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近年來,研學(xué)旅行引領(lǐng)學(xué)生走出教室,走向更為廣闊的天地,在學(xué)習(xí)和旅行的結(jié)合中,更好地提升個人修養(yǎng)、豐富個人閱歷,從而受到廣大學(xué)生家長的歡迎。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,截止2020年8月末,全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地超過1600個,全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育營地177個,未來5年我國研學(xué)旅行的市場規(guī)??蛇_(dá)千億元。
近期,執(zhí)惠文旅研習(xí)舍線上公開課邀請到世紀(jì)明德副總裁兼產(chǎn)品中心總經(jīng)理倪愛東,以《圓明園里的少年宮:疫情常態(tài)化下研學(xué)基地成功的秘訣》為主題進(jìn)行分享,通過項(xiàng)目的具體實(shí)踐,向我們剖析了打造研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈時遇到的困難和解決方法,為所有期望參與研學(xué)旅游的文旅從業(yè)者提供了寶貴意見。
以下為倪愛東主題分享內(nèi)容精編
各位晚上好,今天有幸和各位領(lǐng)導(dǎo)一起交流,希望對大家都能有點(diǎn)點(diǎn)借鑒。
這些年因?yàn)橐咔榈脑?,其?shí)很多公益性景區(qū)或者基地沒有門票的收入,整個文旅行業(yè)都遇到了產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)態(tài)升級、內(nèi)容升級等各種問題,各方各界都在努力豐富業(yè)態(tài)。而研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈,恰恰可以彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)升級的空白區(qū)。
北京今年是我們世紀(jì)明德的主戰(zhàn)場之一,在以往正常情況下,業(yè)務(wù)量足以滿足需求,但是因?yàn)橐咔榈膯栴},沒有跨省團(tuán)隊(duì)的配合,團(tuán)隊(duì)要生存,那就必須要找到新的一些替代方式。后來因?yàn)楦鞣N機(jī)緣巧合,圓明園找到了我們,那我們也借此完成了包括整個產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)的一個轉(zhuǎn)型。
選址文淵閣,打造研學(xué)基地
先說一下我們這個項(xiàng)目大概的情況,圓明園雖然是第一批的國家級愛國主義教育基地、國家遺址考古公園、5A級景區(qū),但其實(shí)社會各界對它的認(rèn)知都非常少,大家更多的認(rèn)為圓明園是一片廢墟,只有西洋樓的幾個遺址。所以我們在最初選址時,也花費(fèi)了很多精力去判斷到底哪些地方適合做產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)態(tài)豐富。
我們選中的是文淵閣,中國的第二部大百科全書—四部全書就曾經(jīng)存放在這個地方。我們認(rèn)為文淵閣的文化氣息,對于做研學(xué)產(chǎn)業(yè)的升級是很有幫助的,并且它的地方足夠大,占地大約5000平米,有21間教室。
圓明園全景圖
作為產(chǎn)業(yè)升級的研學(xué)基地,我們給它定位是圓明園當(dāng)中的一個少年宮,以少年宮的這樣的一個形式去出現(xiàn)在圓明園當(dāng)中,借助圓明園歷史文化背景,對所有課程進(jìn)行升級,通過圓明園150多年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)來打造研學(xué)基地。
一個基地,兩大主題
習(xí)總書記曾提過:“讓文化遺產(chǎn)活過來。”
其實(shí)這幾年,在全國都有各種各樣的研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈,尤其2016年國家十一部委發(fā)布研學(xué)行業(yè)相關(guān)行政命令后,對于學(xué)校而言,研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變成了一個剛需,開始往綜合實(shí)踐教育活動靠攏。那對于我們來說,在什么樣的地點(diǎn),用什么樣的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和內(nèi)容上的豐富,也需要多方面考慮。而作為全世界華人的精神家園,圓明園肯定是最好的一個IP。
但這個IP有了以后,到底怎么去做這件事情,在全國各地的這個研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,都是一個挺頭疼的一件事情。
一是投資巨大,但收效較慢;二是產(chǎn)業(yè)鏈完成后,業(yè)態(tài)不知道是否能夠撐得住。只有它的獨(dú)特性和差異化做的很好,或者體驗(yàn)性和教育度做的很好,它才可能存活的比較健康。那么我們當(dāng)時定位也是定了兩個大方向,一個是愛國主義教育,一個是傳統(tǒng)文化。
愛國主義教育這個主題,其實(shí)是很大的一個范疇。最初接觸這個項(xiàng)目的時候,圓明園做愛國主義教育,基本是所有的中小學(xué)生到西洋樓遺址,做一個宣誓儀式或者入隊(duì)儀式,就結(jié)束了。那么對于我們來說,這個是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)?strong>西洋樓景區(qū)在圓明園當(dāng)中的占比充其量只有2%,它是中西方文化的一個匯集,并不是中國傳統(tǒng)文化的一個優(yōu)秀的載體。反而其余98%的地域面積,才是傳統(tǒng)文化最薈萃的地方,卻沒有人進(jìn)行深挖。
最近幾年,像清華大學(xué),北大,林大,農(nóng)大很多高校也在陸續(xù)進(jìn)行一些數(shù)字化的復(fù)原,但僅靠國家去投錢重建,不太現(xiàn)實(shí)。那我們?nèi)プ龅氖虑?,其?shí)是撇開了那個2%,去做98%,剩余的98%恰恰是我們中國上下5000年傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的一個載體,我們也為其付出了非常多的努力。
以考古切入傳統(tǒng)文化,用講解賦予歷史使命
首先,我們選擇的是考古方向??脊欧较蚩赡苁谴蠹矣X得很陌生的一個名詞,但實(shí)際上,圓明園在2010年開始就是第一批國家遺址考古公園,從80年代一直到現(xiàn)在為止幾十年,北京的考古工作者,一直就沒有停止對圓明園的挖掘,也就是說沒有考古這個工作幾十年的堅持,其實(shí)就沒有今天這個美麗的5A級景區(qū),圓明園遺址公園還僅是一片廢墟。
所以我們在做這個基地課程設(shè)計的時候,打造的第一個IP,就是圓明園的未來考古家,我們想把考古工作者的工作做的扎實(shí),把國家遺址公園的內(nèi)涵做足。我們在圓明園基地中打造了一個全北京獨(dú)一無二的、超大范圍的田野考古基地。一是對考古工作者的致敬;二是因?yàn)檠袑W(xué)面對的更多是中小學(xué)生,甚至一些學(xué)齡前的兒童,那么動手其實(shí)就是一個非常關(guān)鍵的東西。沉浸式的體驗(yàn)釋放了孩子們的天性,也就受到更多人的歡迎。孩子們通過動手,進(jìn)一步了解了歷史,也體會到考古工作的價值與意義。
另外,就是我們在去做課程的時候,也充分利用了圓明園的自然稟賦。比如說我們在做考古的時候,借助它室外的一些基地,去做了一個文物修復(fù)的課。在做這個文物修復(fù)的過程當(dāng)中,讓更多人對歷史,甚至中國的一些傳統(tǒng)工藝都有了深入了解。
瓷器修復(fù)
這是兩個我們當(dāng)時定型的兩個主打,從未來考古家到瓷器修復(fù),都是跟圓明園做一個息息相關(guān)的項(xiàng)目。以考古的角度切入到中國的傳統(tǒng)文化,對于建筑、瓷器,甚至我們的優(yōu)秀的手工業(yè)、非遺文化都進(jìn)行了一個逆向的追溯。
在此之后,我們借助圓明園本身的自然稟賦,對整個園區(qū)進(jìn)行整理規(guī)劃,把圓明園分成東線、西線、南線等不同的維度。圓明園大概350公頃,相當(dāng)于五個故宮那么大,對于學(xué)生而言,其實(shí)來一次是不足以支撐它整個知識體系的。那么我們就會分成三個階段,比如通過馬首這個南線,對文物回歸和愛國主義教育進(jìn)行強(qiáng)化;看到文物,再去做文物的修復(fù);看到正覺寺古建,去了解到中國的傳統(tǒng)工藝。
十二生肖獸首銅像之一,馬首銅像
對于古建課程,其實(shí)在全國各地都有很多這樣的機(jī)構(gòu),但我們可能做的就是更加深度一些。不僅僅榫卯課,我們還把建筑的傳統(tǒng)工藝八大座進(jìn)行了復(fù)原,通過復(fù)原的場景,讓我們孩子對中國的傳統(tǒng)建筑工藝進(jìn)行一個深刻的認(rèn)識。首先去實(shí)際的場景看看,完了之后再親手去做,最后有成果的展示,這樣的話,就會讓這個研學(xué)活動變得非常立體。
先看再做,研學(xué)活動立體化
另外,針對愛國主義教育這個活動,我們也進(jìn)行了一個深度的升級,推出了小小講解員的活動,與公益時長進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),對標(biāo)國家初中學(xué)生勞動教育條例。不僅激發(fā)了孩子的愛國主義熱情,鍛煉了他們的表達(dá)力,同時把公益的活動放進(jìn)去,讓他們有一種使命感。在孩子們學(xué)習(xí)小小講解員的過程中,他們用自己的口吻把圓明園150多年的營造史和近現(xiàn)代史很多不為人知的歷史事件講述給其他的游客,讓這些孩子們深深的感到自己的命運(yùn)和國家的命運(yùn)是息息相關(guān)的。
小小講解員公益活動
我們9月18號那天做了一場大型的公益活動,邀請了我們暑期培訓(xùn)過的十幾個學(xué)員進(jìn)行了一個現(xiàn)場的志愿服務(wù),觸動了我們100多個來參加活動的家長。大家沒有想到孩子的能量在釋放出來之后,它的感染力會這么強(qiáng),很多的家長當(dāng)時就表態(tài),說這個活動搞的非常有意義,希望孩子能有機(jī)會鍛煉自己的能力。這也是我們圓明園項(xiàng)目基地做到現(xiàn)在為止,三個月以來最為成功的一個IP打造。
以政策導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ),豐富精神文化產(chǎn)品
對于整個研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈如何進(jìn)一步深入基地,政策導(dǎo)向則可以給予我們很好的引導(dǎo)。
文化和旅游部辦公廳相關(guān)通知
而在有關(guān)于研學(xué)方面的政策導(dǎo)向,我們也總結(jié)了很多想法:
第一個要建設(shè)青少年教育的實(shí)踐基地,涉及到博物館、紀(jì)念館,文保單位,考古遺址公園,紅色旅游景區(qū),那么全中國所有的地址,基本都有對應(yīng)的場景,而我們需要的則是選址、進(jìn)一步豐富業(yè)態(tài)。
第二個就是有效的中小學(xué)社會實(shí)踐活動,研學(xué)是研究性學(xué)習(xí),它終究不是旅游、不是文旅,對于研究性學(xué)習(xí)來說,其實(shí)是我們在校外營造了一個環(huán)境,有效的服務(wù)了中小學(xué)的這個社會實(shí)踐活動,在校外進(jìn)行了一個更深度的教育。近幾年來,中國的考試進(jìn)行了一個非常大的升級,很多的考試都會和我們的社會實(shí)踐進(jìn)行一個強(qiáng)關(guān)聯(lián),提出一些主觀性的問題。這些主觀性的問題在書本中有的時候是很難立體的去呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場景里,我們營造的這種場景,就是把他需要掌握的這些知識非常立體的進(jìn)行了一個展示,變得更加淺顯,更容易學(xué)懂。
此外,除了中小學(xué)生,其實(shí)我們也要豐富我們整個社會精神文化產(chǎn)品的一個供給。對于研學(xué),我認(rèn)為它不單單是學(xué)校,許多學(xué)齡前兒童,甚至成年人,都是非常需要一個精神文化的供給。如果對其進(jìn)行深度研究,我們會發(fā)現(xiàn)整個研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈會帶來無限的商機(jī),精神層面的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于走馬觀花式旅游的需求。
教育工作者與文旅行業(yè)從業(yè)者深度融合
關(guān)于課程設(shè)置,其實(shí)是研學(xué)行業(yè)中普遍面臨的問題。因?yàn)槲穆眯袠I(yè)畢竟不是教育產(chǎn)業(yè),它對教育的理解并沒有那么深刻,這也是我認(rèn)為整個行業(yè)里最大的一個困惑,就是你做的這個場景到底適不適合我們的中小學(xué)生認(rèn)知。這既是對于整個文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,也是進(jìn)入研學(xué)產(chǎn)業(yè)是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槟?strong>要以一個教育者的角度,才能深刻的領(lǐng)悟到產(chǎn)業(yè)升級的需求。
同樣的一個教學(xué)場景,對于小學(xué)生、初中生、高中生是完全不一樣的。
從認(rèn)知的角度來說,同樣一個場景,對于小學(xué)生而說,要求的更多的是它的趣味性、動手性;到了初中生的時候,它的趣味性就會減少,增加深度的體驗(yàn)性,與他的多學(xué)科進(jìn)行關(guān)聯(lián);到了高中階段,它就變成探究式的學(xué)習(xí),擁有很強(qiáng)的深度、廣度,甚至和很多的高考命題息息相關(guān)。如果簡簡單單的放一套課程,去面向所有的社會群體,就會出現(xiàn)嚴(yán)重的問題,甚至社會不會去買你的賬。這就不是一個普通的文旅行業(yè)從業(yè)者能夠適應(yīng)了的,因?yàn)檫@個挑戰(zhàn)很大。
課程設(shè)計理念
之所以大家覺得研學(xué)產(chǎn)業(yè)感覺風(fēng)風(fēng)火火,大部分行業(yè)都要往里轉(zhuǎn),但實(shí)際上最大的挑戰(zhàn)就是,我們不是教育工作者,只有教育工作者和文旅行業(yè)從業(yè)者深度融合,才能夠在這個產(chǎn)業(yè)鏈中做的更加透徹。現(xiàn)在最大的矛盾就是各說各話,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,這是一個過渡期,整個產(chǎn)業(yè)鏈還沒有發(fā)展到深度的、更高層次的時刻。
整個產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)是一個閉環(huán)
提起研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈,大家肯定自然而然就會想起親子活動。親子活動其實(shí)也是一種研學(xué),但親子活動和學(xué)校中小學(xué)生的研學(xué),又不太一樣。親子的研學(xué)和親子的旅游,客單價就會有本質(zhì)上的區(qū)別。
如果是旅游,一個簡簡單單的體驗(yàn)活動,它價錢其實(shí)很優(yōu)惠的,但是加上研學(xué)內(nèi)容的話,它整個的附加值就會很高,因?yàn)橛H子研學(xué)對于師資的要求都非常高,服務(wù)的人員、師資的配比都有一定要求,那么其客單價就一定不會低。
這也就涉及到產(chǎn)品研發(fā)的問題。產(chǎn)品研發(fā)其實(shí)是很難的一件事情,它并不是說說就那么簡單,原因就是產(chǎn)品研發(fā)要基于教育屬性,而不是這個簡單的文旅屬性。從教育屬性上研發(fā),就要對我們的所有產(chǎn)業(yè)、文化歷史背景、多樣性生態(tài)圈進(jìn)行一個深度的剖析,然后再把它很復(fù)雜的那面做成一個簡單的課程。大家既想做好,又不想同質(zhì)化,然后研發(fā)的成本可能又會很高,甚至有的時候外請團(tuán)隊(duì)研發(fā)的課程在花了費(fèi)用之后,最終沒有得到轉(zhuǎn)化,落不了地就是很尷尬。
此外,師資的培訓(xùn)也同樣面臨難題。世紀(jì)明德本身是做研學(xué)將近20年的老品牌,但就是這樣的一個企業(yè)也同樣面臨師資緊缺的問題。因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€人都能夠上好每一種課,就像大學(xué)分各種各樣的專業(yè),在整個的這個研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,這個師資其實(shí)要求是非常嚴(yán)格的,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于對于導(dǎo)游的這種要求。普通的導(dǎo)游人員進(jìn)入到整個研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,他其實(shí)最多能承載的就是講解傳統(tǒng)文化,但如果是自然的、科普的,他是沒有辦法去承載的。整個產(chǎn)業(yè)鏈,對于師資的這個要求,需要根據(jù)我們項(xiàng)目的內(nèi)在屬性進(jìn)行一個深度解剖。需要各種各樣的人才,甚至不一定拘泥于這個文旅行業(yè),也可以是農(nóng)業(yè)的、林業(yè)的、化工的、工商的、金融等方方面面的人才。
解決了師資的問題,最后就是市場推廣,其實(shí)我們很多地方不缺這種流量,缺少的是前面的很多方面,比如內(nèi)容如何升級,誰來執(zhí)行,怎么執(zhí)行等等。但是前面的這些問題,恰恰是又自己無法承受的。像我們?nèi)プ鰣A明園這個項(xiàng)目,是因?yàn)槲覀冊谥虚g段,我們知道做什么,然后怎么做,個人如果有不足,那我們就與園區(qū)合作拿到資源,大家合力去打造這樣的一個場景。
在研學(xué)產(chǎn)業(yè)做到一定程度上時,它應(yīng)該是一個完整的閉環(huán)。從項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計,到課程的研發(fā),最后再到師資的培訓(xùn)、市場的推廣。
利潤可觀,能承載更多的內(nèi)容
另外,我還想跟大家分享的就是研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈并不是一個低價的產(chǎn)業(yè)鏈。
我認(rèn)為它不應(yīng)該低價,除了為學(xué)校服務(wù)屬于半公益性質(zhì),可以只收一部分成本,以產(chǎn)量獲取盈利。但如果面向C端,它的盈利模式還是不錯的,因?yàn)槊嫦駽端,它就不屬于公益性,對于產(chǎn)業(yè)的賦能升級也是正向的。
而且尤其近幾年,文化、旅游兩個口子合并之后,其實(shí)全社會對于為知識買單、為知識付費(fèi)這件事情,已經(jīng)得到共識。大家是愿意為更多更深、內(nèi)容更豐富、教育屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行買單,它是相對良性的一個產(chǎn)業(yè),并不會像旅游用二銷的環(huán)節(jié)去博取更多的利潤。研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈在定位的時候,它就已經(jīng)有著非常不錯的毛利,這也是大家為什么愿意做這件事的原因。
最后,我想跟大家分享的是,在研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中,如果我們做好了一個產(chǎn)品基地,單純僅僅去依靠一些課程,也是相對薄弱的。尤其像一些景區(qū)、博物館,它其實(shí)是可以承載更多更豐富的一些內(nèi)容:比如說開筆禮,成人禮,感恩禮,畢業(yè)禮,入隊(duì)禮,親子活動,企業(yè)團(tuán)建,在原有資源并沒有進(jìn)行額外投入的情況下,放大產(chǎn)能,加入一個新的利潤點(diǎn)到產(chǎn)業(yè)鏈。
研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中的新利潤點(diǎn)
最后的話
我今天想跟大家分享的就這么多,因?yàn)橐咔榈膯栴},我們被迫走到了這條路上,未來我們將會保障團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定,通過優(yōu)質(zhì)的一些資源,提升我們自身的能力,等待更多的合作機(jī)會。等疫情結(jié)束,我相信研學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈一定會迎來新的復(fù)蘇,我們拭目以待,感謝大家的聆聽。
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