diǎn)卻是：旅行，只是件好玩的事情罷了。

所以，一言不合就出走的村上先生，在冰島發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐呢垉焊映练€(wěn)和親人。

在老撾隨處可見伽藍(lán)精舍里的佛像和街頭的僧侶。

在紐約街頭查看爵士酒吧的演出。

日本的旅行社抓緊時(shí)機(jī)，開發(fā)了與村上春樹一模一樣的旅游路線，成為青年人趨之若鶩的“網(wǎng)紅路線”。

當(dāng)下大熱IP，往往蘊(yùn)藏著無限的寶藏，宮崎駿的動(dòng)畫電影風(fēng)靡全球，帶紅了諸多旅游打卡景點(diǎn)，而這些地方生態(tài)的良好有序，造就了優(yōu)越自然環(huán)境，又為“穿越”提供了諸多可能性。

例如：《哈爾的移動(dòng)城堡》取景地——法國(guó)阿爾薩斯省科爾馬，一個(gè)運(yùn)河邊的小城，沿河兩邊隨處可見五顏六色的木房子，宛如走進(jìn)了童話世界。

截圖來源：《哈爾的移動(dòng)城堡》

法國(guó)旅游小鎮(zhèn)科爾馬

《魔女宅急便》取景的瑞典斯德哥爾摩

截圖來源：《魔女宅急便》

瑞典斯德哥爾摩

《天空之城》則是走進(jìn)了天高云闊的威爾士。

英國(guó)威爾士

宮崎駿電影中，最大的IP自然是《千與千尋》了，它的取景地是日本道后溫泉。這里的神隱世界充滿了濃濃的煙火氣息，是宮崎駿先生將原生態(tài)的自然與日本傳統(tǒng)文化生活相結(jié)合的一次成功嘗試。

結(jié)合我們自身文化來看，許多旅游景點(diǎn)尚未與文化聯(lián)類，而那些火爆全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)大IP遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出旅游勢(shì)能。

比如現(xiàn)象級(jí)作品《魔道祖師》中，一個(gè)幻想的修仙世界中，有著五大家族，雖然我們無法去認(rèn)定這些地方具體方位，但是通過影視表現(xiàn)，很容易讓人聯(lián)想到一些類似的地方：

如“云夢(mèng)江氏”的蓮花塢具體在哪里呢？我們可以從“氣蒸云夢(mèng)澤，波撼岳陽城”的詩句中猜測(cè)到，這是兩湖地區(qū)一個(gè)蓮藕產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的小城，雖不一定大，但卻存在著極具潛力的旅游價(jià)值。

又比如蘭陵金氏。山東棗莊古稱蘭陵，詩仙李白曾經(jīng)在此留下“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”的不朽名句。影視化的《陳情令》中，蘭陵金氏的宗廟制式也頗有孔廟的感覺。有了大熱故事的加持，帶動(dòng)的豈止是一處地區(qū)的旅游熱度？

更不用說《陳情令》的取景地貴州都勻螺螄殼山，因?yàn)橐徊縿《淮蟊娛熘?，其文化價(jià)值由此大增。

“小而美”：香港戲精垂范書香之旅

打造類似紅高粱小鎮(zhèn)的景區(qū)，需要給旅客以沉浸式的體驗(yàn)，而沉浸式旅游的要義，就在于故事性。在這一點(diǎn)上，香港的旅行社開發(fā)的“張愛玲”旅游路線，無需硬件投入和大規(guī)模裝修，無需圈地和行政審批，便走得風(fēng)生水起，掙得盆滿缽滿。

游客第一站：張愛玲曾經(jīng)生活過的常德公寓。

游客第二站：她出生長(zhǎng)大的舊法租界，品嘗紅房子西菜館里的西餐。

第三站：跟著她去桃園品嘗她最愛的大餅和油條。

然后輾轉(zhuǎn)跟著她來到了香港大學(xué)。

去淺水灣尋找范柳原和白流蘇的愛情故事。

香港淺水灣

張愛玲路線的成功讓我們反思：“軟性”的旅游資源，即“故事”作為旅游資源，可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。

穿上漢服的年輕人，可走進(jìn)什么故事？

當(dāng)下，以漢服為代表的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)出圈：2018年，共青團(tuán)中央將每年農(nóng)歷三月初三上巳節(jié)定為“中國(guó)華服日”，開展文化活動(dòng)。有了官方蓋章認(rèn)證，以漢服為代表的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)熱度不斷上漲。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國(guó)漢服愛好者的規(guī)模同比增長(zhǎng)45%，達(dá)516.3萬人次，與此相對(duì)應(yīng)的中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)40.7%，達(dá)63.6億元，2021年該數(shù)字還在持續(xù)上漲。當(dāng)文旅領(lǐng)域的回暖撞上古風(fēng)經(jīng)濟(jì)大熱，加上影視IP的不斷強(qiáng)化，抖音、火山等自媒體的推廣，一大波漢服巡游發(fā)生在各大景區(qū)，將古風(fēng)經(jīng)濟(jì)與文旅產(chǎn)業(yè)推向了強(qiáng)力融合的快車道。

如今各大景區(qū)街頭，如南京老門東、成都錦里、西安大唐西市等，隨處可見窄袖輕羅、齊腰襦裙的年輕人，自成一道風(fēng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日常游玩、旅途場(chǎng)景是超六成的漢服消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景，其次為近三成的民俗活動(dòng)和古風(fēng)造型拍攝寫真，沉浸式古風(fēng)體驗(yàn)成為當(dāng)下人文旅行的重頭戲。

而比沉浸式打卡的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)更加吸引人眼球的，當(dāng)屬夜市+古風(fēng)的穿越之旅。我國(guó)古代夜市始于漢，伴隨著市民文化誕生，興于唐中晚期，盛行于兩宋，明清進(jìn)一步發(fā)展。到了現(xiàn)在，夜市文化承載的文化消費(fèi)屬性漸漸被削弱。所以，在古風(fēng)經(jīng)濟(jì)大熱的當(dāng)下，作為傳統(tǒng)中原文化發(fā)源地的河南省?？h，依托古城風(fēng)貌，將普通夜市與景區(qū)開放融合，打造古風(fēng)集市，通過漢服攤主們的裝扮，將市民生活的煙火氣中增添了些許古香古色的文藝范兒。

紅袖添香夜讀書，讀的是書嗎？不，讀的，是夜。以夜色搭臺(tái)，靠經(jīng)濟(jì)唱戲，不但給眾多漢服愛好者增添了新的打卡地，也通過夜經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的興旺。

而這其中，缺席了中國(guó)故事的身影，使得旅游的趣味性、游客粘性，尚未達(dá)到巔峰效果。?？h原本的旅游業(yè)較為慘淡，一個(gè)夜市+古風(fēng)的古城融合項(xiàng)目，鏈接《清明上河圖》這樣的大IP，拯救了一縣，而可以開發(fā)的，何止是《清明上河圖》呢？

早在上世紀(jì)80年代初，名不見經(jīng)傳的正定縣借著央視籌拍古典名著《紅樓夢(mèng)》的契機(jī)，促成建設(shè)榮國(guó)府及寧榮街等旅游景區(qū)，不但為《紅樓夢(mèng)》的開拍提供了逼真的人物生活環(huán)境，成就了1987版《紅樓夢(mèng)》作為影視傳播史上經(jīng)典的地位，其高度仿真的“榮國(guó)府”更是為廣大讀者和觀眾提供了體驗(yàn)場(chǎng)地，同時(shí)，經(jīng)過修繕的隆興寺、臨濟(jì)寺等傳統(tǒng)文物古跡也為寧榮街補(bǔ)充了更加完善的旅游目的地配置。其以文學(xué)名著主題公園形式傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，并且將原本與《紅樓夢(mèng)》無多少關(guān)聯(lián)的正定縣從無到有，推廣成了宣揚(yáng)紅樓文化最主要的基地的模式，就是上世紀(jì)八十年代推廣至全國(guó)的“正定旅游模式”。1984年，到正定旅游的人數(shù)大幅增加到40萬人；1985年，游客數(shù)量更是突破了50萬人；1987年《紅樓夢(mèng)》開播后，榮國(guó)府“天天游人滿，日日進(jìn)斗金”，年收入突破2000萬元，遠(yuǎn)超其前期投資資本。以名著和傳統(tǒng)文化作為賣點(diǎn)，建造仿古景觀為古代文學(xué)經(jīng)典造勢(shì)傳播的途徑與方式，時(shí)至今日依然對(duì)當(dāng)代文旅業(yè)的發(fā)展起到極強(qiáng)的示范作用，可以說，紅高粱小鎮(zhèn)也是與其思想內(nèi)核一脈相承而來。

同樣來自山東的淄博聊齋城正是正定模式的直接受益者。聊齋城在融合了蒲松齡故居、聊齋園等蒲學(xué)資源的基礎(chǔ)上，得到進(jìn)一步開發(fā)。其指導(dǎo)思想也是以經(jīng)典大IP《聊齋志異》為依托，將其中有關(guān)章節(jié)形象化，輔之以現(xiàn)代科技手段，將書面文字變?yōu)槲锵髮?shí)體，以逼真的形式，成以館，連為城，逐一演示。同時(shí)，本著實(shí)事求是的精神，尊重歷史，還原蒲松齡生活時(shí)代的淄川，將其生活的故居和城外的景觀如鬼谷洞、康成書院等一起納入聊齋城范圍?？梢哉f，當(dāng)代的偌大淄博皆是聊齋城的“城外”，將一座城置于大IP中，可謂聊齋城一大特景，對(duì)于光大齊文化與文明建設(shè)也起到了極好的宣傳效果。

上述將IP吃透拉動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的成功案例告訴我們，即使再普通的景物，因?yàn)橛辛斯适碌募映郑渎糜蔚奈幕瘍?nèi)核被激發(fā)，因而產(chǎn)生了獨(dú)一無二的景區(qū)效應(yīng)。與之相對(duì)的，便是一些成名已久的歷史景點(diǎn)，雖然手握悠長(zhǎng)歷史和珍貴記憶，卻因?yàn)闆]有掌握足夠的“故事情節(jié)”，而淪為同質(zhì)化的產(chǎn)物，未得到足夠的開發(fā)。

這種有足夠基礎(chǔ)的老牌景區(qū)的升級(jí)再開發(fā)，最重要的，也是要向紅高粱小鎮(zhèn)取經(jīng)，在合理保護(hù)的基礎(chǔ)上，延伸出可以與游客互動(dòng)、帶給更多游客沉浸式體驗(yàn)的故事氛圍的休閑度假區(qū)塊。

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