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3元的冰淇淋，4元的檸檬茶，6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城不僅攻占了下沉市場，也用實(shí)力證明了新式茶飲“下沉之王”的吸金能力。

9月22日晚間，證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城股份有限公司招股書進(jìn)行預(yù)披露，擬登陸深市主板，募資64.96億元。根據(jù)招股書，2019年、2020年、2021年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.66億元、46.8億元、103.51億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.41億元、6.31億元、19.12億元，其中2020年和2021年分別同比上升42.81%、203.09%，三年下來盈利已經(jīng)超過30億元。

和去年上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶相比，這一成績可謂亮眼，后者僅在2020年實(shí)現(xiàn)微弱盈利1660萬元，在2019年和2021年，虧損數(shù)額達(dá)到了0.12億元、1.45億元。

對頹靡已久的新式茶飲賽道來說，蜜雪冰城上市或許是一則好消息。伴隨著疫情的反復(fù)不定，新消費(fèi)賽道融資降溫，過去一年時(shí)間，新式奶茶品牌紛紛步入低谷。先是喜茶傳出裁員降薪、虧損閉店的消息，奈雪上市后市值至今已經(jīng)跌去七成。蜜雪冰城亮眼的業(yè)績，無疑給了資本市場注入了強(qiáng)心劑。

在靠加盟模式大賺特賺的同時(shí)，蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的煩惱。頻頻曝出的加盟門店食安問題，更是令其口碑備受質(zhì)疑。如今，蜜雪冰城已經(jīng)不甘心當(dāng)奶茶界的“下沉之王”，還瞄準(zhǔn)了咖啡、瓶裝水領(lǐng)域，主打的同樣是低價(jià)策略。

蜜雪冰城，能復(fù)制下一個(gè)“蜜雪冰城”嗎？

三年賺30億，下沉之王悶聲發(fā)大財(cái)

蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，1996年在鄭州求學(xué)時(shí)便開始創(chuàng)業(yè)。1997年，張紅超開了一家“寒流刨冰”，之后他又試水了中西餐廳、家常菜館等等行業(yè)。直到2005年，張紅超推出定價(jià)2元的新鮮冰淇淋，從此在市場上一炮走紅。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，蜜雪冰城已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大、品牌影響力最強(qiáng)的現(xiàn)制飲品連鎖企業(yè)之一，通過加盟為主模式，蜜雪冰城旗下?lián)碛鞋F(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。截至2022年3月末，蜜雪冰城有2萬余家門店。

同時(shí)，蜜雪冰城還在布局海外市場，截至2022年3月末，公司在印尼、越南分別開設(shè)了317 家、249家門店。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的終端銷售額約占現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模的7.15%，門店數(shù)量約占現(xiàn)制茶飲門店總數(shù)的5.13%。

三年賺了30億，很大程度上得益于蜜雪冰城的高價(jià)比定位。蜜雪冰城的奶茶、果茶和冰淇淋產(chǎn)品主要集中在6-8元區(qū)間，遠(yuǎn)低于奈雪27元、喜茶25元的均價(jià)，價(jià)格上對消費(fèi)者的吸引力極大。不少人盛贊它是“窮人的快樂水”“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不會嫌它土”。

憑借低價(jià)秘籍，僅2021年一年時(shí)間，蜜雪冰城就賣出了4.5億杯冰鮮檸檬水，2億杯滿杯百香果和1.9億杯珍珠奶茶。

營銷上，蜜雪冰城也十分接地氣，從不缺話題度。此前，蜜雪冰城推出的一系列雪王表情包，如“哽住”“溜了”“無語”“放過我吧”，一度瘋傳網(wǎng)絡(luò)。今年六月，“雪王黑化”相關(guān)話題登上微博熱搜，網(wǎng)友紛紛猜測，是因?yàn)樘焯珶?，雪王被曬黑了。不僅如此，雪王跳著舞唱“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，也一度病毒式傳播，網(wǎng)友將其戲稱為蜜雪冰城的“精神控制術(shù)”。

招股書顯示，“雪王”IP相關(guān)視頻播放量已超過10億次，“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次，“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過170億次，品牌影響力可見一斑。

在門店消費(fèi)時(shí)，這種接地氣的感覺要來得更真實(shí)。消費(fèi)者木子注意到，在一線城市，蜜雪冰城的門店風(fēng)格非常特別，帶著一股濃厚的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣質(zhì)，鮮紅的招牌，密密麻麻的廣告語和產(chǎn)品介紹貼滿了門頭和吧臺。店員不是在舉牌喊麥、發(fā)傳單，就是在做砸金蛋贏大獎(jiǎng)的活動，一來到門店附近就特別熱鬧。

每次去蜜雪冰城點(diǎn)一杯4元的檸檬水，她就感覺回到了中學(xué)對面的奶茶店，“花4塊錢喝一杯蜜雪冰城，是我每天打工回來最幸福的事。在北京這個(gè)價(jià)格太美妙了。”

得益于下沉市場的精準(zhǔn)定位，蜜雪冰城在資本市場備受追捧。2021年1月，蜜雪冰城完成了首輪融資，由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。消費(fèi)行業(yè)的投資人士曾透露，2021年蜜雪冰城融資前后，很多資本想?yún)⑴c都擠不進(jìn)去。而彼時(shí)，喜茶和奈雪的估值不過160億和130億。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國新式茶飲市場規(guī)模非常大，以蜜雪冰城目前2萬多家店的體量來說，還有很大的增長空間，離天花板還有很遠(yuǎn)的距離，尤其是在廣大的四五六線城市、縣區(qū)和村鎮(zhèn)。

他表示：“在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，蜜雪冰城主打的又是以性價(jià)比為核心的商業(yè)模式，再加上國人對奶茶的剛需度的考量，蜜雪冰城的發(fā)展具備可持續(xù)性，再加上它對咖啡、冰淇淋、飲用水市場的布局，未來隨著資本市場的賦能，蜜雪冰城還會有其他布局，這也是為什么資本端持續(xù)看好它的核心原因。”

毛利下滑，食安問題頻出，加盟后遺癥爆發(fā)？

作為一家以加盟模式為主的奶茶品牌，蜜雪冰城不僅靠著兩萬多個(gè)加盟商快速擴(kuò)張了規(guī)模，還獲得了豐厚的收入。

根據(jù)招股書，2021年，蜜雪冰城的主營收入中，銷售食材的比例達(dá)到了69.89%，包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運(yùn)物資、加盟商管理等業(yè)務(wù)的收入比重分別為17.19%、6.72%、3.5%、1.89%，也就是說，蜜雪冰城主要靠向加盟商銷售食材、包裝以及提供加盟管理服務(wù)賺錢。

蜜雪冰城也因此格外注重供應(yīng)鏈的打造，截至2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米全自動化生產(chǎn)車間，并在南方諸省籌建新的生產(chǎn)基地，而獨(dú)立供應(yīng)鏈的布局又能進(jìn)一步壓低成本。

在易觀咨詢消費(fèi)行業(yè)分析師李欣怡看來，“蜜雪冰城的商業(yè)模式成功之處在于他們并非是依靠產(chǎn)品，即奶茶的銷售盈利，而是依靠加盟模式，把一套成功的單店模式授權(quán)給他人經(jīng)營，并且銷售原材料獲取利潤。相比全直營連鎖茶飲企業(yè)，它的經(jīng)營成本低、能借助他人資源快速擴(kuò)張，且規(guī)模做得更大以后，議價(jià)能力也高，可大幅度降低成本。”

密集的加盟門店，形成了蜜雪冰城強(qiáng)大的銷售渠道壁壘。招股書顯示，蜜雪冰城2021年的銷售費(fèi)用率僅為3.92%，同期一鳴食品、巴比食品等公司的平均銷售費(fèi)用率為11.66%。也正是因?yàn)槊垩┍墙⒘她嫶蟮拈T店網(wǎng)絡(luò)，借著門店便可以提高曝光度和知名度，無需投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。

不過，與直營模式相比，加盟模式的利潤空間更薄，蜜雪冰城也不例外。2021年，蜜雪冰城的毛利率僅為31.73%，遠(yuǎn)低于瑞幸咖啡59.84%的毛利率和奈雪的茶67.4%的毛利率。此外，由于蜜雪冰城主要靠銷售食材賺錢，利潤微薄，無法靠服務(wù)或者品牌效應(yīng)溢價(jià)，還會面臨食材成本壓力。

2020年、2021年、2022年一季度，蜜雪冰城的毛利率分別為34.08%、31.73%、30.89%，毛利率出現(xiàn)下滑就是因?yàn)槿谭?、果汁、包裝材料等采購成本上漲。這種情況下，蜜雪冰城如何維持利潤空間，繼續(xù)保持高性價(jià)比的定價(jià)，還是個(gè)待解的難題。

龐大的加盟門店數(shù)量，也意味著品牌方要背負(fù)巨大的管理風(fēng)險(xiǎn)。此前有加盟商向《豹變》透露，如今加盟蜜雪冰城越來越難賺錢，一方面門店區(qū)域密度大，對顧客進(jìn)行了分流，薄利多銷的模式也導(dǎo)致利潤偏低。但蜜雪冰城能夠賺錢，靠的就是規(guī)模效應(yīng)，一旦加盟商賺錢的難度增加，未來其擴(kuò)張或?qū)⒂龅胶艽笞枇Α?/strong>