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創(chuàng)建世界一流企業(yè)是在我國(guó)由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)型的背景下，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然要求，也是構(gòu)建新發(fā)展格局的需要。建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)需要有世界一流旅游企業(yè)作為核心支撐，世界一流旅游企業(yè)建設(shè)，將進(jìn)一步提升我國(guó)旅游業(yè)在全球的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。本文試圖通過(guò)迪士尼、途易集團(tuán)的案例剖析，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)如何建設(shè)世界一流旅游企業(yè)有所借鑒。

迪士尼：“滅霸式”收購(gòu)，形成水平一體化發(fā)展模式

1955年在美國(guó)洛杉磯建成開(kāi)業(yè)的迪士尼樂(lè)園，是現(xiàn)代意義上的主題公園行業(yè)開(kāi)端的標(biāo)志。直到今天，迪士尼已經(jīng)以“旅游集團(tuán)”形象深入人心，2019年主題公園入園人次1.56億。但它卻不僅僅是全球最大的主題公園集團(tuán)，更是全球最大的娛樂(lè)及媒體公司之一。

上海迪士尼度假區(qū) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

1、水平一體化的業(yè)務(wù)組合，形成業(yè)務(wù)協(xié)同和抗風(fēng)險(xiǎn)能力

一是業(yè)務(wù)協(xié)同。在掌握絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，迪士尼形成四大主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊：媒體網(wǎng)絡(luò)（含有線電視和廣播）、主題公園及度假村、影視娛樂(lè)、直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)及國(guó)際業(yè)務(wù)（含Disney+、Hulu、ESPN+等）。迪士尼2019財(cái)年?duì)I收為696億美元，分別為媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)248.27億美元，主題公園、度假村262.25億美元，影視娛業(yè)務(wù)111.27億美元，直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)及其國(guó)際業(yè)務(wù)93.49億美元。其中主題公園與線上影視作品和銷售相關(guān)周邊產(chǎn)品等協(xié)同構(gòu)成迪士尼IP的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈。

華特迪士尼 圖源：網(wǎng)絡(luò)

二是線上線下互補(bǔ)。2020年，雖然主題公園、影視娛樂(lè)兩大線下業(yè)務(wù)受疫情影響收入下降，但也加劇了線上消費(fèi)，迪士尼兩個(gè)偏重“線上”的板塊——媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)及國(guó)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)相對(duì)很好。2020財(cái)年，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入283.93億美元，同比增長(zhǎng)14%；直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)及國(guó)際業(yè)務(wù)收入169.67億美元，同比增長(zhǎng)81%。

三是分散風(fēng)險(xiǎn)。2020年因?yàn)橐咔?，迪士尼在全球的主題公園關(guān)停了一段時(shí)間，2020財(cái)年主題公園業(yè)務(wù)板塊收入165.02億美元，同比下降37%，但由于該板塊僅占整體收入的四分之一，該板塊收入下降對(duì)迪士尼整體業(yè)務(wù)收入構(gòu)成的影響并不嚴(yán)重，2020財(cái)年，迪士尼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收653.88億美元，同比僅下滑6%。

2、自創(chuàng)與收購(gòu)并行，掌控全球優(yōu)勢(shì)IP資源

IP資源是迪士尼業(yè)務(wù)擴(kuò)張與發(fā)展的重要基礎(chǔ)和聯(lián)系紐帶，迪士尼龐大資源庫(kù)的形成主要有兩個(gè)途徑。一是自創(chuàng)IP。迪士尼最早的IP來(lái)自于自創(chuàng)動(dòng)畫作品中的動(dòng)畫人物，后通過(guò)不斷推出新角色和推廣管理，成長(zhǎng)成為大熱IP，如米老鼠系列、迪士尼公主系列。

迪士尼公主系列 圖源：網(wǎng)絡(luò)

二是“滅霸式”收購(gòu)。2006年開(kāi)始，迪士尼便開(kāi)始了“滅霸”式收購(gòu)，如皮克斯動(dòng)畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司等行業(yè)巨頭，影視娛樂(lè)板塊群英薈萃、各有所長(zhǎng)的格局，夯實(shí)了迪士尼影業(yè)的巨頭地位，從2016年便穩(wěn)居六大電影公司之首。通過(guò)收購(gòu)，極大地豐富了迪士尼電影 IP 資源鏈（覆蓋兒童和成人市場(chǎng)），并通過(guò)線下主題公園、線上影視作品和銷售相關(guān)周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈的渠道，將IP資源變現(xiàn)，提升IP的全球影響力和附加值。從 2015 年財(cái)報(bào)來(lái)看，迪士尼旗下直接由 IP 帶來(lái)的收入有主題公園（30.8%）、影視娛樂(lè)（14%）、消費(fèi)品（8.6%）和互動(dòng)媒體（2.2%）——可以說(shuō) IP 撬動(dòng)了迪士尼過(guò)半的營(yíng)業(yè)收入。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020萬(wàn)聯(lián)證券研究報(bào)告

途易：歸核式重組，構(gòu)建垂直一體化發(fā)展模式

途易集團(tuán)（TUI Group）是歐洲最大的旅游集團(tuán)，2017財(cái)年年?duì)I收185億歐元，基礎(chǔ)EBITA達(dá)11億歐元。相對(duì)于迪士尼的多元業(yè)務(wù)組合模式，德國(guó)途易的業(yè)務(wù)板塊則顯得較為單一，圍繞旅游體驗(yàn)這一核心需求，其業(yè)務(wù)聚焦于：途易旅游、酒店度假村和郵輪三大板塊。

1、分階段重組策略

途易集團(tuán)發(fā)展可看作一部“歸核式”并購(gòu)重組擴(kuò)張史。途易原為德國(guó)最大的旅行社企業(yè)，在1998年被德國(guó)工業(yè)巨頭普利伊薩格收購(gòu)后，依托其雄厚的資本支持，途易有效強(qiáng)化了其在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

途易集團(tuán)（TUI Group） 圖源：網(wǎng)絡(luò)

一是創(chuàng)業(yè)期以合作、合并為主。20世紀(jì)60年代，德國(guó)4家極富創(chuàng)新精神的旅游企業(yè)（Touropa、Scharnow-Reisen、HummelReisen和Dr.Tigges）合并成立新公司TUI（即國(guó)際旅游聯(lián)盟，音譯途易）。此時(shí)途易資本實(shí)力、收入規(guī)模還比較有限，其擴(kuò)張發(fā)展以合并、合作為主。

1970年，德國(guó)提供定制化航空旅行的最大旅游經(jīng)營(yíng)商AirtoursInterna-tional加盟TUI，同年TUI還收購(gòu)了旅游經(jīng)營(yíng)商SeetoursInternational的股份；1972年，德國(guó)旅游市場(chǎng)上的另一個(gè)大企業(yè)TransEu-ropa-Reisen加盟TUI；1976年，組成TUI的旅游經(jīng)營(yíng)商Touropa、Scharnow-Reisen、HummelReisen、Dr.Tigges和TransEuropa轉(zhuǎn)成變?yōu)門UI的子公司，同年TUI收購(gòu)了德國(guó)另一家領(lǐng)先旅游經(jīng)營(yíng)商N(yùn)URTouristik；1998年，TUI收購(gòu)英國(guó)托馬斯·庫(kù)克24.9%的股份，成功進(jìn)軍英國(guó)旅游市場(chǎng)。

二是成長(zhǎng)期以收購(gòu)、兼并為主。2000年，德國(guó)普路賽格公司正式入主途易，在普路賽格公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和資本支持的推動(dòng)下，途易走上了快速擴(kuò)張的并購(gòu)之路。

2000年，途易轉(zhuǎn)持英國(guó)湯姆森旅行集團(tuán)95.8%的股份，成為世界上最大的一體化旅游集團(tuán)之一，收購(gòu)?qiáng)W地利Gulet Touropa Touristik公司75%股份；2002年，收購(gòu)Nouvelles Frontiere公司，“霸占”了歐洲旅游市場(chǎng)70%以上的包價(jià)旅游業(yè)務(wù)；2003年，途易與與中國(guó)中旅總社合資組建中旅途易旅游有限公司，占75%股權(quán)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；2004年，途易收購(gòu)英格蘭Coventry航空公司，進(jìn)軍航空公司領(lǐng)域 ；2005年，途易在印度合作成立 Le Passage to India Ltd占50%股份，進(jìn)入印度市場(chǎng)；2005年，途易收購(gòu)意大利Acampora Travel S.r.l旅行社51%股份。2014年底與子公司途易旅游的合并更使其成為全球休閑旅游“霸主”之一。

2020年疫情之前，途易曾經(jīng)八年持續(xù)盈利。一個(gè)單純以旅游業(yè)務(wù)為核心的旅游企業(yè)如何能做到連續(xù)八年盈利？其主要得益于途易的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

2、垂直一體化發(fā)展

長(zhǎng)期以來(lái)，途易通過(guò)新設(shè)公司、合并收購(gòu)以及合作聯(lián)盟的方式在航空、酒店、郵輪三大領(lǐng)域完成上下游資源布局：

在航空方面，以包機(jī)為主，通過(guò)合作和收購(gòu)航空公司等控制機(jī)票成本和航班。

途易旗下的英國(guó)Thomson航空公司 圖源：網(wǎng)絡(luò)

酒店方面，除了分布點(diǎn)集中于熱點(diǎn)度假區(qū)域外，結(jié)構(gòu)上則以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理服務(wù)的輕資產(chǎn)模式為主，以自有酒店的重資產(chǎn)模式為輔（41%為自有酒店，50%為提供酒店管理服務(wù)模式）。

郵輪業(yè)務(wù)方面，主攻郵輪低滲透率的德國(guó)市場(chǎng)，并與皇家加勒比合作，借助成熟經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步開(kāi)拓郵輪業(yè)務(wù)。途易在全球擁有1600家旅行社（覆蓋歐洲主要客源市場(chǎng)）、400家酒店、16艘郵輪，150架飛機(jī)，產(chǎn)品包括酒店度假、郵輪旅行、旅行社服務(wù)等。

途易旗下“名流水星號(hào)” 圖源：網(wǎng)絡(luò)

規(guī)模巨大的資源支持，使途易形成旅游價(jià)值鏈上的閉環(huán)，且所有相關(guān)環(huán)節(jié)均為自行運(yùn)營(yíng)。途易消費(fèi)者可以享受“一站式”服務(wù)的假期，從旅行社預(yù)訂到乘坐飛機(jī)，一直到住在目的地酒店，都能享受途易提供的高品質(zhì)服務(wù)。

龐大的垂直一體化網(wǎng)絡(luò)使得途易在采購(gòu)和營(yíng)銷方面有較大的優(yōu)勢(shì)，可以有效降低成本。同時(shí)，途易在集團(tuán)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分工合作、信息共享，有效提高了工作效率、減低交易成本、提高設(shè)備利用率，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

3、聚焦盈利業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

途易在發(fā)展過(guò)程中，不斷調(diào)整商業(yè)模式，一方面越來(lái)越偏重自營(yíng)酒店和郵輪業(yè)務(wù)，且在近年來(lái)持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出。為了在財(cái)報(bào)中突出途易集團(tuán)酒店和郵輪業(yè)務(wù)的價(jià)值，原來(lái)在加拿大合資企業(yè)Sunwing旗下的Blue Diamond Hotels財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開(kāi)始并入酒店度假村板塊業(yè)務(wù)，湯姆森郵輪的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并入郵輪業(yè)務(wù)。

而此前這兩塊業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之前都并入了三大客源市場(chǎng)中的北歐地區(qū)業(yè)務(wù)。這種整合式匯報(bào)方法主要是為了突出了酒店和郵輪作為增長(zhǎng)引擎的重要性。根據(jù)其2017財(cái)年報(bào)表顯示，途易實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185億歐元，同比增長(zhǎng)11.7%，基礎(chǔ)EBITA為11.21億歐元，同比增長(zhǎng)12%，其中酒店和郵輪業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)占比56%。

另一方面，針對(duì)非盈利項(xiàng)目，通過(guò)出售或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等方式從主營(yíng)業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，以尋求股東利益最大化。由于在線住宿業(yè)務(wù)（OTA以及酒店批發(fā)商）以及專項(xiàng)、活動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)業(yè)績(jī)不佳，尤其是專項(xiàng)及活動(dòng)部門，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連續(xù)處于下降水平，且與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)未能形成有效整合，這兩個(gè)被公司獨(dú)立出了主營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。

4、在可盈利區(qū)域擴(kuò)張

旅游業(yè)一個(gè)不可避免的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在于旅游存在淡旺季，為減少旅游淡旺季對(duì)運(yùn)營(yíng)的影響，途易在布局過(guò)程中更有針對(duì)性。一是廣泛布局，途易在全球特別是歐洲的中部、西部和北部地區(qū)等均有密集的分布，并成為其重要區(qū)域收入來(lái)源。在面對(duì)國(guó)際上因政治、恐怖襲擊、自然災(zāi)害等突發(fā)不可抗力因素影響時(shí)，廣泛的布局能夠有效留住更換旅游目的地的客源，整體降低影響；二是布局相對(duì)集中，主要集中在地中海沿海以及加勒比海等度假旅游熱點(diǎn)區(qū)域上，這些地區(qū)全年客流較為穩(wěn)定，受旅游淡旺季影響較小。穩(wěn)定的客流在一定程度上降低集團(tuán)面臨的庫(kù)存管理壓力，同時(shí)有助于經(jīng)營(yíng)提升。

5、數(shù)字化變革賦能

一是線上產(chǎn)品以線下資源為保障，個(gè)性化服務(wù)促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化率。借助其豐富的上游資源，途易在官網(wǎng)上得以向客戶提供極其全面的產(chǎn)品選擇，顧客可自由將產(chǎn)品進(jìn)行組合，極大地滿足了個(gè)性化需求，建立一對(duì)一的在線溝通平臺(tái)提升轉(zhuǎn)化率。

二是加強(qiáng)移動(dòng)端建設(shè)以串通客戶旅游全過(guò)程，途易推出的TUI數(shù)字助手（TDA）手機(jī)應(yīng)用主要用于幫助客戶在旅游途中遇公司保持實(shí)時(shí)溝通，也包括航班值機(jī)，酒店登記以及旅行文件上傳等功能，真正做到端對(duì)端地控制客戶的旅游體驗(yàn)。

TUI數(shù)字助手（TDA）圖源：網(wǎng)絡(luò)

三是大力升級(jí)線下門店，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅行社門店報(bào)價(jià)有機(jī)結(jié)合，用戶可以在店內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)360度環(huán)景虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，更加直觀的感受景點(diǎn)的美好音效和視覺(jué)效果。

此外，途易在2017年開(kāi)始投資區(qū)塊鏈，目的是在歐洲多個(gè)國(guó)家建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

發(fā)展啟示

1、尋求資源優(yōu)勢(shì)，注重IP打造

盡管迪士尼和途易在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上有所差異，但不可否認(rèn)的是，他們都掌握了自身產(chǎn)業(yè)鏈上的資源優(yōu)勢(shì)。一方面，資源的優(yōu)勢(shì)可以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，迪士尼的強(qiáng)大IP資源體系，形成強(qiáng)大的品牌（IP）領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面，可提升企業(yè)談判力，降低采購(gòu)成本，在收入增長(zhǎng)的情況下?tīng)I(yíng)銷和品牌宣傳等相關(guān)成本相對(duì)降低，途易在歐洲的集中布局，形成了強(qiáng)大的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)業(yè)鏈資源的聚集能夠很好地吸引用戶，提升用戶粘性甚至進(jìn)一步發(fā)生裂變。

尋求資源優(yōu)勢(shì)，除了內(nèi)生動(dòng)力外，還可以通過(guò)合作、合并（適用與初創(chuàng)期）、收購(gòu)和兼并（適用于成長(zhǎng)期）等方式獲取。

同時(shí)，注重IP資源的打造。一個(gè)IP的研發(fā)和培育往往需要大量的資金和時(shí)間成本，且在非專業(yè)階段需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，相比之下直接收購(gòu)、兼并較為成熟或者具有發(fā)展?jié)摿Φ腎P資源則顯得非?，F(xiàn)實(shí)。

2、構(gòu)建一體化模式，注重盈利能力

在業(yè)務(wù)組合上，世界一流旅游企業(yè)有兩種比較成熟的方式，一種是迪士尼為代表的水平一體化業(yè)務(wù)組合，四個(gè)業(yè)務(wù)組合之間獨(dú)立發(fā)展，又協(xié)同互補(bǔ)，這樣還能分散旅游行業(yè)作為敏感性行業(yè)因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、疫情等事件帶來(lái)的整體風(fēng)險(xiǎn)；一種是以途易為代表的垂直一體化業(yè)務(wù)組合，圍繞游客需求，布局酒店、郵輪、航空、旅行服務(wù)等傳統(tǒng)旅游服務(wù)，這也是一種“歸核”式的發(fā)展模式。這種模式要注意重點(diǎn)聚焦在盈利的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和區(qū)域，不能分均用力。

3、推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展，注重運(yùn)營(yíng)效率

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)逐步走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的賽道。對(duì)世界一流旅游企業(yè)而言，數(shù)字化的發(fā)展有助于企業(yè)各業(yè)務(wù)板塊的整合與協(xié)同，進(jìn)一步提升整合營(yíng)銷的能力，提升運(yùn)營(yíng)效率地同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶需求喜好，更好地服務(wù)于用戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提升。

注：以上文字為作者研究興趣和成果，不代表所在機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)

附：參考文獻(xiàn)和資料

[1]跨國(guó)飯店世界擴(kuò)張理論研究，胡建偉，中國(guó)旅游出版社，2009年

[2]跨國(guó)飯店內(nèi)部化決策及其啟示，胡建偉，經(jīng)濟(jì)管理，2006年

[3]企業(yè)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略解析——來(lái)自德國(guó)途易和日本JTB的案例，知乎，2016年

[4]老牌旅游集團(tuán)途易TUI，日子可還過(guò)得去？，品橙旅游，2020年

[5]德國(guó)途易：以資源制勝為“途”，開(kāi)拓?cái)?shù)字化之“易”，旅行社資訊網(wǎng)，2018年

[6]途易集團(tuán)高調(diào)拓展目的地旅游市場(chǎng)，環(huán)球旅訊，2018年

[7]途易引入?yún)^(qū)塊鏈 旅游業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)，2018年

[8] 三年年平均營(yíng)收172億歐，利潤(rùn)率翻倍，49歲的途易如何迎來(lái)“第二春”？，執(zhí)惠，2017年

[9]全年虧損29億美元，股價(jià)卻飆升17%突破3000億美元，童話王國(guó)迪士尼又講了什么新故事？，執(zhí)惠，2020年

[10]迪士尼的2019，又是充滿魔法的一年，國(guó)泰君安證券研究，2020年

[11]從迪士尼百年發(fā)展史看內(nèi)容創(chuàng)意與創(chuàng)新，蔚然投資，2021年

[12]2020萬(wàn)聯(lián)證券研究報(bào)告，2020年

[13]途易集團(tuán)2017財(cái)年?duì)I收185億歐元增長(zhǎng)11.7%，酒店游輪利潤(rùn)占比56%，執(zhí)惠，2017年

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迪士尼；途易集團(tuán)；旅游企業(yè)

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