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回歸初心,酒店?duì)I銷重返“會(huì)員時(shí)代”

酒店?duì)I銷;會(huì)員制 本文作者:三凝 2022-10-24 10:11:10
酒店會(huì)員制,酒店行業(yè)的堅(jiān)實(shí)后備

信息爆炸的時(shí)代中,消費(fèi)者們接收的各類優(yōu)惠、折扣、廣告消息層出不窮。這其中包括各種令人眼花繚亂的酒店折扣。

俗話說吃穿出行,是老百姓們最為關(guān)注的日常生活。在旅游時(shí),除了游玩和交通,最令人苦惱的就是酒店的選擇了。

疫情的加持之下,中國的酒店行業(yè)似乎已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)十分難以為繼的階段。

即使是滿天飛的折扣廣告,不管是高檔酒店還是中低端酒店,都不得不面對(duì)客人的減少,銷售額的驟降。

種種情況疊加之下,酒店人對(duì)于內(nèi)部的探索,回到了最初的酒店會(huì)員制的建設(shè)之上。各大全球酒店集團(tuán)都在沿用的會(huì)員制度,到底是否有利可圖,剝離了OTA等渠道方所引流的部分,會(huì)員制度是不是酒店行業(yè)的堅(jiān)實(shí)后備?

陰霾下的連鎖酒店

從2020年開始全球大流行的新冠疫情,影響較重的行業(yè)包括酒店業(yè)和旅游業(yè)。疫情限制了消費(fèi)者的出行,酒店行業(yè)被打擊,開始進(jìn)入寒冬期。

盡管在兩年間也有許多優(yōu)惠政策、折扣和廣告地投放,但是行業(yè)不振成為大眾的共識(shí),也成為了酒店從業(yè)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

在經(jīng)歷了漫長的寒冬之后,目前全球的酒店行業(yè)開始復(fù)蘇。在國外開始實(shí)行開放政策之后,酒店行業(yè)的海外業(yè)績開始復(fù)蘇,但中國區(qū)的業(yè)績?nèi)蕴幱谳^低點(diǎn)。

我們將酒店集團(tuán)分為海外酒店和國內(nèi)酒店兩派。其中,主營業(yè)務(wù)位于歐美地區(qū)和香港、東南亞地區(qū)的酒店,在披露的2022年半年財(cái)報(bào)中,都有較好的表現(xiàn)。

得益于全球旅行限制的再放松,各國對(duì)于新冠疫情的政策轉(zhuǎn)變,以及消費(fèi)者對(duì)旅行的向往和信心恢復(fù),海外酒店都實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的雙增長。

2022年上半年凱悅集團(tuán)的營業(yè)收入達(dá)到27.62億美元,其中一季度12.79美元,第二季度14.83億美元,同比增長150.86%;凈利潤終于從2020年開始的兩年虧損轉(zhuǎn)正,2022年半年報(bào)凈利潤為1.33億美元,同比增長超過100%。

同樣作為國際酒店業(yè)巨頭的萬豪國際,在2022年上半年萬豪國際的營業(yè)收入達(dá)到95.37億美元,同比增長74.51%;萬豪國際的凈利潤為10.55億美元,對(duì)比2021年全年凈利潤僅為10.99億美元,同比增長156.69%。

希爾頓酒店則在2022年上半年迎來了業(yè)績爆發(fā)。2022年中報(bào)披露,希爾頓酒店的凈利潤為5.8億美元,同比增長2536.36%,為所有國際酒店凈利潤增長之最。

國際酒店業(yè)績恢復(fù)的同時(shí),中國區(qū)的表現(xiàn)卻依然低迷。

2022年,國內(nèi)的酒店集團(tuán)由于持續(xù)反彈的疫情影響,導(dǎo)致國內(nèi)旅行人次和相關(guān)指標(biāo)創(chuàng)新低。反映到酒店行業(yè),其營收和凈利潤也清楚地顯示了這一點(diǎn),不斷走低,迎來更嚴(yán)峻的局面和考驗(yàn)。

其中,華住集團(tuán)2022年上半年收入為60.63億元,同比增長2.52%,錦江酒店收入為50.43億元,首旅如家酒店集團(tuán)達(dá)23.31億元。

除了華住酒店的營業(yè)收入稍稍超過2019年年中報(bào)披露的數(shù)值外,錦江酒店和首旅如家酒店都沒有達(dá)到2019年年中水平。

從披露的財(cái)報(bào)中可知悉,以上三家酒店的資產(chǎn)負(fù)債率為華住集團(tuán)84.73%,錦江酒店63.19%,首旅酒店59.18%,都已經(jīng)處于較高的位置,且三個(gè)企業(yè)的現(xiàn)金流也不甚樂觀。

酒店行業(yè)作為典型的投資和回報(bào)時(shí)間較長的行業(yè),在疫情的加劇下,可以說是在本就不樂觀的情況之中,又被蓋上了一層陰霾。

會(huì)員制度有多重要?

在酒店行業(yè)迎來挑戰(zhàn)的當(dāng)下,作為酒店珍貴財(cái)產(chǎn)的會(huì)員制度變得更為重要起來。

這一點(diǎn)上全球市場和國內(nèi)市場有較大的差異。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)發(fā)達(dá),包括與機(jī)酒相關(guān)的攜程網(wǎng),去哪兒網(wǎng),美團(tuán),還有背靠阿里巴巴的飛豬,這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司都作為酒店經(jīng)營的一個(gè)橋梁,引流,創(chuàng)收,給酒店帶來顧客。

國外的酒店平臺(tái)類似Booking等,并沒有像國內(nèi)旅行平臺(tái)那樣,有這么多的折扣和廣告,這就導(dǎo)致了一家酒店如果在booking和攜程都有房源,那么攜程網(wǎng)的價(jià)格會(huì)更低,從而更具有競爭力。

那么,剝離類似像攜程、去哪兒等網(wǎng)站之后,酒店需要引流就要靠自身的會(huì)員體系。

酒店會(huì)員制,是一個(gè)存在已久的酒店?duì)I銷制度。

以全球最大的萬豪國際酒店集團(tuán)為例,其旗下?lián)碛?0個(gè)酒店品牌,包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬豪,W酒店,寶格麗,艾迪遜Edition等。

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萬豪國際酒店集團(tuán)旗下酒店品牌 圖源:網(wǎng)絡(luò)

萬豪國際集團(tuán)的會(huì)員被稱為萬豪旅享家(Marriott,Bonvoy),普卡與一般酒店集團(tuán)相同,僅需要注冊入會(huì),后續(xù)升級(jí)靠的是酒店住宿的疊加;例如,每年10晚住宿可升級(jí)至銀卡,每年25晚可升級(jí)為金卡,每年100萬住宿疊加消費(fèi)滿兩萬美元,可以升級(jí)為大使卡,最高等級(jí)為白金卡終生會(huì)員,需要累積600晚住宿+10年白金卡或更高會(huì)籍。

萬豪旅享家會(huì)員權(quán)益包括了基礎(chǔ)的額外獎(jiǎng)勵(lì)積分(銀卡10%,金卡25%,白金卡50%,大使卡75%),優(yōu)先延遲退房(至下午4時(shí)),迎賓贈(zèng)禮,優(yōu)選客房升級(jí)(最高可升級(jí)至指定套房),酒廊享用,48小時(shí)預(yù)定保證,大使服務(wù),年度禮遇等等。

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萬豪旅享家會(huì)員部分權(quán)益 圖源:網(wǎng)絡(luò)

IHG洲際酒店集團(tuán)也與萬豪國際集團(tuán)類似,通過積分疊加來保證會(huì)員制度的享受。

一般來說,住宿所獲的積分可以用于兌換住宿或者享受其他優(yōu)惠,以獲得更好的住宿和服務(wù)體驗(yàn)。

國內(nèi)酒店與海外大型酒店存在些許不同。

以華住集團(tuán)為例,華住會(huì)員包括E會(huì)員,銀卡會(huì)員,金卡會(huì)員,玫瑰金會(huì)員和鉑金卡會(huì)員。

其中E會(huì)員為免費(fèi)注冊所得,而銀卡會(huì)員則需要49元或者綁定企業(yè)卡,累計(jì)3晚住宿;金卡需要繳納219元的費(fèi)用,疊加本人預(yù)定本人入住5個(gè)定級(jí)間夜;白金卡會(huì)員則需要20個(gè)夜晚的住宿。

一般國內(nèi)的會(huì)員制度是用于該集團(tuán)旗下酒店的折扣。

同樣以華住會(huì)為例,E會(huì)員95折,銀卡會(huì)員92折,金卡會(huì)員88折,鉑金卡會(huì)員85折。

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華住會(huì)員部分權(quán)益 圖源:網(wǎng)絡(luò)

享受折扣的基礎(chǔ)之上,在入住的同時(shí)也會(huì)獲得相應(yīng)的會(huì)員積分,用于兌換房間等服務(wù)。

國外大型連鎖酒店除了獲得積分之外,只有在限定的活動(dòng)時(shí),才會(huì)有折扣來促進(jìn)消費(fèi)。

例如IHG洲際集團(tuán)現(xiàn)在在官網(wǎng)顯示的“精英會(huì)員一晚8折,兩晚68折”折扣,并不是會(huì)員的常規(guī)折扣。

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IHG洲際集團(tuán)周末特惠“非凡禮御”活動(dòng) 圖源:網(wǎng)絡(luò)

從中可以看出,海外酒店集團(tuán)由于其定位和消費(fèi)力,會(huì)員制度更像是一種身份的象征,客人們更加追求其背后的權(quán)益和精品服務(wù);而國內(nèi)的酒店會(huì)員制度更適用于有出差需求的顧客,通過累積住宿來匹配相應(yīng)的折扣,降低出行成本。

在疫情的影響下,會(huì)員制度是對(duì)與酒店的一種保護(hù)。在單純的旅行成為更困難執(zhí)行的行動(dòng)之外,對(duì)于會(huì)員的保護(hù),成為了會(huì)員制度酒店的重要砝碼,而優(yōu)質(zhì)會(huì)員也成為酒店的珍貴財(cái)富。

消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)選擇自己會(huì)員所屬的酒店來居住,這就保證了酒店的復(fù)購率。

在酒店行業(yè)中,最重要的就是酒店的復(fù)購率。復(fù)購率的提高來自于酒店硬軟件服務(wù),和會(huì)員積分的累積。

一位消費(fèi)者若對(duì)一個(gè)酒店抱有好感,則會(huì)在不同城市多次下榻同一品牌的酒店,無意間增加了酒店的復(fù)購率和對(duì)于品牌的忠誠度,此刻酒店會(huì)員積分的疊加,則會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)酒店的偏愛。從而,將會(huì)員制引入能夠?qū)⑵渑囵B(yǎng)成該酒店集團(tuán)的忠實(shí)客戶。

此外,針對(duì)純享受型顧客和差旅客戶,酒店應(yīng)該匹配不同的服務(wù)來迎合不同的人群。

例如差旅人士所持有的酒店會(huì)員,其工作的公司多與酒店集團(tuán)有合作,這一類顧客對(duì)價(jià)格并不敏感,他們更注重的是高效和標(biāo)準(zhǔn)。

與之相反的,如果是酒店愛好者,由于喜歡一個(gè)酒店集團(tuán)的氛圍和文化而成為會(huì)員,則會(huì)更為偏重酒店能帶來的體驗(yàn)和服務(wù)。酒店應(yīng)該匹配不同人群的不同需求,創(chuàng)造顧客想要的內(nèi)容來增加復(fù)購率和好感度。

除了會(huì)員制,還能靠什么

會(huì)員制并非是酒店的救命稻草,或者說這個(gè)存在已久的制度僅僅是疫情時(shí)代對(duì)于酒店行業(yè)的一種保護(hù)。

在會(huì)員制之外,對(duì)于現(xiàn)在的酒店來說,更應(yīng)該探索的是如何在“拮據(jù)”的情況下,提供更好的服務(wù),保持好的品質(zhì),以及引流,獲得更多的顧客。

在大型互聯(lián)網(wǎng)站的端口收取高額服務(wù)費(fèi)之時(shí),單個(gè)酒店會(huì)員制的推廣可以使酒店獲得更高的收入,但對(duì)于大多數(shù)來說也只是杯水車薪。

近年來,除了熱門城市之外,另外興起的酒店模式是度假村模式。

與當(dāng)?shù)鼐坝^和特色風(fēng)景更深的結(jié)合,例如西子湖四季酒店,三亞海濱酒店,寧海竹林安嵐酒店等等,高端酒店與遠(yuǎn)離城市喧囂結(jié)合的模式在近幾年收到追捧

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西子湖四季酒店 圖源:網(wǎng)絡(luò)

人們疲于大城市的喧囂,對(duì)于山河湖海等自然風(fēng)光有著更深的向往,放松、逃離等成為了關(guān)鍵詞。

同樣,鄉(xiāng)村民宿的崛起,也基于這樣的大背景。

這就要求酒店更加注重其文化內(nèi)核,更加重視其軟件構(gòu)成。比如能夠品嘗當(dāng)?shù)鬲?dú)特的食物(類似農(nóng)家樂),能夠玩到當(dāng)?shù)厝舜蛟斓男”娪瓮媛肪€,甚至由本地人帶領(lǐng)游玩等,營造私家定制的氛圍,也不失為一大賣點(diǎn)。

城市酒店則可以考慮長租等服務(wù),來降低酒店的空置率,還能保證較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流和客流等。

即使疫情好轉(zhuǎn),酒店行業(yè)的復(fù)蘇之路也十分艱難險(xiǎn)阻,保證現(xiàn)金流的前提之下,不管怎樣,酒店們都應(yīng)該尋找第二增長點(diǎn)來維系其基本生存。

參考資料:《酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益,哪家最超值》;華住會(huì)官網(wǎng)會(huì)員說明;財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來自wind

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