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旅游市場(chǎng)百轉(zhuǎn)千回。

但毋庸置疑的是，抖音生活服務(wù)已然成為酒旅經(jīng)營新陣地。

“今年從3月中旬以來，不少文旅景區(qū)處于停擺狀態(tài)，黃山風(fēng)景區(qū)也不例外。但，黃山市是旅游城市，黃山旅游作為文旅行業(yè)的頭部企業(yè)，如何發(fā)揮好‘黃山’這個(gè)IP率先打響市場(chǎng)恢復(fù)的第一槍，如何為大黃山帶動(dòng)更多的人流、物流、資金流、信息流向黃山匯聚，我們一直都在探索新路徑。5月31日，我們聯(lián)合抖音生活服務(wù)做了‘黃山歸來 勁足之旅’產(chǎn)品預(yù)售活動(dòng)。直播三天達(dá)到了2000萬的銷售額，一周的時(shí)間內(nèi)沖上了4000萬。這是一份破歷史記錄的戰(zhàn)報(bào)，可以說是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的一個(gè)案例了。”黃山旅游旗下負(fù)責(zé)整體營銷的安徽途馬科技公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠。

黃山風(fēng)景區(qū)猴子觀海

無獨(dú)有偶，哈爾濱波塞冬旅游度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“波塞冬”）近來也在抖音直播和短視頻領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。在最近的一次直播中，波塞冬取得了單場(chǎng)直播銷售額破150萬的優(yōu)異成績(jī)；5月21-26日，波塞冬短視頻銷售額達(dá)到了180萬，視頻播放量達(dá)到了744萬，其中，單條視頻最高銷售額達(dá)到了17萬。

“客人變得更多了。”正琨文旅（以下簡(jiǎn)稱“正琨”）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“通過抖音帶來的客群更加的年輕化。下單客群中，女性占到總數(shù)的70%以上，年齡主要集中在20-40歲。在經(jīng)營思路上，我們旗下品牌——西山溫泉度假村，客群定位已經(jīng)轉(zhuǎn)向了家庭親子領(lǐng)域。”

疫情常態(tài)化趨勢(shì)顯著，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生巨大變化，景區(qū)抖音生態(tài)圈加速構(gòu)建，如何將線上內(nèi)容（短視頻/直播）轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)、如何讓線下體驗(yàn)反哺到線上傳播、如何實(shí)現(xiàn)讓短期熱度轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)效經(jīng)營成為擺在酒旅商家面前的一道難題。同時(shí)，導(dǎo)游如何轉(zhuǎn)型也成為社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

景區(qū)抖音生態(tài)圈逐漸成型

“跟抖音生活服務(wù)的合作是從去年（2021年）開始布局的。抖音生活服務(wù)功能持續(xù)迭代更新、業(yè)務(wù)響應(yīng)快速、注重用戶思維等理念都與黃山旅游不謀而合。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“我們正在探索打造一個(gè)去中心化的內(nèi)外雙循環(huán)黃山抖音生態(tài)圈，用這個(gè)生態(tài)圈來整合從上到下、由內(nèi)到外的整體旅游資源，不斷提升新媒體營銷能力。”

黃山旅游正在構(gòu)建主要以官方賬號(hào)深耕運(yùn)營為基礎(chǔ)、以本地導(dǎo)游/達(dá)人為主力軍、以目的地為核心的內(nèi)循環(huán)圈和以輻射出發(fā)地（如華北、華中等）導(dǎo)游/達(dá)人為主力軍、以出發(fā)地為核心的外循環(huán)圈，從而搭建一個(gè)去中心化的景區(qū)抖音生態(tài)圈。

與黃山不同，正琨過去的抖音運(yùn)營路徑主要集中在與外部達(dá)人的合作。

“在抖音生活服務(wù)的銷售額已經(jīng)占到了我們總體銷售額的30%，未來我們會(huì)將更多的精力和資源傾斜到抖音平臺(tái)。”正琨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“過去我們的抖音運(yùn)營路徑主要聚焦在與外部達(dá)人的合作，每月、每周都與北京地區(qū)不同等級(jí)的達(dá)人進(jìn)行合作，效果普遍還是比較好的。同時(shí)，我們也在努力做自己的官方賬號(hào)，兩個(gè)品牌，兩個(gè)官號(hào)（西山溫泉度假村&朗麗茲西山花園酒店），未來計(jì)劃借助外部力量或積蓄內(nèi)部力量把官號(hào)做起來。”

朗麗茲西山花園酒店

在與外部達(dá)人合作的同時(shí)，波塞冬將更多精力放在了內(nèi)部官方賬號(hào)（抖音號(hào)：波塞冬海洋王國）運(yùn)營上，依托景區(qū)IP知名度、冰城本地強(qiáng)大影響力和抖音平臺(tái)巨大流量，推出了一系列惠民助銷活動(dòng)。

“為了給本地游客帶來更多的福利，同時(shí)緩解疫情下出行受限給景區(qū)帶來的陣痛，我們聯(lián)合抖音生活服務(wù)在5月20日推出了一波史無前例的直播優(yōu)惠活動(dòng)，效果是非常好的。”波塞冬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來我們會(huì)在內(nèi)容、優(yōu)惠、產(chǎn)品等多方面打好基本盤，做好常態(tài)化直播。希望在疫情之后，將線下服務(wù)與線上直播、短視頻更好地聯(lián)動(dòng)，重建文旅市場(chǎng)游客出行的信心。”

“盡管黃山旅游抖音生態(tài)圈建設(shè)已經(jīng)取得了階段性成就，但還是有一定的上升空間。未來我們會(huì)做好圈子維護(hù)，把‘大黃山旅游目的地’更多的好景好物、新鮮玩法及黃山的生活場(chǎng)景及方式通過短視頻、直播等形式呈現(xiàn)給用戶，與用戶產(chǎn)生深度的交互，吸引更多用戶關(guān)注黃山，到黃山來旅游度假。”

黃山風(fēng)景區(qū)直播現(xiàn)場(chǎng)

關(guān)于如何打造黃山抖音生態(tài)圈，途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了黃山的獨(dú)特路徑。

首先，用戶層面要堅(jiān)持從用戶需求出發(fā)。“黃山旅游資源豐富多元，客群涵蓋全年齡段，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)游客不知道要選什么的情況。所以我們針對(duì)不同的人群屬性和出游周期定制了不同的游玩線路，同時(shí)實(shí)行組合套票銷售模式。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“通過這樣的方式讓游客初步了解產(chǎn)品，給游客更方便、更直觀的選擇。”

其次，內(nèi)容層面要保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新媒體從圖文時(shí)代邁向影像（這里主要指短視頻、直播）時(shí)代，用戶獲取內(nèi)容更為便捷高效，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求也會(huì)相對(duì)更高。“相對(duì)應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)度、嚴(yán)謹(jǐn)度、行業(yè)敏感性要求也會(huì)更高。”

第三，渠道方面要選擇合適的渠道。“疫情三年對(duì)文旅行業(yè)的沖擊是很大的，傳統(tǒng)渠道（如旅行社等）舉步維艱，新媒體渠道卻風(fēng)生水起。我們不得不重新思考運(yùn)營渠道問題，新媒體平臺(tái)是一種新嘗試。中國人口14億，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過6億且大部分都是作為主力消費(fèi)人群的年輕人。權(quán)衡之下，我們選擇了和抖音生活服務(wù)合作，也已經(jīng)打造出了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例——‘黃山歸來’。”

第四，規(guī)模層面要建立專業(yè)運(yùn)維矩陣，包括集團(tuán)總部運(yùn)維、分子公司協(xié)同運(yùn)維和品牌運(yùn)維、運(yùn)營運(yùn)維等多方面。黃山旅游從集團(tuán)總部到旗下各分子公司都有各自的抖音賬號(hào)，集團(tuán)總部賬號(hào)細(xì)分為品宣賬號(hào)和帶貨賬號(hào)。除了官方賬號(hào)外，黃山抖音生態(tài)圈里還有大量的個(gè)人賬號(hào)。無論是目的地地接社還是出發(fā)地組團(tuán)社，都在黃山的生態(tài)圈規(guī)劃當(dāng)中。

第五，管理層面要足夠重視，通過專門制定相關(guān)政策、建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)導(dǎo)帶頭執(zhí)行等舉措來突出事件的重要性。“我們有一支從集團(tuán)總部到分子公司的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，涵蓋從創(chuàng)意到腳本、拍攝、剪輯直至后期推廣等抖音運(yùn)營全過程。”

與黃山從用戶需求出發(fā)的初衷一樣，正琨也在票型上下了功夫。“因?yàn)槲魃綔厝燃俅鍖儆谝粋€(gè)休閑品牌，客群以家庭度假為主，涵蓋全年齡階段，工作日與周末節(jié)假日的客流差異較大，所以我們的分類比較細(xì)，主要是平日與周末、含餐與不含餐、成人與兒童，這種設(shè)置主要是為了滿足不同消費(fèi)人群的不同需求。組合票的設(shè)置則是希望客人的出行更方便、便宜，實(shí)現(xiàn)吃住玩一站式購齊，體驗(yàn)更好一些。比如說，朗麗茲西山花園酒店單獨(dú)一間客房一晚需要一千多，現(xiàn)在只要再加一兩百塊錢，娛樂項(xiàng)目和餐飲項(xiàng)目就都能涵蓋在內(nèi)了。”正琨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“最近我們新上線了一個(gè)【開業(yè)特惠】活動(dòng)，主要是想給客人福利，同時(shí)實(shí)現(xiàn)平日引流的效果。”

波塞冬近期特地上線的中高考生票與正琨的【開業(yè)特惠】活動(dòng)有異曲同工之妙。與正琨策略不同的是，波塞冬這次推出的中高考生票主要按不同景點(diǎn)分類，主要有三種票型，沙灘水世界、海底世界（含海洋大馬戲）和沙灘水世界+海底世界（含海洋大馬戲），是周末和節(jié)假日通用的。單個(gè)景點(diǎn)活動(dòng)單價(jià)都是140元，兩個(gè)景點(diǎn)聯(lián)票單價(jià)是190元，比單票購買要節(jié)省90元。對(duì)此，波塞冬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“一方面是為了讓利游客，另一方面也是希望通過組合銷售讓兩個(gè)景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)相互引流，同時(shí)為海洋大馬戲和海象圣域等兩大全新場(chǎng)館的開幕預(yù)熱。”

波塞冬海洋王國抖音官方賬號(hào)

旅游達(dá)人成為疫情下導(dǎo)游轉(zhuǎn)型新選擇

“黃山歸來”直播活動(dòng)4000萬預(yù)售額中，導(dǎo)游貢獻(xiàn)達(dá)到了千萬規(guī)模。其中，黃山查理單人銷售額就達(dá)到數(shù)百萬之多。當(dāng)然，這離不開黃山查理日常的積累。為拍到西海大峽谷云開霧散的奇觀，他不惜冒雨徒步7公里山路；為拍攝一段火燒云日出景色，他連續(xù)在黃山山頂蹲守了10天，堅(jiān)持每天凌晨3點(diǎn)起床。截至目前，黃山查理已發(fā)布短視頻近800條，積累粉絲80余萬。

黃山風(fēng)景區(qū)云深不知處

曠日持久的疫情讓倚仗帶團(tuán)養(yǎng)家糊口的導(dǎo)游舉步維艱，過去的黃山查理也不例外。“疫情期間，半年顆粒無收，心里很慌。”43歲的查立國（黃山查理原名）決定轉(zhuǎn)型當(dāng)一名旅游達(dá)人。

與黃山查理（粉絲量：80.9w）一起步入旅游達(dá)人行列的，還有黃山小薇（粉絲量：107.9w）、黃山洪偉（粉絲量：33.2w）、黃山元芳（粉絲量：5.7w）、黃山厘米客棧小江（5.6w）等。

“導(dǎo)游轉(zhuǎn)型有著先天優(yōu)勢(shì)，比如帶團(tuán)過程中積累的客戶、優(yōu)秀的語言表達(dá)能力、對(duì)黃山的細(xì)致了解等。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“作為目的地景區(qū)，黃山希望能通過類似的活動(dòng)，幫助身處疫情中的黃山導(dǎo)游渡過難關(guān)；也希望這些導(dǎo)游可以通過旅游達(dá)人的身份，延續(xù)‘美景傳播者’的角色，把黃山的美景、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品以更直接的方式（直播、短視頻等）傳遞給用戶。”

除此之外，為體現(xiàn)黃山旅游作為上市公司的社會(huì)責(zé)任、幫助疫情下的導(dǎo)游成功轉(zhuǎn)型旅游達(dá)人，黃山旅游自去年以來便開始不定期組織招募黃山導(dǎo)游進(jìn)行直播帶貨、短視頻制作等技能培訓(xùn)，希望能最大程度發(fā)揮導(dǎo)游的能力，助力更多導(dǎo)游轉(zhuǎn)型再就業(yè)、成為黃山/徽州新形勢(shì)下的推薦官。

關(guān)于導(dǎo)游如何成功轉(zhuǎn)型旅游達(dá)人，途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“首要的是堅(jiān)守‘三好’原則，即選好平臺(tái)、做好內(nèi)容和推好產(chǎn)品。除此之外，還要有前期‘坐冷板凳’的心理準(zhǔn)備。”

黃山查理首次直播觀看人數(shù)不超8人，換了設(shè)備再次直播觀看人數(shù)也沒超過30人。但他一開始就選擇了合適的平臺(tái)——日活驚人的抖音，同時(shí)堅(jiān)持做好內(nèi)容和好產(chǎn)品。

黃山查理抖音首頁圖

功夫不負(fù)有心人，直播生涯的首個(gè)“爆點(diǎn)”在他開始直播半年后到來。在“黃山歸來”活動(dòng)中，黃山查理單人銷售額更達(dá)到數(shù)百萬之多，成績(jī)十分亮眼。

直播、種草？如何實(shí)現(xiàn)從短期熱度向長(zhǎng)效經(jīng)營的轉(zhuǎn)化

“不只是一次直播大促，也不只有短視頻種草熱度，抖音生活服務(wù)已然成為酒旅品牌商家經(jīng)營新陣地。”越來越多的酒旅品牌商家不再滿足于抖音直播、種草熱度，轉(zhuǎn)而關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化、品牌價(jià)值、長(zhǎng)期經(jīng)營。

正琨文旅相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌塑造興致勃勃，“與達(dá)人和平臺(tái)的合作會(huì)不只局限于帶貨，未來也希望能夠加強(qiáng)品牌價(jià)值的塑造，在平臺(tái)長(zhǎng)期經(jīng)營下去，在這里能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播、交流互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化等一系列動(dòng)作。”

“未來會(huì)更傾向于實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)維，致力于將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效經(jīng)營動(dòng)力。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，堅(jiān)守“五個(gè)思維”很重要，分別是用戶思維、品牌思維、內(nèi)容思維、人才思維和產(chǎn)品思維。

黃山風(fēng)景區(qū)晨光

首先，用戶思維，從用戶的真實(shí)需求出發(fā)設(shè)計(jì)全產(chǎn)業(yè)線對(duì)任何企業(yè)來說都是第一要義。產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)都很好，但是用戶不滿意、不“買賬”，那就絕不是好的產(chǎn)品。“這就需要我們及時(shí)做好市場(chǎng)分析和用戶需求調(diào)研，圍繞用戶做體驗(yàn)增值、資源整合、產(chǎn)品研發(fā)和流量聚合等。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠。

品牌思維，明白品牌價(jià)值、重視品牌塑造是品牌運(yùn)營成功的第一步，而長(zhǎng)效經(jīng)營勢(shì)必是品牌運(yùn)營。“短期銷售賣產(chǎn)品，長(zhǎng)效經(jīng)營賣品牌。品牌的價(jià)值日益凸顯，但并不是所有酒旅商家都能意識(shí)到這一點(diǎn)。”途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“做好品牌要求酒旅商家做到自上而下對(duì)品牌價(jià)值的重視認(rèn)可方為首步。黃山從領(lǐng)導(dǎo)層面到普通員工對(duì)品牌都是十分重視的，為了重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象，我們專設(shè)了一個(gè)品宣官號(hào)。”

內(nèi)容思維，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是常態(tài)化運(yùn)維的關(guān)鍵。“在運(yùn)營方面，波塞冬長(zhǎng)期堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的輸出。通過定期發(fā)布短視頻、定期開展直播等新形式，給目標(biāo)客群帶來沉浸式、場(chǎng)景式的種草體驗(yàn)，通過與粉絲持續(xù)保持互動(dòng)增強(qiáng)粘性，進(jìn)而在抖音平臺(tái)為景區(qū)帶來持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期價(jià)值。”波塞冬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠。

人才思維，清楚專業(yè)人才的價(jià)值、專人專用是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的重要保障。不同工種有各自不同的技能優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃不見得能做好后期推廣，專業(yè)的剪輯師也不一定能寫出好的腳本。對(duì)于酒旅經(jīng)營來說，如何讓專業(yè)的人做專業(yè)的事、充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的能力是長(zhǎng)效經(jīng)營的關(guān)鍵問題之一。

產(chǎn)品思維，好的產(chǎn)品是最好的宣傳冊(cè)，也是長(zhǎng)效經(jīng)營的基礎(chǔ)。“后期宣傳做得很好但是客人來了體驗(yàn)很差，前面的一切都白搭。”波塞冬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“在疫情期間，景區(qū)堅(jiān)持創(chuàng)新建設(shè)投入，嚴(yán)抓產(chǎn)品品質(zhì)，真真切切地為游客提供全新體驗(yàn)。海洋大馬戲和海象圣域等兩大全新場(chǎng)館已經(jīng)于剛剛過去的兒童節(jié)當(dāng)天盛大開幕。其中，海洋大馬戲打破傳統(tǒng)馬戲表演形式，創(chuàng)新性的將古希臘神話故事、海洋元素與馬戲完美融合；海象圣域則補(bǔ)充性的為到訪的游客提供更多與海洋動(dòng)物親密接觸的機(jī)會(huì)，科普更多的海洋知識(shí)。”

黃山風(fēng)景區(qū)夏夜

談及目前的困惑，正琨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“我們?cè)诳粗Ц队唵蔚耐瑫r(shí)，也在看核銷率，這與游客出行受到疫情限制有很大的關(guān)系，也會(huì)受到季節(jié)因素影響；但，即便客人不會(huì)在疫情當(dāng)下或是淡季來到這里消費(fèi)，通過這種形式積累客群對(duì)酒店的長(zhǎng)效經(jīng)營來說也是有好處的。”

談及未來經(jīng)營目標(biāo)，波塞冬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“任何一個(gè)企業(yè)都希望能實(shí)現(xiàn)包括內(nèi)容流量變現(xiàn)在內(nèi)的線上下融合經(jīng)營。未來，波塞冬會(huì)持續(xù)創(chuàng)新打造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為游客帶去更多歡樂體驗(yàn)；也會(huì)通過抖音平臺(tái)將產(chǎn)品特點(diǎn)、歡樂體驗(yàn)、沉浸游覽方式等向目標(biāo)群體精準(zhǔn)傳播，及時(shí)做好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣。”

途馬科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，此次活動(dòng)是通過數(shù)字化手段直接觸達(dá)游客，創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷新打法。與抖音生活服務(wù)攜手升級(jí)重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象、建立內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)引擎、在玩法上創(chuàng)新持續(xù)迭代、為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值和更好的體驗(yàn)是我們下一階段的經(jīng)營目標(biāo)。”

抖音生活服務(wù)成為酒旅品牌商家經(jīng)營新陣地，機(jī)會(huì)非常多，但具體如何操作，還需細(xì)化、深化探索、研究。希望這篇文章能夠?qū)坡闷放粕碳矣兴鶈l(fā)。

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