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先說一個(gè)典故：側(cè)帽風(fēng)流

北周時(shí)期的獨(dú)孤信長得很英俊，他在秦州做官時(shí)，有一天出城打獵，回來晚了，急忙打馬入城，慌忙之中帽子也歪了。后果是：第二天城里官吏百姓都模仿孤獨(dú)信而歪戴著帽子！——《北史•獨(dú)孤信傳》：“信在秦州，嘗因獵日暮，馳馬入城，其帽微側(cè)，詰旦而吏人有戴帽者，咸慕信而側(cè)帽焉。其為鄰境及士庶所重如此。”

可以看出，孤獨(dú)信是中國歷史上著名的“網(wǎng)紅”官員，在口耳相傳的古代社會，其影響力和傳播力和如今的“網(wǎng)紅”相比不遑多讓。多說一句，孤獨(dú)信是“史上最牛老丈人”，他的三個(gè)女兒在周、隋、唐三朝都進(jìn)入皇室，被封為皇后，其中包括大名鼎鼎隋文帝楊堅(jiān)的皇后。

敲黑板：沒有人記得和議論孤獨(dú)信歪戴帽子的原因是差點(diǎn)違反禁令（關(guān)閉城門）而馳馬入城。

最近關(guān)于文化和旅游局長拍攝短視頻代言旅游現(xiàn)象很是熱鬧，業(yè)界也議論紛紛，不過大多是議論現(xiàn)象或者說是議論“側(cè)帽”，現(xiàn)在從專業(yè)角度也就是目的地營銷角度商討一下。

第一，文旅局長該不該代言目的地旅游？

目的地營銷是旅游目的地機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)針對目標(biāo)市場和客群，為維持和增加目的地以及目的地產(chǎn)品吸引力而開展的信息傳播行為和活動。

一般來說，旅游者的旅游活動受到四個(gè)層次信息的影響：

一是目的地宏觀自然、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生防疫以及目的地突發(fā)事件信息影響，信息組織傳播者為政府機(jī)構(gòu)、組織團(tuán)體、企事業(yè)法人、公共媒體自媒體等等。

二是目的地旅游信息影響，信息組織傳播者為目的地旅游機(jī)構(gòu)、組織、協(xié)會以及其授權(quán)機(jī)構(gòu)等。

三是目的地產(chǎn)品信息影響，信息組織傳播者作為目的地產(chǎn)品經(jīng)營者以及其他相關(guān)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)等。

四是社交信息影響，信息組織傳播者是以旅游者為中心的社交關(guān)系。

從以上界定來看，文旅局長代言旅游是第一、二層次信息的結(jié)合：文旅局長承擔(dān)政府機(jī)構(gòu)代表角色表達(dá)政策或者態(tài)度，同時(shí)傳播目的地信息內(nèi)容。

由此來看，文旅局長作為目的地管理機(jī)構(gòu)的行政官員代言目的地旅游的各類活動是目的地營銷應(yīng)有之義，是值得肯定和鼓勵(lì)的。在國際上，上至總統(tǒng)總理，下至各國州、省、市等各級目的地行政首長代言目的地旅游是司空見慣習(xí)以為常的事。尤其是這幾年這個(gè)群體在中國媒體上還經(jīng)常秀一把，竭力推銷目的地，吸引中國游客。對于國內(nèi)來說，早在十多年前，當(dāng)時(shí)的山東省省長韓寓群就為山東旅游代言，拍攝了宣傳視頻。其后，陸續(xù)有城市、縣區(qū)黨政負(fù)責(zé)人通過拍攝視頻等形式開展目的地代言。初期階段我們的黨政領(lǐng)導(dǎo)旅游目的地代言還稍微有點(diǎn)嚴(yán)肅和拘謹(jǐn)，少了點(diǎn)親和和幽默，不過如今這種情況大為改變。可以說，不打官腔、親民和有一點(diǎn)幽默是黨政領(lǐng)導(dǎo)代言目的地旅游的成功元素。

目前積極開展旅游代言的文旅局長大部分是80后90后；有豐富的基層工作經(jīng)驗(yàn)；受過高等教育；在鏡頭面前舉止得體不卑不亢，能夠使用外語宣傳推介；可以說有思想、有知識、有能力、有活力。營銷活動可以說有聲有色，可圈可點(diǎn)。

第二，文旅局長拍攝代言視頻不應(yīng)該花費(fèi)公款嗎？

面對公眾對于文旅局長代言旅游的議論，幾乎所有的代言局長們的一致說辭是：視頻都是局長和工作人員合作拍攝，沒有花費(fèi)公款。這里面藏著兩個(gè)潛臺詞：其一：目的地營銷經(jīng)費(fèi)匱乏，利用業(yè)余時(shí)間克服困難拍攝，沒有功勞也有苦勞；其二：對拍攝代言視頻活動的“正當(dāng)性”有點(diǎn)含糊，好像不如舉辦旅游推介會要花會議經(jīng)費(fèi)那么理直氣壯。

《中華人民共和國旅游法》明文規(guī)定：

“第二十四條  國務(wù)院和縣級以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況安排資金，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游公共服務(wù)和旅游形象推廣。

第二十五條　國家制定并實(shí)施旅游形象推廣戰(zhàn)略。國務(wù)院旅游主管部門統(tǒng)籌組織國家旅游形象的境外推廣工作，建立旅游形象推廣機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)，開展旅游國際合作與交流。

縣級以上地方人民政府統(tǒng)籌組織本地的旅游形象推廣工作。”

可見，目的地各級政府安排資金開展旅游形象推廣是法定的責(zé)任和義務(wù)。文旅局長的重要工作職責(zé)是爭取政府的營銷宣傳推廣資金支持，其次才是目的地營銷活動的策劃實(shí)施。當(dāng)然以資金緊張作為文旅局長代言的緣由或者原因是不太恰當(dāng)?shù)模@往往使人聯(lián)想：如果有營銷宣傳經(jīng)費(fèi)，那就不用文旅局長上陣代言了?；蛘哒f，強(qiáng)調(diào)經(jīng)費(fèi)緊張反而是職責(zé)履行存在不足，而不是文旅局長代言的理由。

同樣道理，在文旅局長代言活動中存在宣傳營銷經(jīng)費(fèi)的支出也是符合規(guī)定的，根本不用遮遮掩掩。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，行內(nèi)人討論應(yīng)該有門道，不人云亦云，讓網(wǎng)上輿論帶偏了方向。

第三，文旅局長代言旅游如何掌握營銷尺度？

目的地營銷一般由形象營銷、信息營銷、產(chǎn)品營銷構(gòu)成。目的地營銷發(fā)揮作用的過程，是宣傳中的“目的地形象”和旅游者接受的“目的地形象”對照的過程。

2020年，時(shí)任新疆維吾爾自治區(qū)昭蘇縣副縣長的賀嬌龍拍攝的策馬草原短視頻引發(fā)關(guān)注。從目的地營銷專業(yè)角度，這里面藏著一個(gè)小小悖論：如果旅游者真要到昭蘇旅游像賀嬌龍副縣長一樣在草原河流中“馳馬狂奔”，甚至旁邊還有一票人馬進(jìn)行“旅拍”。這樣的場景恐怕是當(dāng)?shù)卣辉敢饪吹降模钪饕脑蚴锹糜伟踩赜谔┥?，旅游者萬一掉下來咋辦？！

文旅局長代言旅游是目的地形象的傳達(dá)過程，過程中傳播內(nèi)容所表達(dá)的意象要符合目的地吸引物的主題，同時(shí)更要傳達(dá)健康、綠色、安全、文明等旅游理念，這是政府官員進(jìn)行目的地宣傳營銷時(shí)必須具備的原則。

由此，在目的地景區(qū)“馳馬狂奔”和“攬酒縱飲”是不可取的，畢竟文旅局長和旅游者不是封建時(shí)期的“孤獨(dú)信”。所以，文旅局長的代言活動應(yīng)時(shí)刻牢記作為政府官員公共服務(wù)角色的尺度甚至是底線，其次應(yīng)該符合目的地營銷的專業(yè)要求。

第四，文旅局長代言旅游所遵循的專業(yè)原則是什么？

從旅游信息傳播角度，文旅局長代言活動應(yīng)該注意幾個(gè)問題：

其一，喧賓奪主。目的地營銷對象焦點(diǎn)是目的地吸引物，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播時(shí)代，受眾很容易把議論和再傳播焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到文旅局長身上，造成見“人”不見“景”，目前來看這種現(xiàn)象很普遍。請代言旅游的文旅局長琢磨一個(gè)道理：文旅局長不是目的地吸引物，背后的景色才是。

其二，單槍匹馬。盡管文旅局長帶頭沖鋒在前，一騎絕塵，不過少見目的地文化和旅游局其他官員跟隨其后，尤其沒有看到目的地景區(qū)、旅行社、酒店等企業(yè)一呼百應(yīng)。目的地營銷是系統(tǒng)工程，不是文旅局長獨(dú)挑大梁。應(yīng)建立以目的地管理機(jī)構(gòu)為賬號主體網(wǎng)絡(luò)媒體傳播矩陣，也就是說視頻號、微博、小紅書、頭條號、抖音等賬號名稱為文化和旅游局而不是文旅局長。其次，發(fā)動目的地旅游企業(yè)、渠道商以及公眾參與其中，協(xié)同配合，構(gòu)建目的地信息傳播格局。

其三，虎頭蛇尾。目的地營銷是持續(xù)性的過程，在形象營銷中激發(fā)旅游動機(jī)之后，還要開展信息營銷，引導(dǎo)旅游者收集接收目的地指南信息、攻略信息、產(chǎn)品信息等內(nèi)容。這個(gè)階段是吸引旅游者的關(guān)鍵和流量轉(zhuǎn)化階段，少數(shù)縣區(qū)目的地文旅局長代言之后往往在這個(gè)階段沒有豐富詳實(shí)準(zhǔn)確的目的地信息供應(yīng)和傳播，甚至通過官方微信號、微博、小紅書等渠道查詢不到官方旅游指南信息，這個(gè)問題隱藏在熱鬧的代言活動背后，值得文旅局長們重點(diǎn)關(guān)注。談戀愛的目的是結(jié)婚，代言活動要結(jié)果導(dǎo)向。

其四，買櫝還珠。2019年谷歌和貝恩公司的研究顯示，最勤奮的旅游計(jì)劃者要進(jìn)行500多次的網(wǎng)絡(luò)搜索信息，并在產(chǎn)品預(yù)訂前訪問咨詢50多個(gè)旅游網(wǎng)站；即使是被動型的旅游者也要進(jìn)行33次的網(wǎng)絡(luò)搜索，訪問12個(gè)旅游網(wǎng)站。一般來說，對于縣區(qū)目的地而言，目的地形象和目的地產(chǎn)品之間密切關(guān)聯(lián)，不像國家和省域目的地兩者之間疏離?？h區(qū)目的地營銷要很快切入到產(chǎn)品營銷階段，也就是旅游者在目的地怎么玩。文旅局長的代言活動基本以形象營銷為主，游離于產(chǎn)品之外。當(dāng)然，也很少在美團(tuán)、同程、攜程、馬蜂窩等平臺搜索到和局長代言場景（草原馳馬）相對應(yīng)產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷是目的地營銷的臨門一腳，是衡量包括文旅局長代言活動的主要標(biāo)準(zhǔn)，流量不等于銷量。文旅局長代言活動還要注重營造目的地產(chǎn)品實(shí)際氛圍，關(guān)聯(lián)目的地產(chǎn)品和渠道，有效促進(jìn)流量的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

總結(jié)一下，目的地營銷是通過旅游信息傳播，維持和增加目的地旅游人次、延長停留時(shí)間以及擴(kuò)大旅游花費(fèi)。目的地營銷是系統(tǒng)性、延續(xù)性、常規(guī)化的業(yè)務(wù)工作，既然是系統(tǒng)化的事務(wù)，如果寄希望于“點(diǎn)子”營銷、“網(wǎng)紅”營銷等使目的地一飛沖天、一夜成名、一日爆紅，大多是不切實(shí)際的想法。道理很簡單：短期性的措施手段很難實(shí)現(xiàn)長期化的效果，尤其很難實(shí)現(xiàn)“延長停留時(shí)間和擴(kuò)大旅游花費(fèi)”的營銷目的。

孤獨(dú)信的女婿楊堅(jiān)曾受封于隨，奪位后就立國號為“隨”，因忌諱“隨”字帶“走”旁，則改為“隋”。這個(gè)隨就是隨州，也是文旅局長代言的隨州。古今相映成趣。

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