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民宿老板、凈賺百萬?被文旅地產(chǎn)收割的文藝青年

文旅地產(chǎn);阿那亞 本文作者:小悔 2022-09-22 12:25:18
一邊販賣情懷,一邊收割錢包

中秋假期一到,海邊的阿那亞,又熱鬧了起來。

被憋壞了的游客,重新填滿北戴河黃金海岸,也養(yǎng)活了幾千一晚的民宿。

阿那亞的業(yè)主們,終于松了一口氣,雖然民宿不用自己管,但沒人住就沒收益。要知道,投資賺錢,是他們很多人在這里買房的目的之一。

這個位于河北秦皇島的網(wǎng)紅社區(qū),七年前因海邊的孤獨圖書館一炮而紅,成為文藝青年的打卡圣地、北京中產(chǎn)的精神家園、環(huán)京的文旅地產(chǎn)標(biāo)桿。

幾年下來,“業(yè)主購房+民宿托管”的經(jīng)營模式,又把在阿那亞置業(yè),包裝成了一個看似穩(wěn)賺不賠的投資新機會。新開發(fā)的環(huán)京項目為了攬客賣房,更是給出了回報率、一次性沖抵房款等承諾。

這樣的營銷和模式,不僅被阿那亞自己復(fù)制,也被更多文旅地產(chǎn)用來包裝自己,吸引人前來投資買房。

但事實上,絕大多數(shù)文旅地產(chǎn),最好不要抱著投資賺錢的預(yù)期去買。

不論是收割中產(chǎn)和文青的文化社區(qū),還是忽悠老年人的自然景區(qū),真相可能都很殘酷。

在阿那亞買房,人均民宿老板、兩年凈賺百萬?

不知道從什么時候起,在阿那亞有套房,成了北京中產(chǎn)的標(biāo)配。

剛紅的那幾年,阿那亞被稱為北京中產(chǎn)的“耶路撒冷”,代表的是一種既有情感價值又有精神價值的生活方式。

但房子蓋得多了,買房的人也多了,口口相傳,阿那亞不再只是一個快速實現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的“烏托邦”,更成了一個“穩(wěn)賺不賠”的投資理財產(chǎn)品。

這里要先講講阿那亞開創(chuàng)的民宿運營模式。

網(wǎng)紅的孤獨圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館等景點,都位于社區(qū)內(nèi),但社區(qū)采取封閉管理,不接待公共參觀。能進(jìn)入園區(qū)游覽的,要么是買了房的業(yè)主或業(yè)主親友,要么是預(yù)定了園區(qū)內(nèi)民宿的住宿客人,最后一種途徑,是預(yù)約購買場館門票。

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阿那亞禮堂 來源:視覺中國

因為社區(qū)營銷的就是慢生活,很多慕名而來的客人會選擇過夜,民宿生意自然就紅紅火火。

對買房人來說,更大的誘惑是,阿那亞民宿采取全托管模式,業(yè)主可以當(dāng)“甩手掌柜”,阿那亞有專門的民宿中心負(fù)責(zé)經(jīng)營,抽取一定的管理服務(wù)費用。

也正是基于這種民宿經(jīng)營,阿那亞的海景房,才有了大多數(shù)文旅地產(chǎn)項目沒有的投資價值。很多購買人選房,甚至?xí)凑彰袼藓笈_好租排名來,優(yōu)先選擇稀缺的房源,比如小院或別墅戶型、臨海的海景房。

那么,在阿那亞買房真的值嗎?社交平臺上,有不少阿那亞業(yè)主“現(xiàn)身說法”。

有人認(rèn)為,在阿那亞買房投資,起碼比把錢放在銀行賺利息劃算,因為房子本身有升值空間,還有民宿租金回報,所以全款買了阿那亞6期公寓,兩年凈賺100萬。

還有人稱,朋友2019年投資阿那亞房產(chǎn)一年賺了40萬,自己購買的6期復(fù)式公寓改造成民宿,在去年下半年疫情反復(fù)的5個月里,共出租了58晚,到手凈收益就有15萬。

按照這位業(yè)主的說法,算下來,民宿出租一晚凈賺約2586元。而阿那亞的民宿收入是業(yè)主與運營方分成的,據(jù)一位阿那亞銷售顧問透露,一般是運營方分2成、業(yè)主得8成,那么,這樣一間民宿一晚房價達(dá)到3232元。

但實際上,自疫情以來,阿那亞大多數(shù)民宿在非節(jié)假日期間,普遍價格在1000-2000元。即便是在中秋、國慶黃金假期,六期四居公寓一晚的價格也不到3000元。

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阿那亞北戴河社區(qū)民宿中秋房價

要高出一倍的溢價,除非業(yè)主的房子裝修非常精致、位置非常稀缺,或者是營銷非常成功,那么,這也意味著更高的成本。

而且,這幾年,阿那亞的民宿收入深受疫情影響,基本上疫情一來,房費就得全額退款。今年上半年,國內(nèi)疫情反復(fù),整個阿那亞民宿,幾乎都沒有開張。

把阿那亞置業(yè)當(dāng)成投資,還存在很多潛在風(fēng)險。

盡管阿那亞稱自己是居住社區(qū),但事實上,其高度依賴“旅游+民宿”創(chuàng)收,一旦賴以生存的海岸景觀、標(biāo)志性景點熱度下降,或環(huán)京地區(qū)出現(xiàn)優(yōu)勢更明顯的競品,阿那亞很難保證未來其獨一無二的品牌價值。

除了正在建設(shè)的北戴河黃金海岸北岸,這兩年,阿那亞還在環(huán)京開發(fā)了金山嶺和霧靈山兩個新項目,三亞的別墅產(chǎn)品也得“燒錢”。不確定的大環(huán)境下,任何一個項目滯銷,開發(fā)商都可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。

從更長遠(yuǎn)的投資角度來看,以阿那亞為代表的文旅地產(chǎn),只有40年產(chǎn)權(quán),未來到期后的政策不明確;而且,全國各地對聯(lián)排別墅、低密度花園等類別別墅項目的審批也將進(jìn)一步控制。

當(dāng)然,如果業(yè)主們不差錢,也不在乎投資增值與否,純粹為阿那亞營造的“精神家園”買單,就另當(dāng)別論了。

網(wǎng)紅地產(chǎn),是怎么“割韭菜”的?

阿那亞第一次為人所知,是因為坐落在海邊的孤獨圖書館。

在當(dāng)年,這是一次相當(dāng)成功的營銷。

當(dāng)房價越來越高、大城市越來越卷、精神焦慮越來越重,這樣一座面朝大海、空無一人的圖書館,無疑成了某種精神價值的象征,很快躥紅為文藝青年必去打卡地。

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孤獨圖書館 來源:視覺中國

那時候,大家并不知道,在這樣一個理想之地的背后,是熱火朝天的工地和嗷嗷待哺的開發(fā)商。

在文藝的外殼里,他們要告訴目標(biāo)受眾,想“面朝大海,春暖花開”,不一定是去孤獨圖書館,也可以是——來阿那亞買套海景房。

中國人的傳統(tǒng)認(rèn)知里,買房本身就帶有一定的投資屬性,被賦予了資產(chǎn)溢價的期待。而決定投資價值的,往往是地段。但近些年的文旅地產(chǎn)項目,大多遠(yuǎn)離核心城市的核心區(qū)域,要想把房子賣出去,就得有噱頭。

文旅地產(chǎn)項目營銷的,大多是一種生活愿景。

比如,阿那亞品牌理念是“人生可以更美”,杭州良渚文化村的slogan是“一個夢想居住的地方”,它們結(jié)合自然或人文環(huán)境,營造出了一個從物質(zhì)到精神層面都有相當(dāng)高度、公民與公民之間彼此契合的理想化社區(qū)。

當(dāng)然,支撐這個社區(qū)可持續(xù)運轉(zhuǎn)的,是完善的配套設(shè)施和服務(wù),比如食堂、超市、活動中心、文化藝術(shù)空間等等。

一位文旅地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者表示,阿那亞就是通過精準(zhǔn)營銷,形成了比較固定的圈層和客群,并進(jìn)一步向目標(biāo)人群塑造其向往的生活方式,形成品牌價值,“對這些人來說,阿那亞就是一個消費品牌,阿那亞的房子就是消費品,買阿那亞房子的,很多都是老業(yè)主。”

但即便是這樣賣房不愁的阿那亞,隨著開發(fā)商項目越做越多,可能是老業(yè)主不夠用了,也可能是目標(biāo)人群買房更謹(jǐn)慎了,也開始給客戶承諾投資回報率了。

阿那亞在售的金山嶺項目,除了沿用在北戴河黃金海岸被驗證的“業(yè)主購房+民宿托管”模式,還在投資回報這件事上,玩出了新花樣,直接把投資回報率前置到了買房環(huán)節(jié)。

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阿那亞金山嶺院落

金山嶺有一種戶型是面積約66㎡的復(fù)式loft,買一層送一層,實際面積約120㎡,總價200多萬,明年10月交付。

一位阿那亞銷售顧問稱,其中有88套,頭三年會拿出來作為隱廬酒店經(jīng)營,并面向業(yè)主首創(chuàng)“8+4”全新度假模式,即交房后三年內(nèi),每年8個月由隱廬酒店經(jīng)營,4個月可供業(yè)主自?。?1月15日到3月15日),年收益率為6%。

如果選擇購買這種類型的房子,3年的租金收益可以在買房時一次性沖抵房款,相當(dāng)于8.2折購房,沖抵完約170萬,三年到期后,可選擇自住,也可以進(jìn)行民宿托管。

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“這個是金山嶺最有投資價值的,因為總價低、未來回報率高。”其強調(diào)。

不過,談到三年后的民宿收益率,這位銷售順勢推薦起了阿那亞北戴河黃金海岸北岸新開發(fā)的九期公寓,“都是一梯兩戶的電梯洋房98㎡的220萬左右,125㎡270萬左右,帶院子的再貴個30萬,平均年收益在6%-10%之間。”

其表示,北戴河社區(qū)運營成熟,收益率看得見, “一年至少有100天可以出租,最高收益率能到30%一年,三居室公寓平均一年收益能有個15萬-20萬。”

其稱,疫情前的2019年,一位三居室公寓的業(yè)主全年凈賺了40多萬,今年七八月份也是滿房狀態(tài),“基本上這兩個月大家都租出去了,七八月份賺了8萬多。”

在這樣的營銷包裝下,目標(biāo)受眾和消費邏輯,其實已經(jīng)變了。

有報告顯示,疫情前,購買文旅地產(chǎn),以“度假”為目的占62.20%,以“投資”為置業(yè)目的占46.97%;疫情后,“投資”目的以35.05%的比重占據(jù)首位。

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來源:克而瑞《綠城文旅小鎮(zhèn)研究報告》

一位從業(yè)者分析,不論是沿海的北戴河黃金海岸北岸,還是山系的金山嶺、霧靈山,從戶型設(shè)計和營銷話術(shù)來看,都更指向?qū)ι钇焚|(zhì)或圣后美學(xué)有一定追求的年輕人,而非需要定期休閑度假的中產(chǎn)家庭,比如設(shè)計師、IT新貴、自由工作者。

但這些房子可能并不適合作為民宿出租,原有模式下的投資回報率,并不能在這里被復(fù)制。

5萬一套海景房,勸你別信

對文旅地產(chǎn)項目來說,地產(chǎn)銷售和旅游經(jīng)營缺一不可。旅游經(jīng)營能吸引人氣,帶動地產(chǎn)銷售;而地產(chǎn)銷售可以快速回現(xiàn),投入文旅開發(fā)。

但實際上,很多文旅地產(chǎn)項目,面臨去化困境,并沒有跑通盈利模式。

房子賣不出去,就沒錢搞旅游資源開發(fā)和配套設(shè)施建設(shè);文旅項目建設(shè)不起來,就吸引不來游客和買房人;如此惡性循環(huán),導(dǎo)致資金鏈斷裂、樓盤爛尾。

一位在峨眉山購買了旅游房產(chǎn)的成都網(wǎng)友稱,原本開發(fā)商也承諾房子可以租賃作為酒店托管,但實際上完全是霸王條款,“10年起租,四六分成,成本也要房東補貼。”結(jié)果房子一直空置,不僅沒租出去,還要支付物業(yè)管理費。

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在阿那亞所在的北戴河,也有威尼斯水城、恒博華茂網(wǎng)球小鎮(zhèn)、孔雀城公園海等多個項目爛尾。

還有一些房子賣不出去的樓盤,沒有配套基礎(chǔ)設(shè)施和文旅資源,卻被包裝成為文旅項目“割韭菜”。

前不久,“山東乳山海景房白菜價”登上熱搜。

乳山銀灘是國家級4A景區(qū),有“天下第一灘”之稱,網(wǎng)上很火的那張碩大的金色點贊雕塑,就是這里的地標(biāo)——大拇指廣場。

但如今它也被叫作“鬼城”。原因是,在長達(dá)20多公里的海岸線上,除了海景房就是廣告牌。人,幾乎是沒有的;醫(yī)院、商場、電影院,都沒有。

那這些房子是怎么蓋起來的?又被誰買走了呢?

“乳山模式”被很多媒體報道過。當(dāng)?shù)氐馁u房中介,跑到全國各地發(fā)傳單,用大巴把一批又一批的老人拉來看房,再哄騙他們買下“物美價廉”的海景房。

這些中介把乳山吹得天花亂墜,不僅能“遠(yuǎn)離霧霾,春暖花開”,還能投資升值,而且承諾“不住包租”,看起來是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。更重要的是,這樣優(yōu)美的環(huán)境、保值的房子,最便宜只要幾萬塊,這可是任何一個內(nèi)陸城市都比不了了。

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抖音上還有許多當(dāng)?shù)刂薪樵跔I銷乳山幾萬一套的海景房

但事實上,很多老人被忽悠買了海景房,不僅租不出去,連自住都是滿滿的坑。因為,這些就是為賣房而建的海景房小區(qū),附近壓根沒什么生活配套設(shè)施,根本不宜居。

此時要想再把房子出手,就不得不被虧本甩賣,被中介壓價回收。中介再翻倍加價掛上二手房平臺,凈賺一筆差價,開始新一輪“割韭菜”。

當(dāng)年,把年輕人忽悠得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的鶴崗,也是這個套路。

在一些充滿烏托邦色彩的互聯(lián)網(wǎng)包裝下,一大批失意的年輕人,涌向一個東北小城,用幾萬塊的價格買一套房,充當(dāng)自己的“理想國”??駸崂鋮s后,既無法安居,又難以出售,落得一地雞毛。

實際上,不管是用低價炒作起來的乳山、鶴崗,還是用穿著精神文化外衣的阿那亞、良渚村,都算是廣義上的文旅地產(chǎn),只不過,因為受眾的置業(yè)預(yù)期和消費水平不同,成了網(wǎng)紅營銷的兩個極端。

有從業(yè)者坦言,因為文旅地產(chǎn)往往位置不占優(yōu),土地價值比傳統(tǒng)房地產(chǎn)更小,因此絕大多數(shù)文旅地產(chǎn),都不太可能達(dá)到比較好的投資預(yù)期。

其建議,選擇文旅地產(chǎn)置業(yè),最好先結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)實力和消費需求選擇,比如度假、康養(yǎng)為主,在心態(tài)上把房子當(dāng)成消費品而非投資品,不要預(yù)設(shè)能通過買房賺錢。

如果一定要抱著投資的心態(tài),在具體項目的選擇上,也要先看品牌價值,“是品牌的調(diào)性和粉絲,保持了它溢價的可能性。”

作者 | 小悔

來源 | 金融八卦女頻道(baguanvpindao)

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本文來源金融八卦女頻道,版權(quán)歸原作者所有。 原標(biāo)題:網(wǎng)紅地產(chǎn)收割中產(chǎn):做著賺百萬的夢,幾百元一晚租不出去
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