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伴隨著2022年暑期旅游的落幕，中國酒旅市場(chǎng)狠狠“回了一波血”，盡管各地仍有疫情突發(fā)，但行業(yè)復(fù)蘇勁頭不止。

其原因一邊是各地旅游市場(chǎng)在政策及消費(fèi)券強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。據(jù)界面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年來全國各地公布的消費(fèi)券已累計(jì)超過100億元，其中文旅類消費(fèi)券核銷率最高，在90%以上，直接拉動(dòng)酒店住宿、文旅景區(qū)等場(chǎng)景消費(fèi)迅猛增長。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2022暑期旅游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，這個(gè)暑假網(wǎng)友旅游打卡3.6億次，同比增長91%。飛豬平臺(tái)上，云南、貴州、寧夏等目的地成交額同比去年翻倍增長，其中云南同比增長超過230%，貴州增長超過130%，寧夏增長超過100%。

另一邊是國內(nèi)外疫苗接種率的提升推動(dòng)出入境游有復(fù)蘇的可能。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（EIU）發(fā)布的《中國出境旅游的復(fù)蘇之路》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國出境旅游將在2024年初恢復(fù)到疫情前水平。事實(shí)上目前上海、北京、深圳等城市已恢復(fù)部分出入境航班。

回顧這三年歷程，身處其中的酒店業(yè)不論是求生也好，還是突圍也罷，都做了許多新的嘗試。那么，假設(shè)從現(xiàn)在開始旅游市場(chǎng)全面恢復(fù)，酒店業(yè)這三年的“內(nèi)功修煉”真的管用嗎？

求生自救，酒店業(yè)的十八般武藝

為了應(yīng)對(duì)疫情下復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，酒店業(yè)在近三年的疫情周期內(nèi)幾乎使出了十八般武藝。

在品牌層面表現(xiàn)為新品牌數(shù)量的增多和細(xì)分賽道的火熱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021就有21個(gè)酒店集團(tuán)發(fā)布44個(gè)酒店品牌，其中錦江酒店（中國區(qū)）發(fā)布了包括薈語、繽躍等5個(gè)酒店品牌；藝龍酒管公司一次性發(fā)布了藝龍系列和藝選系列4個(gè)酒店品牌；悅榕莊發(fā)布5個(gè)酒店品牌等。

細(xì)分賽道也成酒店集團(tuán)關(guān)注的重點(diǎn)。疫情期間火爆的電競(jìng)酒店，除了資深玩家愛電競(jìng)、錦囊青年酒店以外，包括騰訊電競(jìng)、格林酒店集團(tuán)也紛紛入局。

與此同時(shí)，為了匹配不同市場(chǎng)的需求，疫情期間不少酒店集團(tuán)開始梳理旗下之前因收并購而形成的混亂的品牌體系，打造多元化的品牌矩陣。比如德朧集團(tuán)（原開元）私有化后宣布品牌升級(jí)，聚焦方外、觀堂、芳草地、開元名都等6大核心戰(zhàn)略品牌；首旅如家酒店集團(tuán)也針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了“如家系”和“云品牌”等品牌矩陣等。

圖片圖源：德朧集團(tuán)品牌矩陣

在產(chǎn)品層面，不少國民酒店品牌都進(jìn)行了全面產(chǎn)品迭代升級(jí)。漢庭酒店發(fā)布了3.5版新品、城市便捷酒店發(fā)布了4.0版新品；錦江之星酒店發(fā)布5.0新品等。其升級(jí)主要包括四個(gè)方面：一是顏值至上，酒店設(shè)計(jì)全面提升；二是智能化成標(biāo)配；三是服務(wù)繼續(xù)升級(jí)；四是更強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率。

圖片圖源：漢庭3.5新品

在經(jīng)營層面，業(yè)態(tài)融合、挖掘本地生活價(jià)值也成為酒店集團(tuán)發(fā)力的方向。如首旅如家在2021年9月發(fā)布“如LIFE俱樂部”，為會(huì)員提供酒店服務(wù)之外的跨界權(quán)益和多元化本地生活；格林酒店集團(tuán)于2022年收購大娘水餃和鹿港小鎮(zhèn)，進(jìn)一步加碼酒店+餐飲的多元業(yè)態(tài)，以期實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益等。

市場(chǎng)探索層面則表現(xiàn)為下沉和存量市場(chǎng)的火熱。其背后一方面是一二線城市經(jīng)濟(jì)增速下降，下沉市場(chǎng)、縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，另一方面是房地產(chǎn)增速放緩，酒店物業(yè)由增量轉(zhuǎn)為存量趨勢(shì)明顯。因此，酒店集團(tuán)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭開拓新的市場(chǎng)。

先看下沉市場(chǎng)，首旅如家旗下“如家系”品牌明確今年的開發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市，計(jì)劃拓展600家店；華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦也曾公開表示未來會(huì)堅(jiān)定下沉三四線，下沉小酒店、低檔酒店和平價(jià)酒店；尚美數(shù)智科技集團(tuán)更是一直潛伏下沉市場(chǎng)，朝著“三年萬店”的目標(biāo)前行。

圖片圖源：如家酒店·neo

再看存量市場(chǎng)，東呈集團(tuán)疫情期間先后推出了老店翻紅計(jì)劃的1.0和2.0版本；華住旗下漢庭品牌推出存量加盟的新政策；錦江酒店（中國區(qū)）旗下郁錦香等品牌也開始劍指高端存量市場(chǎng)。

酒店業(yè)在疫情重壓下是摸索著創(chuàng)新，是沒有秘籍指導(dǎo)下的“內(nèi)功修煉”。那么問題來了，回歸市場(chǎng)本質(zhì)，這些“內(nèi)功”效能如何？

真把式假把式，練練才知道

據(jù)《2022中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國大陸地區(qū)一共共有住宿設(shè)施總數(shù)為36.1萬家，較2020年減少了8.6萬家，其中住宿業(yè)較2020年減少了2.7萬家。

這是市場(chǎng)層面的數(shù)據(jù)表象，從酒店集團(tuán)及品牌角度來看，疫情三年加速了市場(chǎng)規(guī)模化和品牌化的發(fā)展速率。根據(jù)《2022年中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，截止2022年1月1日，我國連鎖酒店客房總規(guī)模將近472萬間，同比增長3萬余間。其中前50家酒店集團(tuán)營業(yè)客房總數(shù)接近400萬間，兩年間新增75.5萬間客房，成為疫情下推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心力量。

這也意味著酒店集團(tuán)在品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營、市場(chǎng)等方面的創(chuàng)新確實(shí)對(duì)發(fā)展有一定的積極作用。深眸財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這部分意義主要作用在兩個(gè)方面：

一方面是滿足了消費(fèi)端對(duì)酒店產(chǎn)品的新需求。疫情下的消費(fèi)者出游成本升高，旅行半徑持續(xù)縮短，難得的旅游住宿行為自然附加了消費(fèi)者的心理預(yù)期，因此其對(duì)酒店產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格。再加上年輕一代成為消費(fèi)主體，高顏值、體驗(yàn)化、個(gè)性化的住宿需求也成為酒店產(chǎn)品更新的方向之一。

事實(shí)上從目前市場(chǎng)上的酒店產(chǎn)品來看，已經(jīng)很難找到真正“難看難用”的酒店產(chǎn)品了，幾乎都已經(jīng)擁有了亮眼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全面的生活方式屬性。有國潮風(fēng)格酒店如開元名庭、開元曼居；有工業(yè)風(fēng)格類型的首鋼香格里拉酒店；還有一站式酒店Club med等等。

圖片圖源：開元名庭/開元曼居酒店

蘿卜青菜，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的酒店。

另一方面則是展現(xiàn)了投資端酒店資產(chǎn)的新價(jià)值。酒店資產(chǎn)本質(zhì)上還是投資產(chǎn)品，酒店品牌不僅要讓消費(fèi)者滿意，更要讓投資人心甘情愿掏錢。

現(xiàn)在市場(chǎng)上酒店的投資回報(bào)率有多卷呢？根據(jù)STR的樣本數(shù)據(jù)，2021年高端和中檔偏上酒店產(chǎn)品的GOPPAR（單間可售客房經(jīng)營利潤）達(dá)到了2019年同期的112%。而以存量市場(chǎng)為例，現(xiàn)在幾乎所有頭部酒店集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)裝修供應(yīng)鏈能力，并在存量改造上應(yīng)用了如“裝配式裝修”、“邊開業(yè)邊改造”等關(guān)鍵詞，不少存量酒店僅用一個(gè)月不到時(shí)間就完成了改造。

因此，未來的酒店投資人只要不是閉眼點(diǎn)兵，也總能找到適合的酒店品牌。

不過，盡管與疫情前相比，如今的酒店業(yè)已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，但面對(duì)未來還是有壓力的，這份壓力主要來自外部環(huán)境。

一是疫情的不確定性依然存在。實(shí)際上目前中國酒旅市場(chǎng)的復(fù)蘇存在明顯的疫情相關(guān)性，簡單來說就是哪里沒有疫情哪里就復(fù)蘇，只要某個(gè)區(qū)域有零星疫情，酒旅市場(chǎng)就會(huì)迅速陷入沉寂。這種東邊開張西邊關(guān)門的未來很顯然不是好事。

根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2022年上半年全球酒店集團(tuán)財(cái)務(wù)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，星級(jí)飯店總營收為484.63億元，同比下降24.71%；平均房價(jià)為299.33元，同比下降9.46%；平均出租率為34.42%，同比下降19.45%。與業(yè)績強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的國際酒店集團(tuán)相比，國內(nèi)酒店集團(tuán)營收和凈利潤都不同程度呈現(xiàn)縮減態(tài)勢(shì)。其中國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)除了華住集團(tuán)營收同比增長2.52%至63億元以外，錦江酒店和首旅如家酒店集團(tuán)的營收總額分別下降了4.18%和25.88%，可見形勢(shì)嚴(yán)峻。

二是新業(yè)態(tài)的擠壓。過去出游酒店住宿是剛需，現(xiàn)在不一定了，露營、房車等業(yè)態(tài)的興起為消費(fèi)者提供了一種更加靈活機(jī)動(dòng)的選擇，也更匹配后疫情時(shí)代的時(shí)代特性。這部分業(yè)態(tài)的蓬勃生長也擠壓了原來酒店的生長空間。

當(dāng)然，盡管目前不少酒店正在與這些業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，試圖消化一部分市場(chǎng)。但如果新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)成為常態(tài)，酒店業(yè)也要做好心理準(zhǔn)備。

圖片圖源：各城市酒店融合露營業(yè)態(tài)

整合加速，酒店市場(chǎng)大變局

過去很多人都說酒店行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，“傳統(tǒng)”二字代表的是陳舊、固守陳規(guī)和缺乏創(chuàng)新的勇氣。但經(jīng)歷近三年疫情，酒店行業(yè)洗牌加速，產(chǎn)業(yè)持續(xù)出清，酒店業(yè)不想留在原地等死，只能加速奔跑，酒店市場(chǎng)也隨之進(jìn)入變革時(shí)代。

而從酒店行業(yè)目前的市場(chǎng)變化來看，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)以下幾個(gè)可能性：

其一，品牌化連鎖化成大勢(shì)所趨，酒店集團(tuán)持續(xù)大量收編單體，中小型酒店集團(tuán)要么發(fā)展壯大，要么被大集團(tuán)收并購，集團(tuán)能力成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

根據(jù)《2022中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月1日，中國酒店業(yè)連鎖化率為35%，酒店非連鎖化率占65%，而發(fā)達(dá)國家品牌連鎖化率可達(dá)60%以上，中國酒店品牌化連鎖化依然有較大發(fā)展空間。

圖片圖源：《2022中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》

其中實(shí)力雄厚的酒店集團(tuán)旗下品牌成為連鎖化品牌化的主要助推力之一。一方面酒店集團(tuán)市場(chǎng)知名度較高，旗下品牌矩陣豐富，可匹配不同市場(chǎng)的需求；另一方面酒店集團(tuán)數(shù)字化、供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系完善，以及會(huì)員規(guī)模巨大，可以為單體酒店投資人提供強(qiáng)有力的后備支撐。

其二，國企入局加速，成區(qū)域酒店集團(tuán)主要“操盤手”，區(qū)域市場(chǎng)混戰(zhàn)開始。

今年3月，華天酒店控股權(quán)劃轉(zhuǎn)至興湘集團(tuán)，成為湖南10家省屬國企重組改革中的一環(huán)，目前湖南酒店旅游集團(tuán)和湖南三湘集團(tuán)重組整合為湖南陽光華天旅游發(fā)展集團(tuán)有限責(zé)任公司，計(jì)劃圍繞湖南全域旅游打造吃住行游購?qiáng)屎屯度谫Y產(chǎn)業(yè)鏈，成為鏈主企業(yè)。

這也是國企加速布局區(qū)域酒店市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。事實(shí)上，目前中國頭部的酒店集團(tuán)或多或少都有國企的身影。

與此同時(shí)，區(qū)域也是酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的對(duì)象。如華住集團(tuán)成立六大區(qū)域公司，并任命6個(gè)區(qū)域CEO，進(jìn)一步深耕區(qū)域市場(chǎng)。而尚美數(shù)智科技集團(tuán)在成都成立西南總部后，今年6月又在武漢成立了華中總部，目前已實(shí)現(xiàn)青島、上海、成都、武漢四大總部規(guī)劃，助推區(qū)域布局。

可以預(yù)見，區(qū)域混戰(zhàn)即將打響。

其三，酒店品牌從產(chǎn)品之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向人才之爭(zhēng)。目前來看，目前市場(chǎng)上除了新品牌以外，其他有些年頭的品牌都完成了新一輪的的產(chǎn)品更新，因此在短期內(nèi)就是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的更新和調(diào)整，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

此時(shí)酒店的經(jīng)營運(yùn)營能力成為關(guān)鍵。而結(jié)合目前酒店空間業(yè)態(tài)融合的大趨勢(shì)，原來只能提供酒店服務(wù)的人才已經(jīng)無法滿足時(shí)代的需求，酒店亟需綜合性人才進(jìn)行空間運(yùn)營。舉例來說，現(xiàn)在不少酒店將劇本殺、電競(jìng)業(yè)態(tài)、咖啡吧業(yè)態(tài)融入酒店空間中，那么其需要的可能是既懂網(wǎng)絡(luò)又能做DM還能做咖啡的綜合性人才，當(dāng)然薪資待遇同比過去也應(yīng)當(dāng)有所上升。

那么回到我們開篇提出的問題：酒店業(yè)這三年修煉的“內(nèi)功”管用嗎？

如果是是在沒有疫情爆發(fā)的2019年，那憑借這三年風(fēng)雨磨煉的經(jīng)驗(yàn)，酒店產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來爆發(fā)增長。但是，面對(duì)疫情后的2022年、2023年，這份“內(nèi)功”或許可以將行業(yè)推至新的階段，但能支撐多久并未可知。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的問題，一代人有一代人的使命，能夠推動(dòng)酒店行業(yè)持續(xù)發(fā)展，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的國際環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的，只有不斷求索，持續(xù)創(chuàng)新。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

作者 | 秦沁

來源 | 深眸財(cái)經(jīng)(chutou0325)

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暑期；酒旅

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