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說(shuō)起百年迪士尼賺錢(qián)的秘訣，門(mén)票不斷漲價(jià)絕對(duì)是其中的一個(gè)。

近日，加州迪士尼樂(lè)園宣布對(duì)單日票和多日票價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，漲幅最高達(dá)12%。僅單日票從6個(gè)梯次變成7個(gè)，最低104元，最高179元。

另外，加州迪士尼有兩個(gè)樂(lè)園，如果要在一天內(nèi)玩完，還需要額外花錢(qián)，那個(gè)被稱為Park Hopper的門(mén)票附加費(fèi)也從60元漲到65元。多日票的價(jià)格從兩天的285美元到五天的415美元不等，加上附加費(fèi)每人要花費(fèi)345-475美元。

與國(guó)內(nèi)很多景區(qū)及主題公園通過(guò)門(mén)票降價(jià)吸引游客不同，迪士尼卻反其道而行之，過(guò)去的幾十年里一直在提升門(mén)票價(jià)格。

1955年7月17日，迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)的門(mén)票價(jià)格為1美元，兒童票是0.5美元。到了2022年10月，最便宜的單日票為104美元，最貴的單日票達(dá)179美元，雙日票為285美元。加州和佛羅里達(dá)州兩大迪士尼樂(lè)園聯(lián)合年卡費(fèi)用超過(guò)2000美元。

前不久，抖音國(guó)際版的一個(gè)短視頻顯示，奧蘭多迪士尼世界度假區(qū)(WDW)從1971開(kāi)始漲價(jià)，在過(guò)去的50年，盡管經(jīng)歷亞洲金融危機(jī)、國(guó)際金融危機(jī)、新冠疫情等經(jīng)濟(jì)不景氣困境，門(mén)票漲價(jià)超過(guò)3000%，輕松跑贏工資、房租、石油等民生相關(guān)的商品漲幅。

此前，每次漲價(jià)都會(huì)有粉絲或游客抱怨價(jià)格太高，比如，星球大戰(zhàn)樂(lè)園開(kāi)業(yè)前、游玩規(guī)劃App Disney Genie+剛推出，但迪士尼樂(lè)園的游客量或業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)增長(zhǎng)(2020年和2021年受疫情影響除外)，今年的業(yè)績(jī)更是再上新臺(tái)階，前三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是去年整個(gè)財(cái)年的近14倍。 

迪士尼一直為行業(yè)稱道的是其強(qiáng)大IP帶動(dòng)的商品、餐飲、酒店及各種表演秀活動(dòng)相關(guān)的二次消費(fèi)收入，迪士尼門(mén)票漲價(jià)給整個(gè)主題公園板塊業(yè)務(wù)帶來(lái)怎樣的影響？門(mén)票價(jià)格上漲能帶動(dòng)其他二次消費(fèi)的收入嗎？迪士尼又是為何有如此大的底氣數(shù)十年來(lái)一直在調(diào)高門(mén)票價(jià)格？

迪士尼門(mén)票漲價(jià)背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

迪士尼樂(lè)園門(mén)票幾乎每年都會(huì)漲，尤其美國(guó)國(guó)內(nèi)的兩個(gè)迪士尼樂(lè)園度假區(qū)，其中一個(gè)連續(xù)31年漲價(jià)，期間票價(jià)增長(zhǎng)468%。從漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)、門(mén)票定價(jià)策略、漲價(jià)相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)等方面看，每次漲價(jià)后取得良好業(yè)績(jī)離不開(kāi)迪士尼背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)一般在夏天旅游旺季到來(lái)之前，或是圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、新年等游客比較多的時(shí)間點(diǎn)。通過(guò)漲價(jià)，公司一來(lái)可以增加樂(lè)園的收入，二來(lái)可以平衡進(jìn)入園區(qū)的客流，為游客提供更好的游玩體驗(yàn)。 

此外，除了提高門(mén)票價(jià)格，迪士尼還通過(guò)調(diào)整各個(gè)等級(jí)的年卡會(huì)員入園天數(shù)及時(shí)間點(diǎn)來(lái)控制客流，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用高價(jià)“嚇跑”一部分游客或年卡會(huì)員，讓他們選擇淡季或客流較少的時(shí)間點(diǎn)入園。

華特迪士尼世界去年推出Disney Genie

迪士尼對(duì)門(mén)票采取動(dòng)態(tài)定價(jià)模式策略，按照淡旺季需求調(diào)整價(jià)格，最近推動(dòng)門(mén)票上漲的便利技術(shù)工具是樂(lè)園游玩行程規(guī)劃App Disney Genie+，具有預(yù)訂餐廳、購(gòu)買(mǎi)商品和食物、查看騎乘設(shè)施等待時(shí)間、加入虛擬排隊(duì)等功能。

除固定門(mén)票外，跟門(mén)票相關(guān)的免排隊(duì)服務(wù)費(fèi)用以及最熱門(mén)景點(diǎn)免排隊(duì)項(xiàng)目都有額外的費(fèi)用，比如星球大戰(zhàn)主題騎乘設(shè)施Rise of the Resistance和賽車(chē)總動(dòng)員主題騎乘設(shè)施Radiator Springs Racers最高每人額外支付25美元才能獲得免排隊(duì)的服務(wù)。

表面上看，迪士尼漲價(jià)的幅度并不是很大，很多項(xiàng)目一般漲5-10美元，但這些僅僅是每人每天，其中一個(gè)類(lèi)別的漲價(jià)，比如，單日票七種階梯定價(jià)中的一個(gè)或者額外服務(wù)項(xiàng)目。

如果加上停車(chē)、快速通道、超級(jí)熱門(mén)項(xiàng)目等收費(fèi)，一人一天不知不覺(jué)多收了五六十美元。正常情況下，奧蘭多迪士尼世界四個(gè)主題公園年均游客量超1000萬(wàn)人次(2019年總計(jì)5580萬(wàn)人次)，每年輕松為公司增加上億美元的額外收入。

雖然迪士尼一直在漲價(jià)，但也阻擋不住大量游客涌入迪士尼樂(lè)園的熱情，最近三個(gè)季度(自2021年10月1日起)交出相當(dāng)亮眼的業(yè)績(jī)。

第一季度，迪士尼CEO稱主題公園板塊業(yè)務(wù)是“公司歷史上第二好的季度業(yè)績(jī)”；第二季度，該板塊營(yíng)收增加一倍多至67億美元，美國(guó)國(guó)內(nèi)兩地主題公園收入近50億美元，基本上與疫情前的最好業(yè)績(jī)持平。第三季度，公園、體驗(yàn)與消費(fèi)品板塊營(yíng)收暴增70%至74億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)5倍多。

最近幾年來(lái)，國(guó)家一直在發(fā)布政策推動(dòng)降低一批重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)的門(mén)票價(jià)格，拓寬營(yíng)收收入來(lái)源，防止景區(qū)過(guò)于依賴“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”。之前很多行業(yè)人士認(rèn)為迪士尼的門(mén)票與二次消費(fèi)收入占比是三七開(kāi)，并將其作為主題公園收入結(jié)構(gòu)的典范，其實(shí)，三七開(kāi)是非常難做到，迪士尼門(mén)票收入在整體營(yíng)收中占據(jù)很重要的位置。

新推出的騎乘設(shè)施

Mickey & Minnie’s Runaway Railway

英國(guó)一家調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)百家國(guó)際主題公園企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)公司的門(mén)票與二次消費(fèi)收入比例為55%和45%，比如世界上最大的海洋公園海洋世界門(mén)票與其他收入的占比分別為56%與44%。

2021財(cái)報(bào)顯示，迪士尼公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品營(yíng)收超過(guò)165億美元，其中，全球授權(quán)商品零售收入超52億美元，超過(guò)主題公園門(mén)票(38.5億美元)和商品與餐飲收入(33億美元)，但游客不在迪士尼樂(lè)園內(nèi)消費(fèi)這部分產(chǎn)品，酒店住宿與度假營(yíng)收27億美元中也有相當(dāng)一部分不屬于主題公園園區(qū)內(nèi)消費(fèi)的收入。去掉授權(quán)商品零售收入，門(mén)票占主題公園板塊的收入比例大約為34%。如果再除去與主題公園園區(qū)不相關(guān)的郵輪等收入，門(mén)票的收入比例會(huì)更大，可能會(huì)接近40%。

疫情前的2019財(cái)年和2018財(cái)年，迪士尼門(mén)票收入均超70億美元，經(jīng)執(zhí)惠計(jì)算，其中2019年門(mén)票收入占主題公園收入的38%，東京迪士尼的門(mén)票收入大致也是這個(gè)數(shù)據(jù)從另一個(gè)側(cè)面佐證了門(mén)票收入的重要性。隨著全球主題公園市場(chǎng)的恢復(fù)，持續(xù)漲價(jià)后的迪士尼門(mén)票收入將不斷向疫情前靠攏。

迪士尼門(mén)票價(jià)格上漲，人均消費(fèi)再次提升，游客也在免排隊(duì)服務(wù)、商品銷(xiāo)售、食品、酒店等方面花費(fèi)更多，甚至住在度假區(qū)客人的停車(chē)費(fèi)價(jià)格都跟著漲價(jià)了?？磥?lái)，迪士尼這種不斷調(diào)高門(mén)票價(jià)格的策略屢試不爽，目前還沒(méi)有看到價(jià)格上漲的“天花板”，也就是說(shuō)，游客未來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)去迪士尼樂(lè)園度假的費(fèi)用越來(lái)越高。

門(mén)票持續(xù)上漲的三大原因

迪士尼門(mén)票越是漲價(jià)，游客反而越多。最近幾個(gè)月的趨勢(shì)是，即便門(mén)票漲價(jià)，游客量減少，但游客人均消費(fèi)提升，收入也有大幅增加。

這背后的邏輯似乎也不難理解。

如果游客玩得開(kāi)心，體驗(yàn)好，他們很可能消費(fèi)得更多，比如餐飲、IP主題商品、主題酒店等，這是2022財(cái)年前三個(gè)季度迪士尼主題公園業(yè)務(wù)屢次刷新業(yè)績(jī)的原因。迪士尼高管甚至稱，隨著疫情防控工作越來(lái)越好，迪士尼樂(lè)園也不再需要每個(gè)樂(lè)園像疫情之前那樣每天都人滿為患。言外之意，為游客提供更好的體驗(yàn)，讓他們?cè)敢庠趫@區(qū)消費(fèi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)才是王道。 

迪士尼為什么有這么大的底氣連續(xù)多年漲價(jià)？這背后又有哪些原因呢？可以從三個(gè)角度分析。

第一，需求過(guò)于旺盛，供需關(guān)系失衡。

入園的客流量越來(lái)越大，但迪士尼樂(lè)園的面積沒(méi)有擴(kuò)大，迪士尼為了分散客流，平衡淡旺季人流，為游客提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)，最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過(guò)漲價(jià)限制客流。尤其是，疫情封鎖兩年多后，游客在防控措施放寬后希望有更多的娛樂(lè)，更多的旅行，更多的度假消費(fèi)。

當(dāng)前，在美國(guó)石油、天然氣等生活成本增加，通貨膨脹居高不下的情況下，迪士尼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，人們對(duì)恢復(fù)至疫情前那種旅行與消費(fèi)的渴望。加之迪士尼強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，以及在新推出景點(diǎn)、活動(dòng)或項(xiàng)目的誘惑下，游客及粉絲紛紛涌向迪士尼樂(lè)園，愿意通過(guò)消費(fèi)找到原來(lái)的快樂(lè)不難理解。

TEA/AECOM最近發(fā)布的《全球主題公園景點(diǎn)報(bào)告》指出，2021年，美國(guó)主要主要公園游客量同比增長(zhǎng)134%，恢復(fù)至疫情前的67%。報(bào)告還指出，北美TOP20主題公園中的19個(gè)主題公園人均消費(fèi)都有很大提升，主要是因?yàn)橐咔槠陂g，人們出行少，花錢(qián)少，對(duì)旅行及娛樂(lè)的需求增加。

第二，迪士尼有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)。

為什么迪士尼能多年持續(xù)漲價(jià)？很重要的一個(gè)原因是，迪士尼有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)，不害怕改變產(chǎn)品定價(jià)會(huì)對(duì)需求有負(fù)面影響。

幾乎每次門(mén)票及其他服務(wù)漲價(jià)之后，財(cái)報(bào)發(fā)布后迪士尼樂(lè)園業(yè)務(wù)都能帶來(lái)好消息：游客量有增無(wú)減，營(yíng)收利潤(rùn)超預(yù)期增長(zhǎng)，游客在門(mén)票、額外服務(wù)、主題商品、餐飲、酒店等方面的消費(fèi)更多，在迪士尼樂(lè)園連位置比較好的停車(chē)位都在漲價(jià)了。公司還在考慮要把園區(qū)食物的分量減少，迪士尼通過(guò)漲價(jià)增加收入的手段可謂無(wú)孔不入。

疫情之前，迪士尼門(mén)票漲價(jià)也是常規(guī)動(dòng)作，業(yè)績(jī)沒(méi)受到任何影響。2019財(cái)年，迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)及產(chǎn)品收入增長(zhǎng)6%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)11%。2018年財(cái)年收入增長(zhǎng)10%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)18%；2017財(cái)年收入增長(zhǎng)8%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)14%；2016財(cái)年收入增長(zhǎng)7%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)14%。雖然由于疫情影響，2020年和2021年入園游客和收入下降，但2022財(cái)年連續(xù)三個(gè)季度該板塊收入和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)大增，增幅大多超過(guò)100%。

迪士尼公園、體驗(yàn)、產(chǎn)品板塊2020-2021財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

值得一提的是，迪士尼通過(guò)漲價(jià)幾乎把游客的迪士尼樂(lè)園的行程安排得“明明白白”，一環(huán)套一環(huán)，不購(gòu)買(mǎi)其中的額外服務(wù)，只能排隊(duì)等候，浪費(fèi)時(shí)間還影響體驗(yàn)。

去之前要要下載APP提前購(gòu)票和做其他行程安排，Disney Genie+派上用場(chǎng)，不過(guò)要想玩得快，不用排隊(duì)，要交一部分額外的服務(wù)費(fèi)用。你要是一天內(nèi)游玩兩個(gè)或兩個(gè)主題公園，還需要再交費(fèi)；不管是玩一天還是兩天，要是玩最熱門(mén)的景點(diǎn)，為保證體驗(yàn)，不用排隊(duì)，還需要再申請(qǐng)Lightning Lane服務(wù)另外交費(fèi)。

玩完每個(gè)景點(diǎn)之后，也會(huì)吸引你去關(guān)注相關(guān)的商品、餐飲等項(xiàng)目，夜晚的表演、巡游、煙花秀等活動(dòng)也會(huì)吸引你住下來(lái)。這些還只是在手機(jī)上完成，未來(lái)，穿戴設(shè)備升級(jí)版MagicBand+發(fā)布后，迪士尼通過(guò)技術(shù)的手段會(huì)得到更多消費(fèi)偏好、每個(gè)景點(diǎn)停留時(shí)長(zhǎng)等消費(fèi)客群畫(huà)像數(shù)據(jù)，毫無(wú)疑問(wèn)，基于數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論會(huì)用到更新產(chǎn)品和服務(wù)上，為獲得更大的定價(jià)權(quán)奠定基礎(chǔ)。

第三，收回項(xiàng)目翻修、擴(kuò)張和新增景點(diǎn)的投資成本。

迪士尼主題公園板塊年收入高達(dá)百億美元以上，驕人的業(yè)績(jī)只是一個(gè)方面，但硬幣的另一面是，其運(yùn)營(yíng)成本也非常高，園區(qū)提供各種服務(wù)員工數(shù)量每個(gè)地方都是幾萬(wàn)起，在每個(gè)城市都是當(dāng)?shù)氐姆€(wěn)就業(yè)大戶，華特迪士尼幻想工程師這類(lèi)人才的薪資待遇更高，他們負(fù)責(zé)從新項(xiàng)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)、到運(yùn)營(yíng)維修的所有環(huán)節(jié)，單個(gè)迪士尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用一天高達(dá)幾百萬(wàn)美元。

與其他景區(qū)一樣，迪士尼每年要更新、淘汰和新增一些景點(diǎn)或活動(dòng)，而不同于一般的主題公園或景區(qū)，迪士尼大型景點(diǎn)的投資體量非常大。

星球大戰(zhàn)：銀河邊緣樂(lè)園項(xiàng)目成本高達(dá)10億美元，迪士尼投資還做了兩個(gè)；新的煙花秀和花車(chē)巡游從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到施工都要耗費(fèi)大量資金，新推出星球大戰(zhàn)主題酒店......迪士尼樂(lè)園每隔一段時(shí)間都會(huì)淘汰一批舊景點(diǎn)，新增一批符合游客需求的新體驗(yàn)項(xiàng)目，這些前期都需要巨額的投資。

門(mén)票漲價(jià)以及相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的漲價(jià)，也是為了維持龐大的開(kāi)銷(xiāo)，在成本持續(xù)上升的情況下，迪士尼利用自己的定價(jià)權(quán)將新增成本分擔(dān)給游客及粉絲，還能不影響業(yè)績(jī)，這本身就說(shuō)明迪士尼在運(yùn)營(yíng)方面做得相當(dāng)成功。 

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)主題公園在利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段及活動(dòng)吸引游客入園，提升游客量，追求以量求勝，再想辦法靠人氣及人流，最終增加二次消費(fèi)收入。相比之下，迪士尼樂(lè)園，尤其是美國(guó)國(guó)內(nèi)的主題公園，已經(jīng)在從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，減少入園的游客量，提供更好的體驗(yàn)，讓游客停留更久花費(fèi)更多，不久前東京迪士尼也計(jì)劃將游客量減少20%。

可以說(shuō)，門(mén)票漲價(jià)是迪士尼主題公園業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)，哪一天漲價(jià)沒(méi)有那么多游客或粉絲買(mǎi)單，游客量或業(yè)績(jī)大幅下降，或許迪士尼門(mén)票價(jià)格就漲到了“天花板”，但目前來(lái)看，這個(gè)時(shí)刻還遠(yuǎn)未到來(lái)。

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