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近年，邊境游日漸受歡迎。打開各種視頻和種草平臺，不少旅游博主都在這方面嘗鮮。有人在一個個國門下打卡，有人沿著邊境線徒步，有人開著房車帶著全家人完成環(huán)游中國邊境的夢想......在邊境旅游這個風(fēng)口，可謂誕生了不少新型的旅游思路。而躍躍欲試的創(chuàng)業(yè)者、相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)商家，似乎也嗅到了這背后的商機，他們正在新一輪的浪潮中，努力為自己貼上財富的標簽。

從國門外到國門內(nèi)，邊境游有了新玩法

邊境旅游，一般來說，是指中國居民通過經(jīng)批準的旅行社組織，以參團的形式集體從指定的邊境口岸出入境，在雙方政府商定的區(qū)域和期限內(nèi)到接壤的鄰國所進行的短期旅游活動。

就出國旅游而言，邊境游的一大好處是相當方便快捷，只需要辦一張2天左右就可以簽出的邊境通行證，不用耗費半個月時間辦護照拿簽證，就能參團暢游鄰國。

早在2009年，國家公安部、監(jiān)察部、旅游局就聯(lián)合下文，宣布一度叫停的邊境通行證異地辦證制度重新啟動，陸續(xù)批準廣西崇左、黑龍江省黑河市、牡丹江市以及遼寧省丹東等開展邊境旅游異地辦證試點業(yè)務(wù)，這意味著全國各地游客可經(jīng)過上述地點參團到接壤的鄰國暢游。同年，越南又發(fā)布了一項“持邊境通行證可以到越南全境旅游”的利好政策，令邊境通行證的“效力”進一步擴大。

之后，邊境旅游一度在國內(nèi)旅游市場中表現(xiàn)不俗，尤其受到邊境居民的青睞，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如商品貿(mào)易等也被拉動起來。比如，云南的邊境旅游占到全省旅游市場接近三分之一的體量。

不過，在新冠疫情沖擊下，從2020年開始，我國的出境旅游包括供給和需求兩側(cè)，產(chǎn)業(yè)和市場兩側(cè)都出現(xiàn)了斷崖式下降。根據(jù)《中國出境旅游發(fā)展年度報告2021》，2020年全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬人次，同比減少86.9%，雖然2021年有所回溫，但相比疫情前過億人次的出游規(guī)模，出境旅游仍基本處于停滯狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來自《中國出境旅游發(fā)展年度報告2021》

在這一當口，一股新風(fēng)已然刮起——原來的出境游與不出國境的邊境游，兩者似乎形成了一種“此消彼長”的關(guān)系。

打開各大社交和種草平臺，如今可以看到不少旅游博主，甚至普通網(wǎng)友，都在分享自己不出國門的邊境游經(jīng)歷。他們當中，有的人在一個個國門下打卡，有的沿著邊境線徒步，有的則開著房車、帶著全家人踏上環(huán)游中國邊境之旅......邊境旅游亦因此誕生了不少新的玩法。

小紅書上的一位知名旅游博主“楊旭游記”就是嘗鮮者之一。這位博主在辭職后轉(zhuǎn)行旅游自媒體，日常在線分享他開著房車環(huán)游中國的故事，目前已擁有超過50萬的粉絲量和133萬的點贊收藏。在他的旅程中，關(guān)于邊境游和房車的分享新鮮而有趣，尤其受歡迎。

在B站，有博主分享其70輛車組團自駕游中朝邊境的經(jīng)歷，視頻畫風(fēng)引人入勝。

B站視頻截圖

而這也并非個案，在小紅書上分享自駕游邊境的博主不在少數(shù)，他們采用個性的文案、帶感的圖片視頻、保姆級的攻略收獲了一大波流量。

而相比于自駕，徒步因為能讓人更近距離地感受自然風(fēng)光，因此也成為很多人的選擇。值得注意的是，近年，已有邊境城市為了推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型，舉辦邊境徒步大賽，借此去宣傳當?shù)氐娜宋娘L(fēng)光，鋪設(shè)新的旅游市場。

2021年5月9日“中國•古城里2021中朝邊境徒步大賽”

在吉林延邊和龍市崇善鎮(zhèn)舉行

如果按出行方式來劃分，國內(nèi)的邊境游大致有自駕、單騎和徒步等形式；而從性質(zhì)上看的話，一種是自發(fā)純玩，另一種則有商業(yè)合作成分。但無論是哪一種，通過面對不同需求的輸出，都會不同程度地獲取一定的受眾群，而在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，各式各樣的玩法又會很快被模仿甚至再次創(chuàng)新。

游客熱衷的背后，是心態(tài)與思路的轉(zhuǎn)變

不難想象，人們越來越熱衷國內(nèi)邊境游，與這幾年的疫情有很大的關(guān)系。《中國出境旅游發(fā)展年度報告2021》的數(shù)據(jù)顯示，有81.6%的受訪者表示未來一段時間內(nèi)會選擇境內(nèi)旅游，而不是出境旅游，“出境旅游的安全問題”是受訪者的關(guān)注重點。

據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）觀察，在過去兩年多的時間里，國內(nèi)旅游大循環(huán)對出境旅游的替代效應(yīng)相對明顯，以往的出境旅游需求正在向境內(nèi)尋求空間，更多的國內(nèi)旅游目的地進入游客的視野，國內(nèi)旅游成為具有競爭力的可選項和替代品。旅游流轉(zhuǎn)移的背后，是人們旅游心態(tài)和思路的轉(zhuǎn)變。

對于普通人而言，在以前，如果想體驗外國人文風(fēng)情，出國旅游是最好的選擇；但在出境受限的如今，在國內(nèi)的邊境城市游歷一番也不失為一種優(yōu)選。經(jīng)過盤點，目前，比較受游客歡迎的國內(nèi)邊境城市有東北地區(qū)的丹東、延吉、撫遠、漠河、滿洲里，西部地區(qū)的伊犁、喀什、普蘭，以及西南部地區(qū)的瑞麗、東興等。

小紅書上網(wǎng)友整理的邊境游線路

這些城市由于位于邊境，本身人口密度不高，雖不是傳統(tǒng)熱門的旅游地，卻也有著獨特的自然風(fēng)光和厚重的人文歷史，人們不用踏出國門，也能體驗到接壤國家的異域風(fēng)情和美食。

比如，地處中俄蒙三國交界、被譽為“東亞之窗”的滿洲里，如今正吸引著越來越多的游客。作為國家重點開放的邊境旅游試驗區(qū)，滿洲里的邊境游項目，如以俄羅斯傳統(tǒng)工藝品——“套娃”為主題的套娃景區(qū)、布滿蘇俄式復(fù)古建筑的中蘇金街、沉淀著厚重歷史的沙俄監(jiān)獄陳列館、能拍到跨國列車的國門景區(qū)等標志性景點，開發(fā)已經(jīng)相對成熟。

圖來自網(wǎng)友分享

此外，位于中朝邊境的琿春市的“一眼望三國”景點也是游客頻頻打卡的目的地。

圖來自網(wǎng)絡(luò)

無論是立足國門下，感受一邊是祖國、另一邊是接壤國的莊重感，還是登達高處享受“一眼望三國”的視覺體驗，這些都是邊境游能體現(xiàn)出差異性的亮點，這些亮點正是構(gòu)成吸引力的關(guān)鍵。

對于旅行家來說，用腳步丈量中國是他們很大一部分人旅行的意義，而“抵達祖國之最”的邊境游仿佛是他們旅行史上的個人里程碑，所承載的意義也就不僅僅是去看看兩國接壤、品嘗異域美食這么簡單。在這些旅行家的影響和帶動下， “去邊境旅游”“國門打卡”之類的想法至少也會在沒有嘗試過的普通游客心中萌芽。

圖來自網(wǎng)絡(luò)

300多年前的“旅游博主”徐霞客，從22歲開始就職業(yè)游山玩水，但他并非單純玩樂，而是以日記的形式把他26年間的旅行觀察所得詳細記錄下來，在離世后其60萬字的游記資料由他人整理成了千古巨作《徐霞客游記》，也就是這部散文游記，讓后人看到了在沒有汽車的古代，“背包客”徐霞客有多“硬核”。

當時間推回到當今人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠刺激到人的旅行需求的，已經(jīng)不再局限于書本著作和電視旅游節(jié)目，而更多來源于網(wǎng)絡(luò)社交媒體和旅游相關(guān)網(wǎng)站。當專業(yè)性的表述變成了更接地氣的文案，當旅行體驗嘉賓不再固定單一而化身為一個個素人，旅行需求感產(chǎn)生的概率和頻率就更高。疫情之下，出境游雖然受到限制，但人們旅游的心思不會因此消失，國內(nèi)的邊境游就剛好為游客提供了一個方向和選擇。

拿“楊旭游記”為例，在他每一期的視頻分享中，都不乏為他點贊、助力的粉絲，當中更有人表示“真想與你同行”，甚至有粉絲“一集都沒落下”。

“楊旭游記”視頻截圖

從網(wǎng)上形形色色的體驗分享可見，邊境游的快樂不止一種，哪怕是不出國門，也可以體驗不同的玩法。游客帶來的這些新型旅游思路，在各種社交和種草平臺的催化下，進一步地刺激了文旅市場，相關(guān)從業(yè)者和商家，已經(jīng)嗅到了這背后的商機。

文旅市場的“新火把”？

此次文旅部就邊境旅游管理辦法公開征詢意見，正是表現(xiàn)出我國對邊境游發(fā)展的支持，同時也釋放出了出入境旅游正逐步恢復(fù)的積極信號，其中對邊境游各市場主體的細化要求和嚴格監(jiān)管將推動邊境游走向規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展，而受益的還有邊境游旅行社以及相關(guān)的客運、住宿、景區(qū)等行業(yè)。

事實上，在疫情期間，出境旅游市場主體一直在謀求新的思路，其中就包括從境外業(yè)務(wù)逐步向境內(nèi)業(yè)務(wù)傾斜。由此，短途游、微度假等迅速崛起，本地景區(qū)、鄉(xiāng)村民宿、露營、房車游、主題游、夜游等多種創(chuàng)新型休閑旅游形式受到熱捧。

可以說，旅游業(yè)的復(fù)蘇為細分行業(yè)龍頭公司帶來的不只有業(yè)績，還有機會。面對新的市場需求，邊境游又能否成為一把“新火”，燒旺低迷已久的文旅市場？

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）認為，可以通過縱向和橫向兩個維度試圖探討。

縱向做好產(chǎn)品開發(fā)和模式優(yōu)化：

在垂直領(lǐng)域，邊境游市場主體充分挖掘邊境旅游目的地的資源優(yōu)勢，打造有鮮明特色的文旅項目，可以特色街區(qū)、主題空間、人文游學(xué)等形式呈現(xiàn)，讓邊境不再“邊緣”，讓游客游完國門還有地方可去。

至于服務(wù)模式，目前一些旅游服務(wù)商家已經(jīng)“出牌”。比如，攜程從純旅游交易型平臺向“流量+內(nèi)容+商品”型平臺轉(zhuǎn)變，在2021年推出了集社區(qū)、直播和商品旗艦店三大功能的星球號，以內(nèi)容擔(dān)當主角，既將旅游目的地的風(fēng)土人情和商戶產(chǎn)品連接起來，又主動觸發(fā)用戶的旅行需求。而馬蜂窩則順應(yīng)國內(nèi)旅游流，將原來與境外場景匹配的產(chǎn)品和服務(wù)升級轉(zhuǎn)換到國內(nèi)，圍繞省時、專業(yè)，打造出攻略品牌“北極星攻略”，為游客提供旅行玩樂的新選擇。

橫向做好市場推廣和商業(yè)嫁接：

在各大平臺網(wǎng)站上，推廣邊境旅游的除了愛好旅行的素人，還有自帶流量的KOL、博主。旅游業(yè)商家希望通過他們的流量來更好地推廣自己的旅游產(chǎn)品。當然，這還可以延伸到相關(guān)產(chǎn)業(yè)如近來異常火爆的民宿、房車、露營等。當邊境游迎來新一輪政策利好，新風(fēng)口之下，相關(guān)的文旅行業(yè)商家大概率不會缺席。

此外，如今的旅游業(yè)與5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等的結(jié)合越來越緊密。疫情期間，全面預(yù)訂、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字身份識別服務(wù)、無接觸入住以及依托于大數(shù)據(jù)的旅游流動態(tài)調(diào)控等科技手段得到廣泛應(yīng)用，這些都能夠為邊境游市場主體提供一些新的思路。

結(jié)語

《徐霞客游記》中的經(jīng)典名句“大丈夫當朝碧海而暮蒼梧”，是不少人的旅行理念甚至人生信條，旅行雖然不是生活的必需品，但作為可替代品，其可延伸的附加值和商業(yè)價值會更有潛力，旅游業(yè)的復(fù)蘇也一直備受關(guān)注。邊境游限制的放寬，讓人看到了希望。

而旅游市場的復(fù)蘇路徑，取決于旅游市場主體如何應(yīng)對社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、科技發(fā)展和游客心理模式的變化。疫情改變了游客的心態(tài)和思路，也對公共服務(wù)和產(chǎn)品供給提出了更多的挑戰(zhàn)——安全、近程和可控成為出境游客選擇目的地的重要參考。由此可以推斷，國內(nèi)邊境城市、港澳地區(qū)將由此獲得更明確的發(fā)展機會。

不妨期待一下，在不久的將來，甚至就在國慶黃金周之后，那些踏上了旅途的“現(xiàn)代徐霞客”，會呈現(xiàn)哪些讓人耳目一新的旅行驚喜。

參考資料：《中國出境旅游發(fā)展年度報告2021》

作者 | 文化產(chǎn)業(yè)評論作者團

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論(whcypl)

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