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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第159周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

本周的巨頭行情關(guān)注攜程2022Q4及全年財(cái)報(bào)。

近日，攜程集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，攜程2022年全年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，凈利潤(rùn)為14億元，四大主營(yíng)業(yè)務(wù)全年的營(yíng)收分別為住宿預(yù)訂74億元、交通票務(wù)為83億元、旅游度假為7.97億元以及商旅管理11億元。其中，攜程本地酒店預(yù)訂較疫情前水平增長(zhǎng)40%，國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂恢復(fù)速度快于市場(chǎng)。

去年12月7日放寬疫情防控的“新十條”發(fā)布時(shí)，該季度三分之二的時(shí)間已過，但攜程在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)遭受重創(chuàng)的情況下，“攜程依然交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的答卷”。從第四季度業(yè)績(jī)看，攜程集團(tuán)凈營(yíng)收50億元，同比增長(zhǎng)7%，國(guó)內(nèi)本地酒店預(yù)訂較2019年增長(zhǎng)10%。

從全球旅游業(yè)的復(fù)蘇形勢(shì)看，國(guó)內(nèi)外航班的運(yùn)力提升、國(guó)際游客增多、全球酒店行業(yè)復(fù)蘇加快，這些都有利于攜程在國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)蓄勢(shì)發(fā)力，提升業(yè)績(jī)。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織最新的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)際游客數(shù)量可達(dá)到疫情前的80-95%。去年全球旅游業(yè)的復(fù)蘇取得不錯(cuò)的效果，2022年國(guó)際游客數(shù)量超過9億人次，是2021年的兩倍，但這一數(shù)字僅恢復(fù)至疫情前的63%。

此外，今年1-2月，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期的80%左右，酒店行業(yè)平均每間客房可預(yù)訂收入(RevPAR)在最近幾周全面恢復(fù)，國(guó)際航空客運(yùn)量約恢復(fù)至疫情前的15-20%，并繼續(xù)上升。

國(guó)內(nèi)及全球旅游整體復(fù)蘇帶動(dòng)航空、酒店的復(fù)蘇，對(duì)攜程的業(yè)務(wù)有明顯的拉升作用。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度至今，平臺(tái)國(guó)內(nèi)短途旅行預(yù)訂較2019年同期增長(zhǎng)達(dá)1倍，長(zhǎng)途旅行預(yù)訂超過2019年同期水平，國(guó)內(nèi)酒店和機(jī)票預(yù)訂量也已超過2019年同期，公司預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將在2023年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

攜程、Expedia與Booking Holdings為世界三大OTA巨頭，截至3月9日收盤，市值分別為239億美元、155億美元和943億美元。上個(gè)月，Expedia發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)，收入增長(zhǎng)14.9%，但收入與每股收益雙雙低于市場(chǎng)預(yù)期，凈利下跌36%，股市的反饋是股價(jià)下跌超6%。

一直以來，尤其隨著愛彼迎短租平臺(tái)的崛起，很多行業(yè)人士對(duì)傳統(tǒng)的OTA模式能否靠持續(xù)的營(yíng)銷投入驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)提出質(zhì)疑。從全球OTA市場(chǎng)看，Expedia和Booking在全球的業(yè)務(wù)布局很廣，兩大巨頭的全球市場(chǎng)份額占比或已超過90%，這一細(xì)分領(lǐng)域潛在的增長(zhǎng)空間受到限制。

2020年第二季度，愛彼迎營(yíng)銷上的投入僅占收入的18%，而Booking Holding, Expedia等傳統(tǒng)OTA這一比例均超過50%。很多OTA大筆投入營(yíng)銷是為了收入增長(zhǎng)，但如果營(yíng)銷費(fèi)用增速更高，最終業(yè)務(wù)的利潤(rùn)與利潤(rùn)率受到影響。

Booking Holdings CEO認(rèn)為，不管營(yíng)銷投入與收入占比如何，衡量公司運(yùn)營(yíng)效率的最終標(biāo)準(zhǔn)是能否盈利，在其他OTA業(yè)績(jī)受疫情重創(chuàng)，甚至嚴(yán)重虧損的情況下，Booking在2020年和2021年的EBITDA分別為10億美元和29億美元。

從去年第四季度財(cái)報(bào)看，Booking營(yíng)銷、銷售及其他費(fèi)用支出占總收入的44.2%，而Expedia這一比例高達(dá)52.6%，2018年Booking為34%，而Expedia為51%，這也是長(zhǎng)期以來Booking業(yè)績(jī)突出，股價(jià)上漲，股東分紅的原因之一，因?yàn)楣举嶅X。

攜程財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年及第四季度銷售與營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例分別為21%和23%，前者與2021年相比下降14%至43億元。而第四季度，公司的EBITDA為2.86億元，去年同期為5400萬元，上一季度為14億元。調(diào)整后的EBITDA利潤(rùn)率為6%，去年同期為1%，第三季度為21%，營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率偏低，這可能是財(cái)報(bào)發(fā)布后攜程股價(jià)稍有下跌的原因之一。

業(yè)內(nèi)人士的一篇分析報(bào)道提到，Booking在利潤(rùn)率、品牌價(jià)值、收入多樣化等方面好于攜程，Booking近年來除了大力在谷歌等第三方渠道加大營(yíng)銷，也在致力于增加在自己渠道預(yù)訂的直訂比例，分析稱到2023年底，Booking直訂占總預(yù)訂量的比例或?qū)⑦_(dá)到54%，這可能會(huì)助力其調(diào)整后的EBITDA利潤(rùn)率提升四個(gè)百分點(diǎn)至38%。

與疫情前相比，中東的國(guó)際游客恢復(fù)到83%，歐洲去年接待游客5.85億人次，恢復(fù)至接近80%，非洲與美洲恢復(fù)至65%，而亞太地區(qū)僅恢復(fù)23%。隨著國(guó)內(nèi)本地游及出境游逐漸走向全面復(fù)蘇，攜程在預(yù)訂量、收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，在凈利、利潤(rùn)率、EBITDA、每股收益等投資者關(guān)注的指標(biāo)方面均超過預(yù)期，未來一個(gè)季度值得期待。

目的地投資晴雨表

本周的目的地投資晴雨表關(guān)注日本的入境游市場(chǎng)。

近日，日本政府宣布不再對(duì)從中國(guó)大陸入境的游客采取強(qiáng)制性核酸檢測(cè)措施，并將全員檢測(cè)改為個(gè)別抽檢，之前規(guī)定的中日航班只能在成田、羽田等4個(gè)機(jī)場(chǎng)降落的限制措施也一并取消。

措施正式實(shí)施后，預(yù)計(jì)前往日本游客的中國(guó)游客將大幅增加，日本的入境游市場(chǎng)將加速?gòu)?fù)蘇。據(jù)日本觀光廳預(yù)測(cè)，2023年將有2110萬名外國(guó)游客到訪日本，這一數(shù)據(jù)較去年同期增長(zhǎng)551%，有望成為日本入境游全面復(fù)蘇的一年。

自去年10月放寬邊境限制以來，日本在第一個(gè)月接待國(guó)際游客近50萬人次 ，是9月的2.4倍，與去年同期相比猛增22.5倍，12月接待海外游客137萬人次，比11月份增加約1.5倍，這也是時(shí)隔2年10個(gè)月后，訪日游客人數(shù)首次單月超過100萬人次。不過，與2019年12月同期相比，這一數(shù)字也僅僅恢復(fù)54.2%。

從公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2022年日本開放邊境后的近三個(gè)月，出現(xiàn)最大反彈的客源市場(chǎng)主要在周邊的亞洲國(guó)家，與2019年同期相比，越南游客增長(zhǎng)57%，韓國(guó)游客增長(zhǎng)18%，泰國(guó)游客增長(zhǎng)15%，歐美市場(chǎng)的主要客源地美國(guó)增長(zhǎng)19%。預(yù)計(jì)2023年日本入境游市場(chǎng)的復(fù)蘇將延續(xù)這一趨勢(shì)。 

2022年末日本入境游的主要客源市場(chǎng)迎來復(fù)蘇，但來自主要客源地中國(guó)市場(chǎng)的游客微乎其微。日本成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，該機(jī)場(chǎng)的游客接待量達(dá)167萬人次，較2022年同期增長(zhǎng)7倍，其中海外游客達(dá)103.6萬人次，疫情三年以來機(jī)場(chǎng)的國(guó)際游客首次突破100萬人次。

隨著中國(guó)開放出境游政策，特別是日本取消對(duì)中國(guó)大陸入境的游客執(zhí)行的種種限制措施，中國(guó)赴日游客有望在今年夏天迎來新一波高峰。在入境游復(fù)蘇勢(shì)頭高飛猛進(jìn)的同時(shí)，日本政府也制定了未來幾年雄心勃勃的旅游復(fù)蘇目標(biāo)。

日本觀光廳此前公布的目標(biāo)是，2025年之前，入境游復(fù)蘇到2019年新冠疫情爆發(fā)前的水平，并希望在2030年開始每年接待的國(guó)際游客數(shù)量達(dá)到6000萬。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年入境游創(chuàng)下歷史記錄，高達(dá)3188萬人次。不過，需要指出的是，日本計(jì)劃今年接待2110萬國(guó)際游客，僅恢復(fù)至2019年疫情前66%的水平，要實(shí)現(xiàn)到2030年6000萬人次的目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。

與主題樂園、景區(qū)景點(diǎn)類似，作為旅游目的地，日本在吸引海外游客的時(shí)候更注重“提質(zhì)增效”，在計(jì)劃中提出“不再執(zhí)著于游客人數(shù)”，而是專注于把訪日的國(guó)際游客人均消費(fèi)從2019年的15.9萬日元(約8230元)提升至20萬日元(10352元)，三大都市圈以外其他地方的訪日國(guó)際游客人均住宿時(shí)長(zhǎng)從2019年的1.35間夜提升至1.5間夜。

很明顯，要提升人均消費(fèi)，就要增加游客的停留時(shí)長(zhǎng)，但要想留住在海外度假的游客，就要提供多樣化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的旅游產(chǎn)品。為此，日本計(jì)劃針對(duì)高凈值人群推出高端奢華產(chǎn)品、推出側(cè)重多樣化與可持續(xù)性的“可持續(xù)旅游”等方法，盡力增加游客停留時(shí)間，完成從流量到“留量”的轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，日光觀光廳的目標(biāo)是，力爭(zhēng)在2025年之前訪日游客消費(fèi)額達(dá)到5萬億日元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年訪日的海外游客數(shù)量達(dá)3188萬人次，連續(xù)7年創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。其中，2019年赴日觀光的中國(guó)游客高達(dá)959.4萬人次，占日本海外游客總數(shù)的33%。此外，中國(guó)游客在日本的總消費(fèi)額約1.77兆億日元，占比40%。中國(guó)游客前往日本旅游的熱情目前依然高漲，除了關(guān)注中國(guó)赴日游客今年能否強(qiáng)勁恢復(fù)外，日本如何做入境游吸引如何龐大的國(guó)際游客數(shù)量的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和學(xué)習(xí)。

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