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冬季去海南過冬，夏天到北方避暑。

這似乎成了文旅市場約定俗成的規(guī)矩。過去，盡管坐擁黃金長假，暑期的海南依舊是淡季。

然而今年，南方人在炎熱的南方避暑成為趨勢。今年的情況，為何與往年有所不同？

60年來最熱暑期，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇進度有所放緩

根據(jù)國家氣候中心數(shù)據(jù)顯示，今年暑期為60年來最熱暑期，6月13日至8月中旬的區(qū)域性高溫達1961年有完整氣象觀測記錄以來的峰值。一個最有力的實證，報道稱杭州多人死于熱射病。

7月，中遠(yuǎn)程避暑增長迅速，大有“報復(fù)性增長”的趨勢。

到了8月，海南、新疆等前期大熱的省級旅游目的地先后爆發(fā)局部疫情，游客出行信心受挫，周邊避暑度假成為首選，南方地區(qū)避暑旅游在南方進程化釋放。

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，8月周邊避暑游的訂單增幅相比跨省避暑游高出8個百分點。整個暑期，跨省避暑游的產(chǎn)品客單均價較去年暑期下降近3成，降幅比周邊避暑游的客單均價高出6個百分點。

盆滿缽盈還是差強人意？暑期文旅市場數(shù)據(jù)百家看

執(zhí)惠通過對數(shù)家文旅企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從酒店民宿入住率、營業(yè)額和旅游目的地旅游人次、營業(yè)額等各項數(shù)據(jù)上來看，整體上呈復(fù)蘇態(tài)勢，具體表現(xiàn)為暑期前半段的“爆發(fā)性”增長和后半段的穩(wěn)步輸出。

“原舍暑期整體數(shù)據(jù)較往年同期有顯著增長，入住率同比增長38%，營業(yè)額較往年同期增長115%，直接翻了一倍多。”鄉(xiāng)伴文旅集團原舍董事長鄭光強告訴執(zhí)惠，“除了整體數(shù)據(jù)顯著增長外，客戶好評和OTA評分也有明顯的提升。原舍攬樹門店完成了攜程5鉆的升級，其他門店的評分也都在4.8以上。”

原舍·攬樹

旅悅旗下花筑和花筑奢兩個品牌復(fù)蘇態(tài)勢也較為明顯。今年暑期，旅悅旗下酒店整體出租率穩(wěn)步上升，較2021年增長38%，恢復(fù)到2019年的82%；整體RP較2021年增長42%，恢復(fù)到2019年的87%。其中，花筑奢平均出租率高于花筑6%；均價高花筑62%，RP高于花筑83%，恢復(fù)勢頭強勁。同時，暑期旅悅集團滿房酒店數(shù)持續(xù)增高，在8月第一周達到頂峰，花筑奢最高滿房占比平均高出花筑4%，大理、北京、麗江、杭州等地滿房酒店數(shù)位居前列。

花筑奢·九華山云端之上民宿

上海海昌海洋公園和配套度假酒店復(fù)蘇態(tài)勢強勁。在暑期熱潮期間，上海海昌海洋公園客流量同比增長12%；7-8月，上海海昌海洋公園度假酒店入住率整體較2019年同期提升20個百分點，接待人次較2019年同期提升37%，暑期平均出租率達到92%，8月單月出租率高達100%，所有周末均處于滿房狀態(tài)。“2022年以來，上海海昌海洋公園夜場門票訂單量已完全恢復(fù)并超越疫情前水平，較2019年同期增長了17%；其中夜場二次消費客單較2019年提升超五成。”上海海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“今年中秋期間公園表現(xiàn)十分亮眼，接待入園游客10.6萬人次，較2021年同期增長2.6倍。”

上海海昌海洋公園

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)7-8月接待人數(shù)達100萬人次，其中，奇夢海灘同比2021年暑期接待人數(shù)增長92%，門票收入增長114%；奇幻谷暑期營收近億元；云海酒店、云海麗呈別院近40天入住率均在95%以上。在“鄭渝高鐵”開通的帶動下，暑期接待外地游客占比超60%。

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)-奇幻谷

從預(yù)訂數(shù)據(jù)上來看，受疫情和相關(guān)出行政策影響，游客出游決策提前期明顯縮短。與往年游客提前1-2周甚至更長時間預(yù)訂房間或門票不同的是，今年暑期多數(shù)游客會選擇臨近1-2天預(yù)訂所需房間或門票甚至當(dāng)天預(yù)訂。

樸宿文旅創(chuàng)始人劉喆告訴執(zhí)惠，今年暑期樸宿旗下各店入住率、營業(yè)額較往年均有所突破；但由于疫情持續(xù)反復(fù)，較早規(guī)劃行程對旅游出行仍有較大的不確定性，故而游客預(yù)訂前置時間普遍縮短。“往年多數(shù)客人一般會提前1-2周預(yù)訂房間，今年多數(shù)客人會選擇臨近入住時間1-2天預(yù)訂房間，只有少數(shù)計劃性較強的旅游達人會提前一周到半個月左右預(yù)訂房源。”要知道，在此之前，遇到類似暑期、節(jié)假日的出游高峰，提前兩三個月預(yù)訂房源都是常態(tài)。

樸宿·所在（新安江店）內(nèi)景

鄭光強認(rèn)為，造成暑期數(shù)據(jù)變化的主要原因，一是市場環(huán)境，上半年受疫情影響，游客出行受限，5月初疫情逐步得到有效控制后，系列利好政策不斷出臺，旅游市場的回暖開始反映在原舍各門店的訂單量上。“7-8月，原舍各門店房間周末入住率達到了久違的100%；同時，新推出的餐廳、咖啡廳、游玩體驗項目等非住宿業(yè)態(tài)也深受客人歡迎。”二是及時根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略。“比如，針對不同地區(qū)推出‘摘星計劃’活動套餐，依托鄉(xiāng)伴集團以及原舍的自有平臺和流量完成超預(yù)期的銷售目標(biāo)；同時，加強與OTA平臺、媒體渠道的緊密合作，在各大平臺渠道助力下，進一步加強宣傳推廣，提升銷售額。”

原舍旗下系列酒店

上海海昌海洋公園能夠快速復(fù)蘇與上海政府惠民惠企政策和業(yè)態(tài)升級等方面息息相關(guān)。政策方面，消費者端發(fā)放電子消費券、企業(yè)端減稅降費，多措并舉緩解旅游企業(yè)燃眉之急。上海海昌海洋公園財務(wù)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“新的增值稅留抵退稅政策在原先六大行業(yè)的基礎(chǔ)上增加了文化娛樂、住宿餐飲等七大行業(yè)，超過2.2億元的退稅款快速到賬，基本涵蓋了企業(yè)3個月的經(jīng)營成本，為企業(yè)發(fā)展提供了強力支持。”業(yè)態(tài)升級方面，海昌嘗試引入國際IP，并自主研發(fā)打造國潮IP。這個暑期，耗時近10年自主研發(fā)、擁有超12項專利認(rèn)證的國潮IP《海陸機甲大巡游》強勢登場，《奧特曼》系列主題娛樂區(qū)也強勢入駐上海海昌海洋公園。

國潮IP《海陸機甲大巡游》；引進IP《奧特曼》

旅悅集團CMO朱雨佳告訴執(zhí)惠，即使還沒有恢復(fù)到疫情前的水平，但今年確實是疫情以來恢復(fù)最好的一年。今年暑期游客出游還呈現(xiàn)出了一些特點，一是預(yù)訂周期普遍縮短，受疫情影響，游客不再提前很久預(yù)訂行程，更多的是在出行前兩三天才確認(rèn)行程；二是學(xué)生開學(xué)政策對暑期有一定的影響，很多地方開學(xué)前半個月不允許離開所在區(qū)域，一定程度上影響了暑期最后半個月的文旅市場情況。

不容樂觀還是絕處逢生？下半年文旅市場百家談   

朱雨佳認(rèn)為，下半年乃至2023年文旅市場的情況如何，關(guān)鍵是要看20大后防疫政策是否會發(fā)生改變以及是否會有文旅行業(yè)利好政策的出臺。她對國慶文旅市場并不看好，“今年的文旅市場只剩一個國慶，目前來看也是不能抱太大的希望。”

花筑奢·張家界逸秀云山民宿（國家森林公園山頂?shù)辏?/span>

對于下半年文旅市場的情況，劉喆有著不同的見解。她認(rèn)為，盡管面臨疫情反復(fù)、天氣多變等諸多不利因素，文旅行業(yè)完全復(fù)蘇還有很大的不確定性，但從暑期及上半年情況來看，目前文旅市場還是有逐步升溫的復(fù)蘇態(tài)勢的。

“今年下半年，我們對文旅市場形勢還是持較為樂觀的態(tài)度。經(jīng)過兩年多抗疫大戰(zhàn)的考驗，全行業(yè)在疫情防控方面更加從容，各地采取科學(xué)精準(zhǔn)防控疫情，游客的心態(tài)也越來越平穩(wěn)，文化和旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭持續(xù)向好，旅游市場回暖活力繼續(xù)增強。”劉喆還告訴執(zhí)惠，疫情會加速行業(yè)調(diào)整和“洗牌”，能留下來的企業(yè)都會提質(zhì)升級，在市場不穩(wěn)定的環(huán)境里，這些企業(yè)更應(yīng)該加強自我修煉。

樸宿·所在（新安江店）外景

鄭光強認(rèn)為：“隨著后疫情時代的來臨，在政府支持和各方努力下，結(jié)合強烈的消費需求，掀起了文旅復(fù)蘇的新浪潮。下半年親子家庭出行較暑期可能會有所減少，但是居民出行意愿和消費力不會降低，大家還是會渴望出行游玩。相信在國家及各地政府新政策的支持下，文旅市場會呈現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢。”

“疫情對消費者和行業(yè)企業(yè)帶來了諸多的改變，譬如時刻變化的政策對游客出行意愿形成嚴(yán)重打擊、游客消費模式從傳統(tǒng)的線下交易更多的向線上交易或是自助交易轉(zhuǎn)變、出游行為和喜好發(fā)生顯著變化、游客正經(jīng)歷‘心理免疫’等，疫情原因出行受限給旅游行業(yè)帶來的影響正在從各個方面減小。”上海海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，“對于下半年文旅市場情況，我們滿懷信心。未來，體驗性強、沉浸感好的業(yè)態(tài)將會更加流行；線上營銷將成為主流；優(yōu)秀的IP將會受到更多的重視與青睞；戶外休閑、虛擬科技加持的產(chǎn)品將會受到越來越多消費者的推崇。主題公園未來要積極擁抱變革，不斷探索創(chuàng)新，創(chuàng)建‘面向未來’的新一代主題娛樂業(yè)態(tài)，迎接新一波消費的春天。”

襄陽華僑城奇幻度假區(qū)

“在過去大半年期間，從年初國內(nèi)疫情散點爆發(fā)，到6月疫情態(tài)勢逐漸好轉(zhuǎn)、市場升溫，再到暑期疫情卷土重來，8月疫情形勢嚴(yán)峻，直至目前疫情防控取得階段性勝利，文旅市場始終面臨疫情的嚴(yán)峻考驗。”襄陽華僑城副總經(jīng)理吳金輝告訴執(zhí)惠，“但同時，無論是6月起各省相繼宣布恢復(fù)跨省團隊旅游及‘機票＋酒店’業(yè)務(wù)，還是各省紛紛發(fā)放文旅消費券，支持民眾旅游消費，又或是疫情常態(tài)化背景下，各省對疫情的精準(zhǔn)防控，文旅行業(yè)得到政府的積極支持，文旅行業(yè)復(fù)蘇攻堅，積極預(yù)熱市場復(fù)蘇。”

滿懷希冀還是愁云慘淡？國慶文旅市場你怎么看   

9月12日，文旅之聲發(fā)布《2022年中秋假期文化和旅游市場情況》。

與清明、五一、端午“詳實”的數(shù)據(jù)不同，中秋假期數(shù)據(jù)多少有些“潦草”。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年中秋節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游7340.9萬人次，同比下降16.7%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的72.6%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入286.8億元，同比下降22.8%，恢復(fù)至2019年同期的60.6%。

中秋期間，上海海昌海洋公園接待入園游客10.6萬人次，較2021年同期增長2.6倍；旅悅集團收益達到了2022年小長假最高，花筑民宿的單間客房收益高于端午小長假26%。

襄陽華僑城-奇趣童年酒店

“在暑期收官之時，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)已針對下半年活動規(guī)劃及市場預(yù)判，做出下半年政策方向。一是在國慶前夕（9月21日）盛大開業(yè)奇趣童年酒店；二是擬定多種票務(wù)政策、延續(xù)區(qū)域政策；三是國慶黃金周期間推出奇幻谷‘奇幻街頭藝術(shù)節(jié)’、奇幻煙火大會及奇趣童年親子樂園‘山海奇趣夜’等豐富多彩的主題活動。”吳金輝告訴執(zhí)惠，“相信在疫情防控形勢向好的情況下，能夠逐步恢復(fù)文旅消費，迎來文旅市場的回暖。”

全國國內(nèi)旅游出游人次、國內(nèi)旅游收入雙雙下降到低于2021年同期的水平，原因會是什么呢？單個企業(yè)數(shù)據(jù)與整體數(shù)據(jù)大相徑庭，原因又會是什么呢？

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文旅市場；暑期；中秋國慶

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