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從11.02跌破3.29，「格林豪泰酒店GHG」用了不到1年。

本該是全境「摘星」的好日子，買(mǎi)了「格林豪泰酒店GHG」股票的股民卻一點(diǎn)也開(kāi)心不起來(lái)。

6月29日，通信行程卡上的“星號(hào)”成為歷史，全國(guó)「摘星」成功，文旅人的朋友圈也因此沸騰，多家上市旅企股價(jià)上漲趨勢(shì)明顯。“但「格林豪泰酒店GHG」的股價(jià)依舊‘綠’得很‘穩(wěn)定’。”一名不愿透露姓名的股民朋友告訴執(zhí)惠，“盡管近來(lái)各種文旅利好政策頻出，但格林家的股票似乎并未受其影響。”

“斷崖式下降，虧得傾家蕩產(chǎn)。”這位不愿透露姓名的股民朋友還告訴執(zhí)惠，“疫情下酒店業(yè)務(wù)不好做，購(gòu)買(mǎi)酒店股票需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。”

事實(shí)上，近年酒店上市融資成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要一環(huán)。越來(lái)越多的連鎖酒店?duì)幭嗌鲜?，但融得資金是否真正用于酒店良性商業(yè)經(jīng)營(yíng)卻有待商榷，酒店的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品服務(wù)、品牌布局等是否能隨既有客群的需求升級(jí)和后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級(jí)及時(shí)調(diào)整也值得觀察。

近日，「格林豪泰酒店GHG」股價(jià)更是一路狂跌，5月9日直接跌破3.29，創(chuàng)歷史新低。不禁讓人心生疑慮，這是要“退市”了？

流言四起，傳聞不斷

執(zhí)惠研究發(fā)現(xiàn)，格林酒店這波傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。

早在2010年前，格林酒店就曾因涉嫌服務(wù)欺詐、利用搜索引擎進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為先后被消費(fèi)者、桔子酒店等主體告上法庭，還曾因不正當(dāng)定價(jià)遭攜程“封殺”。

2008年11月21日，一則發(fā)布于《中國(guó)農(nóng)村信用合作報(bào)》的文章《格林豪泰酒店涉嫌服務(wù)欺詐成被告》披露，原告徐某稱(chēng)格林豪泰酒店為住宿者提供的沐浴露、牙具、梳子、肥皂、茶葉等產(chǎn)品均為“三無(wú)”產(chǎn)品，屬于服務(wù)欺詐行為。

2009年7月29日，發(fā)布于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》的文章《桔子酒店勝訴格林豪泰》曝光了“桔子酒店告格林豪泰不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”一案的判決結(jié)果：格林豪泰與雅虎網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)方北京阿里巴巴信息技術(shù)有限公司的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)桔子酒店的經(jīng)營(yíng)造成影響，格林豪泰賠償桔子酒店6.7萬(wàn)元，并需于其官方網(wǎng)站首頁(yè)連續(xù)三十日刊登消除影響的聲明。

2009年12月4日，美通社亞洲發(fā)布通訊《格林豪泰收到二審判決書(shū) 對(duì)結(jié)果表示遺憾》。通訊披露，格林豪泰酒店管理集團(tuán)12月3日表示，于昨日收到法院民事判決書(shū)，對(duì)格林酒店訴攜程的請(qǐng)求不予支持。至此，格林酒店與攜程的官司以格林酒店“大敗”告終。

2010年后，格林酒店依舊風(fēng)波不斷。尤其是近來(lái)，更是屢陷營(yíng)運(yùn)效率、產(chǎn)品服務(wù)、投訴纏身等多種風(fēng)波之中。

營(yíng)運(yùn)效率方面，格林酒店近兩年業(yè)績(jī)下滑，從中反映出的問(wèn)題不言而喻。據(jù)格林酒店發(fā)布的2020年全年業(yè)績(jī)，格林酒店全年總營(yíng)收為9.30億元，2019年同期為10.92億元；凈利潤(rùn)為2.45億元，上年同期為4.38億元。另?yè)?jù)2021年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，格林酒店實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.17億元，同比下降55.06%；營(yíng)業(yè)收入為12.06億元，同比上漲29.69%。

2019-2021格林酒店總營(yíng)收與凈利潤(rùn)圖

不難看出，格林酒店在實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，卻形成了凈利潤(rùn)大幅下降的局面，其中原因值得思考。

產(chǎn)品服務(wù)方面，格林酒店近年可謂是問(wèn)題頻出。熱水壺水垢堆疊、馬桶滲水、枕套發(fā)霉、服務(wù)敷衍甚至沒(méi)有，樁樁件件都在昭示著其產(chǎn)品服務(wù)方面存在的問(wèn)題。

微博爆料及黑貓投訴截圖

近來(lái)，格林酒店可謂投訴纏身。“不知道是不是與騙人的團(tuán)伙的，刷單給的一個(gè)網(wǎng)站付完錢(qián)后就是他家的名字，還顯示儲(chǔ)值卡充值。”一條黑貓APP上關(guān)于格林酒店的投訴信息顯示。

刷單被騙收款方竟是格林酒店集團(tuán)

與以上多種風(fēng)波遙相呼應(yīng)的，是「格林豪泰酒店GHG」“長(zhǎng)跌不漲”的股價(jià)。

截至發(fā)稿，「格林豪泰酒店GHG」股票趨勢(shì)圖

產(chǎn)品服務(wù)性?xún)r(jià)比是硬傷，落伍于行業(yè)才是致命的

“性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。”問(wèn)及格林酒店近幾年表現(xiàn)，一名業(yè)內(nèi)專(zhuān)家不住搖頭告訴執(zhí)惠，“后疫情時(shí)代下，商旅人群需求升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)之間的矛盾日益突出。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的入住性?xún)r(jià)比，還是對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)的投資性?xún)r(jià)比，亦或是對(duì)股民來(lái)說(shuō)的買(mǎi)入性?xún)r(jià)比，格林酒店都越來(lái)越跟不上時(shí)代的步伐了。”

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，格林酒店的入住性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。

以虹橋機(jī)場(chǎng)/國(guó)家會(huì)展中心商圈為界定范圍，分別以7月1日和7月2日為入住時(shí)間和離店時(shí)間，借助飛豬旅行平臺(tái)，盤(pán)點(diǎn)（時(shí)間：2022年6月30日星期四）部分周邊酒店價(jià)格并通過(guò)店面外觀、內(nèi)部設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)、光線效果、衛(wèi)生程度、創(chuàng)意主題等指標(biāo)進(jìn)行打分計(jì)算其性?xún)r(jià)比得出下圖：

中低端酒店&中端酒店性?xún)r(jià)比對(duì)比圖

隨著低端品牌的升級(jí)和國(guó)際大牌的親民戰(zhàn)略推進(jìn)，中低端酒店市場(chǎng)已是一片“紅海”，可供消費(fèi)者選擇的替代品越來(lái)越多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣是150元/間/夜上下浮動(dòng)的中低端酒店房間，商旅旅客更多地會(huì)選擇更為便捷大眾、年輕化的相關(guān)產(chǎn)品；同樣是350元/間/夜上下浮動(dòng)的中端酒店房間，商旅旅客更多地會(huì)選擇外觀更為高大上、服務(wù)更為細(xì)致貼心的相關(guān)產(chǎn)品。

其次，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，格林酒店的投資性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。

格林酒店官網(wǎng)顯示，加盟格林豪泰酒店的費(fèi)用包含一次性加盟金、系統(tǒng)安裝費(fèi)、工程指導(dǎo)費(fèi)、開(kāi)業(yè)前質(zhì)檢和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)費(fèi)、特許保證金、工程設(shè)計(jì)籌備保證金、品牌使用費(fèi)、中央預(yù)定費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)等費(fèi)用，初始總投資達(dá)到520萬(wàn)元（3200㎡/80間算），單房造價(jià)達(dá)到6.5萬(wàn)/間。初始投資以外，開(kāi)業(yè)后加盟商還需支付4.5%起的品牌使用費(fèi)，10元/間/夜起的中央預(yù)定費(fèi)和1000元/月的系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)等。

格林酒店對(duì)加盟商的要求較為嚴(yán)苛。格林酒店官網(wǎng)顯示，加盟格林豪泰酒店條件有物業(yè)體量及可視性、區(qū)域位置、交通條件和周邊配套等。尤其是物業(yè)體量及可視性方面，要求加盟物業(yè)2500平米以上，或者可開(kāi)設(shè)60間以上的體量，且樓體易見(jiàn)、店招醒目、廣告效果好。以上不禁讓人生問(wèn)，自身?xiàng)l件好的物業(yè)為何要做格林酒店的加盟店？

格林酒店會(huì)員體系滯后于市場(chǎng)發(fā)展。格林酒店集團(tuán)擁有近7000萬(wàn)會(huì)員（格林酒店集團(tuán)官網(wǎng)顯示），同一指標(biāo)首旅如家是1.3億，華住是1.9億。

巧用自有會(huì)員體系資源的同時(shí)拓寬外部資源是酒店管理集團(tuán)常用的拓客途徑。除了傳統(tǒng)OTA，還借助支付寶、美團(tuán)、小米等合作拓寬會(huì)員生態(tài)體系。但格林酒店卻總是“固步自封”，上文提到的遭攜程封殺的“陳年舊事”就是一個(gè)很好的例子。

不僅如此，格林酒店「硬件」（APP）也是頻頻出事。去年（2021年）10月，格林酒店因APP強(qiáng)制、頻繁、過(guò)度索取權(quán)限被列入《工業(yè)和信息化部下架的應(yīng)用軟件名單》，慘遭下架。

第三，對(duì)于股民來(lái)說(shuō)，買(mǎi)入格林酒店發(fā)行股票有苦難言。

據(jù)了解，格林酒店于2018年3月在紐交所上市，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)為14美元/股，總市值約為14.42億美元。而今（截至發(fā)稿）已跌至3.880美元/股，總市值縮水至4.00億美元，不禁令人唏噓。剛剛過(guò)去的5月20日，格林酒店還被美國(guó)SEC列入了預(yù)摘牌名單。

截至美東時(shí)間7月5日16:00收盤(pán)，「格林豪泰酒店GHG」股價(jià)為3.880美元，漲跌額為－0.090，漲跌幅為－2.27%。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴執(zhí)惠，“盡管近期格林家股價(jià)有所回升，但仍不容樂(lè)觀。從近一年來(lái)的股價(jià)行情和酒店運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，格林家股價(jià)大幅回升的可能性很小。”

上市是融資手段，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)在平時(shí)

盡管格林酒店前幾年僥幸上市成功，但也并未能迎來(lái)騰飛。個(gè)中緣由不難看出。其中，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，格林酒店多少有些“坐井觀天”，從近期的「收購(gòu)大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)」一事就可以看出。

5月18日，格林酒店在其年度財(cái)報(bào)中再次提及了向集團(tuán)控股股東格林豪泰酒店管理集團(tuán)有限公司收購(gòu)兩家餐飲連鎖企業(yè)大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)一事，預(yù)計(jì)將在2022年下半年發(fā)生。

對(duì)于收購(gòu)原因，格林酒店在財(cái)報(bào)中表示，收購(gòu)餐飲企業(yè)是為了補(bǔ)充現(xiàn)有的酒店業(yè)務(wù)，以此來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。與其現(xiàn)在的酒店服務(wù)相比，餐飲服務(wù)的需求更穩(wěn)定，會(huì)為公司提供更穩(wěn)定的收入流，從而抵消酒店業(yè)務(wù)的周期性，并提及餐廳和酒店業(yè)務(wù)在一定程度上也是互補(bǔ)的。

不難看出，此次收購(gòu)最重要的原因是，格林酒店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)遇困，急需“搶救”。然而，人均消費(fèi)為25-35元之間、定位社區(qū)服務(wù)的大娘水餃，對(duì)于聚焦商旅人群酒店業(yè)務(wù)的格林酒店來(lái)說(shuō)，客群定位與產(chǎn)品供給似乎十分牽強(qiáng)，戰(zhàn)略協(xié)同邏輯很難講得通，從二級(jí)市場(chǎng)冷淡的反應(yīng)也可以感受到此次并購(gòu)操作的莫名其妙。

而對(duì)于大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，被格林酒店收購(gòu)一事究竟是“福音”還是“噩耗”？2021年，「大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)」未經(jīng)審計(jì)的總收入約為7.4億元，格林酒店為12.06億元。

客群定位方面，格林酒店也是有些“故步自封”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Z世代已經(jīng)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的核心力量。對(duì)于從小“混跡”在網(wǎng)絡(luò)世界里的Z世代人群來(lái)說(shuō)，社交、人設(shè)、悅己等三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)缺一不可，顏值至上、興趣付費(fèi)、自我觀照是重要的消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)。格林酒店程式化的服務(wù)、老舊的裝修、滯后的理念如何匹配Z世代需求成為擺在眼前的一個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上，格林酒店并非是唯一一個(gè)寄希望于“上市自救”的酒店集團(tuán)，亞朵對(duì)于上市這件事也是“堅(jiān)持不懈”。

近日，亞朵再次向美國(guó)證券交易所提交更新后的IPO招股書(shū)。據(jù)悉，去年（2021年）6月，亞朵酒店正式遞交美股IPO招股書(shū)，并于同年11月1日第一次更新招股書(shū)。此次再次更新招股書(shū)之前，亞朵過(guò)去三年三次沖擊IPO失敗，兩輪國(guó)內(nèi)沖擊A股上市折翼，一次美股上市之前突然終止上市進(jìn)程。亞朵的上市之路可謂是一波多折且仍在路上。

與亞朵相比，君亭酒店則相對(duì)幸運(yùn)一點(diǎn)。去年9月底「君亭酒店301073」在創(chuàng)業(yè)板掛盤(pán)上市，上市一年時(shí)間里，股價(jià)上漲趨勢(shì)明顯，但規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率卻不到7%，與同業(yè)差距仍舊存在。

君亭酒店股票趨勢(shì)圖

上市是融資手段，更是一個(gè)新的起點(diǎn)，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，還是要把功夫下在平時(shí)，盡心盡力做好產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳等各方各面。

近日，廣西東呈酒店管理集團(tuán)股份有限公司擬在深交所主板上市，前赴后繼的酒旅上市隊(duì)伍又多了一員。東呈會(huì)是下一個(gè)“格林”、下一個(gè)“亞朵”，還是下一個(gè)“君亭”呢？

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