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受疫情影響，旅游市場(chǎng)巨變。

消費(fèi)者決策周期和出游半徑縮短。隨著暑期的臨近，在做好疫情防控的基礎(chǔ)上，文旅市場(chǎng)顯現(xiàn)局部復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，深圳、江蘇、上海等疫情逐漸恢復(fù)的省市，水品類、畢業(yè)相關(guān)主題產(chǎn)品熱度攀升。

美團(tuán)搜索數(shù)據(jù)顯示，歡樂(lè)谷、融創(chuàng)樂(lè)園、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界等游樂(lè)園率先迎來(lái)畢業(yè)季客流高峰；截至6月15日，以“畢業(yè)旅拍”為關(guān)鍵詞的搜索量月環(huán)比上漲超過(guò)500%。

“疫情加速了旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型和改革，景區(qū)在營(yíng)銷側(cè)需要解決新媒體時(shí)代掌握流量密碼的問(wèn)題。” 一位行業(yè)專家表示，“新媒體不一定是兩微一抖，所有能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的媒介，都可以稱之為新媒體，這其中也包括互聯(lián)網(wǎng)‘種草’和交易平臺(tái)。”

原來(lái)景區(qū)的主要客人來(lái)不了，曾經(jīng)旅游城市的“明星景區(qū)”如何自救？精心籌備多年的新項(xiàng)目，剛剛開業(yè)卻趕上了疫情，新景區(qū)又該怎樣“破局”？執(zhí)惠梳理了近期業(yè)內(nèi)的成功案例，總結(jié)出一套適用于不同景區(qū)的“實(shí)用自救法則”。

傳統(tǒng)景區(qū)“創(chuàng)新迎客” 青島海底世界“淡季造節(jié)”營(yíng)業(yè)額翻倍

“5月22日，青島海底世界遛遛節(jié)上線最后一天，景區(qū)的日訂單量達(dá)到近千張，這是五一長(zhǎng)假以來(lái)的單日最高峰，驗(yàn)票員、游客服務(wù)中心工作人員們忙得腳打腦后勺。”青島海底世界營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人記得特別深，“小伙伴們的士氣一下就起來(lái)了，因?yàn)樵诙潭桃恢軆?nèi)，我們實(shí)現(xiàn)了線下檢票量、消費(fèi)額、消費(fèi)人次三個(gè)數(shù)據(jù)環(huán)比增長(zhǎng)100%。”

青島海底世界是中國(guó)第一個(gè)水族館，今年建館90周年。在疫情前，它是異地游來(lái)青島的“必打卡景點(diǎn)”；疫情發(fā)生后，異地客流量斷崖式下降，景區(qū)營(yíng)收創(chuàng)歷年新低。

團(tuán)隊(duì)開始想辦法。

首先是對(duì)數(shù)據(jù)的精細(xì)化管理，客觀認(rèn)識(shí)景區(qū)客源結(jié)構(gòu)的變化。以2022年5月1日-5月26日為例，游客來(lái)源表現(xiàn)為“本地型”，其中本市占比達(dá)七成；對(duì)比2021年同期數(shù)據(jù)，游客表現(xiàn)為異地型。因此，亟需找到面向本地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)突破口。

2021年5月與2022年5月同期游客客源地對(duì)比

第二步是思考如何讓本地游客在平時(shí)和周末想到景區(qū)，愿意來(lái)玩，而且還愿意來(lái)很多次。4月底，#真的建議大家夏天去一趟青島#話題登上微博熱搜，雖然4月并不是傳統(tǒng)的旅游旺季，但游客心中壓抑的出游意愿，讓青島海底世界營(yíng)銷團(tuán)體看到了機(jī)會(huì)，“在疫情常態(tài)化的背景下，也許七節(jié)兩月并不再是景區(qū)營(yíng)銷的唯一節(jié)點(diǎn)，抓住日常的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)更重要。”

微博網(wǎng)友表達(dá)對(duì)青島的向往

淡季造節(jié)削峰填谷。景區(qū)選擇加入“美好派DAY”之“美團(tuán)遛遛節(jié)，輕松游周邊”淡季造節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞520、521情侶主題，策劃《來(lái)海底“豹豹你”》營(yíng)銷主題，打造特殊供給，并進(jìn)行本地平臺(tái)的組合式投放。

巧妙組合本地新供給。“客源市場(chǎng)的變化，迫使我們對(duì)單一門票做出了改變。”青島海底世界營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，在520期間，景區(qū)限時(shí)限量發(fā)售“5.21 元特惠引流票” “520 雙人特價(jià)票”；搭配多種“二搭銷售組合”，其中包括售價(jià) 176 元的“雙人票+1 杯奶茶”和“雙人票+1 根糖葫蘆”；售價(jià) 218 元的“成人休閑年卡+吃奶魚 10 次券”；針對(duì)親子游旅客推出“親子 1 大 1 小青島海底世界休閑年卡+吃奶魚 15 次券”等全新供給，覆蓋情侶、家庭客群，實(shí)惠又有儀式感，收獲了不少消費(fèi)者的好評(píng)。

大膽嘗試引流新工具。 “市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)很有限，所以我們更看重資源的投入方向， 通過(guò)美團(tuán)青島主會(huì)場(chǎng)及外賣、到餐、酒店等多個(gè)場(chǎng)景的組合投放，青島海底世界實(shí)現(xiàn)了對(duì)于本市消費(fèi)者的多重曝光和精準(zhǔn)觸達(dá)，平均訪購(gòu)率是平日的2-3倍，遠(yuǎn)高于以往的投放效率。”青島海底世界營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。

美團(tuán)溜溜節(jié)《來(lái)海底“豹豹你”》主題推廣頁(yè)面

在打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷仗后，青島海底世界響應(yīng)政府號(hào)召，自2022年6月1日至12月31日，面向國(guó)內(nèi)外游客免門票開放。

“我們很愿意在有需要的時(shí)候，承擔(dān)青島海底世界的社會(huì)責(zé)任。今年的市場(chǎng)環(huán)境起起伏伏，作為景區(qū)營(yíng)銷人，始終不變的是通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新和探索，為游客帶來(lái)更新更好的體驗(yàn)，未來(lái)希望能在開拓新的潛在客群上下更多的功夫，也希望能夠聯(lián)合周邊住宿、景點(diǎn)、餐廳等業(yè)態(tài)進(jìn)行整合營(yíng)銷。”青島海底世界營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。

“次新”景區(qū)借互聯(lián)網(wǎng)引客源滾滾來(lái)，挖掘游客真需求讓銷量節(jié)節(jié)高

南京金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)（以下簡(jiǎn)稱“動(dòng)物王國(guó)”）于2019年正式開業(yè)，兩年多來(lái)，這家“次新”景區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引流，逐漸積累了名氣。

受疫情影響，動(dòng)物王國(guó)面臨批量旅游訂單取消和退款。2022年年初，預(yù)訂的旅游訂單退訂率超過(guò)80%，景區(qū)現(xiàn)金流受到考驗(yàn)。通過(guò)在產(chǎn)品服務(wù)、游客認(rèn)知打造等方面不斷創(chuàng)新，景區(qū)客流量、門票及二銷收入均獲得顯著增長(zhǎng)。

動(dòng)物王國(guó)副總經(jīng)理李康斌認(rèn)為，旅游業(yè)已由短缺時(shí)代、增量時(shí)代、傳統(tǒng)時(shí)代進(jìn)入到過(guò)剩時(shí)代、存量時(shí)代和數(shù)智時(shí)代，不片面追求高大上和豪華性，真正創(chuàng)造好產(chǎn)品、好服務(wù)和好內(nèi)容，才能打動(dòng)游客的心。

在供給端，動(dòng)物王國(guó)聯(lián)合周邊餐飲、住宿、休閑娛樂(lè)商家，搭配不同業(yè)務(wù)代金券輔助銷售，目前購(gòu)買動(dòng)物王國(guó)在售的四類門票，均可獲贈(zèng)二銷代金券或者周邊酒店券。“代金券可供游客在體驗(yàn)冰雪世界、彩虹滑道、玻璃棧道、游樂(lè)場(chǎng)等動(dòng)物王國(guó)內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)使用，還可以直接兌換動(dòng)物逗喂食材；酒店紅包則可以在合作酒店中直接抵扣房費(fèi)。這樣既能給游客一種門票超值的感覺(jué)，還能促進(jìn)各個(gè)業(yè)態(tài)的整合營(yíng)銷，是一種多贏的方式。”

金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”線下場(chǎng)景

除此之外，為了更適應(yīng)親子出游群體的消費(fèi)需求，動(dòng)物王國(guó)推出年卡、月卡類新產(chǎn)品，親子2大2小年卡、親子1大1小年卡售價(jià)分別為588元和320元，“相當(dāng)于吃兩頓大餐的錢，可以在動(dòng)物王國(guó)暢玩一年。”李康斌說(shuō)。

如果說(shuō)，供給組合是行業(yè)內(nèi)的通用玩法；那么頗具特色的IP探店種草活動(dòng) ，則幫助動(dòng)物王國(guó)借“內(nèi)容”引導(dǎo)用戶對(duì)于景區(qū)的全新認(rèn)知，高效獲客。

今年五一前夕，動(dòng)物王國(guó)參加了美團(tuán)門票的“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”營(yíng)銷項(xiàng)目，短短三周，環(huán)比消費(fèi)券量增長(zhǎng)率超過(guò)了200%，消費(fèi)毛收入增長(zhǎng)率更是達(dá)到了近500%。

李康斌介紹，“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”是美團(tuán)新推出的帶有偵探人設(shè)的新形式探店項(xiàng)目，其中所有的種草內(nèi)容都是基于美團(tuán)海量的用戶真實(shí)評(píng)價(jià)，更具針對(duì)性。在動(dòng)物王國(guó)的用戶評(píng)價(jià)中，被提及最多的就是“萌寵樂(lè)園”“可愛(ài)小動(dòng)物”等標(biāo)簽，項(xiàng)目組從中抽煉出這些共性的關(guān)注點(diǎn)和需求，打造動(dòng)物王國(guó)專屬探店主題，并邀請(qǐng)親子、年輕情侶等高適配的偵探團(tuán)達(dá)人前往線下深度體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶全新認(rèn)知的形成，最后借助美團(tuán)在本地頻道的多場(chǎng)景曝光優(yōu)勢(shì)，助力探店內(nèi)容高效擴(kuò)散。

“可以說(shuō)，「好玩?zhèn)商綀F(tuán)」讓游客認(rèn)識(shí)到：金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)不是一個(gè)僅供參觀的動(dòng)物王國(guó)，更是一個(gè)可以讓游客擁有真實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)的萌寵樂(lè)園。”

 金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”線下場(chǎng)景

“聆聽來(lái)自不同層面的聲音，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高游客的滿意度，是我們接下來(lái)的主要方向。”李康斌表示，“希望后續(xù)可以繼續(xù)加強(qiáng)與美團(tuán)在全新探店和全方位評(píng)價(jià)等多角度的合作，為游客提供更滿意的旅游體驗(yàn)。”

新需求，新供給，新媒體營(yíng)銷東風(fēng)已至，如何乘勢(shì)？

綜合以上案例，我們總結(jié)了景區(qū)營(yíng)銷“破局”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

解放思想，從需求出發(fā)。從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，化被動(dòng)為主動(dòng)，從我（景區(qū)）能給什么？轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰托枰裁础⒂慰涂赡苄枰裁?？把游客的喜好放在首位，從滿足游客的新需求，進(jìn)化到引導(dǎo)游客發(fā)現(xiàn)新需求。

重視數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)分析，得出游客客源地、出游需求以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，形成對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷的“經(jīng)營(yíng)指揮部”，依此調(diào)整供給。

重視本地，打破思想邊界。在空間運(yùn)營(yíng)上，把握本地周邊游的趨勢(shì)；在時(shí)間運(yùn)營(yíng)上，摒棄傳統(tǒng)七節(jié)兩月的思想，重視日常運(yùn)營(yíng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；在媒介選擇上，重視互聯(lián)網(wǎng)種草、交易平臺(tái)的用戶觸達(dá)能力。

執(zhí)惠了解到，今年2月，美團(tuán)門票發(fā)布“美好生活新地標(biāo)”營(yíng)銷戰(zhàn)略，提煉出“三量”營(yíng)銷法則，即通過(guò)聲量的打造、本地流量的有效引入以及供給策略和履約環(huán)節(jié)的服務(wù)保障，帶來(lái)最終的銷量轉(zhuǎn)化，青島海底世界、金牛湖野生動(dòng)物王國(guó)是美好生活新地標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略中“美團(tuán)遛遛節(jié)”和“好玩?zhèn)商綀F(tuán)”營(yíng)銷工具的成功實(shí)踐。

美團(tuán)門票整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鄒曉迪表示， “未來(lái)的景區(qū)營(yíng)銷將會(huì)是線上線下全鏈路打通、多場(chǎng)景能力的整合營(yíng)銷，線上種草，線下體驗(yàn)，用戶在線上看到的營(yíng)銷內(nèi)容都能在線下切實(shí)體驗(yàn)和感受，也為景區(qū)帶來(lái)品牌美譽(yù)度、營(yíng)收增長(zhǎng)等多重收益。作為一家互聯(lián)網(wǎng)高科技零售企業(yè)，我們希望利用平臺(tái)深耕本地生活領(lǐng)域多年的優(yōu)勢(shì)、成熟的數(shù)字化和營(yíng)銷能力，幫助景區(qū)高效獲客，‘逆勢(shì)上揚(yáng)’，助力旅游行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇。”

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