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農(nóng)文旅融合正當(dāng)時(shí),大咖暢談鄉(xiāng)建熱潮新變革丨國(guó)慶特刊

鄉(xiāng)村旅游;變革 本文作者:Selma 2022-10-03 12:17:51
當(dāng)下,翻天覆地變化;未來(lái),市場(chǎng)大有可為。

導(dǎo)語(yǔ)

人生是趟苦旅,幸而遇見文旅。

振興產(chǎn)業(yè)成為事業(yè),是執(zhí)惠也是智慧。

大疫三年,是命運(yùn)多舛的三年,也是生死存亡的三年,更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來(lái),我們每每盼著黎明,卻一次次等來(lái)失望;我們次次望著曙光,卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅(jiān)信,失望背后蘊(yùn)藏著希望,絕望之下是絕處逢生。我們承認(rèn),2022是大疫三年;我們相信,2023是苦盡甘來(lái)。

值建國(guó)73周年之際和黨的二十大勝利召開前夕,執(zhí)惠聯(lián)合旅游百人會(huì)特推出國(guó)慶特輯,聚焦黨的二十大相關(guān)政策、紅色旅游、親子旅游、鄉(xiāng)村振興、元宇宙等行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話題,誠(chéng)邀廣大業(yè)內(nèi)、非業(yè)內(nèi)行業(yè)大咖、專家學(xué)者、讀者等參與其中,以期為行業(yè)紓困獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

第3期,我們關(guān)注鄉(xiāng)村文旅的熱潮與變革,結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村文旅發(fā)展情況及其受疫情影響發(fā)生的變化,嘗試探討鄉(xiāng)村文旅熱潮之下變革之徑。

大疫三年,危中有機(jī)。

鄉(xiāng)村是城市的發(fā)源地,也是生命的起源地。疫情下成為廣大城市居民近郊旅游、微度假熱衷的選擇。

那么,如何看待鄉(xiāng)村旅游當(dāng)下所處的熱潮?未來(lái)又將如何變革?

01

當(dāng)下,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

從游客、員工、村民等參與者的心態(tài)轉(zhuǎn)變到多元化市場(chǎng)需求的浮現(xiàn),從“雙碳”提出到中央一號(hào)文件提出“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)早已不再是當(dāng)初那個(gè)開家農(nóng)家樂(lè)就有大批游客買單的市場(chǎng),而是逐漸向各方參與、多元業(yè)態(tài)、生態(tài)環(huán)保、藝術(shù)鄉(xiāng)建等方向發(fā)展。

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鄉(xiāng)村旅游不再只是買賣雙方的“獨(dú)角戲”,而是游客、員工、村民各方廣泛參與的“舞臺(tái)劇”。

“游客的心態(tài)在發(fā)生變化,鄉(xiāng)村成為疫情下的避風(fēng)港。”四川玖香旅游管理有限公司總經(jīng)理周靖喻指出,“拿成都來(lái)說(shuō),在近期這輪疫情中,城市居民的情緒經(jīng)歷了從緊張、焦慮到浮躁、接受最后到渴望的變化。”人們慢慢地重新發(fā)現(xiàn)了生活地不遠(yuǎn)處——鄉(xiāng)村的美好,開始重新思考旅游的意義。出國(guó)游真的是最好最令人向往的嗎?在不需要經(jīng)歷數(shù)日越洋舟車勞頓就能到達(dá)的地方,大口呼吸新鮮空氣、觀賞城市中罕見的花草、食用原生態(tài)蔬菜,這些都讓父母更健康、孩子更快樂(lè),未嘗不是一個(gè)更新的、更好的選擇。

周靖喻還指出,不只是游客的心態(tài)在發(fā)生變化,員工的心態(tài)也在發(fā)生變化。疫情下的企業(yè)擔(dān)當(dāng)要求他們重新思考什么才是真正需要的東西,最后得出的結(jié)果是員工引領(lǐng)和產(chǎn)品研發(fā)。“疫情下,尤其是在旅游這個(gè)行業(yè),員工患得患失的憂慮會(huì)加劇。為了保護(hù)員工,也為了保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,要引領(lǐng)大家積極樂(lè)觀向前看。”在生意場(chǎng)上,產(chǎn)品研發(fā)永遠(yuǎn)是值得探討的核心話題。為了更好的匹配市場(chǎng)需求,他們嘗試讓員工參與到產(chǎn)品研發(fā)中去。

“村民是鄉(xiāng)村振興的主人翁,是鄉(xiāng)村真正的最大價(jià)值。”浙江小六石文旅集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)樓獻(xiàn)春提出,“我覺得一定要讓村民有參與感、獲得感、存在感、幸福感,這個(gè)模式才能成功。”

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小六石旅游股東第一次分紅現(xiàn)場(chǎng),村民喜笑顏開

鄉(xiāng)村旅游仍處于單一化產(chǎn)品對(duì)接多元化需求的時(shí)期,常常會(huì)忽略游客的關(guān)注點(diǎn),從而脫離市場(chǎng)需求。

“鄉(xiāng)村游成為現(xiàn)在城里人周末、短期出游最好的選擇之一。”周靖喻說(shuō),但是由于遠(yuǎn)離城市,資訊嚴(yán)重滯后,現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村只能提供一些基本的單一化食住產(chǎn)品,附加體驗(yàn)、參與等衍生功能的業(yè)態(tài)基本上還沒有。“一旦產(chǎn)品忽略了游客的關(guān)注點(diǎn)、脫離了市場(chǎng)需求,其實(shí)離被市場(chǎng)淘汰也不遠(yuǎn)了。”

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以藝術(shù)為傳統(tǒng)村落振興的切入點(diǎn),關(guān)鍵是解決人的思想觀念問(wèn)題。藝術(shù)鄉(xiāng)建是政策導(dǎo)向,更是價(jià)值所在。

“作為傳統(tǒng)村落和鄉(xiāng)村振興近十年的觀察者和記錄者,我們走訪了不少的鄉(xiāng)村,也接觸過(guò)很多試圖以藝術(shù)為切入點(diǎn)改變鄉(xiāng)村的案例。”中華民居雜志社主編姜志燕說(shuō),“萬(wàn)事開頭難,在當(dāng)?shù)厝罕姷男睦?,藝術(shù)跟鄉(xiāng)村的距離很遠(yuǎn),改變村民幾代以來(lái)形成的觀念是很大的難題。”

文化和旅游部等六部門聯(lián)合引發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》將美術(shù)產(chǎn)業(yè)賦能放在了重點(diǎn)領(lǐng)域的第四條,提出“加強(qiáng)鄉(xiāng)村美學(xué)普及和教育,提升審美水平和人文素養(yǎng),讓欣賞美、追求美、塑造美成為鄉(xiāng)村文明新風(fēng)尚。”姜志燕還提出,藝術(shù)鄉(xiāng)建在鄉(xiāng)村振興的維度里面經(jīng)常被忽視,但它是不可或缺的,既是在塑鄉(xiāng)村之型,同時(shí)也是在塑鄉(xiāng)村之魂。

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“雙碳”政策與鄉(xiāng)村旅游日漸融合,“既要金山銀山,也要綠水青山”的理念被一以貫之,鄉(xiāng)村旅游更多的向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變。

北方與南方有很大的不同,一方面,受季節(jié)氣候影響,北方的淡旺季更為明顯;另一方面,前些年因?yàn)椴傻V而被嚴(yán)重破壞的自然生態(tài)修復(fù)迫在眉睫。

“通過(guò)生態(tài)修復(fù)新技術(shù)把廢棄礦山變成文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn),既解決了周邊生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題,也解決了土地指標(biāo)的問(wèn)題。”山西東山旅游開發(fā)有限公司董事長(zhǎng)呂增軍提到,“通過(guò)科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)的不斷努力,逐步實(shí)現(xiàn)北方地區(qū)的三季綠化和生態(tài)修復(fù)。目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成一批解決純石質(zhì)山體、沙漠、戈壁、生態(tài)修復(fù)的技術(shù)體系。”

02

未來(lái),鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)大有可為。

在未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中,人、業(yè)態(tài)、藝術(shù)、生態(tài)將是重中之重。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)時(shí)刻關(guān)注人的需求,“一村一品”打造多元業(yè)態(tài),以藝術(shù)為鄉(xiāng)村注入靈魂,發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)做好生態(tài)修復(fù)。

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時(shí)刻關(guān)注人的需求,不僅要關(guān)注游客的需求,也要關(guān)注員工、村民等其他參與者的需求。

從游客不斷變化的需求出發(fā),打造市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品,才不會(huì)被市場(chǎng)拋棄。“農(nóng)家樂(lè)發(fā)源于四川,四川也是我國(guó)最早開始做鄉(xiāng)村旅游的地方。到現(xiàn)在規(guī)模迭代已經(jīng)進(jìn)行了五六次。”周靖喻指出,“任何產(chǎn)品到一定階段都會(huì)需要更新迭代,都會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化。”

周靖喻還提出,現(xiàn)在大眾對(duì)于文化、健康、教育、精神、科技等方面的需求開始增加。“徐家大院除了旅游六要素「食住行游購(gòu)?qiáng)省雇猓略隽私逃?、療愈、生態(tài)、文化、健康、親子互動(dòng)等參與度更高、體驗(yàn)性更強(qiáng)的元素。”

“我們關(guān)注到了寵物市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈需求,逐步研發(fā)寵物攝影、寵物婚禮、寵物培訓(xùn)、寵物打理、寵物醫(yī)療、寵物殯葬等系列產(chǎn)品。”呂增軍還認(rèn)為,城郊親子樂(lè)園與寵物樂(lè)園的融合是很有市場(chǎng)需求和必要的。

員工、村民等其他參與者的需求在鄉(xiāng)村旅游中也十分重要。員工,尤其是一線員工,是直接接觸游客的群體,他們的需求是否滿足可能直接影響者游客的旅游體驗(yàn)。因而在日常運(yùn)營(yíng)中時(shí)刻關(guān)注員工的需求成為必要。村民作為游客來(lái)到鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)最易接觸的群體,也是鄉(xiāng)村旅游景物的重要構(gòu)成部分;同時(shí),鄉(xiāng)村振興的焦點(diǎn),終歸是村民的振興。“村民才是鄉(xiāng)村振興的主角,一定要讓村民真正地參與進(jìn)去。”樓獻(xiàn)春提出,村民在鄉(xiāng)村振興中有著多重身份,既是村民,也是員工、股東、房東、老板,要讓村民有參與感、獲得感、存在感、幸福感,不能只是“領(lǐng)導(dǎo)在干,村民在看”。

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對(duì)于如何關(guān)注村民需求,讓村民快速地參與到鄉(xiāng)村振興中去,讓村民致富,樓獻(xiàn)春提出了共創(chuàng)、孵化和運(yùn)營(yíng)三個(gè)板塊。共創(chuàng)板塊,一定要讓村民參與,讓村民變成股東,大家勁兒往一處使,這事兒才能成;二是孵化培育,很多村民因?yàn)榉N種原因文化水平不高、做事也不具備必要的技巧知識(shí),要給他們安排培訓(xùn)課,比如農(nóng)創(chuàng)課、文創(chuàng)課等;三是運(yùn)營(yíng),業(yè)績(jī)、人流對(duì)賭,承諾分紅,激發(fā)村民的潛力。

呂增軍則有著平臺(tái)運(yùn)作思維,他認(rèn)為村民不只是長(zhǎng)久以來(lái)居住在鄉(xiāng)村的人,也有可能是各行各業(yè)有鄉(xiāng)村情懷的精英。“我們面向社會(huì)以多元化的合作模式吸引方方面面的精英下鄉(xiāng),他們可以通過(guò)購(gòu)買、租賃、免租、贈(zèng)送、股份制、合作等方式參與到鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)營(yíng)中來(lái)。”

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十里不同俗,百里不同音。鄉(xiāng)村的底質(zhì)不同,多元業(yè)態(tài)打造也應(yīng)各不相同。應(yīng)做到“一村一品”,“十里不同形,百里不同魂。”

中國(guó)的傳統(tǒng)村落很多,但每個(gè)鄉(xiāng)村的自然和文化積淀都大有不同。有的村子有悠久的歷史文化,有的村子有好看的風(fēng)景,有的村子曾經(jīng)有過(guò)礦產(chǎn)資源,有的村子曾經(jīng)出過(guò)名人,也有的村子這些都沒有,但有一群做實(shí)事的人。

不同的資源稟賦,決定了鄉(xiāng)村發(fā)展的先決條件;做實(shí)事的人堅(jiān)持不懈,是鄉(xiāng)村發(fā)展成功的關(guān)鍵。“我們村非常特別,沒有資源,沒有歷史文化積淀,也沒有好看的風(fēng)景,甚至連棵比較大的樹都沒有。也沒有專家、領(lǐng)導(dǎo)、百姓的認(rèn)可。”樓獻(xiàn)春表示,國(guó)家層面重視、市場(chǎng)層面需要,鄉(xiāng)村振興現(xiàn)在是風(fēng)口,成千上萬(wàn)家企業(yè)都想進(jìn)入鄉(xiāng)村振興賽道。“但做鄉(xiāng)村振興是一件很難的事情?!敢淮逡黄贰?,鄉(xiāng)村建設(shè)基本上沒有標(biāo)準(zhǔn)化的東西,標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)在鄉(xiāng)村是行不通的、游客不買賬的。”

挖掘鄉(xiāng)村在地文化,找到其與眾不同且與市場(chǎng)需求契合之處,同時(shí)結(jié)合客群畫像,打造獨(dú)有的多元業(yè)態(tài),是鄉(xiāng)村建設(shè)未來(lái)的可行之徑。“現(xiàn)在很多專家離開鄉(xiāng)村太久,不知道鄉(xiāng)村真正的深層次的問(wèn)題在哪兒。”樓獻(xiàn)春指出,深入到鄉(xiāng)村中去,真切感受,用心體會(huì),方能知曉可達(dá)之徑。

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以藝術(shù)為鄉(xiāng)村注入靈魂,通過(guò)藝術(shù)與鄉(xiāng)村的有機(jī)融合,促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

“沒有靈魂的產(chǎn)品是不足以打動(dòng)游客的。”周靖喻提出。

姜志燕認(rèn)為,藝術(shù)可以把大眾的視野從過(guò)去鏈接到現(xiàn)在,賦予鄉(xiāng)村新的生命。面向未來(lái),藝術(shù)對(duì)資源的重新梳理和整理,可以實(shí)現(xiàn)新文化村落和傳統(tǒng)文化的融合共生,不僅豐富了當(dāng)?shù)卮迕竦纳?,也在一定程度上改變了大家的認(rèn)知和生活方式,吸引更多的目光、資源、人流回到鄉(xiāng)村、建設(shè)鄉(xiāng)村。

不同的自然和文化積淀,決定了鄉(xiāng)村未來(lái)的發(fā)展路徑。比如福建省屏南縣龍?zhí)洞?,氣候適宜居住,有良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的文化遺產(chǎn),但是交通不便,且面臨空心化難題。“很適合以藝術(shù)為切入口發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,恢復(fù)鄉(xiāng)村計(jì)劃中的林政路老師來(lái)到龍?zhí)洞澹瑒?chuàng)辦了鄉(xiāng)村公益油畫班,以學(xué)油畫領(lǐng)補(bǔ)貼的方式號(hào)召當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c到藝術(shù)鄉(xiāng)建中去。”姜志燕說(shuō)道,“后來(lái),村民的油畫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)后,越來(lái)越多的人開始走入鄉(xiāng)村公益油畫班,有了人流,交通設(shè)施、公共設(shè)施、接待設(shè)施的建設(shè)也就水到渠成了。”

姜志燕繼續(xù)說(shuō)道,以藝術(shù)撬動(dòng)龍?zhí)洞迕撆f向新只是藝術(shù)鄉(xiāng)建的第一步,第二步是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)之后的扶持孵化。依靠油畫出售帶動(dòng)村民富裕的空間畢竟是有限的,那怎么辦呢?通過(guò)持續(xù)活動(dòng)鞏固人流,通過(guò)特產(chǎn)銷售獲得持續(xù)收入。“文創(chuàng)、藝術(shù)是傳統(tǒng)村落的引爆器。從藝術(shù)的維度喚醒鄉(xiāng)土,用創(chuàng)意來(lái)激活鄉(xiāng)村,可以重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)土的巨大價(jià)值。”

“在全國(guó),有很多傳統(tǒng)村落正在通過(guò)藝術(shù)的路徑實(shí)現(xiàn)資源重新整理和鄉(xiāng)村振興,四川省明月村、河南修武大南坡、浙江麗水沿坑嶺頭村等,我們期望這些古村不斷創(chuàng)造奇跡。”姜志燕補(bǔ)充說(shuō)到。

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發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)做好生態(tài)修復(fù),做到包括生態(tài)振興在內(nèi)的鄉(xiāng)村全面振興。

生態(tài)建設(shè)是國(guó)家層面一直在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。中國(guó)力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。

呂增軍提到,商人市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng),學(xué)??蒲凶龅煤?,困難地生態(tài)修復(fù)需要校企結(jié)合才能更好的發(fā)展下去。“我們與太原理工大學(xué)和另一家規(guī)模不大但專注生態(tài)修復(fù)十幾年的技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起,組建了一個(gè)生態(tài)修復(fù)技術(shù)研究院,專門研究擴(kuò)展困難地生態(tài)修復(fù)板塊的業(yè)務(wù)。”

*以上內(nèi)容根據(jù)旅游百人會(huì)和執(zhí)惠集團(tuán)聯(lián)合主辦的《百人茶社創(chuàng)智沙龍--疫情常態(tài)下旅游企業(yè)如何活下去》整理而成

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