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淄博因燒烤而火爆，包括新冠疫情之前相當(dāng)長的時(shí)期，民眾從來沒有這么熱烈地議論、評(píng)價(jià)、傳播一個(gè)目的地，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了許多似是而非的概念和說法，下面說道說道。

城市：淄博市是一座城市嗎？

淄博市，百度百科介紹是：簡稱“淄”，齊國故都，山東省轄地級(jí)市，Ⅱ型大城市，國務(wù)院批復(fù)確定的山東區(qū)域性中心城市。其中還有一句重要描述：淄博是山水結(jié)合的組團(tuán)式城市（組群式城市）。

組群式城市定義是：城市的空間布局形態(tài)，一般可以分為集中與分散兩種類型，組群式城市是分散布局類型中的一種。這種布局類型的城市，一般由分散布局的幾個(gè)城區(qū)組成，各城區(qū)既相對(duì)獨(dú)立，又相互依托，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一整體，淄博市、秦皇島市、淮南市、烏海市等就是典型的組群式城市。——摘自《百度百科》

淄博市轄淄川區(qū)、博山區(qū)、張店區(qū)、周村區(qū)、臨淄區(qū)5個(gè)市轄區(qū)，轄桓臺(tái)縣、高青縣、沂源縣，共5區(qū)3縣，其中張店區(qū)是中心城區(qū)，是市委市政府所在地。按照組群式城市定義，通俗點(diǎn)說，和人們通常理解的攤大餅式城市城區(qū)不同，淄博市是一個(gè)相互間隔十幾公里到幾十公里距離不等的城市組群，是一個(gè)“散裝”的城市群。

旅游城市：淄博市是旅游城市嗎？

淄博燒烤火爆起來以后，社交媒體紛紛議論和擔(dān)心，淄博是老工業(yè)城市，并不是“旅游城市”，面對(duì)洶涌而來的客流，城市接待設(shè)施和旅游行業(yè)多半是措手不及和左支右絀。

旅游城市在國內(nèi)業(yè)內(nèi)并沒有一個(gè)嚴(yán)格的定義和量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是按照接待人數(shù)？還是接待能力？或者A級(jí)景區(qū)數(shù)量和規(guī)模？包括淄博還沒有5A級(jí)景區(qū)等似是而非的理由直接給淄博戴上“工業(yè)城市”的帽子，好像和旅游不相干，然后憑空擔(dān)心起來，吃完燒烤以后是不是四顧茫然，不知道干啥。

那就從上個(gè)世紀(jì)說起：

1989年，山東省政府批準(zhǔn)淄博市為省級(jí)歷史文化名城。

1994年，國務(wù)院批準(zhǔn)淄博市臨淄區(qū)為國家歷史文化名城。

2001年，原國家旅游局授予淄博市“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。

2002年，博山風(fēng)景名勝區(qū)被國務(wù)院公布為第四批國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其中的樵嶺前風(fēng)景區(qū)是山東省早期溶洞旅游的典型。

2001年，淄博周村古商城啟動(dòng)保護(hù)開發(fā)，2004年正式對(duì)外開放，2007年獲評(píng)國家4A級(jí)旅游景區(qū)。周村古商城是山東省乃至國內(nèi)早期的商業(yè)古鎮(zhèn)型景區(qū)的代表。

1994年，中國古車博物館在淄博市臨淄區(qū)春秋時(shí)代大型殉車馬坑遺址上建成，請(qǐng)注意這種考古遺址博物館出現(xiàn)的年代?，F(xiàn)在臨淄區(qū)形成山東省最大的博物館群落之一，包括齊文化博物館、足球博物館等十幾座。還有張店區(qū)赫赫有名的淄博陶瓷琉璃博物館，主題別致的中國課本博物館等等。

2007年淄博市博山區(qū)中郝峪村開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)新山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，至今鄉(xiāng)村旅游、特色民宿在淄博已是星羅棋布。

2022年，淄博市擁有國家A級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）73處，其中AAAA級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）14處，AAA級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）47處，AA級(jí)旅游區(qū)（點(diǎn)）12處。另外還有陶瓷琉璃工業(yè)旅游、潭溪山和紅葉柿巖等新晉網(wǎng)紅景區(qū)。

2022年，還是在新冠疫情期間，淄博市公共交通有限公司推出“周末及節(jié)假日1元公交游景點(diǎn)”服務(wù)旅游活動(dòng)，先期計(jì)劃開通6條旅游專線，覆蓋齊山、潭溪山、開元溶洞、紅葉柿巖、如月湖、沂源魯山溶洞、高青天鵝湖、王漁洋故居、五陽湖、三水源10個(gè)旅游景點(diǎn)。單就這項(xiàng)措施，恐怕沒有幾個(gè)國內(nèi)旅游城市能夠做到。

以上這些理由應(yīng)該差不多了，還有重要一點(diǎn)是橫跨5個(gè)“散裝城市”的品類眾多的旅游資源、旅游要素設(shè)施以及旅游地理空間等等，當(dāng)然下面還有。

目的地：淄博市是城市目的地嗎？

回到旅游業(yè)概念上來，嚴(yán)格說來淄博市應(yīng)該是區(qū)域目的地，如果拋開行政區(qū)劃概念，淄博作為區(qū)域目的地覆蓋8個(gè)相對(duì)獨(dú)立的城市（五區(qū)三縣）。

在目的地旅游信息傳播中，信息傳播者（目的地政府機(jī)構(gòu)組織、媒體、旅游企業(yè)、本地居民、旅游者等）和信息接受者（旅游者）經(jīng)常將行政區(qū)劃概念和目的地概念混淆使用和理解，尤其是信息傳播者時(shí)常陷入“自以為是”誤區(qū)，下意識(shí)認(rèn)為旅游者理所應(yīng)當(dāng)了解自己習(xí)以為常的環(huán)境信息。

淄博燒烤起初是在張店區(qū)引發(fā)的，后來延展到臨淄區(qū)等其他區(qū)縣。從目的地信息傳播者主觀因素而言，很難保證在淄博燒烤爆火前期就基于淄博整個(gè)目的地的概念進(jìn)行信息傳播，常常無意中把目的地淄博落在張店區(qū)；從目的地客觀因素而言，交通樞紐命名位置（高鐵淄博站）、交通導(dǎo)向標(biāo)識(shí)甚至包括各類電子地圖導(dǎo)航等等無一不把淄博燒烤指向張店區(qū)。

可以想象的結(jié)果是：外地游客特別是省外游客接受的目的地信息概念：淄博市就是張店區(qū)，張店區(qū)就是淄博市。形成的后果是外地游客過分集中在張店區(qū)，造成接待壓力。后期，淄博有關(guān)方面覺察到這個(gè)問題，采取多項(xiàng)舉措比如開通14條公交游專線，聯(lián)通各區(qū)縣公21家景區(qū)；各類窗口單位不斷強(qiáng)調(diào)臨淄區(qū)、周村區(qū)、淄川區(qū)等都可以吃到正宗的淄博燒烤等等。同時(shí)這些舉措又會(huì)進(jìn)入到信息傳播中，不斷修正和強(qiáng)化淄博五區(qū)三縣目的地概念。

無論是面對(duì)五一假期，還是在五一期間服務(wù)外地游客，包括長久未來，淄博市有關(guān)方面應(yīng)全力加強(qiáng)覆蓋目的地全域的信息傳播，盡量減少消除游客信息誤差。

一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的概念是，目的地信息傳播尤其是像淄博燒烤這樣的現(xiàn)象級(jí)目的地傳播事件，信息傳播者要具備目的地概念，特別是要牢固樹立目的地思維方式。

目的地過夜接待能力：如何評(píng)估淄博市的過夜接待能力？

4月25日，《大眾日?qǐng)?bào)客戶端》發(fā)布消息：根據(jù)國內(nèi)主要住宿網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)綜合分析，“五一”期間，淄博市除高青縣、沂源縣以外，其他區(qū)縣平臺(tái)入住酒店已提前預(yù)訂滿房，住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。

提醒“五一”期間計(jì)劃到淄博旅行的廣大游客，務(wù)必預(yù)訂好住宿酒店及往返車票，提前規(guī)劃行程，合理安排出行。未能在淄博市預(yù)定酒店的，建議錯(cuò)峰出行，也可選擇淄博市周邊住宿相對(duì)寬松的縣（市）預(yù)訂酒店。

有了目的地的概念，這則消息就好理解了。不過我們可以深入到國內(nèi)線上旅游平臺(tái)了解一下，看看4月26日預(yù)訂淄博酒店住宿的信息，為了說明問題和統(tǒng)一對(duì)比，我們把預(yù)訂時(shí)間設(shè)定在假期高峰日的5月1日。

攜程旅行

可以看到4月26日預(yù)訂5月1日淄博市酒店客房，五區(qū)并沒有完全滿房，只不過選擇區(qū)域已經(jīng)延伸到臨淄區(qū)、博山區(qū)一線，尤其出現(xiàn)少部分鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的民宿，博山區(qū)到張店區(qū)直線距離達(dá)37公里。

美團(tuán)

美團(tuán)平臺(tái)的預(yù)訂選擇已經(jīng)延伸到沂源縣，五區(qū)三縣中沂源縣直線距離張店區(qū)最遠(yuǎn)，達(dá)70公里。

飛豬

飛豬平臺(tái)也波及到了沂源縣，五區(qū)還有許多鐘點(diǎn)房。

以上信息可以觀察到：

目的地接待能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，隨著預(yù)訂時(shí)間不同會(huì)出現(xiàn)變化。鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施和特色民宿會(huì)成為目的地接待能力的補(bǔ)充。

在目的地絕大多數(shù)住宿設(shè)施實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂前提下，各個(gè)線上平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)“外溢”現(xiàn)象，逐漸波及中心城區(qū)之外的區(qū)域，由此會(huì)增加目的地接待能力的彈性和適應(yīng)性，使其達(dá)到均衡狀態(tài)。

最重要的是，線上旅游平臺(tái)出現(xiàn)距離張店區(qū)70公里的沂源縣住宿酒店的選擇，但是沒有出現(xiàn)直線距離僅25公里的濱州鄒平市的酒店，還有濱州博興縣（39公里）、東營廣饒縣（45公里）、濰坊青州市（43公里）、濟(jì)南章丘區(qū)（46公里）等。一般而言線上平臺(tái)是按照目的地行政區(qū)劃推薦住宿酒店的，并沒有依照距離因素。當(dāng)然，除非詳細(xì)查詢了解目的地周邊信息，旅游者也不會(huì)有非常清晰準(zhǔn)確的概念。以上信息獲取主要是針對(duì)自駕車游客，可以非常方便地?cái)U(kuò)展住宿半徑。

同程旅行

探究更深層的原因是，五一假期部分外地游客到淄博誘因是燒烤，而燒烤店作為吸引物不像景區(qū)相對(duì)固定，由此游客依據(jù)理解的行政區(qū)劃選擇住宿設(shè)施。這就出現(xiàn)淄博市博山區(qū)滿房，卻少有人關(guān)注距離張店區(qū)很近的濱州鄒平市。

去哪兒

自駕車游客成為主要旅游方式和線上預(yù)訂普及是影響目的地接待能力彈性的兩大因素。根據(jù)以上原則和2022年相關(guān)數(shù)據(jù)，淄博市包括五區(qū)三縣住宿設(shè)施床位數(shù)是46600個(gè)，這就是淄博市日接待過夜能力的極限。如果按照目的地“外溢”的規(guī)律，淄博市周邊5個(gè)區(qū)縣床位數(shù)達(dá)到69000個(gè)左右，就形成作為目的地的淄博市最大接待能力：115600個(gè)床位。再把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，赫然就是省會(huì)城市濟(jì)南，濟(jì)南和淄博的交通便利性無需多言，這是淄博最大的后備資源。況且，五一假期之前許多外省游客就是中轉(zhuǎn)濟(jì)南去淄博。

目的地接待能力：目的地接待游客如何計(jì)算？

依據(jù)《全國文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》，游客的統(tǒng)計(jì)定義是指任何為觀光游覽、休閑度假、探親訪友、保健療養(yǎng)、購物娛樂、學(xué)習(xí)交流、會(huì)議培訓(xùn)或開展經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教等活動(dòng)，離開常住國（或常住地）到其他國家（或地方），出行距離超過10公里，出游時(shí)間超過6個(gè)小時(shí)，其連續(xù)停留時(shí)間不超過12個(gè)月，并且在其他國家（或地方）的主要目的不是通過所從事的活動(dòng)謀取報(bào)酬的人。按出游時(shí)間分過夜游客和一日游游客。

一位張店區(qū)居民、一位濟(jì)南市居民、一位鄭州市居民、一位預(yù)訂在周村區(qū)酒店的上海市居民、一位預(yù)訂在青州市酒店青島市居民在5月1日先后開車到淄博市臨淄區(qū)吃燒烤，他們以及同行者就成為淄博市臨淄區(qū)的一日游游客，在臨淄區(qū)產(chǎn)生旅游花費(fèi)，為臨淄區(qū)創(chuàng)造旅游收入，也對(duì)臨淄區(qū)形成接待壓力。前幾年開始，行內(nèi)不斷有人反復(fù)質(zhì)疑地方旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，嘮叨出行距離超過10公里，出游時(shí)間超過6小時(shí)的一日游游客統(tǒng)計(jì)范圍問題，認(rèn)為只有在目的地過夜才算游客。如果這樣理解，哪怕五一假期淄博都可以萬事無憂，反正臨淄區(qū)住宿設(shè)施住滿游客就拉倒。淄博市五區(qū)三縣直線距離可都超過10公里。

由此可見，五一假期淄博最大的考驗(yàn)是一日游游客，尤其是自駕車一日游游客，會(huì)對(duì)張店區(qū)、臨淄區(qū)等城區(qū)交通、停車以及跨區(qū)交通形成流量壓力。

除了擴(kuò)建臨時(shí)停車場、增加交通標(biāo)識(shí)等硬件建設(shè)之外，關(guān)鍵在于建設(shè)、豐富目的地和游客之間的雙向信息交互傳播，一是目的地通過交通部門公路車輛流量數(shù)據(jù)、電子地圖平臺(tái)車輛流量數(shù)據(jù)等及時(shí)了解游客流量流向，快速采取措施應(yīng)對(duì)；二是將目的地要素信息數(shù)據(jù)包括燒烤店、區(qū)間交通等通過各種渠道尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道傳遞給旅游者，以便游客調(diào)整出游時(shí)間和空間。最重要一點(diǎn)，盡量把信息傳播工作做在游客進(jìn)入目的地之前。

依據(jù)以往黃金周經(jīng)驗(yàn)，5天假期的高峰日出現(xiàn)在第2天和第3天，假期中段長線游客進(jìn)入目的地和短途一日游游客疊加形成高峰日，一般而言可以通過普遍實(shí)施預(yù)約預(yù)訂制和信息傳播，利用市場化手段削峰填谷，分流到第4天、第5天。

淄博市把五一假期注定要擠破頭的燒烤城擱在高速公路以及高鐵車站附近的周村區(qū)，利用周邊的交通網(wǎng)絡(luò)可以快速疏散旅游者，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這是利用地理空間和交通疏導(dǎo)游客的較優(yōu)方案。

目的地機(jī)構(gòu)企業(yè)尤其是淄博餐飲設(shè)施和景區(qū)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注瞬間承載量的問題，也就是對(duì)于燒烤店而言，一天接待1000人和一個(gè)小時(shí)接待1000人可完全是兩碼事。這段時(shí)間網(wǎng)上對(duì)于淄博接待能力的議論往往把瞬間承載量和一定時(shí)期的接待能力混為一談，讓旅游業(yè)者和旅游者都有點(diǎn)盲目悲觀或者樂觀，做出偏離實(shí)際的決策。

旅游信息傳播：文采和溫情背后有什么？

4月26日，淄博市文化和旅游局的《致廣大游客朋友的一封信》在社交媒體上又刷了屏，溫情脈脈的精彩文字可圈可點(diǎn)：

“淄博燒烤火出了圈。面對(duì)“難得的厚愛”，雖然我們已經(jīng)全力以赴，但服務(wù)供給可能還無法完全滿足游客的體驗(yàn)需求，近期客流過載等問題已給大家造成了一些困擾和不便。目前，“五一”期間中心城區(qū)的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預(yù)計(jì)部分重點(diǎn)路段、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)交通阻塞、停車難、排隊(duì)時(shí)間長等問題，將影響您的體驗(yàn)效果。旅行貴在品質(zhì)，建議您可以關(guān)注相關(guān)信息，錯(cuò)峰出游、避免扎堆，打出時(shí)間差、換得舒適度。淄博是一座溫馨美麗的城市，四季皆美景，天天有美食。請(qǐng)給我們一點(diǎn)時(shí)間，我們會(huì)把服務(wù)的品質(zhì)品位做得更好，讓您悅享旅程、游淄有味。”

旅游是旅游者空間和時(shí)間活動(dòng)。旅游者和目的地之間信息不對(duì)稱貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)，信息的交互傳播可以逐漸接近解決信息不對(duì)稱。旅游者和目的地通過信息交互，調(diào)整旅游時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)最好體驗(yàn)和最大利益。文采背后意味著大量重要工作：提前、實(shí)時(shí)把目的地信息傳播給旅游者。

“美景美食不止淄博，好客山東應(yīng)有盡有。山東是文化大省、旅游大省。這里可賞山水畫卷，泰山雄偉磅礴，嶗山神秘飄渺，尼山鐘靈峻秀，梁山熱血?jiǎng)倓?，紅色沂蒙山情深意重；趵突泉騰空翻涌，微山湖煙波浩渺。這里可品齊魯風(fēng)情，大運(yùn)河貫通南北，海岸線蜿蜒曲折，沿著黃河遇見海，在東營看藍(lán)黃交匯，在青島揚(yáng)帆沖浪，在煙臺(tái)、威海的海洋牧場盡情海釣。這里可讀街巷煙火，在臺(tái)兒莊古城、青州古城、東昌古城、魏氏莊園賞民風(fēng)古韻，去濟(jì)南老商埠、青島廣興里、煙臺(tái)朝陽街趕潮流時(shí)尚，在濟(jì)南超然樓見證“燃燈”時(shí)刻，在泰安大宋不夜城流連煙花絢爛。這里可嘗饕餮美食，孔府菜、濟(jì)南菜、膠東菜精美考究。這里可打包必購好物，日照綠茶、膠東海參、菏澤魯錦、德州扒雞給人嗨購體驗(yàn)。歡迎您到處走一走、看一看，感受“好客山東 好品山東”的獨(dú)特魅力。”

或者，從這封信開始，淄博要以目的地思維考慮品牌營銷的問題，這是淄博文化和旅游產(chǎn)業(yè)的格局，也是“好客山東 好品山東”的格局。

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