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復(fù)盤今年國慶黃金周，就地過節(jié)、就近旅游成為居民出現(xiàn)的突出特點，由此催生了露營、“反向旅游”、短途“輕戶外”、“景區(qū)+”、“宅酒店”以及鄉(xiāng)村旅游等特色項目。

雖然從整體出行人次、旅游收入來看，今年最后一個長假旅游的消費熱情并不如預(yù)期高漲，但各地景區(qū)仍然積極創(chuàng)新文旅項目，推出了多種“景區(qū)+”特色玩法，結(jié)合劇本殺、演出、露營休閑等提高游客吸引力。

不僅限于文旅項目的努力創(chuàng)新，國內(nèi)大小景區(qū)運營者還在努力尋求IPO上市的機(jī)會。從部分景區(qū)IPO募投項目來看，大環(huán)境背景下拒絕“躺平”，加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、文旅演出策劃是其突圍之路。

然而，依托于單個景點的文旅企業(yè)容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)模式單一、營收結(jié)構(gòu)簡單的缺陷，而旅游項目修建投入周期長、資金量大，往往很難獲得投資者的青睞。

疊加大部分旅游景區(qū)運營方式較為傳統(tǒng)，監(jiān)管不允許將景區(qū)門票作為營收主體，上市公司只能作為運營和服務(wù)機(jī)構(gòu)管理景區(qū)。大部分景區(qū)運營公司的這部分營收無法支撐上市，使得近5年成功進(jìn)入二級市場的旅游公司僅有西域旅游和天目湖。

據(jù)新消費日報不完全統(tǒng)計，目前計劃上市或正在排隊上市的旅游公司達(dá)14家，除正在謀求轉(zhuǎn)板的華強(qiáng)方特外，距離IPO最近的旅游公司也只走到披露招股書階段。

國慶景區(qū)周邊特色游，花招盡出

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年國慶全國國內(nèi)旅游出游4.22億人次，同比減少18.2%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的60.7%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2872.1億元，同比減少26.2%，恢復(fù)至2019年同期的44.2%。

攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶本地游、周邊游訂單占比達(dá)65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶增長近30%。途牛旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，本地游、周邊游出游人數(shù)占比68%，1-2天行程出游人次占比為33%，3-4天行程出游人次占比為31%。馬蜂窩、驢媽媽旅游數(shù)據(jù)也顯示，本地游訂單較上年同期增長超90%，本地休閑度假人次占比超90%。

在周邊游帶動下，露營、騎行以及徒步登山堪稱今年國慶的“頂流”。

攜程報告顯示，國慶露營旅游訂單量同比增長超10倍，上海、廣東、北京、浙江游客更青睞長假露營，其中上海訂單占比46%。在浙江、北京、廣東等地，2-3天的“輕戶外”旅行訂單量同比去年分別實現(xiàn)222%、100%、70%的增長。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，安徽黃山周邊積極迎合新旅游消費趨勢，推出了“民宿+美食”、“民宿+露營”、“登山+古風(fēng)情景劇”等特色活動。南京則分別在牛首山、湯山礦坑公園推出游園會、“巡游微演藝”等活動。景德鎮(zhèn)則通過策劃大唐茶市、星空露營等項目吸引了數(shù)萬名游客。

由此也不難看出，在上海、北京等熱門景點之外，地處三四線城市的非熱門旅游景區(qū)游玩人數(shù)占比，較2021年提升了23%。“反向度假”風(fēng)潮下，人們期待在小眾目的地的景區(qū)獲得性價比更高的出行體驗，如泉州、莆田、南平、揭陽等地旅游訂單同比增長可達(dá)數(shù)倍。

更有部分景區(qū)趁國慶旅游熱度預(yù)售景區(qū)門票、娛樂項目套餐等，景區(qū)直播“云旅游”也成為了今年的一大特色。海南在國慶期間就曾通過景區(qū)、酒店官方賬號直播帶領(lǐng)網(wǎng)友“云游”景區(qū)、“種草”景點。

景區(qū)求突破排隊IPO

旅游景區(qū)沖擊IPO并非近幾年掀起的新風(fēng)潮，早在2017年，伴隨著天目湖的成功上市，A股也曾掀起一場上市融資熱。

彼時，井岡山、普陀山、西域旅游、浙江外事旅游等企業(yè)均處于IPO排隊中。而沖擊主板、創(chuàng)業(yè)板不成，轉(zhuǎn)身登陸新三板的旅游企業(yè)數(shù)量更是屢創(chuàng)新高。

與其他業(yè)務(wù)不同，依托于自然風(fēng)光的大部分旅游企業(yè)存在不少限制。國家為保護(hù)景區(qū)不被過度開發(fā)，推出了《風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》。其中的不少條款使得運營模式傳統(tǒng)，無法有效拓展、創(chuàng)新景區(qū)運營內(nèi)容的文旅企業(yè)，無法通過簡單的靠山吃山“投機(jī)取巧”上市。

據(jù)條例規(guī)定，2006年12月之后上市的風(fēng)景名勝類景區(qū)公司必須將門票收入剝離上市主體。同時，景區(qū)運營者不可將門票與其他觀光車、纜車、游船等服務(wù)綁定出售。

受此影響，大部分“靠山吃山”、管理模式單一的傳統(tǒng)文旅企業(yè)難以符合上市要求。

即便是業(yè)務(wù)構(gòu)成豐富的企業(yè)，門票也是其營收的重要來源。以天目湖為例，由于天目湖旅游度假區(qū)為水庫阻塞而成，不位于住建部風(fēng)景名勝區(qū)名單，2017年在擁有溫泉、酒店等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，其門票收入依舊可占到企業(yè)全部營收的25%左右。

近期再度提交上市輔導(dǎo)備案的云臺山旅游，就曾在2018年折戟IPO。

據(jù)報道，2017年，云臺山景區(qū)實現(xiàn)旅游收入5.05億元，其中門票收入?yún)s占到了80%。有觀察人士猜測，門票占比過重或許是其歷經(jīng)3年輔導(dǎo)，卻終止IPO進(jìn)程的主要原因。

然而，即使有重重阻礙依舊有不少知名景區(qū)運營企業(yè)高調(diào)宣布上市。

在新一批文旅IPO企業(yè)的背后往往存在當(dāng)?shù)卣闹坪蛣?chuàng)新思維加持。

以廬山文旅為例，早年廬山景區(qū)雖然聞名全國，但卻受困于管理主體過多無法整合而遲遲無法上市。在成立廬山市后，旅游管理體制改革成為當(dāng)?shù)卣龠M(jìn)地區(qū)發(fā)展的重點，飯店、民宿、康養(yǎng)等項目陸續(xù)推進(jìn)，才使得停滯了16年的廬山文旅上市有了新進(jìn)展。

受近幾年數(shù)字化發(fā)展，剝離門票銷售的文旅企業(yè)，也有了從單一結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展出更多“旅游+”產(chǎn)業(yè)鏈布局的可能。此前，泰山旅游憑借索道業(yè)務(wù)上市，被浪潮軟件收購借殼后，真正的泰山旅游運營企業(yè)難以借助二級市場資金擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。

2022年初，在政府牽頭下，泰山文旅集團(tuán)成立，注冊資本高達(dá)50億元，將建成文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)、開發(fā)運營、投融資平臺，整合旅游資源，突出運用泰山品牌優(yōu)勢。具體方向上，泰山文旅計劃打造“互聯(lián)網(wǎng)+文旅”科技項目，深入推進(jìn)文旅數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。

同樣在年初披露招股書的青都旅游，也計劃以上市為契機(jī)，開發(fā)綜合性沉浸式娛樂旅游平臺，加入“劇本探秘”、“沉浸式演藝”體驗元素。

不過真正的困難或許來自于文旅企業(yè)所面臨的“資金投入少-業(yè)績下滑-資金投入更少”的尷尬循環(huán)。

2022年8月，陜西旅游忽然宣布終止IPO進(jìn)程。此前陜西旅游的“歌舞+晚宴”的文旅項目歷經(jīng)十幾年，吸引力已逐漸下降，排演新IP則需要更多投入和時間；另一重要營收索道旅游，也因沒有投入新增線路而難以實現(xiàn)突破，企業(yè)營收、利潤、現(xiàn)金流都在近年有所下滑。此次折戟IPO，或?qū)⒔o該企業(yè)帶來更大的發(fā)展壓力。

文旅行業(yè)投入重、慢產(chǎn)出，如何實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型，或許還需要更多的營銷和運營創(chuàng)意。

財聯(lián)社聲明：文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。

作者 | 梁又勻

來源 | 新消費日報(cls-xxfribao-01)

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