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年輕人的“社交新寵”,圍爐煮茶春節(jié)后還能火多久?

本文作者:張夢(mèng)依 2023-02-01 09:28:40
又一門網(wǎng)紅生意?

曬著暖暖的太陽,在小院子里一邊烤著炭火,一邊和三五好友喝茶聊天,吃年糕、紅薯、柿子、板栗和中式糕點(diǎn)。這個(gè)秋冬,自帶慢生活氛圍感的圍爐煮茶,在社交媒體上逐漸走紅,而春節(jié)假期里的年輕人聚會(huì),又為這波煮茶熱添了一把火。

目前,小紅書上關(guān)于“圍爐煮茶”的筆記已超過68萬,探店筆記、拍照分享、點(diǎn)心搭配指南等內(nèi)容,令這個(gè)話題變得愈發(fā)火爆,不少年輕人也將這個(gè)項(xiàng)目作為春節(jié)聚會(huì)的標(biāo)配。截至發(fā)稿時(shí),短視頻平臺(tái)上圍爐煮茶相關(guān)話題的播放量已超過42億次,“圍爐煮茶成年輕人社交新寵”“炫個(gè)冬日圍爐煮茶”“圍爐煮茶氛圍感拿捏了”等話題紛紛引發(fā)全網(wǎng)熱議。

從成都、杭州、南京、武漢、廈門到北上深,越來越多的咖啡店,貓咖、甜品店、茶館和露營(yíng)公司已經(jīng)盯上了這門生意,此外,一些家電品牌也針對(duì)圍爐煮茶場(chǎng)景推出了雪平鍋、贊橙杯等創(chuàng)新炊具和小家電產(chǎn)品。

圍爐煮茶這門浪漫的生意還能火多久?

這屆年輕人有多愛圍爐煮茶?

圍爐煮茶并不是新鮮事物。

在云南一直有“火塘烤茶”的傳統(tǒng),當(dāng)?shù)鼐用裼没鹂釉谖輧?nèi)燒水或煮飯,也會(huì)將裝著茶的土陶罐或者餌塊、豆腐等放在火塘烘烤。

煮茶不僅是南方居民的習(xí)俗,在北方,甘肅隴南的罐罐茶也有著異曲同工之妙,人們?cè)谑秤霉薰薏钑r(shí),會(huì)配上一碟碟果干、杏仁和烤棗,享受悠閑的中式下午茶時(shí)光。在廣大農(nóng)村地區(qū),爐煮茶是農(nóng)民農(nóng)閑時(shí)休閑放松的娛樂項(xiàng)目之一。

但和傳統(tǒng)的煮茶不同,這個(gè)冬天,圍爐煮茶在一二線城市流行。茶水、烤物、環(huán)境布景上全面升級(jí),呈現(xiàn)精致而具有儀式感的都市小資生活方式。《豹變》注意到,目前入局圍爐煮茶的商家,多為咖啡店、貓咖、甜品店、茶館和露營(yíng)公司,不少門店為了避免安全隱患,將傳統(tǒng)的炭爐改為電磁爐。

圍爐煮茶的烤物,不僅有紅薯、玉米、龍眼、紅棗、柿子、瓜子等常見零食,還加入了年輕人喜歡的小吃,棉花糖、板栗、年糕、石屏豆腐等。茶的品類更是緊跟時(shí)髦,除了綠茶、普洱、陳皮、烏龍,還包括時(shí)下熱門的奶茶、熱紅酒、自釀果酒、冰糖燉雪梨。

不少門店為了增強(qiáng)氛圍感,配備了全套中式茶具,藤水壺、紙燈籠、竹編點(diǎn)心盤、高腳小碟子、手工竹提籃、甜品架一應(yīng)俱全,還有的商家提供免費(fèi)唐裝、旗袍、漢服在內(nèi)的中式傳統(tǒng)服飾,方便消費(fèi)者拍照發(fā)圈。

在布景上,商家們可以說花樣百出。有的商家將圍爐煮茶搬到了露臺(tái)花園和草坪瀑布景觀邊,再配上一桌子《夢(mèng)華錄》同款糕點(diǎn),氛圍感拉滿;有的商家主打江南古風(fēng),用古色古香的紙扇、毛筆字屏風(fēng)和古箏,打造歲月靜好的中式傳統(tǒng)生活;還有的商家將圣誕樹、投影儀、壁爐、露營(yíng)椅嵌入煮茶場(chǎng)景,營(yíng)造溫馨的冬季煙火氣息。

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北京東城區(qū)建國門街道小雅寶胡同的一家茶館,開業(yè)已有四年多,定位為年輕人的時(shí)尚茶空間,2022年10月,店鋪正式推出了售價(jià)299元的圍爐煮茶套餐。主理人小赫觀察到,從2022年4月開始,圍爐煮茶的熱度便持續(xù)升溫,到下半年時(shí),熱度先是稍有下降,隨著疫情政策放開,線下客流再度回升,“臨近過年時(shí),我們接待了好多商務(wù)局,每天都有很多公司預(yù)約春節(jié)團(tuán)建、聚餐,都快預(yù)約不過來了”。

在廣大一二線城市,圍爐煮茶正成為露營(yíng)之后又一社交新寵。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示,2022年11月以來,全國以“圍爐煮茶”為關(guān)鍵詞的搜索量同比2021年增長(zhǎng)11.7倍,成都、上海、杭州、深圳、蘇州、長(zhǎng)沙、南京、武漢、廈門等地線上銷量最熱。12月以來,大眾點(diǎn)評(píng)上新增的“圍爐煮茶”商家環(huán)比11月同期上漲了326%。

北京懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)的一家咖啡館,一直通過休閑鄉(xiāng)村小院風(fēng)格吸引市區(qū)游客,品牌創(chuàng)始人觀察到,圍爐煮茶從前年開始便逐漸變得火熱,“最開始在南方流行,慢慢流傳到北方地區(qū),這種消費(fèi)方式迎合了人們室外休閑和取暖的大眾消費(fèi)需求,能夠讓人們?cè)诒容^快的生活節(jié)奏中尋找放松的、慢節(jié)奏的生活方式和人文環(huán)境。”

“圍爐煮茶的商業(yè)模式主要是因?yàn)?strong>有很強(qiáng)的社交屬性”,凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為,“這是在管控放開后火爆的重要原因,包括傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)中式茶點(diǎn)、古風(fēng)的器皿、桌椅這些元素,可以滿足年輕人疫情背景下線下聚會(huì)、社交的需求。”

除了在門店體驗(yàn)外,還有不少年輕人喜歡上了在家飲茶。

在淘寶平臺(tái)搜索“圍爐煮茶”可以發(fā)現(xiàn),烤火爐、炭爐、電陶、杯子、果盤等器具的銷量持續(xù)走高,目前在淘寶平臺(tái),一款炭爐的月銷量已經(jīng)超過兩萬。京東數(shù)據(jù)也顯示,平臺(tái)上近半月搜索圍爐煮茶相關(guān)產(chǎn)品成交額環(huán)比增長(zhǎng)4倍。由于露營(yíng)等戶外場(chǎng)景的流行,小煮鍋、小煎鍋、小烤盤等炊具也日益火爆。目前,九陽等家電品牌也蹭上了熱度,針對(duì)圍爐煮茶場(chǎng)景推出了雪平鍋、贊橙杯等創(chuàng)新炊具和小家電產(chǎn)品。

這門生意,到底賺不賺錢?

在環(huán)境和產(chǎn)品上升級(jí)的圍爐煮茶,價(jià)格上也出現(xiàn)了一定溢價(jià)。《豹變》注意到,以北京為例,目前市面上的圍爐煮茶套餐一般限時(shí)2到3小時(shí),人均消費(fèi)多在100元以上。

“從盈利角度講,圍爐煮茶消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)介于茶館和咖啡店之間,屬于中等偏高”,一家圍爐煮茶的創(chuàng)始人小西告訴《豹變》,咖啡店的客人通常只會(huì)點(diǎn)兩杯咖啡,不太點(diǎn)額外的產(chǎn)品,還要坐一下午。茶館的私密性比較好,使用的空間更大,最低消費(fèi)也會(huì)比較高。

飲茶的時(shí)長(zhǎng)大多以小時(shí)為單位,不像咖啡或奶茶,很快就能喝完,為了提高翻臺(tái)率,賺回租金和場(chǎng)地成本,多數(shù)商家會(huì)有消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)要求。不過在人均消費(fèi)金額上,商家們會(huì)選擇和品牌調(diào)性相匹配價(jià)位,小赫店內(nèi)普通的下午茶套餐,人均消費(fèi)150元左右,推出的圍爐煮茶套餐消費(fèi)金額也類似。

不過,多名商家坦言,圍爐煮茶的消費(fèi)者復(fù)購率并不高。小西發(fā)現(xiàn),專程來店內(nèi)體驗(yàn)圍爐煮茶的顧客,和熟客不大相同。“熟客喜歡的是我們的茶和提供的環(huán)境氛圍,他們更喜歡打卡拍照,復(fù)購率不高”,小赫表示。此外,據(jù)多名商家透露,喜歡圍爐煮茶的大多是年輕女性,相較于茶的品質(zhì),更注重圍爐煮茶提供的獨(dú)特儀式感。

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圍爐煮茶的門檻不高,但想要長(zhǎng)久火下去,對(duì)商家仍有諸多無形要求。

小西在推出圍爐煮茶套餐時(shí),也踩過不少坑。之前店內(nèi)客人會(huì)自帶棉花糖、板栗,結(jié)果引發(fā)了爆炸事故。為了避免火災(zāi),她還將烤爐調(diào)整為電磁爐。“如果沒有對(duì)茶空間場(chǎng)景的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),對(duì)品牌形象的維護(hù),這波熱度可能蹭不了多久,單單場(chǎng)景成本投入也不少。我們店能火起來,是因?yàn)閷?duì)茶的品質(zhì)比較了解,大家比較認(rèn)可我們的茶”。

延伸圍爐煮茶的場(chǎng)景,最好與年輕人喜歡的生活方式結(jié)合起來,也成為商家探索的方向。小西表示,得益于對(duì)年輕人風(fēng)口的敏銳把控,在2022年秋天布局了圍爐煮茶業(yè)務(wù),假如今年4月圍爐煮茶的旺季過了,也可將這一產(chǎn)品嵌入戶外帳篷營(yíng)地。

因此,目前市面上很少有專門從事圍爐煮茶的商家,多數(shù)商家盈利還要依賴??秃涂Х?、茶館等主營(yíng)業(yè)務(wù),圍爐煮茶更多起到引流和擴(kuò)圈的作用。小赫認(rèn)為,“不管圍爐煮茶能不能一直火下去,都能讓我們獲得更多流量,即使這波熱度走了,我們也可以讓更多人愛上茶文化,在茶空間里感受慢生活。”

她對(duì)圍爐煮茶熱度的下滑早有準(zhǔn)備,“如果流量下降,我們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況再做調(diào)整,針對(duì)市場(chǎng)變化再做定制化產(chǎn)品的更替,但是如果熱度一直比較高,哪怕每個(gè)消費(fèi)者都只來一次,也沒太大問題,因?yàn)槟贻p主流消費(fèi)者的復(fù)購率都不會(huì)很高,忠誠度都很低。”

另一個(gè)版本的“下午茶套餐”?

過去幾年時(shí)間,年輕人捧紅了不少網(wǎng)紅生意,例如露營(yíng)、飛盤、熱紅酒、劇本殺等。但隨著時(shí)間流逝,有的生意熱度已經(jīng)消退,因此,不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,圍爐煮茶能否一直火下去。

圍爐煮茶的運(yùn)營(yíng)成本不算很高,但很看創(chuàng)意和花樣。個(gè)人覺得復(fù)購率不會(huì)太高,所以整體并不看好這個(gè)模式的持續(xù)性”,林岳認(rèn)為,圍爐煮茶的投入產(chǎn)出比、翻臺(tái)率、季節(jié)適應(yīng)性都不高,一些茶室如果希望借這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí),對(duì)后廚、運(yùn)營(yíng)模式、人員都要有大的變化,所以很有可能就是一個(gè)網(wǎng)紅的模式,最終會(huì)回歸到休閑餐飲的本質(zhì)上。

深圳思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒也不看好圍爐煮茶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。她分析稱,圍爐煮茶符合年輕人的社交需求,但是這種做法或會(huì)跟下午茶套餐一樣,屬于營(yíng)銷方式的一種,短時(shí)間內(nèi)因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷受到歡迎,但很難說會(huì)長(zhǎng)期火爆。和露營(yíng)相比,這個(gè)做法缺乏不可替代性,即消費(fèi)者自己也容易實(shí)現(xiàn),如果價(jià)值感不符合需求和期望的話,這種形式就很難長(zhǎng)久存在。

不少消費(fèi)者嘗鮮的過程中,發(fā)現(xiàn)圍爐煮茶的實(shí)際體驗(yàn)并沒有達(dá)到預(yù)期。一位慕名前往某網(wǎng)紅店煮茶的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),門店環(huán)境實(shí)際上泛善可陳,座椅密度很高,就坐時(shí)緊臨隔壁,聊天內(nèi)容隔壁都能聽得一清二楚,“很多人就是來擺拍的,茶葉品質(zhì)很一般,實(shí)在不知道這些水果直接吃不好嗎?煮茶有啥必要,成本不超過20塊,買了個(gè)寂寞。”

還有部分消費(fèi)者認(rèn)為,圍爐煮茶操作起來非常麻煩。另一位消費(fèi)者告訴《豹變》,“很多茶的品種并不適合長(zhǎng)煮,茶香會(huì)損失殆盡,小電爐子火力不好掌握,滿桌子花生、棉花糖很快就焦糊了,手忙腳亂中根本沒有愜意可言。拍照5分鐘,尷尬一小時(shí)。水果和干果沒有什么特色,烤爐加熱完也沒有變好吃,空氣中彌漫著濃郁的煙味,很嗆人。”

近段時(shí)間,圍爐煮茶引發(fā)的安全事故并不罕見。1月12日,一對(duì)廣州年輕夫婦半夜圍爐燒烤時(shí),因?yàn)闆]開窗戶導(dǎo)致兩人一氧化碳中毒。無獨(dú)有偶,上海一名男子報(bào)警稱,自己和兩名朋友用炭火爐烤紅薯時(shí),自己兩名朋友缺炭中毒。此外,山東濰坊的胡女士也因?yàn)樵谑覂?nèi)圍爐煮茶時(shí)空氣不流通,3小時(shí)后頭暈狂吐。

圍爐煮茶要火得長(zhǎng)久,還要持續(xù)提高消費(fèi)體驗(yàn),為消費(fèi)者提供長(zhǎng)久價(jià)值感,克服現(xiàn)有的安全漏洞。或許圍爐煮茶這種產(chǎn)品不會(huì)成為主流,但人們休閑放松的消費(fèi)會(huì)一直存在。

(應(yīng)受訪者要求,文中人物均為化名)

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本文來源豹變,版權(quán)歸原作者所有。 原標(biāo)題:年輕人喜歡的圍爐煮茶,能火到春節(jié)后嗎?
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