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疫情對文旅產(chǎn)業(yè)影響幾何，未來中國文旅市場走向何方，文旅企業(yè)應如何應對？大疫三年，經(jīng)濟的困頓與行業(yè)的萎靡讓我們茫然，似乎感覺疫情過去后一切都將慢慢變好，但事實真是如此么。可能出現(xiàn)的文旅消費短期虛假繁榮或會遮蔽行業(yè)目光、影響判斷，短中長期的文旅市場真正趨勢如何，還需從底層邏輯進行判斷。

從歷史發(fā)展進程看，全球正進入第四次產(chǎn)業(yè)革命前期的至暗時刻，基礎科技的突破面臨瓶頸，金融進入長期債務周期末端，信貸違約風險加劇，產(chǎn)業(yè)升級面臨技術(shù)、資本及市場逆周期的系列挑戰(zhàn)。繼而，伴隨其后的是逆全球化市場的零和博弈加劇，社會經(jīng)濟發(fā)展降速。中國亦進入后高速發(fā)展階段，經(jīng)濟發(fā)展方式、產(chǎn)品開發(fā)手段、項目運營方式亟待轉(zhuǎn)型。

在文旅消費方面，在這一穿越暗夜、跨過周期的關(guān)鍵時刻，產(chǎn)業(yè)升級停滯、經(jīng)濟發(fā)展收縮，也帶來了消費需求、開發(fā)形式、運營方式等方面的結(jié)構(gòu)性變化，促使文旅產(chǎn)業(yè)的底層發(fā)展邏輯發(fā)生改變。即宏觀上看，從資本型助力的文旅產(chǎn)業(yè)高速度、大規(guī)模、重資產(chǎn)瘋狂開發(fā)，轉(zhuǎn)向運營優(yōu)先的文旅產(chǎn)品高質(zhì)量、精細化、輕重結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新；微觀上講，文旅企業(yè)既要生存、保留火種，也要保存發(fā)展?jié)摿?、改變?chuàng)新方式，在構(gòu)建投資、建設、運營集成化創(chuàng)新產(chǎn)品能力的同時，嘗試性探索細分領域、多元主題的新產(chǎn)品、新消費。

一、工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級與文旅消費的關(guān)系

遍觀歷次工業(yè)革命的發(fā)展歷程，從本質(zhì)上講都是科學技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)家商業(yè)應用的結(jié)合，借助現(xiàn)代金融手段，從而推動產(chǎn)業(yè)升級、市場發(fā)展，需求旺盛，刺激企業(yè)家創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，進而促進文旅市場繁榮。

例如，在第一次工業(yè)革命期間，詹姆斯.瓦特發(fā)明了蒸汽機，奠定了工業(yè)革命的技術(shù)基礎，馬修.博爾頓等大批工業(yè)制造業(yè)企業(yè)家結(jié)合這一技術(shù)，在蒸汽機紡紗廠、鐵路運輸、輪船航運等方面廣泛推廣了蒸汽機相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化應用，開啟第一次蒸汽工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級大幕。

其涉及的工業(yè)制造、交通運輸、金融工具、餐飲及商業(yè)配套等產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，創(chuàng)立了大批的工業(yè)制造業(yè)、服務業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，在開發(fā)新產(chǎn)品、新服務的同時，也孵化了大批中產(chǎn)階層和大眾精致消費群體，其收入不斷提升、文化認知持續(xù)提高，進而誕生出不斷升級、主題多樣、消費多元的文旅消費需求，從而倒逼文旅市場創(chuàng)新產(chǎn)品。

隨著需求持續(xù)爆發(fā)，敏銳的企業(yè)家洞察了商機，進而如雨后春筍般創(chuàng)新了大批的文旅產(chǎn)品。例如，以托馬斯.庫克為代表的團隊出游組織方式在英國始現(xiàn)。圍繞這一旅游形態(tài)，誕生出諸多周邊如交通產(chǎn)品、住宿產(chǎn)品、支付手段等多元產(chǎn)品業(yè)態(tài)；

第二次內(nèi)燃機、電力工業(yè)革命，以及第三次計算機互聯(lián)網(wǎng)革命，引發(fā)的汽車、航空制造業(yè)、計算機及互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)發(fā)展壯大，也同樣孵化了大批制造業(yè)、服務業(yè)中產(chǎn)階層，還因后者的收入提升、認知提高，誕生出更為多元、細分的文旅消費需求。

同時，基于這一需求升級，以及歷次工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展出的公路、鐵路、航空網(wǎng)絡、支付系統(tǒng)、公共安全衛(wèi)生等基礎設施完善，文旅創(chuàng)新的條件業(yè)已完備。諸多歐美企業(yè)家紛紛創(chuàng)新產(chǎn)品，文旅市場也發(fā)生了天翻地覆的變化，主題公園、度假村、連鎖酒店等細分文旅產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)并發(fā)展壯大。

例如，美國的企業(yè)家華特.迪士尼，敏銳的洞察了市場需求，即大批產(chǎn)業(yè)升級孵化的中產(chǎn)階層家庭，其消費需求未能滿足，市場存量產(chǎn)品大多為機械騎乘類樂園，缺乏主題IP、缺少家庭親子娛樂產(chǎn)品及服務。其借助動漫、電影工業(yè)的IP主題、場景構(gòu)建、特效技術(shù)資源，人力資源優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)家精神，圍繞中產(chǎn)家庭的消費需求創(chuàng)新研發(fā)出著名的迪士尼主題樂園。

又如，歐洲的杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也紛紛洞察了市場需求的細微變化，即戰(zhàn)后馬歇爾計劃支持下的產(chǎn)業(yè)升級孵化的大批中產(chǎn)，其文旅消費需求再次細化，對濱海、滑雪、森林等主題休閑度假、一站式服務等消費，有了更為強勁的需求，但市場產(chǎn)品仍為傳統(tǒng)客棧、酒店類功能型住宿產(chǎn)品。繼而，其紛紛依托各自的組織資源、產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)新研發(fā)出地中海俱樂部度假產(chǎn)品、太陽季目的地度假產(chǎn)品等。

二、產(chǎn)業(yè)升級推動的文旅開發(fā)與消費具有金融及經(jīng)濟周期屬性

工業(yè)革命推動的產(chǎn)業(yè)升級，其上升期或加速期往往伴隨金融信貸及經(jīng)濟周期寬松期、繁榮期，借助金融手段，開展順周期且具有金融信貸屬性的產(chǎn)業(yè)升級擴張行為，進而推動文旅開發(fā)與消費。不論是蒸汽紡紗廠擴建以及火車、鐵路建設的企業(yè)債券，還是內(nèi)燃機汽車、飛機制造業(yè)、大西洋電纜電報電訊業(yè)開發(fā)的銀行貸款、股權(quán)融資，或是現(xiàn)代計算機、互聯(lián)網(wǎng)和諸多基于其上的電子商務、數(shù)字科技企業(yè)發(fā)展的風險投資及現(xiàn)代金融工具，都離不開金融信貸的支持。同理，文旅企業(yè)也概莫能外，不論是在用戶消費端，托馬斯庫克的消費券，美國運通的旅行支票、美國富蘭克林銀行的信用卡、Paypal線上支付，還是在產(chǎn)品開發(fā)端，銀行貸款、企業(yè)債券、一級市場風險投資、二級市場股權(quán)融資、Reits不動產(chǎn)信托等等工具，都在利用順周期的金融寬松條件，助力了文旅項目開發(fā)，也通過各種金融工具支持了上升期的文旅市場各種消費行為。

我們可以觀察到，不論是第一次蒸汽工業(yè)革命期間，英國的旅行社產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，第二次電氣工業(yè)革命期間的美國文化電影產(chǎn)業(yè)、主題公園產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、休閑度假產(chǎn)業(yè)孵化，還是第三次計算機互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)革命期間，美國的細分主題樂園、娛樂綜合體業(yè)態(tài)開發(fā)等，都是依托了工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級的東風，依賴市場繁榮、細分消費需求旺盛，并借助金融資本手段，發(fā)展的順周期開發(fā)行為。

不論是20世紀60年代的美國住宿業(yè)Reits融資，還是80、90年代主題樂園+小鎮(zhèn)度假地產(chǎn)的金融融資，或是連鎖酒店的風險投資，都屬于不同類型的金融形態(tài)。借助旺盛的文旅消費需求、繁榮的市場環(huán)境、寬松的金融環(huán)境、信貸條件，企業(yè)家得以大膽地圍繞需求、開發(fā)產(chǎn)品，依托持續(xù)擴張的中產(chǎn)階層、不斷提升的消費紅利，獲取最大的創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)濟利益。

例如，我們觀察第三次工業(yè)革命期間，美國的計算機互聯(lián)網(wǎng)、航天工業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心，隨著產(chǎn)業(yè)遷移由鐵銹地帶的底特律等地區(qū)，轉(zhuǎn)向西海岸洛杉磯、南海岸佛羅里達等后來稱之為太陽地帶區(qū)域，產(chǎn)業(yè)升級、金融寬松，不僅孵化大批中產(chǎn)，還刺激了文旅行業(yè)的蓬勃發(fā)展。洛杉磯環(huán)球影城、佛羅里達奧蘭多迪士尼大本營主題公園群落，都是在這一時期，借助產(chǎn)業(yè)升級加速、中產(chǎn)階層擴大、金融信貸寬松，進而快速擴張的成果。

債務周期的各個階段 來源：瑞.達利歐，《債務危機》，2021

債務因具有周期屬性，其與經(jīng)濟周期的繁榮與蕭條高度相關(guān)。簡言之，債務周期早期，產(chǎn)業(yè)升級加速、經(jīng)濟向好，金融信貸寬松期利于文旅開發(fā)、創(chuàng)新，而債務周期中后期，產(chǎn)業(yè)升級降速、經(jīng)濟蕭條、金融信貸緊縮，不利創(chuàng)新開發(fā)。而這一周期的長度，根據(jù)瑞.達利歐等金融實業(yè)家判斷，大約為75至100年左右。

具體言之，文旅產(chǎn)品的開發(fā)，具有開發(fā)資金重、回報周期長、長短期收益需平衡等特點，是一個極為需要產(chǎn)業(yè)升級持續(xù)、金融條件寬松、經(jīng)濟發(fā)展向好的行業(yè)。簡言之，產(chǎn)業(yè)好、信貸松、收入高、預期好，文旅產(chǎn)品開發(fā)才能良性融資、健康運營、預期收益可持續(xù)。

因此，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升期，一般會伴隨金融信貸寬松，即債務周期早期，文旅產(chǎn)品快速發(fā)展、借助金融力量快速開發(fā)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)層出不窮。但是，在產(chǎn)業(yè)升級停滯期、金融信貸緊縮期，即債務周期中晚期，大都存在文旅市場需求不足、項目信貸融資困難、短期變現(xiàn)難題、運營現(xiàn)金流緊縮等諸多挑戰(zhàn)。在這一階段，也是市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整期，即潛心創(chuàng)新新產(chǎn)品、控制開發(fā)投資節(jié)奏、持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品運營品質(zhì)，為后續(xù)環(huán)境向好、需求恢復作產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試和準備。

舉例言之，以資產(chǎn)抵押方式申請銀行貸款。在產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟上升、債務周期初期，資產(chǎn)價值不斷提升、貸款利率較低、融資條件寬松、市場消費需求旺盛。因此，酒店、主題樂園等文旅產(chǎn)品較容易獲得利率較低的銀行貸款，以啟動項目開發(fā)。待項目建成，隨著資產(chǎn)升值和現(xiàn)金流收益提升，項目價值持續(xù)提升。資產(chǎn)變現(xiàn)的價格和持續(xù)融資開發(fā)的可操作性也大大提升。同理，以現(xiàn)金流重置法申請銀行貸款，隨著消費者收入持續(xù)提升、信貸消費利率降低，消費市場持續(xù)擴大、文旅項目的現(xiàn)金流預期收益會持續(xù)提升，其獲得的貸款額度與審批通過可能性也不斷提升。其他如資產(chǎn)證券化融資、風險投資股權(quán)融資等，底層邏輯等同視之，都會隨著資產(chǎn)升值、現(xiàn)金流提高，獲得金融支持及優(yōu)惠利率的可能大大提升，都是看重資產(chǎn)在順周期的升值和持續(xù)現(xiàn)金流收益，反之同理。

藉此，我們從以上社會經(jīng)濟發(fā)展歷程，債務周期發(fā)展規(guī)律，觀察得出工業(yè)革命推動文旅創(chuàng)新的邏輯，即工業(yè)革命（科學突破、技術(shù)商用）——順周期金融——產(chǎn)業(yè)升級加速——市場繁榮持續(xù)——文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。我們也得出以下結(jié)論：每一次工業(yè)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)升級，都會促進文旅產(chǎn)品創(chuàng)新、市場蓬勃發(fā)展；每一次的文旅市場發(fā)展，也都需要產(chǎn)業(yè)升級支撐、金融信貸支持。

因此，在產(chǎn)業(yè)升級受阻、債務周期中晚期、金融環(huán)境緊縮階段，文旅產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新，也會巨大改變。即市場需求萎縮、項目開發(fā)降速、產(chǎn)品調(diào)整適配新需求、運營注重現(xiàn)金流及差異化。

各國私人家庭、企業(yè)債務、貸款、債券占GDP權(quán)重
來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，2022.12

各國私人家庭、企業(yè)債務、貸款、債券占GDP權(quán)重
來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，2022.12

各國私人家庭、企業(yè)債務、貸款、債券占GDP權(quán)重發(fā)展趨勢
來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

當下，文旅市場發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新的環(huán)境正在不斷惡化。根據(jù)全球頂級私募基金“橋水”的創(chuàng)始人瑞.達利歐的判斷，當前全球債務周期已經(jīng)見頂，將進入收縮期，進而引發(fā)經(jīng)濟衰退。而依據(jù)國際金融協(xié)會的《全球債務監(jiān)測報告》及IMF國際貨幣基金組織發(fā)布的2022年的全球債務數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前全球債務水平已達到303萬億美元規(guī)模，創(chuàng)歷史之最，私人家庭及企業(yè)債務占GDP比重為247.71%，為1950年以來最高水平。根據(jù)IMF國際貨幣基金組織官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國家庭、企業(yè)債務、貸款及債券占GDP比例為159.12%，而中國這一數(shù)據(jù)為193.59%。后者在2022年的居民存款新增15萬億元，一葉知秋可知經(jīng)濟壓力與避險需求的矛盾正逐漸困擾消費與生產(chǎn)主體。

三、中國的文旅市場正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整

中國的現(xiàn)代文旅市場發(fā)展，已享受了全球三次工業(yè)革命及相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級的紅利。這個我們借助加入世貿(mào)組織，利用全球化的人才、技術(shù)、金融、市場，用40余年快速經(jīng)歷且還未完成的壓縮性現(xiàn)代化歷程，也正是歐美歷經(jīng)二百余年的數(shù)次工業(yè)革命、產(chǎn)業(yè)升級，進而推動消費提升、文旅發(fā)展的大部分路徑、內(nèi)容。

文一教授在《偉大的中國工業(yè)革命》中，系統(tǒng)闡述了為何中國能夠順利完成工業(yè)化中級階段的轉(zhuǎn)型，其根本原因是我國的廣大消費市場奠定了輕工業(yè)化產(chǎn)銷的基礎，也通過積累資本、培育人才、擴展市場，為輕重工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級提供了技術(shù)、資金和人才保障。

但是，其忽略了一點：不論是三次工業(yè)革命的技術(shù)突破，還是企業(yè)家在產(chǎn)業(yè)升級、文旅創(chuàng)新方面的商業(yè)化應用，中國都是借助世界先發(fā)國家的技術(shù)成果、金融手段、商業(yè)模式、市場網(wǎng)絡、產(chǎn)品模型，進行的模仿、復制，這實際是基于模仿的套利過程。進而才能發(fā)展出巨量的經(jīng)濟規(guī)模，孵化了大批的中產(chǎn)階層及大眾精致群體，培育了我國從商務政務接待旅游，到觀光旅游，再到品質(zhì)觀光與主題休閑度假并存發(fā)展的大文旅市場。

但是，我們曾經(jīng)學習、模仿、借力的歐美等先發(fā)國家，雖已完成第三次工業(yè)革命及相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級，但是未來前景正面臨巨大的不確定性。諸如移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云、物聯(lián)網(wǎng)，都是第三次工業(yè)革命基礎技術(shù)的延伸，下一次工業(yè)革命的基礎技術(shù)還遠未突破。真正清潔可控的核聚變能源，距離商用還遙遙無期；量子計算還在摸索過程中，離到達舒爾算法要求還有很長的路程；人工智能距離奇點的時間一再被推遲。

當前，全球正處于第四次工業(yè)革命的暗夜摸索期、產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸期、債務周期過頂?shù)氖湛s期，以及世界銀行、部分經(jīng)濟學家預測的經(jīng)濟發(fā)展衰退期。文旅消費結(jié)構(gòu)因而發(fā)生根本性變化，我國因系統(tǒng)享受了前三次的工業(yè)革命的技術(shù)紅利、產(chǎn)業(yè)紅利及市場紅利，底層技術(shù)、金融體系、運行規(guī)律、市場體系，已經(jīng)牢牢嵌入其中，不能獨善其身，市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫。我們都在面臨以下問題：基礎技術(shù)突破困難、產(chǎn)業(yè)升級瓶頸、債務周期見頂、金融環(huán)境惡劣、經(jīng)濟發(fā)展降速、消費需求衰退、文旅創(chuàng)新艱難。

同時，隨著地緣政治局勢惡化，產(chǎn)業(yè)升級停滯、資源競爭加劇，以及全球市場零和博弈態(tài)勢愈加嚴重，助推了美國民粹主義、逆全球化、中美全面脫鉤的諸多行動，再加上債務周期約束，產(chǎn)業(yè)升級受阻，進而使我們陷于極為困難的發(fā)展困局。投資、消費、出口三架馬車中，出口自2020以來經(jīng)歷了過山車式的下滑，對美國及歐洲的出口已由2021年的年均增長約40%高峰轉(zhuǎn)為2022年第三季度的負增長；消費對GDP貢獻，從2021年的60%以上，降為了2022年第三季度的接近50%；投資因地方債高企，三年大疫各地政府財政赤字頻頻，也面臨挑戰(zhàn)。在這種背景下，文旅行業(yè)維持運營已舉步維艱、創(chuàng)新發(fā)展困難重重。

中國GDP需求組成結(jié)構(gòu)變化2015-2022

來源：《中國經(jīng)濟發(fā)展報告——2023》，世界銀行，2022年12月

中國產(chǎn)品出口增長結(jié)構(gòu)變化（2020-2022）

來源：《中國經(jīng)濟發(fā)展報告——2023》，世界銀行，2022年12月

而正如前文所述，工業(yè)革命（科學突破、技術(shù)商用）——順周期金融——產(chǎn)業(yè)升級加速——市場繁榮持續(xù)——文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，是一個良性循環(huán)，但一旦關(guān)鍵要素及約束條件變化，也將變?yōu)閻盒匝h(huán)。

一方面，先發(fā)國家也已面臨產(chǎn)業(yè)升級瓶頸及金融周期約束；另一方面，疊加其上的全面脫鉤、逆全球化、貿(mào)易戰(zhàn)等沖擊，對我們的未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)業(yè)升級受阻、經(jīng)濟發(fā)展減速、消費需求不振、金融周期收縮的情況下，我們應如何應對？

我們觀察每一個前文所述穿越周期的文旅項目創(chuàng)新，其背后都有其共同特點，即皆為偉大企業(yè)家引領創(chuàng)新，都堅持為用戶創(chuàng)造價值，都持續(xù)優(yōu)化運營。

例如，迪士尼動漫工作室的創(chuàng)始人華特.迪士尼與迪士尼主題樂園的創(chuàng)新與發(fā)展。在企業(yè)家創(chuàng)新層面，其遵循創(chuàng)新規(guī)律，依靠洞察需求、判斷機會、重組資源、創(chuàng)新產(chǎn)品的科學路徑，持續(xù)不斷的創(chuàng)新好產(chǎn)品、好服務。迪士尼洞察了美國中產(chǎn)階層親子娛樂類主題樂園的旺盛需求，以及市場上供給錯配的機遇。通過判斷市場機會，決定創(chuàng)立藍天工作室，重組整合了編劇、藝術(shù)家、機械師等優(yōu)秀人才及動漫電影制作的工具、場景等資源。最終通過研發(fā)IP、創(chuàng)新產(chǎn)品、強化場景體驗，造就了迪士尼的優(yōu)秀產(chǎn)品。

在為用戶創(chuàng)造價值層面，迪士尼不僅堅持為美國中產(chǎn)家庭用戶提供功能型騎乘娛樂產(chǎn)品，還為其提供優(yōu)秀的主題場景體驗及優(yōu)越的服務，除了設立安全、禮儀、表演、效率等工作標準，提升服務價值、提高游客體驗，還通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。

在持續(xù)優(yōu)化運營方面，迪士尼自身不僅堅持通過親臨一線，堅持與員工、游客互動，觀察游客的消費行為及產(chǎn)品服務細節(jié)短板。隨著迪士尼主題樂園在日本復制拓展，企業(yè)家團隊通過知識管理工具，將迪士尼的各項產(chǎn)品開發(fā)、落地執(zhí)行的流程、標準規(guī)范化、手冊化。例如，其掃地都有規(guī)定的工具、流程和目標。雨天用什么掃把、雪天用什么掃把，在什么場景下掃地是為了清潔，什么場景下掃地是為了提升用戶場景體驗感等等。

反觀我國的文旅產(chǎn)品在企業(yè)家引領、創(chuàng)造用戶價值、運營優(yōu)化驅(qū)動方面，還存在較大的差距。近年來國內(nèi)的文旅投資、市場開發(fā)，在社會經(jīng)濟發(fā)展高速期、產(chǎn)業(yè)升級擴張階段，由資本驅(qū)動的各種小鎮(zhèn)、度假村、綜合體新項目，將近2位數(shù)的年均投資增長速度，遠高于全球3%的均速，近1.7萬億的年度投資規(guī)模，開發(fā)了諸多總投資過百億的項目，也造成了大量的投資泡沫。這其中，大批模仿、復制的同質(zhì)化、低水平產(chǎn)品充斥市場，造成了我國文旅市場觀光居多、體驗很少，美景很多、文化匱乏的現(xiàn)象。

但是，隨著中國歷經(jīng)40年高速發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)升級孵化的大批中產(chǎn)階層及大眾精致群體，其消費需求正發(fā)生巨大變化，即具有了品質(zhì)優(yōu)化、體驗細化、文化深化、主題多元等新需求特性。而前者由資本驅(qū)動的諸多文旅產(chǎn)品，因為未能關(guān)注用戶新需求、市場新需要，而是聚焦資本及短期投機收益，產(chǎn)品未能適配以上細分需求，不光形成了諸多項目爛尾，也遺留了大量的地方開發(fā)問題。例如，海南海花島度假地產(chǎn)項目，不僅項目爛尾，到現(xiàn)在還造成生態(tài)永久性破壞，也為地方發(fā)展遺留了隱患。

一方面，中國的工業(yè)革命——文旅創(chuàng)新的發(fā)展路徑環(huán)境不再；另一方面，市場現(xiàn)狀是，我們并未充分尊重產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)律，缺乏企業(yè)家引領、缺少運營驅(qū)動創(chuàng)新，不關(guān)注為用戶創(chuàng)造價值。

同時，我國的文旅市場發(fā)展環(huán)境發(fā)生改變，消費需求、金融條件、市場環(huán)境都發(fā)生重大改變，我國未來的文旅市場發(fā)展亟需轉(zhuǎn)軌變道。

一是，在消費需求變化方面：

短期來看，在管控放開后的前幾波疫情高峰過后，市場有可能經(jīng)歷一段虛假繁榮期，會有國內(nèi)短途休閑娛樂、微度假及遠途目的地出行市場的部分回暖，但不可持續(xù)。

中長期來看，文旅消費將逐漸兩極分化。經(jīng)濟下行周期，因收入預期不明確，追求避險、安全以及自我能力提升的需求，要遠遠大于文旅消費需求。如前所述，一邊是新增個人巨額避險存款，另一邊是巨量家庭及企業(yè)負債，維持剛性消費生產(chǎn)、生活需求且難，旅游消費彈性將大受影響。

具體來講，一邊是，中高收入人群，其消費更加理性、對產(chǎn)品要求提升，追求遠途目的地、近途城市或鄉(xiāng)村的高性價比、高品質(zhì)、高體驗感產(chǎn)品，消費偏好向多元主題、細化體驗、文化消費、場景娛樂方向轉(zhuǎn)向。這些從金陵小城網(wǎng)紅照片頻頻刷屏，開元森泊一房難求，露營、房車等新業(yè)態(tài)的燎原之勢，就能一窺端倪。另一邊是，收入結(jié)構(gòu)單一，預期相對降低的邊緣中產(chǎn)及中低收入群體，其將壓縮文旅消費、向泛文化娛樂、休閑消費、碎片化消費轉(zhuǎn)向。

二是，在金融條件改變方面：

因全球債務周期過頂，進入金融緊縮及經(jīng)濟衰退期，我國也面臨巨大的外部金融環(huán)境壓力和內(nèi)部結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。因此，下一階段的文旅產(chǎn)品創(chuàng)新的金融環(huán)境將更為嚴峻、苛刻，對項目資產(chǎn)、運營現(xiàn)金流的要求更高，對目標客群、細分市場、產(chǎn)品模型、商業(yè)模式的底層邏輯要求更加精準、高效。

三是，在競爭環(huán)境調(diào)整方面：

因為消費收縮、市場細分、融資受限、競爭加劇等原因，未來的文旅市場產(chǎn)品開發(fā)，將從之前的開發(fā)流程碎片化，挖坑式策規(guī)劃、粗放式開發(fā)、放任型托管運營，轉(zhuǎn)向開發(fā)流程一體化集成，圍繞需求運營前置的策規(guī)劃、用戶導向集約型開發(fā)、目標精細化運營迭代。

同時，相對于前期的高杠桿、重資產(chǎn)、資本驅(qū)動、地產(chǎn)變現(xiàn)等融資方式、開發(fā)模式，未來文旅產(chǎn)品的開發(fā)模式，將轉(zhuǎn)向運營驅(qū)動型，需求引導型、市場細分型、保障現(xiàn)金流健康型開發(fā)驅(qū)動。

在這一周期重置、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、經(jīng)濟恢復、文旅重塑的過程中，極為需要文旅行業(yè)堅持企業(yè)家引領創(chuàng)新、注重運營導向開發(fā)、持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，在順應周期的前提下，做好運營優(yōu)化和嘗試性創(chuàng)新產(chǎn)品。

四、擁抱變化，積極應對

總起來講，我國大部分文旅產(chǎn)品開發(fā)還停留在模仿、套利階段，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新還很不充分，真正的底層創(chuàng)新極為稀缺，文旅市場的結(jié)構(gòu)也因優(yōu)質(zhì)供給稀缺，而造成較為嚴重的供需錯配。例如，我國的酒店行業(yè)，不論是經(jīng)濟型連鎖酒店，還是高端星級酒店，都是模仿西方的酒店產(chǎn)品形態(tài)及管理方式。盡管近年來有諸多本土化產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，部分大型酒店管理集團實現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店的信息系統(tǒng)自主研發(fā)，但是，大多數(shù)高星級酒店的核心PMS前臺預訂系統(tǒng)、CRS中央預訂系統(tǒng)，以及CRM客源管理系統(tǒng)，還在用西方產(chǎn)品及西方管理模式，國內(nèi)軟件廠商僅能提供邊緣解決方案。

再如，主題公園行業(yè)，從微縮景觀類，到機械騎乘娛樂類，再到高科技虛實互動類主題公園，我國一直在模仿、復制國外的主題公園產(chǎn)品形態(tài)。但是，擁有市場廣泛認可的自主IP、支持產(chǎn)品迭代創(chuàng)新的知識管理系統(tǒng)、科學的創(chuàng)新組織等核心內(nèi)容生產(chǎn)、研發(fā)知識儲備、系統(tǒng)化創(chuàng)新體系等能力還不完善，無法支持新IP研發(fā)、新知識孵化及累積、新產(chǎn)品體系化創(chuàng)新。

因此，面對新階段、新市場、新挑戰(zhàn)，我們應做到放棄舊路徑、舊模式的確定性幻想，摒棄資本驅(qū)動型開發(fā)的沖動，真正順應發(fā)展周期，聚焦用戶需求，遵循創(chuàng)新規(guī)律、強化運營導向、持續(xù)創(chuàng)造價值，具體言之：

一是，順應發(fā)展周期，調(diào)整開發(fā)模式。在下行周期中，我們應順應經(jīng)濟周期，調(diào)整開發(fā)模式。簡言之，我們優(yōu)化新形勢下的開發(fā)模式：

從追求高杠桿、重投資、大體量的資本驅(qū)動、盲目擴張，向追求低杠桿、輕重結(jié)合、適當體量、優(yōu)化產(chǎn)品模型的運營驅(qū)動、精細開發(fā)拓展轉(zhuǎn)向，即重資產(chǎn)小體量試驗模型，輕資產(chǎn)全流程投、建、運一體化拓展市場；

從多賽道、高增長、高收益，向聚焦細分賽道、現(xiàn)金流穩(wěn)定、能力持續(xù)成長轉(zhuǎn)型；

從關(guān)注功能型產(chǎn)品，向聚焦功能產(chǎn)品與多元文化娛樂體驗兼顧轉(zhuǎn)向；

從流程碎片式開發(fā)、運營，向投資、建設、運營一體化集成型轉(zhuǎn)向，即策規(guī)劃、投資、開發(fā)、建設、運營、迭代、營銷一條龍集成化開發(fā)、運營。

二是，聚焦用戶需求、關(guān)注細分市場。在新形勢下，如前所述，客群分化、需求細化、市場細分。其中，收入結(jié)構(gòu)分化，高收入、中高收入、中低收入，其對應的產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、功能及體驗各不相同。同時，隨著中產(chǎn)階層、大眾精致群體的文化提升、收入縮水、預期減弱，除了之前業(yè)已出現(xiàn)的主題多元、文化多樣、品質(zhì)升級、體驗細化等需求特點外，也誕生了諸多新變化。

例如，對差異化IP要求高，對性價比關(guān)注，對提升便捷性、體驗感的技術(shù)青睞，對文化娛樂性消費偏好，對技能型、學習型旅游關(guān)注。同時，體育旅游、工業(yè)旅游、療愈旅游、親子旅游等多元旅游產(chǎn)品形態(tài)進一步細分。

三是，遵循創(chuàng)新規(guī)律，企業(yè)家引領創(chuàng)新。文旅產(chǎn)品的開發(fā)有其一定的規(guī)律，尤其是在新消費需求、新開發(fā)形勢、新運營要求的背景下，更應尊重文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新規(guī)律。除了前文所述的，企業(yè)家創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的洞察需求、判斷機會、重組資源、創(chuàng)新產(chǎn)品、持續(xù)迭代外，從產(chǎn)品創(chuàng)新流程、創(chuàng)新組織體系構(gòu)建，以及創(chuàng)新產(chǎn)品的新特性等方面，還需進一步細化，包括：

從產(chǎn)品創(chuàng)新流程講：即從研究市場、尋找對標、逆向分解、研發(fā)IP、講述故事、規(guī)劃場景、打造產(chǎn)品、落地執(zhí)行及跟蹤細化去系統(tǒng)開發(fā)、建設、運營。

從創(chuàng)新組織體系上講：其包括內(nèi)部的策劃、規(guī)劃、開發(fā)、建設、運營組織體系，知識管理系統(tǒng)，IT開發(fā)及管理平臺，外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游開發(fā)、投資、建設、運營等供應商體系等。

從創(chuàng)新產(chǎn)品的新特性上講：

強化產(chǎn)品IP的差異化辨識度。在新形勢下，泛文旅消費、主題娛樂消費將細化發(fā)展，在需求收縮，競爭加劇的背景下，市場認可、辨識度高的IP，以及其引領的主題場景及系列產(chǎn)品，將優(yōu)先占領用戶心智；

提升產(chǎn)品技術(shù)含量。追求技術(shù)加持下的沉浸五感體驗、科技助力的服務體驗提升、運營效率提高；

增強產(chǎn)品的文化娛樂屬性。因為新階段各階層有不同程度的收入下降、壓力增大。因此，麻醉式、逃避式、放松式、碎片化消費，將擴大規(guī)模，而文化娛樂性的產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容，能滿足以上需求；

提高產(chǎn)品的性價比。新形勢下，中高收入階層追求價格適中、物超所值，中低收入階層追求中低價格、物美價廉。

四是，強化運營導向，追求健康發(fā)展。從產(chǎn)品創(chuàng)意、模型設計階段，即開始考慮基于良好用戶體驗的未來現(xiàn)金流收益，以及健康可持續(xù)的運營管理模式。

在運營現(xiàn)金流方面，要保障基于良好產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)的營運現(xiàn)金流、運營成本、利潤率優(yōu)良；

在投資、開發(fā)、運營全流程，要關(guān)注目標客群消費能力，聚焦產(chǎn)品業(yè)態(tài)、體驗內(nèi)容的運營合理性及收益持續(xù)性，聚焦策規(guī)劃、開發(fā)建設、運營迭代不同階段的投資回收周期、產(chǎn)品更新周期、運營成本及現(xiàn)金流收益等。例如，在產(chǎn)品創(chuàng)新投資不可控的情況下，先嘗試小體量模型開發(fā)、試運營，掌握開發(fā)、運營成本及用戶消費、運營收益等數(shù)據(jù)、市場反饋，再輕重資產(chǎn)結(jié)合、運營開發(fā)聯(lián)動的，推動基于高效運營的市場拓展工作。

五是，持續(xù)創(chuàng)造價值，重塑文旅市場。順應周期、健康發(fā)展的文旅產(chǎn)品，一定是持續(xù)創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，通過其為消費者創(chuàng)造價值，為甲方及股東創(chuàng)造價值，為自身創(chuàng)造價值、為市場創(chuàng)造價值，即滿足需求、商業(yè)成功、能力積累、引領創(chuàng)新，具體包括：

為消費者創(chuàng)造消費價值。創(chuàng)新產(chǎn)品一定要滿足消費者的產(chǎn)品功能需求及多元主題體驗需要。其中，功能需求包括滿足基礎旅游六要素的食、住、行、游、購、娛等需要的基礎上，是否安全、便捷、性價比、品質(zhì)等方面持續(xù)提升，例如科技助力的快速人臉識別門票、入住系統(tǒng)，標準清晰、執(zhí)行高效的安全交通運輸產(chǎn)品，高性價比的品質(zhì)住宿床品或餐食等。主題體驗需求包括，IP引領、文化引導的主題場景審美體驗、主題氛圍五感沉浸體驗、細分技能或文化學習體驗、主題社交互動體驗、場景游戲娛樂體驗等。例如，拈花灣禪意小鎮(zhèn)的“禪文化”主題IP，其引領下的主題激光水幕演藝秀、主題禪行體驗、禪文化茶藝、花道等等體驗。

為甲方及股東創(chuàng)造價值。未來的文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，為控制全流程資金及項目風險，保障產(chǎn)品品質(zhì)，一定是投資、建設、運營全流程集成型一體化開發(fā)、運營。

一定要依托企業(yè)家引領，基于市場認可，通過全流程集成性一體化投資、建設、運營解決方案，在創(chuàng)新產(chǎn)品、節(jié)約資金、高效開發(fā)、保障品質(zhì)、優(yōu)化運營等方面，提供超越同行的集成性解決方案和落地執(zhí)行效果，最終達到投資高效、商業(yè)成功、運營健康可持續(xù)、資產(chǎn)增值、產(chǎn)品可復制。筆者在拙作《誰在旅游，誰在創(chuàng)新》一書中，系統(tǒng)提及文旅企業(yè)的創(chuàng)新路徑，企業(yè)家投建運一體化集成化開發(fā)的方法，以及完善創(chuàng)新體系的方式，此處不贅。

在這一背景下，我們的投建運集成開發(fā)水平、流程、工具及知識儲備，是否趕上或超越國際同行，短板在哪，都需系統(tǒng)思考。缺乏細分產(chǎn)品創(chuàng)新能力、知識累積、組織體系、產(chǎn)品經(jīng)驗的集成化開發(fā)是甲方的噩夢。根據(jù)筆者產(chǎn)業(yè)一線觀察，部分地方政府主導的EPCO項目，最終由策劃公司、規(guī)劃設計院、工程開發(fā)單位，甚至營銷單位承接，大多一地雞毛。

為自身能力增長創(chuàng)造價值。每一次優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是一次細分賽道自身的知識累積、能力構(gòu)建。未來的文旅開發(fā)，除了要遵循投建運一體化集成開發(fā)的流程，還要依托完善的創(chuàng)新組織體系和完善的知識管理平臺，以及不斷成長的企業(yè)家創(chuàng)新團隊。因此，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的過程中，我們除了滿足用戶、獲取收益之外，還需要持續(xù)優(yōu)化自身的策劃、規(guī)劃、投資、建設、運營創(chuàng)新組織能力，以及完善覆蓋全流程的知識管理體系。

以上知識累積、能力構(gòu)建的持續(xù)努力，旨在能夠在集成開發(fā)、運營的過程中，通過更新各個流程的標準化、手冊化、信息化的策規(guī)劃、開發(fā)建設、運營迭代知識，不斷豐富我們的開發(fā)、運營知識體系。在標準化知識管理體系的加持下，我們能夠總結(jié)開發(fā)失敗教訓，積累成功項目經(jīng)驗。

在此基礎上，面臨新產(chǎn)品創(chuàng)新及項目拓展復制時，通過企業(yè)家引領的關(guān)鍵IP創(chuàng)意決策、主題場景及產(chǎn)品形態(tài)選擇、運營模式判斷。開發(fā)及運營團隊，根據(jù)知識管理信息，將規(guī)避曾經(jīng)在前序項目、各流程執(zhí)行過程中，犯過的錯誤，借鑒之前項目的優(yōu)秀經(jīng)驗，在節(jié)約時間及金錢、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還提高了團隊開發(fā)能力、培育了創(chuàng)新人才。

為市場創(chuàng)造價值。一方面，前期我國部分高頻低效的文旅產(chǎn)品開發(fā)，浪費了太多市場資源，阻礙了市場的高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，供需錯配、周期下行的新形勢下，市場不再需要簡單的模仿復制、粗劣的開發(fā)建設、同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，而是需要顛覆性的文旅創(chuàng)新、精細化的開發(fā)建設、差異化的良性競爭。在滿足需求、獲取收益、提升能力的過程中，引領市場創(chuàng)新方向、激活區(qū)域文旅經(jīng)濟、帶動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛沖盲打，更不能抱殘守缺，僅僅關(guān)注降本增效，而是需要聽從市場的需求，跟隨企業(yè)家的洞察，真正的創(chuàng)造用戶價值。愿中國的文旅行業(yè)能穿越黑夜前的黎明，跨過結(jié)構(gòu)性周期，在創(chuàng)新前行中浴火重生。

王笑宇：世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、研究員、文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，持續(xù)聚焦中產(chǎn)階層旅游、企業(yè)家創(chuàng)新的理論研究及產(chǎn)業(yè)實踐，長期負責大型文旅集團的產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略投資及一線運營實操相關(guān)工作，代表作《中產(chǎn)階層旅游》。

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