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三年的疫情，中國旅游已經(jīng)變了，想不變也不可能，對應(yīng)這些變化，我們就需要重整。重整不是重塑，強化重塑，還是政府主導(dǎo)的思路，需要頂層設(shè)計，然后步步落實，然而市場從來不是這套路徑?；蛘呤巧a(chǎn)者主導(dǎo)的思路，我提供什么，你接受什么，這個時代早就過去了。重整是重新整合，是消費者和生產(chǎn)者共同的行為。嚴(yán)格的說，旅游的總體格局，已經(jīng)從根本上變化了。重整在現(xiàn)實中逐步發(fā)生，我們只不過是認(rèn)識新格局，跟蹤新變化。

旅游業(yè)不僅是產(chǎn)業(yè)，也需要轉(zhuǎn)向事業(yè)。八十年代的時候，我們大體花了十年的時間，把旅游從外交事業(yè)的一部分，“友誼為上，經(jīng)濟受益”這種說法，轉(zhuǎn)向了一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。在一個新的時代，旅游不僅有經(jīng)濟屬性，也有社會屬性，不僅是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是社會事業(yè)。所以需要我們再一次轉(zhuǎn)型，過程上大體需要五到十年，如果有這么一個轉(zhuǎn)型，就可以讓旅游更穩(wěn)當(dāng)一些。我們不要夸大自己的作用，就業(yè)是最大的民生，旅游現(xiàn)在最大的貢獻是就業(yè)。所以從社會事業(yè)的角度來說，支持旅游、穩(wěn)定旅游、發(fā)展旅游，就可以爭取更多的相應(yīng)的政策，能夠用財政來保一保我們，如果說文化需要產(chǎn)業(yè)化，旅游就需要事業(yè)化，這是一個未來五年到十年的轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型可能更具有戰(zhàn)略性，而且從全世界來說也是如此。發(fā)達國家各有各的關(guān)注點，比如旅游部門在英國就在勞工部，在法國在文化遺產(chǎn)部，各有各的關(guān)注點。我們這么多年談旅游的產(chǎn)業(yè)化，很好，這是進步，但是現(xiàn)在需要調(diào)整，需要轉(zhuǎn)型。另一方面，是從傳統(tǒng)的觀光旅游到多元化復(fù)合型的旅游發(fā)展，這是時代的變化，也是市場的調(diào)整。下一步更重要的就是這兩個方向。

新時代

新時代，有幾個重要的標(biāo)志。

第一個就是全球化變遷的時代，俄烏軍事行動改變了世界格局，發(fā)生世界性經(jīng)濟危機是可以看到的，這已經(jīng)不是可能，是必然的。能源危機、糧食危機、金融危機、就業(yè)危機，系列發(fā)生。中國有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，在這個過程之中，得到了極大的發(fā)揮。其次就是雙循環(huán)戰(zhàn)略，雙循環(huán)戰(zhàn)略不是短期，一定是長期的。很簡單，全球化的時代過去了，一個新的世界性的格局正在產(chǎn)生，很可能是區(qū)域性格局。在全球化時代，中國是最大的獲益者，現(xiàn)在這個利益淡化了。所以，這種長期性對于各地和各個行業(yè)都會發(fā)生復(fù)雜影響。

第二個就是常疫情時代的變遷。武漢疫情的時候普遍恐慌、恐懼，因為不知道怎么回事。但是到去年，大家已經(jīng)不恐慌了，也不恐懼了，可是感覺麻煩。沒有想到，2022年的疫情比武漢疫情還要起伏波動。在這種情況之下，疫情本身從重癥到輕癥，我們從嚴(yán)防死守到常態(tài)化，所以現(xiàn)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、消費增長、投資拉動，這都是希望達到的格局，實際上這個格局并沒有產(chǎn)生。

第三個時代，就是從小康時代到中等發(fā)達，這需要擺脫中等收入陷阱，多元化、多樣化的追求普遍化。改革開放永遠在路上，一個高質(zhì)量的時代來臨，旅游業(yè)必須追求。

這三個主要的背景，實際上決定了中國旅游重整格局。

看轉(zhuǎn)折

轉(zhuǎn)折之一，疫情影響，雪崩式下滑，疫情控制，需求釋放，但是旺丁不旺財。偶爾有一把疫情控制放松了，馬上大家就開始?xì)g呼，說需求爆發(fā)，實在是看不到，基本上叫腰斬?？墒怯袃蓚€亮點，一個亮點就是城市大休閑，隨時發(fā)動。第二個就是鄉(xiāng)村微度假，普遍深入。在這個過程中，還有一個特殊現(xiàn)象，消費回流，形成高端發(fā)力的特殊情況。中國原來一年一億多人出國，在海外消費幾千億美元，現(xiàn)在這個消費回流了，但是這些人的消費需求沒有降低，所以就產(chǎn)生一些意外的結(jié)果，就是很多高端的項目，反而在這兩年發(fā)力，實際上已經(jīng)體現(xiàn)了高質(zhì)量時代的來臨?，F(xiàn)在這個轉(zhuǎn)折還在繼續(xù)，旅游已經(jīng)到了谷底，2020年的時候叫雪崩式的下滑，到2021年是在熬，2022年就是在谷底掙扎，會如何，不知道。

轉(zhuǎn)折之二，四十年的旅游大發(fā)展，傳統(tǒng)資源、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)市場，基本到頭了，增量發(fā)展的階段過去，存量調(diào)整的階段開始。老項目升級，新項目拓展，基本上硬開發(fā)已經(jīng)走到頭了。所以現(xiàn)在，軟開發(fā)當(dāng)先，就是碰到事情大家先考慮，策劃、規(guī)劃、謀劃、設(shè)計，之后再研究建設(shè)，不像以前，上來就砸錢，有錢就往里招呼，現(xiàn)在可不是這樣。

轉(zhuǎn)折之三，新項目需要新領(lǐng)域，景區(qū)、酒店這兩個傳統(tǒng)領(lǐng)域應(yīng)該說供求失調(diào)，就是供求關(guān)系比較寬松，這實際上是供過于求的一個說法而已，旅行社行業(yè)已經(jīng)崩潰了，但是研學(xué)旅行、紅色旅游、浙江興起的職工療休養(yǎng)，這幾個市場新點給旅行社注入一點活力。

現(xiàn)在來看，最大的領(lǐng)域在休閑，最好的項目是城市更新項目和鄉(xiāng)村度假項目。所以很自然，這樣的項目就有前景，這個領(lǐng)域都有前景，我去年關(guān)注這個事情，考察了6個城市，30多個項目，沒有一個失敗。我歸納城市更新項目的共同點，第一個優(yōu)勢，沒有土地成本，因為土地性質(zhì)不變，比如原來是工業(yè)用地，做文商旅還是工業(yè)用地；第二基礎(chǔ)設(shè)施完善；第三區(qū)位一般都不錯，有這么三條，就等于投入的量少。實際上需要的只是運營商，運營商進來再二次招商。最重要的是什么，疫情期間，大家的活動范圍基本上在城市，原來的城市公園也懶得去了，所以這樣的城市更新的項目基本上都變成了休閑項目，而且是文化性的休閑項目，所以這樣的項目做一個成一個。這就意味著新的市場，新的需求產(chǎn)生，就必須要完成中國旅游傳統(tǒng)格局的重整，或者說傳統(tǒng)格局要根本調(diào)整。

轉(zhuǎn)折之四，要素的強化和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，是重中之重，這也成為城市領(lǐng)導(dǎo)新的關(guān)注點。

找不著北

疫情持續(xù)三年，起起伏伏，大家都起急，怎么辦？不能亂了陣腳，可是現(xiàn)在的基本狀況是找不著北。

形成了什么表現(xiàn)？所謂的新熱點很有可能盲目發(fā)展。

第一，是世界級景區(qū)和度假區(qū)，這個事情缺乏研究支持，沒有理論支撐。這種區(qū)，基本上是目的地的概念，不是一個區(qū)的概念。我們可以這么提，世界級的旅游目的地，可以這么提，全國能有幾個？這陣風(fēng)要刮，刮起來就得大把的財政資金扔進去，現(xiàn)在財政如此困難，還有這錢嗎？這是一個誤區(qū)。

第二個，就是夜經(jīng)濟、夜旅游，規(guī)?？鋸?。這陣風(fēng)已經(jīng)刮起來了，甚至一個縣也要搞夜經(jīng)濟、夜旅游的區(qū)域，全國2800多個縣級單位，全國要搞2800多個嗎，那是不可能的。一說全國的夜經(jīng)濟消費總額，達到36萬億，我不知道哪來的數(shù)字，看了一下中國統(tǒng)計年鑒，2021年全國的商品銷售總額44萬億，一個夜經(jīng)濟就有36萬億，忽悠不能這么忽悠吧。

第三個，就是所謂的虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、元宇宙等等，更不能盲目發(fā)展，也是現(xiàn)在更夸張的領(lǐng)域。我參加了幾個會，大家都在研究這件事，到底成不成？我關(guān)注這個領(lǐng)域，關(guān)注了15年，到現(xiàn)在為止，沒看到一個成功的項目，可是現(xiàn)在忽悠的一塌糊涂。再說了，如果按照元宇宙這套說法，平行世界，我們旅游還干不干了？在家里什么都能感受到了，干嘛還要出去旅游。我們辛辛苦苦四十多年形成的旅游基礎(chǔ)，實體資產(chǎn)，大家全垮，那不是挖一個坑，自己往里跳嗎？

所以，這三個點是旅游現(xiàn)在找不著北的極端性表現(xiàn)。更何況旅游投資全面萎縮，政府財政普遍困難，所以不知道是誰在忽悠誰，最后可能就是忽悠自己。

深層次變化

再更深層次的看一看，中國旅游格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。第一就是消費能力下降，一開始還可以說消費被壓抑，現(xiàn)在呢，包括旅游消費在內(nèi)，已經(jīng)大規(guī)模萎縮，假設(shè)說現(xiàn)在疫情過去了，真正進入后疫情時代，大家都不擔(dān)心了，旅游的高潮就能來嗎？三年時間，看消費市場，富人恐慌、中產(chǎn)萎縮、窮人榨干，到哪去找消費？所以這個事不能盲目樂觀。

第二個，就是市場格局變化，多元化的時代來臨，多樣化的產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)在大家追求的是安全、近距離、時間短、快速度，安、近、短、快，這是當(dāng)前市場的特點，這就意味著什么？意味著原來大把的旅游投資實際上都在閑置。

第三，供給的變化，傳統(tǒng)的格局幾乎崩潰，對應(yīng)需求的新產(chǎn)品逐步興旺，現(xiàn)在市場上表現(xiàn)的就是露營和民宿興旺，這是傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)，但是露營和民宿賽道太小，不足以拉起這么大一個產(chǎn)業(yè)，更不足以把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拉起來。

第四，就是旅游投資全面下降，沒有投資，行業(yè)就沒有發(fā)展后勁。所以就問一句，現(xiàn)在誰投資？原來幾乎每天都有投資商來談項目，在哪投，怎么樣，都做這些事。高潮是2018年、2019年，真是達到了恐怖的程度，一個項目投資180億、200多億，都是民營企業(yè)這么投。但是現(xiàn)在都沒了，上百億的投資項目基本都死了。在這種情況下，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁在哪？

第五個，就是旅游的作用逐步下降。原來說旅游在國民經(jīng)濟中的比重，就業(yè)的比重，都是10%以上，這兩年全國GDP還在增長?？墒锹糜问茄鼣氐?，意味著作用至少下降了一半。旅游3000多萬人直接就業(yè)，上億人間接就業(yè)，那也腰斬，這是看得到的。

第六個，就是旅游的地位達到歷史最低。歷史上，有一個規(guī)律性現(xiàn)象，就是只要國民經(jīng)濟一下滑，旅游地位就上升。1986年是中國的外匯危機，1998年亞洲金融危機、2008年世界金融危機，都是如此，旅游地位上升，最后成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。這次，三年疫情，旅游的政策在哪？別說政策，連個說法都沒有。今年穩(wěn)大局，國務(wù)院出了33個方面的政策，仔細(xì)找了半天，在一條政策的最后一句話找到一個點。這是很自然的，因為沒有辦法支持，旅游要動，防疫要靜，這是最直接的沖突，人流形不成，物流怎么形成，資金流怎么形成，這是很自然的。

第七個變化，就是疫情常態(tài)化，起起伏伏。疫來我停，疫走我起，疫變我變，總要生存。但是各地有一個特點，就是疫情一來，控制一分鐘都不耽誤，可是疫情走了，需要恢復(fù)，沒人說話了。就是說疫情走了之后，有一個時滯，時間的滯后，這個滯后期嚴(yán)重影響了旅游的發(fā)展，如果說我們的回復(fù)能夠和來的時候達到同等高效率，還能喘一口氣。所以現(xiàn)在不要談發(fā)展，就是談生存，能活下來就不錯了，這是一個新的格局。

怎么辦

在新的格局之下怎么辦？重整中國旅游，首先是看大勢，對準(zhǔn)才能成大事。第一個是數(shù)字化大勢，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋一切，移動通信成為生活必需，數(shù)字化成為現(xiàn)實，但是我們傳統(tǒng)旅游的運營方式、工作崗位以及企業(yè)架構(gòu)都落后，都需要顛覆性的變化。第二個是建設(shè)大勢，以前長期制約旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施短板已經(jīng)全面緩解，交通、電力、能源、通訊、水，乃至垃圾、污水處理，這些難題都過去了，這就意味著形成了高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)。第三是供求大勢，經(jīng)過四十年的發(fā)展，旅游領(lǐng)域的各個行業(yè)供求關(guān)系都比較寬松，有些已經(jīng)供過于求，在硬件建設(shè)上基本上找不到明顯的短板和制約點。問投資商，你們想干旅游，你們投什么，找了半天找不著投資點，為什么？就是這個格局已經(jīng)形成了，也可以說，硬開發(fā)的時代已經(jīng)過去了，軟開發(fā)的競爭開始激烈。所以重整中國旅游只有兩條路，傳統(tǒng)企業(yè)追求轉(zhuǎn)型，新業(yè)態(tài)追求創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)型是大方向，首先需要研究的是傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑，我不贊成現(xiàn)在什么都創(chuàng)新，創(chuàng)什么新？這一大坨存量，日子都過不下去，這個問題解決不了，靠創(chuàng)新的這一點點增量，能拉動嗎？包括康養(yǎng)，現(xiàn)在又開始了，下一個風(fēng)口是康養(yǎng)，有八萬億的前景。大家把康養(yǎng)理解為就是蓋一些新房子，實際上，一個國家的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個詞本身就不準(zhǔn)確，康養(yǎng)不宜產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該是事業(yè)的性質(zhì)，產(chǎn)業(yè)的運作，所以，一是康養(yǎng)觀念的調(diào)整，二是康養(yǎng)設(shè)施的具備，三是康養(yǎng)服務(wù)體系的形成，我們現(xiàn)在這三條都沒有，還是用蓋點新房子這樣的思路來對應(yīng)康養(yǎng)，這條路從一開始就走歪了。同樣，度假區(qū)這個事也是這樣，度假區(qū)是一種新的生活方式，所以以旅居為中心。中國旅游，四十年積累這么大一塊財富，我們現(xiàn)在不缺設(shè)施，但是我們?nèi)钡氖鞘裁?？缺的是結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，缺的是品質(zhì)的提升，這是我們的短板，所以傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型，實際上最終是在結(jié)構(gòu)上。所以首先需要研究的就是這個，如果能做到位了，每一個轉(zhuǎn)型都有如何對應(yīng)的問題，這是我們說存量那一塊。

增量發(fā)展追求創(chuàng)新。創(chuàng)新很難，也是一個體系。所以現(xiàn)在求新，一是不要趕時髦。多年的經(jīng)驗表明，趕時髦沒有好結(jié)果，超前三步是先驅(qū)，超前兩步是先烈，超前一步甚至半步才是先進，要不然就是作死，作妖必死。二是機會永遠有，不同階段有不同的機會，根本不存在機不可失時不再來，這句話忽悠了我們好多年，忽悠了無數(shù)人，所以人都暈。尤其是中小旅游企業(yè)，從容采用成熟技術(shù)，從容面對眼前市場，別趕時髦，別瞎花錢，在元宇宙之類的忽悠面前，還是要凝心定力，做好該做的事情，謀求真正的創(chuàng)新。

客觀來看，也全面壓縮了旅游的市場泡沫、投資泡沫、工作泡沫，能夠活下來的，都是好樣的。在2016年的時候，我就提出旅游要防止發(fā)展泡沫，當(dāng)時所有人都反對，說我們蓬勃發(fā)展，你在這說防止泡沫。哪個行業(yè)沒泡沫，怎么就旅游沒有泡沫？哪個行業(yè)都有，這是一個普遍現(xiàn)象，但是泡沫的影響就只有在這種時候我們才真正體會到。

在這種情況之下，根本還是轉(zhuǎn)型，是通過全面系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，重整中國旅游。需要更貼近生活，更接地氣，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，充分利用現(xiàn)代技術(shù)，降低成本，擴大范圍，走出一條生路?，F(xiàn)在不知道有什么生路，只知道疫情管制方式不變，旅游就沒戲。所以拍了半天胸脯，鼓了半天勁，那都是鼓虛勁。如果疫情管制方式有所變化，至少可以生存了，能活下來比什么都強，但是總希望活的能好一點，所以需要研究轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型也是一種創(chuàng)新，來謀求真正的機會。重整中國旅游，確實需要一套新的思維方式，需要一套新的觀點，需要一套新的做法。

結(jié)語：心境即欣境。我寫了一幅對聯(lián)。

上聯(lián)：得閑空、有閑心、用閑錢、做閑事，養(yǎng)閑趣、育閑情，閑里滋味深，

下聯(lián)：攜美人、賞美景，處美境、得美文，品美食、聞美樂，美中日月長。

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旅游業(yè)；轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

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