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這些年，每逢年底，我就會有個習慣，那就是復盤一下全行業(yè)這一年的歷程，展望一下來年的新趨勢。沒想到這樣的習慣，一堅持就是10多年。

前兩年由于我們稍作調(diào)整，業(yè)務方向?qū)Ｗ⒂谙M升級中的文旅產(chǎn)業(yè)，因此，對商業(yè)行業(yè)的發(fā)展方向并沒有特別密切的關(guān)注。但今年開始，由于眾所周知的原因，消費升級的進程被中斷了，文旅行業(yè)也遇到了前所未有的困難。

迫于形勢壓力，我們團隊所接到的策劃項目類型和我們對行業(yè)的關(guān)注點，也回歸了之前的老本行，城市商業(yè)和微度假領(lǐng)域。雖然實體商業(yè)領(lǐng)域也遇到困難，但相比文旅產(chǎn)業(yè)的困境，這還是一個相對比較穩(wěn)定的市場。

正是因為前段時間密集的項目策劃和行業(yè)研究工作，我開始重新找回了對城市商業(yè)市場的敏感度。因此到了年底，還是頗有一些心得，想跟業(yè)界友人們做個交流和匯報。

2022年壓迫實體商業(yè)的三座大山

回顧2022年，實體商業(yè)領(lǐng)域遇到了很多新的問題，我總結(jié)一下，可謂是遇到了全新的三座大山，那就是：

1.大眾消費能力減弱；

2.疫情反復侵襲；

3.直播帶貨蠶食實體市場

先看第一個問題，大眾消費能力減弱。用更精確的話來描述，那就是在2022年，商業(yè)消費總量增長率史無前例地出現(xiàn)了負數(shù)。

剛過去的2022年，我們面臨的是一個實實在在的衰退的行業(yè)局面，這對于習慣了長期增長的大家來說，是極其困難的景象。從具體數(shù)字來看，2022年10月的社會消費品零售總額，竟然同比下降了0.5%，這是20年來的首次同比下降。

同時，1~10月份，社會消費品零售總額的累計數(shù)字同比也只增長0.6%，沒有跑贏CPI。

而這背后的背景是疫情三年，到了2022年，經(jīng)濟出現(xiàn)了增長困境。大眾被疫情困于家中，缺乏消費場景，加之宏觀經(jīng)濟的基石，也就是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的全面崩塌，直接拖累了經(jīng)濟增長的核心。

于是，大多數(shù)人的收入銳減，這就撼動了商業(yè)消費的本質(zhì)，那就是讓全社會的商業(yè)消費能力大受影響。

第二個問題，疫情沖擊史無前例。

前段時間，我?guī)髽I(yè)家學員去西安調(diào)研參訪一批網(wǎng)紅的文商旅項目。西安的同行就跟我吐槽，他們這一年過得太難了，大大小小的封城經(jīng)歷了7、8次。每次封城之前毫無征兆，但之后解封，項目回到經(jīng)營的正常，往往需要半個月甚至更多的時間。

西安如此，上海更是這樣。2季度上海史無前例的空城，把一個國際消費型大都市的商業(yè)元氣消耗殆盡。而這樣的情景，不僅是在西安、上海，它更代表了大多數(shù)城市商業(yè)的景象。

第三個問題，直播帶貨的沖擊如洪水猛獸。

要知道，科技產(chǎn)業(yè)的特點是不可逆性，科技替代的進程一旦啟動就沒有回頭路。2022年，實體商業(yè)同樣面臨巨大的線上挑戰(zhàn)。當市場總需求都下降的時候，讓人頭疼的互聯(lián)網(wǎng)的蠶食卻沒有停止。

好不容易，阿里、京東等傳統(tǒng)大廠的挑戰(zhàn)基本穩(wěn)定，直播市場又發(fā)起了猛攻。2022可以說是全民直播的時代。僅雙11期間，直播電商實現(xiàn)銷售額就同比增長了146%。

如何打贏疫后市場反擊戰(zhàn)？

——2023年行業(yè)創(chuàng)新趨勢判斷

經(jīng)歷了不堪回首的2022年，那么，2023年會怎么樣？大家都很期待。

首先，我們要對2023年的市場做一個定性的判斷，我認為：2023年是一個典型的疫后復蘇的市場。而這樣的市場，有著自身的固有規(guī)律，我把它總結(jié)為以下三點：

第一，從各國防疫的路徑來看，在防疫政策放松后，經(jīng)歷過疫情多次反復的階段，疫后復蘇之路其實并不平坦。

第二，在眾多商業(yè)消費品類中，商品型的零售消費會最快復蘇。

第三，相比商品型消費，高接觸型的服務類消費會復蘇過程則相對緩慢，短期內(nèi)很難達到疫情前水平。

因此，在這樣的市場局勢下，我結(jié)合2022年的市場觀察，給大家預測一下，在2023年實體商業(yè)市場的一些小趨勢。

我把這種趨勢分成兩個部分，第一部分是空間創(chuàng)新趨勢，第二部分是業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢。

一、空間創(chuàng)新趨勢——制造高情緒濃度的商業(yè)空間

現(xiàn)在的實體商業(yè)，要對抗線上流量的沖擊，必須靠體驗空間的營造，這已是行業(yè)共識。

但問題在于，在不斷求新求變的商業(yè)市場，未來怎樣的空間體驗場景才會受到新一代消費者青睞呢？什么主題方向、怎樣的沉浸感，才是流行的制造者？

2022年這個問題有了新的答案，那就是打造情緒型商業(yè)。

要知道，在物質(zhì)充裕的時代，產(chǎn)品價值已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，它是“功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值”的總和。能夠給用戶帶來額外的情緒價值的重要性已經(jīng)不亞于產(chǎn)品本身的功能價值。

所以，從情緒商業(yè)價值的營造來看，我認為有兩大類情緒商業(yè)空間比較受到市場青睞：第一是營造“松弛感”的情緒場域；第二是營造主題文化體驗的情緒場域。

1、松弛感情緒場景

2022年有一個熱詞叫松弛感。

它誕生的背景是，在經(jīng)濟進入下行周期的當下，“內(nèi)卷”成為新常態(tài)，成年人無論是心理還是身體上都一直處于緊繃的狀態(tài)。“松弛感”既不是強調(diào)“對抗”，也不是鼓勵徹底放棄的“躺平”，而是為無處宣泄的復雜情緒提出了一個合理的“解決方案”，所以“松弛感”被越來越多的年輕人以及不同年齡階段的人接受和推崇。

那么，在商業(yè)層面上，什么是最能體現(xiàn)松弛感的要素呢？

我想，自然度假風是一種典型的體現(xiàn)。

所以，我們在2022年看到了很多的戶外市集、露營等新型業(yè)態(tài)廣泛流行，他們不僅是在商業(yè)體的戶外空間，更是蔓延到第五立面的商場樓頂，甚至滲透到了很多特色店的場景營造中了。

上海蘇河灣萬象天地中庭外擺區(qū)

所以，近來露天觀影、音樂會、露營夜跑、零售市集等也成為購物中心延時運營的新玩法，也是制造都市松弛感的最好的方式。

而當這種感受進一步濃烈的時候，很多商業(yè)體會引入了一種更加積極向上的情緒，那就是健康生態(tài)為主題的商業(yè)場景。

從歐美為引領(lǐng)的國際潮流來看，度假感、健康、生態(tài)就是最好的流行觸發(fā)點。

其實回望過去的2021和2022年市場，可以明顯發(fā)現(xiàn)，“公園式商業(yè)”是一個蔓延到全國的主流創(chuàng)新趨勢。從2021年開業(yè)的重慶光環(huán)，到2022年的頭部爆款項目上海萬象天地，都是通過在室內(nèi)營造生態(tài)公園商業(yè)大場景和在室外營造自然河谷主題場景，贏得了全網(wǎng)的頭部流量。

2、主題文化場景

這一類我把它定義為是一些極具電影場景的情緒空間。比如科幻主題、文化故事主題、城市懷舊主題等等。

（1）科幻元宇宙

新能源、人工智能、元宇宙產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，讓如今的商業(yè)的消費也帶有科技的屬性，因此觸發(fā)了未來科幻主題場景的興起，這是近兩年顯而易見的潮流。從某種意義上看，我把它定義為新數(shù)字文明和星際文明。它象征著人類的終極夢想，那就是擺脫現(xiàn)狀，面向未來，目標是星辰大海。

西安老菜場

不僅是在新建項目，在更新類項目上，往往很多也是選用這種題材。這類項目目標客戶群體非常明確，就是95后、00后這代在數(shù)字世界生長起來的原住民。對于把手機、電腦作為人生器官衍生的一代人來說，他們對電子屏、金屬質(zhì)感的風格有著天生的親切感。

因此，我在許多前衛(wèi)的商場里看到了太空艙、宇宙飛船、火星等場景，這種代表著人類星辰大海式的理想，也是對年輕一代骨子里的開創(chuàng)精神的慰藉。

西安SKPS

在實際案例方面， SKPS、TX淮海都是這類項目的杰出代表。同時，也有越來越多的傳統(tǒng)百貨商場的更新再造，都采用了這種流行的場景形式。

（2）文化國潮

如今，場景度極強的主題公園化的商業(yè)，也是現(xiàn)在商業(yè)空間的一種新流行方式。

比如，在2022年，依靠火爆網(wǎng)劇IP為題材，進行實景落地的“長安十二時辰”在2022年獲得了市場熱捧，成為了現(xiàn)象級網(wǎng)紅。它的成功就是因為打破了傳統(tǒng)商業(yè)運營的模式，用主題公園式的沉浸體驗手法，去賦予一個商業(yè)體于故事內(nèi)容，這種模式深受年輕人的喜愛。這個項目的關(guān)鍵點并不只是場景營造，項目整體的娛樂化運營也是非常重要。

長安十二時辰

當然這個項目本身已經(jīng)超出了常規(guī)商業(yè)的范圍，進入到樂園化運營的泛商業(yè)領(lǐng)域。除了場景故事，更重要的是各類人物NPC的群體涌現(xiàn)，帶動了全網(wǎng)上億的流量，成為整個中國2022年最網(wǎng)紅的項目。

我相信在2023年，這類由影視場景題材改編的商業(yè)場景一定還會在中國市場上演，讓我們拭目以待。

（3）主題造景

把自然山水搬入商場，越來越成為一種普遍流行趨勢。比如在購物中心里挖一條大河，在商場里造山，都是自然景區(qū)商業(yè)化的表現(xiàn)形式。這是一種大成本制作場景的模式，這類項目的投資，某種意義上意味著是一場豪賭。不過從實際的項目展現(xiàn)效果來看，還是非常不錯的。比如中國北方爆得大名的山岳主題小鎮(zhèn)型商業(yè)——長春“這有山”。

還有中國南方今年剛開業(yè)的“天籟貴州”，這是個在地下30米處，把“水街+老貴陽石板街+華家大院+黃果樹瀑布”微縮景觀+織金洞微縮版地下景觀+西游記里的“花果山•水簾洞”等多元自然景區(qū)復合植入商業(yè)體的項目，這種大膽創(chuàng)新的魄力和汪洋恣意的創(chuàng)造力讓我嘆為觀止。

天籟貴州

未來在這種商業(yè)空間里進行造景的商業(yè)新物種，一定還會生生不息的出現(xiàn)在華夏大地。

（4）IP破圈

這兩年越來越多的商場開始有自己的IP代言。這些IP可以是二次元、可以是機甲神獸、可以是萌寵等等。從上海LALAPORT門口的巨型“高達”，到上海萬象天地的“大象親子樂團”，再到大連的“熊洞街”，這類被新藝術(shù)形式激活的IP，都成為很多項目的熱門打卡點，也是很多項目走向網(wǎng)紅的流量密碼。

蘇河灣萬象天地

總體來看，從空間的創(chuàng)新趨勢來看，商業(yè)景區(qū)化、樂園化，是一個不可逆的大趨勢。正是基于這樣的判斷，我對未來實體商業(yè)的發(fā)展趨勢并不看淡，未來一定會有更多超出我們預期的爆款項目出現(xiàn)。

二、業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢——回歸內(nèi)心富足的消費時代

耗費巨資打造的場景空間一旦成型之后，往往更新成本巨大，迭代周期較長。相比之下，業(yè)態(tài)和品牌的迭代可以說是生生不息，速度變化之快可謂是日新月異。

那么在這些眼花繚亂的業(yè)態(tài)變化中，2023年，又會有怎樣的共同的趨勢呢？

我想這個業(yè)態(tài)變化的趨勢吻合于經(jīng)濟大趨勢，那就是在消費力不濟的市場，各個商家和商品如何應對？而這個問題的答案就是，如果我們對應國際經(jīng)驗來看，從某種意義上說，我們將走入日本社會所面臨的第四消費時代。

所謂第四消費時代，就是在一個相對低迷經(jīng)濟環(huán)境下，降低物質(zhì)欲望后的時代，是經(jīng)歷過物質(zhì)繁榮之后的回歸時代，是一個從物質(zhì)富足到內(nèi)心自在與舒適的時代。

在這樣的背景下，未來的商業(yè)消費更加理性，甚至更加挑剔。不再追求大牌，而是追求內(nèi)心的富足，也就是滿足內(nèi)心的情緒價值。

所以從業(yè)態(tài)和品牌來看，營造對抗時代焦慮的松弛感的商業(yè)業(yè)態(tài)仍然是熱門業(yè)態(tài)。

下面我來簡單列舉幾個新的現(xiàn)象，具體來看，他們這類業(yè)態(tài)都是圍繞健康、運動、自然相關(guān)的業(yè)態(tài)。

比如，

1、露營。露營風是人們面對自然最愜意的一種狀態(tài)，圍繞露營相關(guān)的生活方式、新鮮產(chǎn)品，仍然構(gòu)成了一條成規(guī)模增長的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2、萌寵。疫情時代下，萌寵產(chǎn)業(yè)的高增長，背后是人們需要內(nèi)心治愈的情緒關(guān)懷。因此，圍繞萌寵喂養(yǎng)、互動體驗、食品等各種產(chǎn)品鏈條，也是一條穩(wěn)定增長的賽道鏈條。

3、烘培、咖啡、新茶飲。2022年蜜雪冰城的上市，很大程度上提高了全民對新茶飲的關(guān)注度，也增強了大家在這個賽道奮斗的信心。因此，更加關(guān)注健康養(yǎng)生的烘焙、咖啡、新茶飲賽道也仍會延續(xù)市場熱度。

4、健康運動體驗中心。2023年，健康運動市場也將迎來百花齊放的業(yè)態(tài)爆發(fā)。我們從前兩年這個賽道市場的火熱就能看出端倪，瑜伽舞蹈、冥想、滑雪、沖浪、潛水都成為發(fā)展熱點，同時與健康運動相關(guān)的配套醫(yī)療護理類業(yè)態(tài)，也是發(fā)展的熱點領(lǐng)域，因此，這個趨勢不會消退。

5、社交場景業(yè)態(tài)。社區(qū)型、學習型的業(yè)態(tài)，也將成為很多社區(qū)型購物中心的剛需。比如付費自習室，膠囊旅館、這類24小時自修空間、年輕人的交往空間，社群的交流空間。

泰國SAMYAN MITRTOWN24小時共享學習空間

除了上述四大類對抗時代焦慮的業(yè)態(tài)，還有一類是擁抱線上的業(yè)態(tài)，那就是直播中心和大廠門的線下店。既然大勢不可逆，線下與線上互相融合就是大趨勢。比如京東MALL就是大廠進軍線下的典型，2022年京東MALL已經(jīng)在線下布局了，2023年必然會在更多城市進行網(wǎng)絡化布局，從線下吸取流量，反哺線上。

除此之外，還有一類是造夢型的業(yè)態(tài)，我把它們定義為高沉浸型集合店。比如，以太陽宮里的“江湖集市”為代表的，遍布在各類商場頂樓或者地下一層的主題餐飲街區(qū)，都是這類高沉浸型集合點的典型代表。

不過，受到疫情開放和反復的影響，有一些需要在密閉空間中，進行高接觸服務的業(yè)態(tài)，比如前兩年風靡市場的密室類業(yè)態(tài)，估計在2023年仍然不會有太大的起色。這類項目的投資還是需要控制風險。

由于業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，可以預測的點實在太多。僅服裝一個品類，就有大量的微創(chuàng)新的新趨勢，我也不是每個細分商品產(chǎn)業(yè)的專家，所以在這里我就不再過多列舉了。

總體來看，我們經(jīng)歷了最難的2022年后，2023年的商業(yè)市場一定會越來越好。料想2023年，想必在春節(jié)之后將會迎來一波新的投資開發(fā)的熱潮。而當下正是我們備戰(zhàn)2023的最佳的準備時間。

祝我們在2023年，都能有豐饒的收獲。

2023年，您認為還有哪些商業(yè)新趨勢？歡迎留言補充。

作者 | 鄒毅Brian

來源 | 房地產(chǎn)觀察家(realestatereview)

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